Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Фокус-группы Примеры проективных методик

В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.

Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.

Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.

Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.

Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов.

3.Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия.

Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) рас-членить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу и рабочий план исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

Этапы организации

Эффективность проведения фокус-группового исследования обеспечивается за счет успешного выполнения основных этапов организации:

1. Подготовка:

• создание программы (формулировка проблемы, цели и задач исследования, объекта и предмета, инструментария и др.);
• формирование команды (модератора, ассистентов);
• набор участников в группы;
• написание плана, или гайда (вступительное слово, объяснение правил дискуссии, формулировка вопросов, распределение продолжительности обсуждения, выражение благодарности и др.);
• оснащение помещения (аудио- и видеоаппаратура, мебель, канцелярские принадлежности и др.).

2. Проведение (вводное слово, объяснение правил, знакомство с участниками, обсуждение вопросов, обобщение сказанного, благодарность).

3. Анализ данных:

• расшифровка аудиозаписей и подготовка стенограммы;
• анализ видеозаписей;
• сбор и интерпретация материалов;
• подготовка выводов и рекомендаций в форме устного/письменного/детализированного отчета.

Преимущество метода фокусированного интервью заключается в создании благоприятных условий для спонтанного и искреннего выражения респондентами эмоций и мнений. Важно, что полученные данные удобны для интерпретации, а при проведении фокус-группы допустимо присутствие заказчика в качестве анонимного участника. Таким образом, клиент получает возможность лично познакомиться с представителями целевой аудитории и услышать мнение о продукте из первых уст.

Фокусированное интервью ориентировано на обсуждение конкретных тем, которое, как правило, строится по принципу «прямой воронки»: вопросы задаются от более общих к более частным. Значение имеют опыт и мастерство модератора, его способность импровизировать и вносить корректировки в последовательность вопросов в ходе дискуссии.

Для получения максимальной отдачи важно, чтобы участники на время проведения интервью сплотились, проявили уважение и терпимость друг к другу, были свободны от любых форм психологического давления. Только так модератор может добиться получения глубинной информации о реальных мотивах и представлениях респондентов, их предпочтениях и суждениях.

Несмотря на то, что фокусированное интервью в маркетинговых исследованиях применимо не всегда, что связано со сложностью публичного обсуждения ряда тем (интимная сфера, доходы семьи и др.), оно оказывается незаменимо:

• для установления контакта с реальными представителями целевой аудитории;
• оценки различий и особенностей потребителей;
• получения разнообразной и достаточно полной информации по исследуемым вопросам.

Способы повышения эффективности анализа

Организация фокус-групп способствует глубокому изучению проблем, в первую очередь связанных с потребительским мнением. Такие мероприятия позволяют оценить рентабельность продукции или услуг, выяснить актуальные предпочтения целевой аудитории.

Наши фокус-группы предоставляют клиентам подробный, глубокий и актуальный материал. Проведение исследований осуществляется в соответствии со следующими принципами:

• грамотный выбор состава и количества участников;
• назначение на роль модератора опытного и компетентного специалиста, умеющего руководить ходом дискуссии;
• разработка интересного и содержательного тематического указателя.

При необходимости возможна организация нескольких экспертных групп. Такой подход важен, если компания имеет филиалы в разных регионах страны или выпускает товар в широком ценовом диапазоне.

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

• понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей;
• получить общую информацию о товарной категории, определить осо- " бенности использования товара;
• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляются знание и оценка респондентами марок обсуждаемого продукта, определяются имидж и позиция брендов в их восприятии. Если потребители хорошо знакомы с марками, например, продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели фокус-групп - генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании, выработка гипотез, которые затем могут быть подвергнуты количественной проверке, получение информации, полезной для структурирования методов сбора данных.

Еще одно направление использования фокус-групп - выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламы. Иногда во время дискуссии речь идет о товаре, заранее опробованном респондентами в течение некоторого времени (например, корме для животных, косметическом средстве, печатном издании).

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по следующим параметрам: насколько реклама соответствует представляемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного тестирования достаточно точно отражают мнение широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли люди покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты, полученные в фокус-группе, можно распространить на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса . Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Однако интерпретация результатов фокус-групп заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте, а невербальная - выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и выстроить предположения.

Анализируя результаты, необходимо помнить об особенностях группового взаимодействия. При оценке концепции нового продукта фокус-группа обычно консервативна, т. е. предпочитает те идеи, которые легко объяснить, и вовсе не обязательно они будут совершенно новыми. Также возникают проблемы с порядком представления, когда оцениваются несколько концепций, продуктов или вариантов рекламного обращения. Если участники группы выкажут слишком критическое отношение к одному из тестируемых объектов, то затем они «для равновесия» могут сделать чересчур «дружелюбное» заключение относительно следующего .

Принципы анализа материалов фокус-групп:

• видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус- группе, осуществляются с позиции респондентов;
• рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции;
• результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на них и на сам характер дискуссии;
• в процессе анализа определяют, какие темы важны, а какие просто интересны для респондента: частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса;
• поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Специфика использования фокус-групп как метода качественных исследований представлена во врезке на основе цитаты из работы .

Чтобы сопоставить представления о фокус-группах среди специалистов по маркетинговым исследованиям, рассмотрим определения, представления о сущности и классификацию этого метода разными авторами (табл. 14.8 и табл. 14.9).

МИФЫ О КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

В фокус-группе не должно быть более шести-семи участников, чтобы каждому доставалось больше «эфирного времени»	Оптимальное число респондентов зависит от их типа, от предмета исследования и стиля модератора
Специалист по качественным исследованиям должен начинать каждый проект, отбросив в сторону любую известную ему информацию. Прошлые исследования других компаний, какие-либо догадки относительно клиентов, политические разборки внутри компании, имеющие отношение к проводимому исследованию, - все это может стать лишь источником искажений результатов работы специалиста	Информация о настоящих целях проекта и уже имеющиеся знания должны обязательно быть доведены до модератора. Конечно, подобного рода сведения могут отразиться на его работе, однако хороший специалист знает, что следует искать. Модератор сможет уделить особое внимание тем ответам, которые не вписываются в рамки существующих гипотез, и лишь слегка затронуть аспекты, которые хорошо согласуются с уже имеющимся знанием
Много хороших идей находят свою смерть в фокус-группах из-за того, что потребители не готовы принимать новое	Качественные исследования позволяют специалисту увидеть, что стоит за реакциями потребителя. Если какая-либо идея сразу отвергается, хороший исследователь постарается выявить причины этого. Он определит, может ли существовать реальная потребность, которую удовлетворит продукт, и что необходимо сделать для того, чтобы респондент изменил свое мнение
Фокус-группы должны быть демографически однородными	В большинстве случаев бюджет исследования не позволяет такую роскошь, как проведение фокус- групп с представителями каждого сегмента. Однако некоторые различия могут оказаться даже полезными. Надо следовать простому правилу: респонденты должны чувствовать себя комфортно при беседе друг с другом
Ошибкой является спрашивать респондентов, почему они делают что-то или придерживаются определенного мнения	Обычно проблема заключается не в самом факте постановки таких вопросов, а в их формулировке. Вопросы не должны пугать респондентов; нужно, чтобы они демонстрировали подлинный интерес и желание понять
Качественные исследования должны в основном полагаться на проекционные техники (например фотографии, рисунки, карикатуры, ролевые игры), поскольку они	Проекционные методы - очень ценные инструменты, однако они не могут полностью заменить прямые вопросы. Во многих случаях непосредственные вопросы «в лоб» позволяют выявить чувства и эмоции респондента

позволяют выявить мысли и чувства. которые потребитель либо не осознает, либо не желает высказывать публично
Фокус-группа в 8 часов вечера - не очень удачная идея, поскольку все уже устали	Проведение фокус-групп в 6 и 8 часов вечера - необходимость, поскольку днем большинство людей работают. Энергичная и плодотворная работа группы зависит скорее от ее состава и интереса респондентов к обсуждаемой теме, нежели от времени суток
Отличительная черта хорошего модератора состоит в том, что он говорит очень немного при ведении группы	Модератор должен быть активен, реагировать на аудиторию и демонстрировать творческий подход. В его функции входит управление динамикой группы. Не наводя участников на ответы, он должен обеспечивать обратную связь, возвращая респондентам темы, которые, по его мнению, необходимо проработать подробнее
Отбор участников становится простой задачей в случае, если компания - заказчик исследования предоставляет списки своих клиентов, у которых можно взять подсобное интервью или пригласить их для участия в фокус-группе	Даже при наличии списка набрать участников не всегда легко. Обычно список предоставляется позже, чем ожидалось, в результате чего на сам отбор времени остается недостаточно Часто в списке отсутствуют номера телефонов и требуются дополнительные
Передача записок модератору во время работы фокус-группы позволяет клиенту принять участие в процессе и гарантировать, что исследование даст ответы на его вопросы	Передача записок модератору по время заседания фокус-группы сильно отвлекает участников от него самого. Это также может напомнить респондентам, что за ними наблюдают, в результате чего они начнут себя контролировать. Кроме того, если модератору периодически передаются записки, у респондентов может возникнуть вопрос относительно того, доверяют ли ему наблюдатели, что ставит модератора в неловкую и напряженную ситуацию
Не следует слишком часто использовать фокус-группы, поскольку в них обычно присутствует сильная личность, которая доминирует в ходе дискуссии	Обычно все респонденты вносят вклад в дискуссию, хотя некоторые оказываются более разговорчивыми, чем другие. Это может привести к тому, что остальные респонденты дистанцируются от «активных», и им будет проще выразить свое несогласие. «Сильная личность» может уверенно говорить, однако по-настоящему доминировать она не сможет. Опытные модераторы владеют различными техниками взаимодействия с респондентами

При проведении серии фокус- групп демонстрируемые респондентам тематическая подборка и материалы должны оставаться неизменными с целью обеспечения последовательности	Качественные исследования должны быть динамичными. Могут появиться новые идеи, в результате чего тематическую подборку придется изменить. Такие изменения обычно означают, что исследователь получил новое знание; кроме того, сама тема не обязательно должна оставаться постоянной. Цель качественного исследования - помочь клиенту найти идеи, которые «работают», а не констатировать, что таили иная идея «не идет»
За качественными исследованиями всегда должны следовать количественные, чтобы проверить гипотезы	В некоторых случаях вследствие ограничений бюджета проводятся только качественные исследования. Что касается исследовательского проекта, то если было проведено большое качественное исследование, показавшее устойчивые и достаточно достоверные результаты, то в проведении количественного исследования нет необходимости
Некоторые клиенты часто применительно к плану дискуссии фокус-группы употребляют термин «сценарий». Это подразумевает, что модератор должен следовать плану в значительной степени буквально	В плане дискуссии указывается, какие темы необходимо затронуть и в каком порядке их следует ввести, - это должен быть общий план. Он также может содержать рекомендации модератору относительно возможных вопросов и подходящих техник. Последовательности тем следует придерживаться, если не возникнет необходимости отложить обсуждение одного предмета до тех пор, пока не будет рассмотрен другой
Качественные исследования необходимо проводить лично и посредством глубинных интервью, для того чтобы установить контакт между интервьюером и респондентом	Во время телефонного интервью можно установить такой же или даже более тесный контакт. То, что исследователь не видит респондента, может оказаться преимуществом. Чтобы установить контакт при телефонном интервью, его обычно начинают с простых вопросов об использовании респондентом тех или иных товаров и о его взглядах - вместо вопросов «ледоколов», которые часто задают в фокус-группах

Источник: Judith Langer, Marketing News, March 1,1999, Vol. 33, No. 5. p. 13.

Определение « фокус-группы » авторами специальных изданий

Таблица 14.8

Окончание табл. 14.8

Анализ табл. 14.8 показал, что представленные разными авторами определения фокус-групп дают очень широкую трактовку метода, позволяющую классифицировать его как групповое обсуждение выбранной темы, без указания характерных черт этого метода.

Таблица 14.9

Определение сущности метода и его классификация

	Е. П. Голубков	И. К. Малхо- тра	Д. Аакср, В. Кумар, Дж. Дэй	Г. А. Черч иль, Д. Якобуччи
Цели взаимодействия	Генерация идей, изучение запросов, реакций и поведения потребителей		Генерация идей или возможных вари антов решения проблемы, аналогично цели не- стандартизи- рованного глубинного интервью	Предварительное заключение о ситуации, получение реакции на представление новых идей	Поведение, подверженное влиянию социальной группы, восприятие чего-либо
	Более 1,5 часов		Не указывается		Не указывается
Темы для обсуждения		Критерии выбора, оценки, предпочтения, представления или знания о чем-либо, аспекты поведения	Те же, что и для глубинного интервью		Деликатные темы (алкоголь, гигиена, секс, деньги, смерть)
Роль ведущего	Управляет ходом дискуссии	Должен добиться взаимопонимания с участниками, вести об-	Управление дискуссией, исключающее давление или влияние на	Направляет дискуссию, обеспечивая достижение целей иссле-	Направляет дискуссию, не подводя к ответам, поощряет высказы-

Окончание табл. 14.9

	Е. II. Голубков	Н. К. Малхо- тра	Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй	Г. А. Чсрчиль, Д. Якобуччи
		суждение, поощрять респондентов высказывать свое мнение	респондентов (более пассивна)	лования и стимулируя взаимодействие между участниками	ваться всех участников
структурированности	Детальный	Неструктурированное	План: от набора тем до конкретных вопросов	Перечень намеченных тем	Более структурирован, чем глубинное интервью
Степень открытости цели иссле лования	Не указывается	Респондентам объясняют цели исследования либо они становятся очевидными в ходе опроса	Не указывается	Не указывается	Не указывается
Классификация	Не указывается	Двусторонняя С двумя ведущими С двумя всду- щими-оппо- нентами С респондентом -ведущим С заказчиком- участником Мини-группа Удаленная фокус-группа	Поисковая Клинические С погружением Виртуальная Двусторонняя Телеконференция	Не указывается	Не указывается
Преимущества	Вовлеченность заказчика, появление спонтанных идей, привлечение потребителей, уклоняющихся от других видов опросов	Синергия, групповое взаимодействие, стимулирование, спонтанность, скорость сбора данных	Много данных за короткий период	Вовлеченность заказчика, использует групповую динамику для получения дополнительных реакций	Более быстро можно получить относительно большой объем информации
Недостатки	Нерепрезента- тивность, субъективность, дороговизна	Характерные для качествен ных методов	Трудоемкость дороговизна	Подвержены случайным влияниям	Влияние квалификации модератора на результаты

Обобщая материал, представленный в табл. 14.9, можно дать следующее определение метода фокус-групп.

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит направленное всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных характеристик поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их мнения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие , порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора, чем обычный однозначный ответ. После того как модератор задал вопрос, начинается высказывание различных мнений, перерастающее в обсуждение; участники приводят объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Их представления могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все соображения, поэтому задача модератора - создать комфортные психологические условия для высказывания своего суждения каждым членом группы.

В связи с этим возрастает значимость модератора. Его задачей также является управление групповой дискуссией: сохранение надлежащей атмосферы, урегулирование конфликтов (споры оживляют дискуссию, но они не должны переходить в противостояние). Модератор должен формулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес и стимулировать творческий мыслительный процесс участников.

Состав группы обычно подбирается таким образом, чтобы она была относительно однородной. Это позволяет минимизировать вероятность конфликтов, которые могут возникнуть между ее членами из-за различных точек зрения на вопросы, не связанные с целями исследования, или вследствие несходства жизненного опыта, речевых навыков и восприятия проблемы. Если подобные различия оказываются слишком заметными, то это может смутить некоторых членов группы и негативно отразиться на проводимой дискуссии.

Большинство специалистов рекомендуют использовать для отбора участников фокус-групп метод отсеивающих интервью, чтобы исключить из числа кандидатов тех, кто уже участвовал в подобной работе, поскольку эти люди нередко пытаются играть роль лидеров и могут неправильно сориентировать деятельность группы. Кроме того, нельзя допустить, чтобы в состав одной группы входили друзья или родственники, поскольку в этом случае спонтанность дискуссии часто затрудняется из-за непрерывных разговоров между близко знакомыми людьми. В случаях, когда требуется более тщательный отбор респондентов, можно использовать мини-группы из 4-5 человек.

Широкий спектр новых идей удается получить при помощи нескольких разных групп. При этом различия могут касаться не только характеристик членов групп, но и обсуждаемых тем. Идеи, найденные во время работы одной группы, могут проверяться в другой. Обычно для исследовательского проекта готовится четыре группы, но иногда их число может достигать и двенадцати . Главный критерий при определении количества групп состоит в том, сможет ли каждая последующая группа обеспечить получение новых идей относительно рассматриваемого явления. Когда эффективность новых групп начинает убывать, использование данного метода прекращается.

Фокус-группы организуются в специальном помещении с оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оснастить исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К помещению для участников фокус-группы особых требований не выдвигается - главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Политика

Политика

Фокус-группы

Фокус-группы - вид социологических исследований, который позволяет получить уникальную исследовательскую информацию, посмотрев на компанию и ее конкурентов глазами «потребителя», узнать, как рассуждают клиенты, когда выбирают товар, и как они воспринимают ваши дизайнерские решения в упаковке или рекламных роликах.

В электоральных исследованиях - это незаменимый инструмент для оценки имиджа политиков и партий, разработки стратегии избирательной кампании, разработки слоганов с учетом лексики избирателей для разработки, тестирования агитационной продукции.

Суть метода:

Фокус-группа - это беседа специальным образом отобранных респондентов, которая ведется опытным модератором. Общение проходит в спокойной и приятной обстановке, что позволяет подробно и детально узнать мнения участников, выявить скрытую мотивацию при принятии решений.

Чаще всего основным принципом построения сценария является движение от общих вопросов к частным («прямая воронка»): сначала респондентам предлагается высказать общее впечатление о продукте, ролике, а затем задаются уточняющие вопросы, которые раскрывают отдельные детали, интересующие заказчика и исследователя. При этом модератор не должен придерживаться строгой формулировки вопросов и их последовательности по гайду. Профессиональный ведущий группы должен быстро ориентироваться в процессе и корректировать сценарий, в зависимости от высказываний респондентов. При обсуждении запланированных тем важно уловить интересные и неожиданные моменты, которые не были заранее предусмотрены заказчиком и исследователем, и тем самым вывести понимание объекта исследования на новый уровень.

Варианты применения метода:

Метод фокус-групп имеет широкий спектр применения и позволяет решать разнообразные исследовательские задачи. Фокус-группы применяются:

• для анализа потребительского поведения.
• для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах, о предложении, с которым они выходят на рынок,
• для тестирования материалов (продуктов, упаковки, промо и т.д.),
• для проработки предвыборной кампании кандидата / партии,
• для разработки инструментария и более точной интерпретации результатов количественного исследования.

Преимущества и возможности метода:

Примеры проективных методик:

Вербальные (используются словесные формулировки, не требуются вспомогательные материалы)

• Завершение предложений («Посещение ресторана для меня - это…», «Если бы я был депутатом, в первую очередь, я…»).
• Ассоциации («С каким городом у вас ассоциируется …?», «Что первое приходит Вам в голову, когда Вы слышите …?».
• Аналогия («Представьте себе автомобиль «…» в виде продукта, музыки, картины, растения).
• Персонификация (оживление предмета исследования, дать ему имя, рассказать о его внешности, характере, положительных и отрицательных качествах, работе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то “нечеловеческим” (Предположим, что этот йогурт превратился в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен?).
• Персонализация. Участнику дают задание постараться представить себя на месте обсуждаемого предмета и рассказать о своих эмоциях, чувствах, ощущениях, состоянии, впечатлениях от окружающего и т.п. «Представьте себя телефоном «Самсунг». Как бы вы себя ощущали в России?
• Ролевая игра. «Группа делится на две части: первые пришли в автосалон посмотреть машины, а вторые хотят продать им автомобиль. Цель одних участников - узнать, все интересующие детали о машине. Цель других - убедить клиентов в необходимости покупки».
• Фантастические сценарии. Участникам предлагается представить себе нереальную ситуацию, связанную с предметом исследования. Представьте, что Вы повстречались с жителями другой планеты, попробуйте, объяснить им, что такое блендер и зачем он вам нужен.

Невербальные (выражаются в виде оформленных образов, требуют наличия заранее подготовленных исходных материалов / инструментов)

• Коллаж. Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок из цветных газет, журналов, собственных рисунков, надписей и т.п. На этих больших листах бумаге составьте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям от посещения кафе «Серенада».
• Психологический рисунок (лепка). Участники фокус-группы выражают свое отношение к предмету обсуждения в виде рисунка. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Также вместо рисунка участникам может быть предложено использовать массу для лепки (бывает разноцветной). Нарисуйте, что вам представляется, когда Вы думаете о «кофе».
• BUBBLES (завершение рисунка). Участникам ставится задание завершить нечеткие, недетализированные рисунки. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект, дорисовать его лицо, изобразить его семью, дом, окружение и т.п. Дополнительно можно предложить респондентам продумать диалоги между героями.
• Манипуляция с предметами. Респондентам предъявляют некоторое количество изучаемых объектов (картинки, этикетки, фото т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям.

Виды фокус-групп:

По количеству участников:

1. Стандартные: 8-10 респондентов.
2. Мини-группы: 5-6 респондентов (формат мини-групп позволяет более глубоко и детально изучить точку зрения участников по ключевым вопросам исследования, но в то же время сохраняет групповую динамику).
3. Peer-группы: 2-4 респондента (переходный метод от индивидуальных интервью к групповым, подходит для изучения поведенческой стратегии семей, партнеров по бизнесу, часто сталкивающихся с принятием совместных решений и так далее).

По стилю работы модератора группы:

1. Стандартные (жесткие). Модератор создают благожелательную, дружескую атмосферу, проявляет интерес к участникам, их высказываниям, не допускает споров, столкновения сторон, позволяя каждому участнику высказать собственную точку зрения
2. Жесткие группы. Группы такого стиля модерируются в авторитарном стиле, допускается давление на участников (с целью проверки устойчивости их мнения) и попытки вскрыть возможные противоречия в их высказываниях. Используются, когда общая информация заказчику известна хорошо, а путем провокаций и вызова на конфликт удается узнать более глубокие детали.

По продолжительности:

1. Стандартные:1,5-2 часа. Как правило, включают в себя знакомство с участниками, обсуждение продукта, опыта пользования, знакомства с производителями, во второй части группы часто ставятся более узкие, прикладные задачи
2. Короткие: в пределах часа. Обычно бывают нацелены на решение конкретного круга задач и обсуждение ограниченного перечня тем. Предполагают (тестирование нескольких вариантов упаковки, одного-двух видеороликов и др.).
3. Расширенные группы: 3-4 часа. Проводятся в условиях, когда перед исследователем стоит широкий перечень задач, которые должны быть решены (но при этом нет возможности проводить несколько отдельных групп традиционного формата). В таких случаях важно четко соблюдать изначальную договоренность по планируемой продолжительности группы с участниками, а также предусмотреть 1-2 перерыва (при возможности с легким перекусом для участников).
4. Двухсессионные группы. Одни и те же участники собираются на группы два раза через определенный промежуток времени (например, через неделю). Часто после первой группы участникам раздаются товары (продукты) для домашнего тестирования или они получают специальное задание (прочитать материалы, просмотреть несколько выпусков телепрограммы), а на втором этапе респонденты дают отзывы, озвучивают пожелания и предложения, обсуждают рекламные идеи и концепции, стратегии позиционирования продукта.

По количеству и роли модераторов

1. Стандартные: такие группы проводит один профессиональный модератор
2. Группы с двумя сотрудничающими модераторами: первый следит за сохранением групповой динамики и равномерным участие в беседе всех приглашенных участников, а второй - за содержательными аспектами (применимо при обсуждении сложных содержательных вопросов, где требуются дополнительные профессиональные знания модератора).
3. Группы с двумя противоборствующими модераторами. Два модератора являются сторонниками разных (противоположных) точек зрения и каждый из них стимулирует респондентов рассмотреть объект исследования с разных сторон.
4. Группы с представителями заказчика. Предполагают участие в группе представителей заказчика, которые вносить дополнительные разъяснения, касающиеся предмета исследования, при необходимости отвечать на вопросы участников и
5. Группы обсуждения без модератора. Проведение групп полностью без модератора является большой редкостью, однако нередко используется практика временного удаления модератора в рамках традиционных групп. Модератор на эти 5-15 минут может оставить участникам творческое задание (например, создание группового коллажа) или предложить тему для обсуждения и попросить побыть модератором одного из участников обсуждения. Нередко в отсутствии модератора респонденты еще больше раскрепощаются и еще свободнее обсуждают тему исследования.

По типам респондентов:

1. Стандартные. Наиболее типичными вариантами являются группы с потребителями товаров/услуг (для маркетинга), избирателями (для электоральных исследований), представителями определенных категорий населения (для исследований социальной тематики). Участники таких групп подбираются с учетом их социально-демографических характеристик (пол, возраст, материальное положение, образование, наличие детей и др), а также с учетом наличия / отсутствия опыта потребления (пользования определенными товарами или услугами.
2. Экспертные. В отдельных случаях к участию могут быть приглашены члены профессионального сообщества: инженеры, врачи, механики. Важную роль в успешности проведения такого рода групп будет играть подготовительная работа по «погружению в тему», которую модератор должен провести заранее, а также качественный подбор респондентов.
3. Делфи-группы. Являются разновидностью экспертных групп. Их главной целью является прогнозирование социально-экономических и политических процессов с использованием методики многоступенчатого анализа мнений.

По использованию технических средств

1. Стандартные группы. Беседа участников за общим столом, которую ведет профессиональный модератор, а за ними через специальное «зеркало» или по видеосвязи наблюдают представители заказчика.
2. Телеконференции. Участники общаются с модератором и друг другом при помощи современных средств групповой связи - Skype, телефония и т.д. (используются для труднодостижимых категорий респондентов, например, находящихся далеко друг от друга территориально).
3. Двусторонние группы. Представляют собой параллельные беседы двух групп респондентов. При этом одна группа (например, родителей) следит за ходом второй (подростки) и в ней параллельно обсуждается то, высказывания участников первой группы.
4. Творческие. Группы такого формата нацелены на поиск нового видения, нового восприятия, выработку нового подхода к дальнейшей работе по продукту. В данном случае широко используются вербальные и невербальные проективные методики.

По месту проведения:

1. Традиционные группы. Проводятся в удобной и комфортной обстановке, максимально располагающей к ведению дискуссии.
2. Десантные группы. Создается обстановка, близкая к действительности, или группы проводятся непосредственно на местах.

Метод фокус-групп является одним из наиболее популярных качественных методов маркетингового исследования. Он возник па стыке трех близких методов исследования: глубинного интервью, фокусированного интервью и группового интервью.

Глубинное интервью уже было рассмотрено в параграфе 5.2. Фокусированное интервью очень напоминает глубинное, но имеет следующие особенности:

• - респонденты были участниками некоторой определенной ситуации (например, купили и попробовали исследуемый продукт);
• - структура и наиболее важные элементы ситуации проанализированы маркетологом, в результате чего он сформулировал ряд гипотез;
• - разработан план проведения интервью, в котором очерчены важнейшие области и гипотезы;
• - интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации .

Применение метода фокус-групп тесно связано с такими методами исследования, как включенное наблюдение, индивидуальное глубинное интервью, контент-анализ. При их проведении широко используются проекционные методики.

При применении метода фокус-групп специально подготовленный ведущий-интервьюер (он называется модератором) концентрирует или фокусирует беседу с группой респондентов на определенных темах исследования. Такой метод больше рассчитан на групповую дискуссию и общение между респондентами, чем на прямые вопросы для получения информации и взаимодействие «интервьюер - респондент», поэтому при методе фокус- групп модератор играет более пассивную роль, чем интервьюер при индивидуальном глубинном интервью. Такой подход позволяет более глубоко рассмотреть проблемы, выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов, установить качественные параметры поведения потребителей. Как следствие, результаты, полученные при индивидуальном и коллективном опросах, оказываются совершенно разными.

При использовании метода фокус-групп небольшая группа людей (обычно 8-10 человек) собирается вместе в специально подготовленном помещении, чтобы обсудить интересующие исследователя вопросы и темы. Каждому участнику группы предлагается высказать свое мнение по поводу исследуемых тем, а также развивать ответы других или высказывать свои комментарии по ним. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое плавно перерастает в групповое обсуждение, участники дают объяснения своим точкам зрения и приводят аргументы в их защиту. Дискуссия направляется и стимулируется модератором, который старается следовать намеченному направлению, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Чтобы собеседники оставались открытыми для мыслей друг друга и свободно обменивались мнениями, модератору нужно создать благожелательную атмосферу, располагающую к общению. Важно обеспечить терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения без принуждения участников голосовать или приходить к согласию. Лучше, чтобы при использовании метода фокус-групи заказчик остался неизвестным для респондентов, что позволяет получить непредвзятые мнения участников. Обычно дискуссия продолжается около полутора-двух часов. После дискуссии, внимательно выслушав мнения всех участников, обобщив и систематизировав услышанное, исследователь получает очень ценную маркетинговую информацию, максимально широкий спектр возможных реакций или ситуаций.

Пример

Фокус-группы используются самыми разными фирмами и для различных целей. Например, компания Ray-O-Vac при помощи метода фокус-групп обнаружила, что люди хотят иметь более яркие, современные и надежные карманные фонари. Компания также обнаружила, что люди согласны платить больше за долговечность. Эти сведения привели к созданию новой линии карманных фонарей Workhorse, которые изменили весь рынок 1 .

Наиболее часто метод фокус-групп применяется для решения следующих вопросов и проблем.

• 1. Генерирование новых идей (например, при разработке новых товаров или других инструментов комплекса маркетинга).
• 2. Оценка (тестирование) пилотных вариантов нового товара.
• 3. Тестирование образцов и эскизов рекламных обращений.
• 4. Оценка рекламных кампаний.
• 5. Оценка товара и его позиционирования.
• 6. Изучение разговорного языка потребителей.
• 7. Выявление и анализ мотивации потребителей.
• 8. Изучение процесса использования или потребления товара .

Метод фокус-групп имеет определенные преимущества и недостатки . Преимущества:

• - непосредственное взаимодействие с целевой группой;
• - сопоставление и сталкивание разных мнений;
• - снижение психологических барьеров;
• - высокая вовлеченность заказчика;
• - уменьшение противопоставления исследователя и респондента;
• - повышение чувства безопасности у участников дискуссии;
• - возможность корректировки вопросника и техники проведения опроса непосредственно во время исследования;
• - фиксирование и анализ невербальной информации.

Недостатки:

• - низкая репрезентативность результатов исследования;
• - высокая субъективность при сборе и анализе информации;
• - недостаточное количество времени для каждого респондента;
• - сильное влияние уровня квалификации модератора на качество полученных результатов;
• - организационные и технические сложности;
• - высокая трудоемкость и сложность анализа информации;
• - искажение мнений респондентов вследствие группового взаимодействия;
• - ограничения тем для обсуждения.

Очень важным является вопрос о том, сколько фокус-групп необходимо для проведения полноценного маркетингового исследования. Конечно, после одной-двух дискуссий получить широкий спектр качественной информации практически никогда не удается. Требование гомогенности (однородности) состава участников также приводит к необходимости увеличения количества фокус-групн. Но вместе с тем проведение большого числа дискуссий, хотя и позволяет получить более достоверную информацию, является очень затратным, поскольку данный метод сбора информации один из самых дорогих.

Количество дискуссий определяется их эффективностью: если объем новой информации, получаемой в рамках фокус-группы, становится незначительным (все уже известно из предыдущих дискуссий), то их дальнейшее проведение становится пустой тратой денег. Но на практике необходимо иметь более четкие ориентиры, которые могут быть определены эмпирическим путем. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что в рамках маркетингового исследования целесообразно проводить от 4 до 12 фокус-групповых дискуссий, а для изучения одной целевой группы достаточно трех-четырех групп (четвертая - контрольная). Поэтому количество фокус-групп в первую очередь зависит от числа целевых сегментов, изучаемых фирмой. Как указывает С. А. Белановский, для изучения одного сегмента требуется четыре группы; двух - шесть групп; трех и более сегментов - восемь фокус-групп

← Вернуться