Что такое дистрибуция? Количественная и качественная дистрибуция Кто такие дистрибьюторы и чем они занимаются.

По дисциплине: "УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ"

"КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИСТРИБУЦИИ"

г. Москва - 2010 г.

Введение

Предлагаю рассмотреть ситуацию из моей практики. В городе-миллионнике вел деятельность региональный производитель алкоголя. Ассортимент продукции состоял из четырех позиций вина и двух позиций коньяка в низком ценовом сегменте. Торговые марки имели малую узнаваемость. Продукцию продвигали через несколько каналов сбыта: дистрибьютора, оптовые базы, местные розничные сети и супермаркеты, несетевую розницу. Акцент сделали на продвижении продукта через сети и супермаркеты.

В сети и супермаркеты, а также в часть несетевой розницы осуществлялись прямые поставки от производителя. Для стимулирования продаж организовали продвижение в местах продаж при помощи POS-материалов и промоакций (дегустаций). Текущий объем продаж не устраивал руководство компании.

Как вы думаете, в чем была основная причина низких продаж?

Перед тем как ответить на этот вопрос, определим, какие этапы проходит дистрибуция продукта на рынке (на примере рынков FMCG (FastMovingConsumerGoods - быстрооборачиваемых продуктов)).

Существует три основных этапа развития дистрибуции продукта на рынке:

1) выход на рынок;

2) проникновение на рынок;

3) захват рынка. Рассмотрим каждый этап подробно.

Выход на рынок

Выходя на рынок, компания радует потребителей и торговых посредников своей новинкой, на которую возлагает большие надежды. Чтобы товар стал популярным, необходимо организовать его продажу в ключевых розничных точках. Для большинства FMCG-продуктов таковыми точками являются магазины самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры), хотя существуют исключения из этого правила.

Пример из практики. Несмотря на то что продукция ведущих сигаретных брендов представлена во всех розничных сетях и магазинах самообслуживания, основным каналом продаж (ключевой розницей) для них является так называемая "грязная" розница (ларьки / палатки рядом с остановками, станциями метро, пешеходными маршрутами). Среднестатистический курильщик обычно покупает сигареты в небольшом количестве и по дороге куда-то (это удобнее и быстрее, чем выстаивать очередь в кассу супермаркета).

Интересная ситуация наблюдается у "снековиков" (компаний, которые торгуют всевозможными закусками к пиву): ключевая розница зависит от сезона. Поскольку летом пиво активно потребляют в пивных шатрах, открытых кафе и на улице, то "ключевой" розницей в этот период становится "уличная" HoReCa и ларьки в людных местах.

При продаже ряда стройматериалов ключевой розницей являются часто не строймаркеты, а точки на строительных рынках. Некий производитель обуви обнаружил, что ключевыми торговыми точками для него являются не огромные обувные центры с торговым залом площадью около 500 м, а магазины с торговой площадью около 100 м. Дело в том, что коллекция обуви этой компании "терялась" в большом ассортименте торгового центра, продажи были низкими. В небольшом магазине продукция заняла значительную часть торгового зала и ее активно продвигают продавцы-консультанты. Почему стоит ориентироваться на ключевую розницу, ведь чем шире будет представлен продукт в разных торговых точках, тем больше будут продажи?

Пример из практики. Компания ООО "Самогон" в 2004 г. через дистрибьюторов выводила на рынок бренд "Косогоров Самогон". Занимательны рассуждения участников этого проекта относительно ключевой розницы для их продукта.

"Самогон стали покупать магазины. Брали понемногу - по две-три бутылки, в редких случаях пять-шесть. В первую неделю самогон попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50-100 точек в неделю. Результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: мы же всегда знали, что самогон - товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно. Когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело?

Может, заведующие магазинов просто забывают дозаказывать напиток? Однако все обстояло гораздо хуже: в 90% мест, куда "Косогоров" был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. Повторных заказов не было потому, что его никто не покупал. Вот это был для нас самый настоящий момент истины.

Те магазины, где "Косогоров" был выставлен на полках (обычные магазины под безликой вывеской "Продукты"), явно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. Здесь мы пришли к выводу, что входить на рынок через такие магазины - затея малоперспективная. Зачем люди ходят в продуктовый магазин рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Вряд ли человек будет интересоваться новинками при покупке алкоголя: он возьмет "Путинку" или "Флагман", "Русский стандарт" или коньяк "Московский" (хорошо известные бренды).

За новинками нужно идти в сетевые магазины. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новым брендам более лояльны: многие склонны считать, что в серьезных сетях им не предложат чего-то плохого. Кроме того, розничные сети привлекают своим ассортиментом (скорее всего, здесь продается что-то необычное). Тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит именно сюда. Это не пустое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибьюторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потребитель "обитает" в розничных сетях. Причем, скорее всего, не во всех: вряд ли стоит искать его в магазинах "Копейка" или "Пятерочка". Представители среднего и высшего среднего классов, которые и представляют нашу ЦА, в эти магазины не ходят. "Наши" сети - это "Перекресток" и "Седьмой континент", возможно, "МЕТРО", "Ашан", "Рамстор", а также более мелкие наподобие "12 месяцев" или "Патэрсона" .

Зачастую новый продукт продвигают по принципу "лишь бы поставить на полку". В результате в неключевых магазинах товар продается плохо, т.к целевой потребитель там его не покупает. Отгрузки в магазины есть, а продаж "с полки" нет. Возникает эффект "непродаваемости" товара.

Для оценки эффективности дистрибуции продукта на этом этапе можно использовать два основных показателя. Рассмотрим их.

1. Нумерическая дистрибуция (НД), измеряемая в процентах: количество торговых точек, имеющих в продаже определенный продукт (пельмени) под брендом компании "Пельмени №1", по отношению к общему количеству торговых точек, реализующих этот продукт на определенной территории. Поясним на примере. В городе 1000 магазинов, торгующих пельменями. Ваши "Пельмени №1" присутствуют в 400 магазинах. Нумерическая дистрибуция составляет 40%.

2. Взвешенная дистрибуция (ВД), измеряемая в процентах: отношение общего товарооборота продукта (пельменей) в торговых точках, имеющих в продаже бренд компании ("Пельмени №1"), к общему товарообороту этого продукта (пельменей) на территории. Собрать информацию о товарообороте пельменей на территории того или иного города очень непросто (хотя компания AC Nielsen это делает), поэтому для расчета взвешенной дистрибуции продукта можно использовать следующую методику. Необходимо определить количество (составить список) торговых точек, которые можно отнести к ключевым розничным каналам сбыта для вашего продукта. Это число обычно называют критическим количеством магазинов (N критическое), а существующий охват магазинов, попавших в список "N критическое", и является показателем взвешенной дистрибуции.

Поясним на примере. Из указанных выше 1000 торговых точек только 500 можно отнести к ключевой рознице, которые предпочитают притязательные потребители, покупающие премиум-пельмени (именно в этом ценовом сегменте пельменей находится ваш продукт). Из этих 500 магазинов бренд "Пельмени №1" присутствует в 100 магазинах, т.е. показатель взвешенной дистрибуции равен 20%.

Именно эти 100 ключевых магазинов, входящих в N критическое, и дают вам основные продажи, а остальные 300 торговых точек рассредоточивают внимание торгового персонала, замораживают ваши деньги в непроданном товаре и увеличивают расходы на логистику. Эта закономерность продемонстрирована на рис.1.

Продажа продукции через ключевую розницу дает значимый прирост продаж при увеличении магазинов, ориентированных на целевых потребителей, охват неключевой розницы незначительный. Для оценки эффективности дистрибуции обычно используют коэффициент эффективности дистрибуции (КЭД), который равен отношению показателя взвешенной дистрибуции к показателю нумерической дистрибуции.

Возвращаясь к нашему примеру, рассчитаем КЭД для "Пельменей №1". Он равен 0,5 (ВД 20% // НД 40%). Для момента выхода на рынок дистрибуция продукта осуществляется неэффективно (рис.2), т.к показатель по взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.

На этом этапе продукт либо "умирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "мертвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долгое время оставались в списке выпускаемых продуктов.

Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваренных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не нужное".

Пришедший к нам относительно недавно из английского языка термин «дистрибьютор» уже успел стать привычным. Так называется предприниматель, который покупает крупные партии товара непосредственно у их изготовителя, а затем перепродает их оптом или в розницу.

Казалось бы, все достаточно просто. Но понятие дистрибуции включает и другие виды деятельности, которые и превращают простого продавца в дистрибьютора.

Дистрибуция в торговле и ее виды

В английский язык слово «дистрибуция» пришло из латинского, где distributio означало распределение.

Дистрибуция в торговле это весь комплекс логистических процессов, сопровождающих реализацию товара. Это один из основных элементов стратегии 4P, или «маркетинг-микс». В более узком смысле - максимально эффективное распределение товаров по сети сбыта.

Существует два взгляда на дистрибуцию: с точки зрения производителя (поставщика) и самого дистрибьютора. Для первого процесс состоит в создании системы каналов продаж и управления ими. Для второго дистрибуция заключается в распределении товара на своей территории и доведении его в итоге до покупателя. Оба подходы верны и дополняют друг друга.

В зависимости от того, какой признак берется за основу, можно выделить следующие виды дистрибуции:

1. Длина распределительных каналов

• короткая - посредник один;
• длинная - создана многоуровневая система посреднических каналов.

1. Взаимодействие дистрибьютора с покупателями

• прямая, то есть товар непосредственно передается покупателю;
• непрямая, через перепродажу другим посредникам.

1. Тип распределения

• массовая - могут участвовать все желающие дистрибьюторы;
• селективная - производитель поставляет товары только посредникам, отвечающим определенным критериям;
• эксклюзивная - только один дистрибьютор на определенной территории или в группе покупателей.

1. Территория

• местная (региональная);
• национальная (одна страна);
• транснациональная (группа стран в одном географическом регионе).

Компания-дистрибьютор

Дистрибьютор может быть индивидуальным предпринимателем, но чаще всего в такой роли выступают юридические лица - дистрибьюторские компании. Их главная функция заключается в удовлетворении потребностей покупателя в продукте, который производит поставщик. Выступать при этом такая компания может от собственного имени, но чаще всего это происходит от имени производителя и поставщика.

Между дистрибьюторской компанией и производителем заключается договор, по которому она становится представителем поставщика в сфере распространения товара. При этом производитель определяет следующие параметры сотрудничества:

• цену товара;
• размер наценок к оптовой цене или скидок;
• рынок, то есть регион или круг покупателей;
• сроки реализации переданных товаров;
• порядок расчетов.

Доход дистрибьюторской компании складывается, главным образом, из наценок, которые по договору с производителем устанавливаются на оптовую цену товара. Их величина обычно является гибкой, то есть зависит от сроков реализации, объемов поставок, формы расчетов и т. д. Свои затраты дистрибьюторские компании также покрывают из полученных наценок и скидок.

Как строится дистрибьюторская сеть

Каждая компания-дистрибьютор является независимой о прочих посредников, привлекаемых товаропроизводителем. Однако, для увеличения эффективности собственной деятельности и, соответственно, прибыли, такие компания могут объединяться, создавая дистрибьюторскую сеть. Как правило, дистрибьюторская сеть — это многоуровневая организация, охватывающая своими каналами сбыта большую территорию.

Выгода от построения сети заключается в увеличении дохода каждого участника. Он получает средства не только за собственные продажи, но и за продажи, совершенные привлеченными им дистрибьюторами нижнего уровня. Именно по этому принципу строится столь распространенный сегодня сетевой маркетинг.

Для создания эффективно работающей дистрибьюторской сети необходимо последовательно выполнить ряд задач, которые можно разделить на три уровня:

1. Стратегический . Для начала необходимо определиться с планами по наращиванию объемов продаж и построению новой или модернизации уже существующей сети. Итогом стратегического планирования должна стать разработка модели сети и схемы управления.
2. Тактический . На этом уровне создается система документооборота и прочих управленческих процедур, создаются модели подсетей нижележащих уровней, определяются системы планирования, логистики и т. д.
3. Операционный . Строятся запланированные склады, заключаются договоры с дистрибьюторами и дилерами, вводятся разработанные системы управления и документооборота и т.д.

Для оценки эффективности деятельности дистрибьюторских сетей используется соотношение между достижимым (желаемым) уровнем обслуживания покупателей и величиной затрат на его достижение. Очевидно, что чем выше первый показатель и ниже второй - тем эффективнее действует сеть, тем большую прибыль получат дистрибьюторы и производитель товара.

Кто такие дистрибьюторы и чем они занимаются

Схема работы дистрибьютора на первый взгляд довольно проста:

• заключить договор с поставщиком, обладателем известного бренда;
• закупить у него партию товара по сниженной цене;
• реализовать собственными усилиями, установив максимальную наценку;
• получить прибыль и вложить ее в расширение дистрибьюторской сети.

Но на деле все далеко не так просто. Дистрибьютор - это активный посредник между товаропроизводителем и покупателем. В его обязанности входит не просто заключить договоры с поставщиком товара и покупателями, но и выполнение целого комплекса маркетинговых мероприятий:

• изучение рынка и его тенденций;
• реклама самого товара и его производителя;
• обеспечение необходимого запаса товаров на складах и в торговых точках;
• предпродажный и постпродажный сервис;
• техническое обслуживание товара;
• назначение продажной цены и т.д.

Кроме того, на дистрибьютора возлагается обязанность создания и постоянного расширения стабильных каналов и сетей сбыта для охвата всей территории или сегмента потребительского рынка. Все это делает дистрибьютора не только зависимым от производителя товара, но и ответственным за получение им прибыли.

Дистрибьютор кроме ответственности несет также и риски, связанные с порчей или утратой переданного ему товара.

Официальные

Закупать и перепродавать товары известного производителя может любой предприниматель. Но право называться дистрибьютором он при этом не приобретает. Хотя может выполнять все присущие ему функции, в частности продвигать товар на имеющемся рынке, осваивать новые и т.д. Официальный характер отношений между поставщиком и дистрибьютором фиксируется заключенным между ними договором.

Официальных дистрибьюторов может быть и несколько, например, у крупных компаний. В таком случае каждый из них представляют какой-то сегмент продукции или действует в определенном регионе. Конкуренции между ними нет, разве что соревнование в объемах продаж.

Получение статуса официального дистрибьютора довольно выгодно. В зависимости от условий договора, у такой компании появляется возможность использовать бренд товаропроизводителя для увеличения объема продаж, участвовать в совместных рекламных акциях, получать иную поддержку. Производитель, как лицо заинтересованное, может способствовать продвижению своих дистрибьюторов на рынке.

Как им стать

Стать официальным дистрибьютором известной компании достаточно сложно. Для этого потребуется иметь собственное, пусть и не столь раскрученное имя и репутацию, подтверждающую надежность как партнера. Не говоря уже о налаженных и стабильных каналах сбыта, через которые будет происходить реализация нового продукта.

До подписания желанного дистрибьюторского соглашения придется последовательно выполнить ряд действий. Все их можно уложить в семь этапов:

1. Выбор сферы деятельности . Распространение каждого товара имеет свою специфику. Продажи косметики существенно отличаются распределения товаров на авторынке, алкогольном, IT и т. д. Это необходимо иметь в виду.
2. Оценка рынка в выбранном регионе . Возможно, в нем есть незанятые ниши или потенциал для продвижения нового, пока еще не получившего распространение товара.
3. Регистрация компании и начальные инвестиции . Чтобы производители товара принимали потенциального дистрибьютора всерьез, необходимо иметь не только офис, но и складские помещения, транспорт, а главное - персонал, который и будет решать логистические вопросы, вести бухгалтерию и т. д.
4. Поиск производителя . Интернет существенно упрощает эту работу. Практически каждая компания, желающая реализовать свою продукцию, имеет сайт, с которого можно получить необходимую информацию.
5. Составление коммерческого предложения . Это самый важный этап, на котором чаще всего происходит сбой. Для привлечения внимания известной фирмы необходимо очень убедительно расписать собственные возможности.
6. Получение положительного ответа и личная встреча . Здесь уместно проявить интерес не только к продукции, которую предстоит распространять, но и к условиям будущего сотрудничества.
7. Заключение соглашения . С момента его подписания дистрибьютор становится официальным, со всеми преимуществами подобного статуса.

Эксклюзивные

Еще более привлекательным, чем официальный, является статус эксклюзивного дистрибьютора. Это значит, что право ввозить и реализовывать товар в выбранном регионе принадлежит только одной компании. Отсутствие конкуренции позволяет такому эксклюзивному дистрибьютору получить максимальную прибыль. Взамен он обязуется не только распространять товары, но и защищать представляемый бренд от появления подделок.

Крупнейшие дистрибьюторы России

Поскольку деятельность дистрибьютора заключается в реализации товаров известных торговых марок, то имена таких компаний часто оказываются «за кадром».

В качестве примера можно взять компанию Apple. Всем знакома ее продукция, но мало кто знает, что в России ее распространением занимаются три компании: Merlion, DiHous и OCS. Год назад от сотрудничества отказался четвертый - компания «Марвел». Офисы дистрибьюторов вполне логично расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Ну а доставку техники на прилавки в регионах осуществляет сеть региональных дилеров.

В первую десятку списка Forbs входит группа компаний «Мегаполис». Это официальный дистрибьютор компании «Балтика», а также ряда зарубежных фирм, производителей табака, кофе и энергетика Red Bull.

Третью десятку списка открывает еще один крупный дистрибьютор - «Протек». Сферой его деятельности является фармацевтика.

Уже упоминавшаяся компания Merlion расположилась на 35 строчке. Это крупнейший в России дистрибьютор цифровой техники и электроники.

Нюансы такого бизнеса

Для дистрибьютора мало найти желающего сотрудничать с ним производителя. Необходимо еще и реализовать товар, а для этого необходимы покупатели. Проблема их поиска, пожалуй, главная для начинающих дистрибьюторов. Решить ее можно несколькими способами:

• непосредственный контакт с владельцами торговых точек в своем регионе;
• создание группы в социальных сетях;
• открытие собственного интернет-магазина;
• поиск партнеров на специализированных выставках, конференциях и т.д.

Работа дистрибьютора только на первый взгляд кажется простой и легкой. На самом деле требуется обладать определенными качествами, среди которых первое место занимает умение выстраивать коммуникации с людьми. Потому что это, по сути, главное занятие дистрибьютора.

Вторым немаловажным аспектом успешности деятельности будет готовность вкладывать средства в развитие бизнеса. Не секрет, что стать дистрибьютором одной из сетевых компания можно и без начального капитала. Но первоначальные финансовые вложения позволят развивать бизнес быстрее.

Видео — кто такой дистрибьютор:

Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова « distribution» , что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов .

Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция – это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта . Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.

Значимость дистрибуции для бизнеса:

Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4P. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар – ценообразование – дистрибуция — коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании.

Что такое дистрибьюция? Определение

Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.

Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на рынках сбыта . Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.

В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.

Виды дистрибуции

Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибуция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибуции), современная маркетинговая дисциплина выделяет несколько типов дистрибуции. Ниже приведены свойства классификации и типы дистрибуции, соответствующие данным свойствам.

• Взаимодействие с конечным покупателем – прямая и непрямая .

В первом случае осуществляется продажа продукта поставщиком конечному покупателю, во втором – реализация товара посредникам.

• Длина канала дистрибуции – коротая и длинная.

Для короткой дистрибуции характерна работа с одним посредником, в то время как для длинной предусматривается многоуровневая организация дистрибуции.

• Географический признак – местная, национальная, транснациональная.

Местная дистрибуция направлена на региональное воздействие, национальная – в пределах государства. Транснациональная дистрибуция охватывает отдельный регион.

Порой можно наткнуться на такие словосчетания, как активная и пассивная дистрибуция . Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибуция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь рьяное стремление посредника реализовать полученную партию товара.

Право собственности на реализуемый продукт

Стоит также уделить особое внимание праву собственности в процессе движения продукта по каналу дистрибуции. В классическом понимании дистрибуции право собственности переходит лишь к конечному потребителю в процессе покупки . В случае, если, перемещаясь по каналу распределения, какой-либо из посредников приобретает права собственности на товар, речь идет о приобретении товара в качестве оптового покупателя. В таком случае данный процесс нельзя описывать в качестве движения продукта по дистрибутивному каналу.

Интегрированная дистрибуция

Суть интегрированной дистрибуции заключается в создании тесных связей между поставщиком и дистрибутором. В таком случае удается обеспечить определенную самостоятельность в принятии решений дистрибуторов, при следовании ими стратегии, разработанной совместно с поставщиком. При этом в идеальном случае всю работу дистрибутивного канала контролирует межфирменная команда менеджеров, которая лишь направляет и координирует действия дистрибуторов.

Эффективность дистрибуции

Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:

• скорость доставки товара к конечному потребителю,
• степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,
• информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.

Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж.

(7 оценок, среднее: 8,57 из 5)

Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает

На первый взгляд простой вопрос: «Как оценить количественную и качественную дистрибуцию? » Но, задав его представителю производственной и дистрибьюторской компании, вы наверняка получите совершенно разные критерии оценки.

В своей практике, при проведении работ по улучшению работы дистрибуции, нам зачастую приходится согласовывать критерии оценки количественной и качественной дистрибуции. И частомы сталкиваемся с тем, что дистрибьютор оценивает количество и качество работы с розницей, а производитель оценивает количество и качество работы с полкой. Т.е. дистрибьютор определяет свою количественную дистрибуцию по количеству торговых точек, куда была произведена отгрузка товара, а производитель количество торговых точек, где присутствует его продукция.

Если дистрибьютор оценивает качественную дистрибуцию по отгрузке ключевых позиций в розницу, то производитель — по наличию ключевых позиций на полке в рознице. Конечно, в последнее время производитель и дистрибьютор качественную дистрибуцию определяют по наличию ключевых позиций на полке (сказывается высокая конкуренция на рынке FMCG, где борьба идет не за торговую точку, а за место в торговой точке). Но и тут производители зачастую не корректно оценивают качественную дистрибуцию. По практике, производители оценивают качество работы дистрибутора по качественной дистрибуции на основании сторчека, делая срез по территории. В этот срез, как правило, попадают торговые точки, с которыми работает и не работает дистрибьютор, что не дает точную оценку работы дистрибьютора по качеству, т.к. дистрибьютор оценивает качественную дистрибуцию именно по тем торговым точкам, в которые он производит отгрузку товара.

На самом деле, дистрибьютор может не развивать количественную дистрибуцию, но может добиться высоких показателей по качественной дистрибуции. Отсюда все неточности в поиске потенциала роста продаж — то ли его искать в увеличении количественной дистрибуции, то ли — в качественной.

По нашему глубокому убеждению, отсутствие единых стандартов работы дистрибуции приводят не только к разногласиям между производственными и дистрибьюторскими компаниями, но и сеет зерно раздора между отделами маркетинга и дистрибуции, формирует искаженную картину действительности в глазах собственника.
.
Нет единых критериев оценки, нет надежной системы контроля, нет возможности отследить, как работает дистрибуция. А ведь во всех этих «нет» зарыт огромный потенциал роста компании.

Для оценки работы своей дистрибуции, Вы можете воспользоваться нашей экспертной оценкой. По запросу дистрибьюторских и производственных компаний, мы проводим диагностику системы дистрибуции, чтобы найти ответ на вопрос: «Какие качественные изменения в работе дистрибуции, позволят получить рост отгрузок товара в розницу? ».

← Вернуться