मार्केटिंग रणनीति क्या है। एक उद्यम विपणन रणनीति के तत्व एक कंपनी में एक सफल विपणन रणनीति के अनुप्रयोग

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हम पेशेवर रूप से मार्केटिंग रणनीतियां बनाते हैं। लेकिन अगर आप अपने लिए कोई रणनीति विकसित करने की योजना बना रहे हैं, तो हमारी चरण-दर-चरण मार्गदर्शिका का उपयोग करें। यह प्रायोगिक उपकरणएक तैनात का निर्माण करने के लिए विपणन रणनीति. मैंने मुख्य पहलुओं का वर्णन करने पर ध्यान केंद्रित किया, जिसका अध्ययन अधिकांश कंपनियों के लिए व्यावहारिक समझ में आता है।

एक दो मिनट में एक मार्केटिंग रणनीति के बारे में बात करना संभव है, लेकिन इससे बहुत कम लाभ होता है। इसलिए, लेख को पढ़ने का समय लगभग एक घंटा है। साथ ही अतिरिक्त सामग्री के लिए फुटनोट भी हैं। आप इसे तुरंत पढ़ सकते हैं, लेकिन लिंक को सहेजना और आवश्यकतानुसार सामग्री को संदर्भित करना बेहतर है।

रणनीति बाजार और प्रतिस्पर्धा के साथ काम करती है। विपणन ग्राहक व्यवहार पर केंद्रित है। इसका काम खरीदारों का उत्पादन करना है। ऐसा करने के लिए, ग्राहकों को उनके मूल्यों को जानने, समझने और उनके साथ सही संबंध बनाने की आवश्यकता है।

एक विपणन रणनीति का लक्ष्य उपभोक्ताओं के साथ बेहतर बातचीत के माध्यम से प्रतिस्पर्धा का सामना करना है।

कुछ कंपनियां हमेशा दूसरों से आगे रहती हैं। उद्योग संबद्धताकोई फर्क नहीं पड़ता - एक ही उद्योग के भीतर कंपनियों की लाभप्रदता में अंतर उद्योगों के बीच के अंतर से अधिक है।

विपणन रणनीति विकास: बाजार विश्लेषण

बाजार विश्लेषण का लक्ष्य यह समझना है कि किसी उद्योग के नकारात्मक तत्वों को कैसे कम किया जाए, जबकि लाभ कमाने के लिए सकारात्मक तत्वों का शोषण किया जाए।

चरण 1. हम उस बाजार की सीमाओं को परिभाषित करते हैं जिसमें कंपनी संचालित होती है

हम परिभाषित करते हैं कि हमारी कंपनी के लिए "बाजार" की अवधारणा में क्या शामिल है। यदि आप केवल अपने उत्पाद पर ध्यान केंद्रित करते हैं, तो कई अवसरों और खतरों को नज़रअंदाज़ करना आसान हो जाता है। कोला बाजार पर बाजार अनुसंधान इसी तरह के पेय तक सीमित नहीं है।

चयनित बाजार के लिए, हम पूर्ण के समय का अनुमान लगाते हैं संचालन चक्रउद्योग। यह वह अवधि है जिसकी गहराई के लिए पूर्वानुमान लगाए जाएंगे।

चरण 2. उद्योग के भीतर मूल्य श्रृंखला बनाएं

एक मार्केटिंग रणनीति से अक्सर दूसरे उद्योग क्षेत्रों में प्रवास होता है। ऐसा करने के लिए, हम यह पता लगाते हैं कि हमारे उद्योग में कौन से समूह मौजूद हैं और उनके बीच लाभ कैसे वितरित किया जाता है।

विमानन उद्योग मूल्य श्रृंखला का भारित आरओआईसी, 10 साल की अवधि, मैकिन्से एंड कंपनी

चरण 3. उद्योग का बहुआयामी नक्शा बनाएं

बाजार का पहला "शीर्ष दृश्य" एक बहुआयामी बाजार मानचित्र का उपयोग करके प्राप्त किया जा सकता है। ऊर्ध्वाधर उद्योग के भीतर मूल्य श्रृंखला है। क्षैतिज - मुख्य मानदंड जिसके द्वारा उद्योग के खिलाड़ी भिन्न होते हैं। एक नियम के रूप में, ये हैं: भूगोल, मूल्य खंड, उत्पादित उत्पाद का प्रकार।

नतीजतन, उद्योग के खिलाड़ियों के सभी प्रमुख समूहों के व्यापार मॉडल एक बहुआयामी मानचित्र पर रखे जाते हैं, उदाहरण के लिए, अचल संपत्ति बाजार का।

एक बहुआयामी नक्शा विपणन बाजार विश्लेषण के लिए बुनियादी उपकरण है।

अलग-अलग मार्केट सेगमेंट के आकर्षण को निर्धारित करने के लिए, हम उन्हें डिजिटाइज़ करते हैं। जितना अधिक विस्तृत डेटा आप प्राप्त कर सकते हैं, उतना बेहतर है। न्यूनतम आवश्यक पैरामीटर: बाजार की मात्रा, समय सीमा के भीतर विकास दर, लाभप्रदता

हम प्रतियोगियों के विकास की दिशा पर ध्यान देते हैं - क्या यह अन्य भूगोल, संबंधित गतिविधियों आदि में प्रवेश करने की योजना है।

एक विपणन रणनीति का विकास: प्रतिस्पर्धियों के व्यापार मॉडल का विश्लेषण

एक बहुआयामी मानचित्र की मदद से, प्रतिस्पर्धियों के व्यावसायिक मॉडल की समानता का आकलन किया जाता है और विकास के आशाजनक क्षेत्रों का निर्धारण किया जाता है जो प्रतिस्पर्धा से भरे नहीं होते हैं। आइए रूसी संघ में आभूषण खुदरा उद्योग का विपणन विश्लेषण करें।

चरण 4. हम सबसे बड़ी और सबसे कम प्रतिस्पर्धा के क्षेत्र निर्धारित करते हैं

पहली चीज जो आपकी नज़र में आती है (और यह अधिकांश उद्योगों पर लागू होगी) यह है कि प्रतिस्पर्धियों के बीच अंतर न्यूनतम हैं। 10,000 से अधिक SKU के वर्गीकरण के साथ MJZ में चांदी के बर्तनों की उपस्थिति या अनुपस्थिति, प्रतियोगिता में हार का कारण नहीं बनेगी, और न ही अल्माज़ होल्डिंग नेतृत्व करेगी। भेदी उत्पादों, अल्ट्रासोनिक सफाई सेवाओं और जौहरी के प्रकार में सूक्ष्म अंतर का भी निर्णायक प्रभाव नहीं होता है। द्वितीयक कारकों के कारण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त होता है - सलाहकारों के स्थान और कार्य की गुणवत्ता।

बहुआयामी उद्योग मानचित्र का विश्लेषण नए बाजार खंडों को खोजने के लिए दिशा-निर्देश सुझाता है। उदाहरण के लिए, टाइपसेटिंग गहने बनाते समय पेंडोरा ने व्यक्तित्व और अनुकूलन की बढ़ती प्रवृत्ति का उपयोग किया। कंपनी खोली नई श्रेणीऔर खुद को अन्य ज्वेलरी निर्माताओं/खुदरा विक्रेताओं के उद्योग से अलग किया।

एक विपणन रणनीति का विकास: उपभोक्ताओं द्वारा प्रतिस्पर्धियों की धारणा का विश्लेषण

वास्तव में, प्रतियोगी अपने व्यवसाय मॉडल को कैसे परिभाषित करते हैं, यह महत्वपूर्ण नहीं है। मायने यह रखता है कि उपभोक्ता क्या सोचते हैं।

मैंने दर्जनों मार्केटिंग रणनीतियाँ देखी हैं। लगभग हर कोई, जैसे कि सम्मोहित, एक ही पैटर्न के अनुसार बनाया गया है - वे एक सफल प्रतियोगी को देखते हैं और ऐसा ही करते हैं, थोड़ा अधिक या थोड़ा सस्ता देते हैं। ग्राहकों के एक ही समूह पर ध्यान दें। उत्पादों और सेवाओं की श्रेणी को परिभाषित करें क्योंकि इसे बाजार में स्वीकार किया जाता है। नतीजतन, कंपनियां एक-दूसरे से अप्रभेद्य हो जाती हैं।

चरण 5. प्रतिस्पर्धियों के मौजूदा व्यापार मॉडल को परिष्कृत करें

सबसे पहले, हम उद्योग में स्वीकृत पथ को परिभाषित करते हैं - स्पष्ट रूप से यह समझने के लिए कि किससे दूर रहना है। ऐसा करने के लिए, हम उन कारकों की एक सूची संकलित करेंगे जिन पर कंपनियां एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करती हैं। केवल हमारा बाजार महत्वपूर्ण है, जिसकी सीमा हमने पहले परिभाषित की थी। तीन सितारा होटल के मालिक को बुर्ज अल अरब की विशिष्ट विशेषताओं को नहीं लिखना चाहिए।

प्रतियोगिता के क्षेत्रों का एक महत्वपूर्ण हिस्सा सभी के लिए विशिष्ट है। इसलिए मैंने इसे पहले ही खींच लिया है। मूल्य, उत्पाद लाइन की चौड़ाई, उत्पाद की गुणवत्ता, सेवा की गुणवत्ता, ब्रांड और इतने पर। ऊर्ध्वाधर अक्ष इन प्रतिस्पर्धी कारकों में से प्रत्येक के लिए आपूर्ति खरीदारों का स्तर है। जितना अधिक स्कोर, कंपनी ग्राहकों को उतना ही अधिक प्रदान करती है और इसलिए, इस दिशा में अधिक निवेश करती है।

अब हम चार्ट पर आपकी कंपनी और प्रतिस्पर्धियों की प्रोफाइल बनाते हैं। संभावना की एक बड़ी डिग्री के साथ, भले ही कई, कई प्रतियोगियों को खींचा जाए, अधिकांश प्रोफाइल तीन पंक्तियों में विलीन हो जाएंगे।

• उद्योग के नेताओं। उच्च गुणवत्ता, मशहूर ब्रांडऔर महंगी कीमत
• बजट कंपनियां। यह स्पष्ट नहीं है कि कौन, और किस गुणवत्ता के साथ, लेकिन सस्ता
• मध्यम किसान। सबसे बड़ी श्रेणी। गुणवत्ता कुछ भी नहीं की तरह है। और ब्रांड अपेक्षाकृत प्रसिद्ध है। और खरीदार हैं। और कीमत सस्ती है, हालांकि कम नहीं है। अधिकांश कंपनियां इसी क्षेत्र में पैदा होती हैं, रहती हैं और मर जाती हैं।

यदि आप परिणामी तस्वीर को लंबे, लंबे समय तक देखते हैं, तो आप समझते हैं कि प्रतियोगियों के बीच प्रस्ताव में अंतर केवल कंपनियों को दिखाई देता है, और उपभोक्ता के दृष्टिकोण से, कई कारकों में अंतर नगण्य है।

एक विपणन रणनीति विकसित करना: बाजार चालकों का विश्लेषण करना

चरण 6. हम बाजार की प्रतिस्पर्धी ताकतों का निर्धारण करते हैं। 5 कुली बल

अल्पावधि में, हजारों कारक बाजार के विकास को प्रभावित करते हैं। 5 चलाने वाले बलबाजार लंबी अवधि के विश्लेषण के साथ काम करते हैं। पोर्टर का मॉडल महत्वपूर्ण है क्योंकि यह अंतर्दृष्टि प्रदान करता है कि बाजार की लाभप्रदता जिस तरह से है। विश्लेषण उद्योग के खिलाड़ियों की लागत और राजस्व के बीच के अंतर की व्याख्या करता है। बाजार में सबसे मजबूत प्रेरक शक्ति उद्योग की लाभप्रदता निर्धारित करती है और यही वह है जो विपणन रणनीति का आधार बनाती है।

नए खिलाड़ियों के प्रवेश पर खतरा. बाजार में प्रवेश के लिए बाधाओं को उठाना प्रत्येक मौजूदा खिलाड़ी की जिम्मेदारी है। एक उद्योग जितना अधिक आकर्षक होता है, उतनी ही अधिक संभावना है कि नवागंतुकों से प्रतिस्पर्धा का संभावित खतरा वास्तविक में बदल जाएगा। नए खिलाड़ी बाजार हिस्सेदारी ले रहे हैं और कीमतें कम कर रहे हैं। बाजार विश्लेषण का लक्ष्य न केवल "नए खिलाड़ी आ सकते हैं" प्रश्न का उत्तर प्राप्त करना है, बल्कि "क्या नए खिलाड़ी आ सकते हैं और लाभदायक रह सकते हैं"।

आपूर्तिकर्ताओं का प्रभाव।मजबूत आपूर्तिकर्ता गुणवत्ता को सीमित कर सकते हैं, निषेधात्मक मूल्य निर्धारित कर सकते हैं, अपनी लागत उद्योग सहभागियों पर डाल सकते हैं। आपूर्तिकर्ता मजबूत होते हैं यदि बाजार में केवल कुछ बड़े खिलाड़ी होते हैं, वे उच्च स्विचिंग लागत बनाने में सक्षम होते हैं, उनका राजस्व हमारे बाजार पर गंभीरता से निर्भर नहीं होता है, माल छोटे लॉट में बेचा जाता है।

खरीदारों का प्रभाव।खरीदारों को कीमतें कम करने, गुणवत्ता में सुधार करने, अधिक सेवाएं प्रदान करने के लिए मजबूर किया जाता है। खरीदार बातचीत में मजबूत होते हैं यदि: बाजार में सीमित संख्या में खरीदार हैं जो बड़ी मात्रा में खरीदते हैं, बड़ा विकल्पवैकल्पिक पेशकश, उद्योग के उत्पादों को मानकीकृत और एकीकृत किया जाता है, दूसरे आपूर्तिकर्ता पर स्विच करना कम लागत के साथ जुड़ा हुआ है

स्थानापन्न उत्पादों का खतरा।स्थानापन्न उत्पादों का खतरा अधिक है यदि वे बाजार में खिलाड़ियों के उत्पादों की तुलना में आकर्षक मूल्य की पेशकश करते हैं, तो खरीदार को एक विकल्प उत्पाद पर स्विच करने की लागत कम है

प्रतियोगियों. मौजूदा बाजार के खिलाड़ियों के बीच प्रतिस्पर्धा किस हद तक किसी उद्योग की लाभप्रदता को कम करती है, यह उसकी तीव्रता और आधार पर निर्भर करता है। प्रतिस्पर्धा की तीव्रता अधिक है यदि बाजार में कई खिलाड़ी हैं जो आकार और ताकत में लगभग बराबर हैं, बाजार की विकास दर कम है, प्रतिभागियों के बीच समन्वय मुश्किल है, और बाजार से बाहर निकलने के लिए बाधाएं अधिक हैं।

चरण 7. हम बाजार की प्रतिस्पर्धी ताकतों का पुन: विश्लेषण करते हैं

बाजार की प्रेरक शक्तियों का विश्लेषण दो बार करने की सलाह दी जाती है। उद्योग में मामलों की स्थिति हमेशा के लिए निर्धारित नहीं होती है। भविष्य को आकार देने वाले रुझानों की तलाश करने के बजाय, उस भविष्य की पूरी तस्वीर चित्रित करना बेहतर है।

बाजार के पुन: विश्लेषण का उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि क्या उद्योग समय के साथ कम या ज्यादा आकर्षक हो जाएगा।

विपणन रणनीति विकास: बिक्री फ़नल विश्लेषण

चरण 8. बिक्री फ़नल की "अड़चन" को परिभाषित करें

यह पता लगाने का सबसे तेज़ तरीका है कि आपकी वर्तमान मार्केटिंग रणनीति कहाँ विफल हो रही है, बिक्री फ़नल की स्थिति का विश्लेषण करना है। विश्लेषण का उद्देश्य: "अड़चन", इसकी घटना के कारणों और "विस्तार" की विधि को खोजने के लिए।

चरण 9. हम समस्याओं के कारणों और प्रतिकार के तरीकों की तलाश कर रहे हैं

"अड़चन" की पहचान करने के बाद, हम इसकी घटना के कारणों की पहचान करते हैं और कंपनी के लिए संभावित कार्यों के लिए प्रस्ताव विकसित करते हैं

एक विपणन रणनीति का विकास: वर्तमान प्रतिस्पर्धी लाभों का आकलन

यह जानना आवश्यक है कि किसी कंपनी को प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है या नहीं। यदि कोई व्यवसाय प्रतिस्पर्धियों से हार जाता है, तो उसका भविष्य बाजार के अन्य खिलाड़ियों के कार्यों पर निर्भर करता है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ एक विपणन रूपक नहीं है, बल्कि एक विशिष्ट और गणना संकेतक है।

चरण 10. हम कंपनी के वर्तमान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का मूल्यांकन करते हैं ("समग्र रूप से" या अलग-अलग खंडों के संदर्भ में)

एक उत्पाद खरीदना, उपभोक्ता को लाभ का एक सेट प्राप्त करने की उम्मीद है: मूर्त, अमूर्त और मनोवैज्ञानिक। इन लाभों के लिए, वह भुगतान करने को तैयार है। इसलिए, कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभों का विश्लेषण खरीदार के लिए अधिकतम मूल्य (डब्ल्यूटीपी, भुगतान करने की इच्छा) या उत्पाद के आर्थिक मूल्य की गणना के साथ शुरू होता है।

एक कंपनी को एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ होता है जब एक उपभोक्ता अपने उत्पाद के लिए भुगतान करने के लिए तैयार अधिकतम मूल्य घटाकर व्यावसायिक लागत सबसे अच्छे प्रतियोगी की तुलना में अधिक होता है।

किसी उत्पाद की कीमत किसी कंपनी और प्रतिस्पर्धियों के लिए समान हो सकती है, लेकिन खरीदार के लिए मूल्य में अंतर भिन्न हो सकता है। प्रतिस्पर्धी # 1 कम लागत के साथ प्रति यूनिट अधिक लाभ प्राप्त करता है। प्रतिस्पर्धी #2, ग्राहक को अधिक मूल्य प्रदान करते हुए, अधिक ग्राहकों को बेचता है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभों के विश्लेषण पर आधारित एक विपणन रणनीति अनिवार्य रूप से तीन चरों वाला खेल है। नीचे दी गई तालिका कंपनी की कुछ संभावित प्रतिस्पर्धी स्थितियों को दर्शाती है।

जितना अधिक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, उतना ही बड़ा क्षेत्र जिस पर कंपनी खेलती है और प्रतिस्पर्धी संघर्ष में उसके पास उतने ही अधिक स्वतंत्र हाथ होते हैं। कीमत के संदर्भ में, यह अन्य बाजार सहभागियों के लिए खेल के नियमों को निर्धारित करता है, सीधे उनके मुनाफे को प्रभावित करता है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की गणना और सिद्ध की जाती है। उनकी उपस्थिति किसी विशेषज्ञ या प्रबंधक की राय के आधार पर स्थापित नहीं की जा सकती।

एक विपणन रणनीति सबसे अधिक टिकाऊ होती है जब प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कंपनी के वास्तविक संसाधनों पर आधारित होते हैं।

एक विपणन रणनीति विकसित करना: भविष्य के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के लिए आधार खोजना

चरण 11. कंपनी के पास मौजूद संसाधनों का निर्धारण करें

"हब्रिस प्रबंधन" की अवधारणा है - प्रमुख अपनी कंपनी के लाभों के बारे में बात करता है, लेकिन करीब से जांच करने पर यह पता चलता है कि ये सभी फायदे किसी भी तरह से प्रतिस्पर्धी लाभों से जुड़े नहीं हैं, या बल्कि, वे प्रभावित नहीं करते हैं कंपनी का वित्तीय परिणाम।

इसलिए, सबसे पहले, उन संसाधनों को पार करना आवश्यक है जो विशेष मूल्य के नहीं हैं। ऐसा करने के लिए, हम लगातार खुद से 6 सवाल पूछते हैं।

चरण 12. हम चयनित संसाधनों की स्थिरता का मूल्यांकन करते हैं

ऐसे संसाधन मिलने के बाद जो प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का आधार बन सकते हैं, हम सुरक्षा के लिए उनकी जाँच करते हैं। यदि किसी संसाधन को प्रतिस्पर्धियों द्वारा जल्दी और आसानी से कॉपी किया जा सकता है, तो आप उन पर गंभीरता से भरोसा नहीं कर सकते। 5 कारक कॉपी सुरक्षा सुनिश्चित करते हैं

• दुर्लभ और अद्वितीय संसाधन।
• संसाधन जो लंबे अनुभव का परिणाम हैं।
• आर्थिक शक्ति द्वारा समर्थित संसाधन।
• नकली-सबूत संसाधन।
• कार्य-कारण अस्पष्ट

विकसित विपणन रणनीति का आधार बनने वाले संसाधनों को चुनना, हम समय क्षितिज के परिप्रेक्ष्य के लिए उनके नियंत्रण के लिए सिस्टम पेश करते हैं। कोई भी संसाधन प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का शाश्वत आधार नहीं होगा। संसाधन समाप्त हो गए हैं - दोनों बाहरी वातावरण में परिवर्तन के कारण, और गलत प्रबंधन निर्णयों के कारण। मूल्यवान संसाधनों को बर्बाद करने का सबसे आम तरीका यह है कि उन्हें हर संभव तरीके से प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्रोत के रूप में उपयोग करने का प्रयास किया जाए।

एक विपणन रणनीति का विकास: वफादार उपभोक्ताओं के साथ काम करने की रणनीति

चरण 13: वफादारी की भ्रांतियों को तोड़ना

यह सोचना आम बात है कि सबसे अच्छे ग्राहक वफादार ग्राहक होते हैं। हमेशा ऐसा नहीं होता है। वफादारी और लाभ के बीच की कड़ी आमतौर पर विश्वास की तुलना में बहुत कमजोर है। उपभोक्ता वफादारी से संबंधित 3 भ्रांतियां हैं।

वफादार उपभोक्ता एक उच्च कीमत चुकाने को तैयार हैं।सबूत वफादार खरीदारों की ओर से कम कीमत संवेदनशीलता का समर्थन नहीं करते हैं। इसके विपरीत, ग्राहक अपनी वफादारी के लिए इनाम की उम्मीद करते हैं। लंबे समय तक खरीदारी करने वाले उपभोक्ताओं के लिए छूट औसतन 5-7% है।

वफादार ग्राहकों की सेवा करना सस्ता है।एक नियम के रूप में, स्थिति बिल्कुल विपरीत दिखती है। ग्राहक कंपनी के लिए अपने मूल्य के बारे में जानते हैं और प्रीमियम सेवा या छूट प्राप्त करने के लिए अपनी स्थिति का उपयोग करते हैं।

वफादार ग्राहकों ने आपकी कंपनी के बारे में प्रचार किया. नियमित खरीदार आपकी कंपनी के पैरोकार हो सकते हैं। और वे नहीं हो सकते हैं। ग्राहक वफादार है, लंबे समय से ग्राहक है, लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि वह फेसबुक पर नोट्स पोस्ट करता है और हर मौके पर कंपनी के बारे में बात करता है।

चरण 14. मौजूदा उपभोक्ताओं के खरीदारी जारी रखने की प्रायिकता की गणना करें

उपभोक्ता निष्ठा शाश्वत नहीं है। "वफादार ग्राहक" की स्थिति की नियमित पुन: जाँच आवश्यक है। इस प्रश्न का उत्तर जानना महत्वपूर्ण है: "एक वफादार उपभोक्ता कब एक होना बंद कर देता है?"। अधिक सटीक रूप से, "ग्राहक को खोना कब लाभदायक है?"। सिर्फ इसलिए कि खरीदारों का एक समूह अतीत में लाभदायक रहा है इसका मतलब यह नहीं है कि यह भविष्य में भी लाभदायक रहेगा। जैसे ही उपभोक्ता खरीदारी गतिविधि कम करते हैं और मुनाफा कमाना बंद कर देते हैं, व्यवसायों को तुरंत उनके साथ संबंध बनाए रखने में निवेश करना बंद कर देना चाहिए।

विश्लेषण इस तथ्य से जटिल है कि ग्राहकों के व्यवहार पैटर्न जो अक्सर खरीदते हैं और शायद ही कभी खरीदते हैं। नीचे दिया गया चार्ट दो ग्राहकों द्वारा की गई खरीदारी का एक उदाहरण दिखाता है। एक ने 2.6 और 8 महीने में खरीदा, दूसरा - 1 और 8 में। संबंधों के विकास में किसके साथ निवेश करना है?

निजी तौर पर, मैं क्लाइंट #1 को बेहतर पसंद करता हूं। क्योंकि वह और पैसा लेकर आया था। लेकिन क्लाइंट नंबर 2 के साथ संबंध विकसित करना बेहतर है। उसकी खरीदारी की आवृत्ति से संभावना बढ़ जाती है कि वह फिर से संपर्क करेगा। ग्राहक व्यवहार पैटर्न #1—बार-बार खरीदारी—यह सुझाव देता है कि पिछले चार महीने का नो-बाय अंतराल एक रिश्ते के अंत का संकेत दे सकता है।

खरीद जारी रखने की संभावना को निर्धारित करने के लिए कई फ़ार्मुलों का उपयोग किया जाता है, अर्थात, उपभोक्ता वफादारी को बनाए रखते हुए, हम सबसे सरल पेशकश करते हैं (जटिल गणनाओं में अधिक धारणाएं शामिल हैं, जो उनके भविष्य कहनेवाला मूल्य को कम करती हैं)

ऊपर वर्णित दो ग्राहकों के लिए इस सूत्र को लागू करने पर, हम पाते हैं कि उपभोक्ता संख्या 2 की वफादारी बनाए रखने की संभावना लगभग डेढ़ गुना अधिक है।

चरण 15. हम ग्राहकों के लिए मार्केटिंग रणनीति चुनते हैं अलग - अलग स्तरनिष्ठा

विपणन में निवेश करने का निर्णय केवल लाभ पर निर्भर होना चाहिए। बड़ी संख्या में खरीदारों के लिए विपणन की लागत जो कम-मार्जिन वाले उत्पादों को कम मात्रा में खरीदते हैं, लाभ से अधिक हो सकते हैं। वफादार ग्राहकों की भविष्य की लाभप्रदता को समझने के लिए, हम उनकी आगे की गतिविधि की संभावना से औसत आवधिक लाभ को गुणा करते हैं।

उपभोक्ताओं की वफादारी और उनके द्वारा कंपनी को मिलने वाले लाभ की मात्रा के आधार पर, हम अनुशंसा करते हैं कि आप W.Reinartz और V.Kumar द्वारा प्रस्तावित संबंध बनाने के लिए विभिन्न मार्केटिंग रणनीतियों का पालन करें।

एक विपणन रणनीति का विकास: लक्षित दर्शकों का निर्धारण

"औसत खरीदार" प्रकृति में मौजूद नहीं है। "हर किसी" को बेचने का निर्णय इस सवाल की ओर ले जाता है कि इन "सभी" को कहां मिलना है और उन्हें क्या पेश करना है। नतीजतन, यह पता चला है कि "हर किसी" को "हर जगह" के लिए देखा जाना चाहिए और "सब कुछ" की पेशकश की जानी चाहिए। ऐसी मार्केटिंग रणनीति किसी भी कंपनी के बजट को खत्म कर देगी।

उपभोक्ता विभाजन की आवश्यकता को अधिकांश कंपनियां समझती हैं। समस्या यह है कि लिंग और आयु (बी2सी खंड में) या निर्णय निर्माता की स्थिति (बी2बी खंड में) को अक्सर खंडित करते समय मुख्य विशेषताओं के रूप में उपयोग किया जाता है। वस्तुओं और सेवाओं के लिए अधिकांश बाजारों के लिए, लिंग और आयु उपभोक्ता की वर्णनात्मक विशेषताएं हैं जो एक कोटा को यह समझने के करीब नहीं आने देती हैं कि ग्राहक ने यह या वह उत्पाद क्यों खरीदा। उपभोक्ता विभाजन के लिए जनसांख्यिकीय और सामाजिक मानदंड केवल एक कारण से इतने व्यापक हैं - वे परिभाषित करने में सबसे आसान हैं।

चरण 16. हम उपभोक्ता विभाजन करते हैं

उपभोक्ताओं को विभाजित करने का अर्थ है उनके बीच के अंतर को समझना। मुख्य मानदंडअच्छा विभाजन - हम खरीदारों के कार्यों को समझते हैं। विभाजन 4 नियमों के अनुपालन में सही ढंग से किया जाता है।

महत्वपूर्ण अंतर।सेगमेंट ऐसे ग्राहकों से बने होते हैं जो एक-दूसरे के समान होते हैं लेकिन अन्य समूहों से भिन्न होते हैं। सामाजिक-जनसांख्यिकीय मानदंडों के संदर्भ में समानता की तुलना में जरूरतों और व्यवहार में समानता बहुत अधिक महत्वपूर्ण है।

पहचान. कंपनी किसी विशेष खंड के ग्राहकों के संबंध को सटीक रूप से निर्धारित करने में सक्षम है। समाजशास्त्रीय मानदंड खंडों की पहचान (लेकिन गठन नहीं) के लिए सही हैं।

उपलब्धता. कंपनी प्रत्येक सेगमेंट में उपभोक्ताओं तक "पहुंच" करने में सक्षम है।

लाभ और अनुनय. कंपनी लाभ अर्जित करते हुए चयनित क्षेत्रों के उपभोक्ताओं को प्रभावित करने और उनकी सेवा करने में सक्षम है।

मुख्य बात उपयोगिता की दिशा में आगे बढ़ना है, न कि जानकारी एकत्र करने में आसानी। यह समझना कि ग्राहक क्यों खरीदता है और वे इसे कैसे करते हैं, केवल उनका वर्णन करने से ज्यादा महत्वपूर्ण है।

B2C बाजार में उपभोक्ता विभाजन मानदंड के उदाहरण

B2B बाजार में उपभोक्ता विभाजन मानदंड के उदाहरण

यदि किसी कंपनी की मार्केटिंग रणनीति का विकास संसाधनों या समय तक सीमित है, तो हम अनुशंसा करते हैं कि खरीदारों के जटिल विभाजन के बजाय, पहले मौजूदा खरीदारों के बीच सबसे अधिक लाभदायक खंड की पहचान करें और उस पर ध्यान केंद्रित करें।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करना: लाभदायक ग्राहक ढूँढना

आमतौर पर, कंपनियां ग्राहकों को उनके द्वारा लाए जाने वाले राजस्व को ध्यान में रखते हुए "बड़े" और "छोटे" में विभाजित करती हैं। मुख्य कारण यह है कि यह करना सबसे आसान है। राजस्व एक अनुबंध या चेक में एक विशिष्ट राशि है। साथ ही, यह ग्राहक के व्यवसाय का आकार नहीं है जो कंपनी के लिए महत्वपूर्ण है, बल्कि इससे प्राप्त आय है। सर्वश्रेष्ठ ग्राहक- जो सबसे बड़ा लाभ लाते हैं।

चरण 17. लक्षित दर्शकों की संख्या 1 खोजें: लाभदायक ग्राहक

लाभ केवल राजस्व और लागत के बीच का अंतर नहीं है, भले ही इसकी सही गणना की जाए। लाभदायक ग्राहकों वाली कंपनी के लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने में अप्रत्यक्ष और भविष्य की आय शामिल है।

भविष्य के मुनाफे की गणना करने के लिए, हम ग्राहक के जीवन चक्र (सीएलवी, ग्राहक आजीवन मूल्य) का मूल्य निर्धारित करते हैं। जीवन चक्र मूल्य की गणना के लिए एक सरलीकृत सूत्र निरंतर नकदी प्रवाह और एक अनंत समय क्षितिज मानता है।

उन लोगों के लिए, जो मेरी तरह, इस तरह के फॉर्मूले को देखकर ठंडे पसीने में डूब जाते हैं, मैं फिटनेस क्लब के दर्शकों के लक्षित दर्शकों के आजीवन मूल्य की गणना करने का एक स्पष्ट उदाहरण दूंगा।

चरण 18. हम लाभप्रदता के विभिन्न स्तरों वाले ग्राहकों के लिए एक मार्केटिंग रणनीति चुनते हैं

कंपनी के लक्षित दर्शक: बहुत लाभदायक ग्राहक। रखना लक्ष्य है। कभी भी बहुत अधिक लाभदायक ग्राहक नहीं होते हैं, इसलिए प्रत्येक उपभोक्ता का व्यक्तिगत रूप से विश्लेषण करना समझ में आता है, न कि एक समूह के रूप में।

• आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि आप पूरी तरह से जानते हैं कि ये ग्राहक इतना पैसा क्यों लाते हैं। जानें कि वे क्या ढूंढ रहे हैं और आप उन्हें क्या दे रहे हैं।
• उन कारणों को खोजना आवश्यक है जो इस पूरे समूह के लिए समान हैं वे विपणन रणनीति का आधार बनेंगे।
• लाभदायक ग्राहकों के साथ काम करने में मुख्य गलती उनकी देखरेख शुरू करना है। मूल्यवान ग्राहकों को पुरस्कृत किया जाता है, लेकिन अत्यधिक नहीं। अन्यथा, वे समझेंगे कि आपको उनकी आवश्यकता है। और यह सौदेबाजी, शालीन व्यवहार का प्रयास है।
• लाभप्रद ग्राहकों के बारे में जो कुछ भी आप सीखते हैं, उनके साथ कैसे बातचीत करें, पूरी तरह से विश्वास में रखें।

कंपनी के लक्षित दर्शक: "मध्यम किसान"।लक्ष्य मुनाफे को बनाए रखना या बढ़ाना है।

• दर्शकों की संभावित शोधन क्षमता का निर्धारण करें: ग्राहक के बटुए का आकार। आपको यह जानने की जरूरत है - क्या इस लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधि, कम से कम सैद्धांतिक रूप से, आपके उत्पाद या सेवा पर अधिक पैसा खर्च कर सकते हैं?
• बहुत सावधानी से मूल्यांकन करें कि आपके उत्पाद की लागत में क्या वृद्धि हो सकती है।
• आपको मिले लक्षित दर्शकों के मुनाफे को व्यवस्थित और लगातार बढ़ाने की कोशिश करें। नियमित रूप से परिणामों की निगरानी करें।

कंपनी के लक्षित दर्शक: गैर-लाभकारी ग्राहक। लक्ष्य: लाभ बढ़ाएं या उनसे छुटकारा पाएं। स्वाभाविक इच्छा ग्राहकों को कम से कम थोड़ा लाभदायक बनाने की कोशिश करना है। मुख्य गलती यह है कि राजस्व बढ़ाने के प्रयास में, कंपनियां अतिरिक्त सेवाओं को लागू करना शुरू कर देती हैं जिनकी ग्राहकों को आवश्यकता नहीं होती है। उपभोक्ताओं का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अधिक भुगतान नहीं करता है क्योंकि वे नहीं कर सकते। इसलिए, विचार की प्राथमिकता दिशा यह है कि ग्राहकों के इस समूह के लिए कंपनी की लागत को कैसे कम किया जाए।

गैर-लाभकारी ग्राहकों के लिए ऑफ़र बदलने के विकल्प:

• रखरखाव की लागत कम करें: तकनीकी और बिक्री के बाद के समर्थन को हटा दें
• आकर्षित करने के लिए विशेष रूप से कम लागत वाले चैनलों का उपयोग करें
• रखरखाव प्रक्रिया को स्वचालित करें
• अनुकूलित सेवाएं प्रदान न करें, स्पॉट-ऑन अनुकूलन
• उत्पाद को सस्ते की दिशा में अनुकूलित करें
• ला कार्टे मूल्य निर्धारण लागू करें
• न्यूनतम आदेश सीमा निर्धारित करें
• विशेष रूप से मानक अनुबंध प्रपत्रों, सार्वजनिक प्रस्तावों आदि का उपयोग करें।
• देर से भुगतान के लिए दंड लागू करें
• आदेशों की हड़बड़ी या त्वरित निष्पादन को समाप्त करें, अंतिम मोड़ में पूरा करें
• खैर, कीमतों में वृद्धि या अनुकूलित करें

एक विपणन विकास रणनीति का विकास: एक आशाजनक व्यवसाय मॉडल की परिभाषा

विपणन उपभोक्ता है। यह समझने के लिए कि क्या करना है, हमें यह समझना होगा कि उपभोक्ता क्या चाहते हैं। और यह एक मार्केटिंग रणनीति का संपूर्ण बिंदु है।

चरण 19. हम उपभोक्ता अनुभव का अध्ययन करते हैं

ग्राहक को समझने के लिए, आपको उसके उपभोक्ता अनुभव में खुद को डुबोने की जरूरत है - उत्पाद का उपयोग करने के पूरे चक्र के माध्यम से जाना, और बहुत विस्तार से जाना।

एक विपणन रणनीति विकसित करने की सुविधा के लिए, उपभोक्ता अनुभव को अलग-अलग हिस्सों में तोड़ना बेहतर है - किसी उत्पाद की पसंद और खरीद से उस समय तक जब इसकी आवश्यकता नहीं होती है।

और प्रत्येक चरण में, दर्द बिंदुओं की तलाश करें - जिन कारणों से ग्राहक कंपनी के साथ आगे की बातचीत से इनकार करते हैं। ऐसा करने के लिए, हम सवाल पूछते हैं, यह समझने की कोशिश कर रहे हैं कि उपभोक्ता के मन में क्या है: महंगा? कठिन? तेज़? सुरक्षित रूप से? प्रभावी? कानूनी? साफ़? अभी-अभी? और इसी तरह।

दर्द बिंदु तीव्रता में भिन्न होते हैं। याद रखें - आप देख रहे हैं कि आपने होटल में मिनीबार कहाँ छिपाया है। इसे पाकर, आप यह निर्धारित करने का प्रयास करते हैं कि सभी चौकों पर खड़े होकर, वहाँ क्या है और आपने कीमतों के साथ शीट कहाँ रखी है। और परिणामस्वरूप, पता करें कि रेफ्रिजरेटर में बोतलों की स्थिति को बदलना एक खरीद माना जाता है (ऐसी बात है)। साथ ही, मिनीबार केवल एक है, होटल सेवाओं की गुणवत्ता का सबसे महत्वपूर्ण घटक नहीं है।

चरण 20.हम मार्केटिंग के अवसर पैदा करते हैं

अगर हमें दर्द के बिंदु मिल गए हैं, तो यह बहुत अच्छा है। अब हम उन्हें कंपनी के विकास के लिए मार्केटिंग के अवसरों में बदल देते हैं। मुख्य सवाल हम खुद से पूछते हैं कि क्या ये समस्याएं हमारे उत्पाद में बुनी गई हैं? क्या वे इसकी प्रत्यक्ष विशेषता हैं? क्या ओपेरा उबाऊ होना चाहिए? शैम्पू - बालों के विकास के उद्देश्य से?

दर्द के बिंदुओं को मार्केटिंग के अवसरों में बदलने के लिए, हम 7 टूल का उपयोग करते हैं, ग्राहक अनुभव के प्रत्येक चरण में उन्हें आजमाते हैं।

(शास्त्रीय मॉडल 6 में, आइटम को पर्यावरण मित्रता कहा जाता है, हालांकि, रूस के लिए मॉडल को अपनाते हुए, हमने पाया कि हमारी स्थितियों में व्यवसाय का सामाजिक अभिविन्यास पर्यावरण के लिए चिंता के बजाय काम करता है)

विपणन के अवसरों की एक सूची मिलने के बाद, हम एक अंतिम विश्लेषण करते हैं: इसकी लागत कितनी है, क्या ग्राहक इसके लिए भुगतान करने को तैयार हैं और क्या यह हमारे प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को बढ़ाएगा।

चरण 21. हम एक नया व्यवसाय विकास मॉडल विकसित करते हैं

कुछ नया बनाने में पैसे लगते हैं। वित्तपोषण के स्रोत खोजने के लिए, आपको बचत शुरू करने की आवश्यकता है। प्रतिस्पर्धियों की तुलना में लागत कम करने के लिए, हम दो प्रश्न पूछते हैं:

1. प्रतिस्पर्धा के किन कारकों को बाहर रखा जा सकता है? बहुत बार धन खर्च किया जाता है क्योंकि "इस तरह इसे यहां स्वीकार किया जाता है", "ऐतिहासिक रूप से ऐसा हुआ", और इसलिए नहीं कि यह खरीदारों के लिए महत्वपूर्ण है
2. प्रतिस्पर्धा से कौन से कारक अभिभूत हैं? यदि प्रतिस्पर्धी श्रेष्ठता प्राप्त करना शायद ही संभव हो, तो आपको इस विशेष क्षेत्र में खरीदारों को प्रभावित करने की कोशिश नहीं करनी चाहिए। अपनी कमजोरियों को विकसित करने में निवेश करके, आप यह सुनिश्चित करेंगे कि आपके पास कई ताकत और कमजोरियां हैं। सर्वोत्तम गुणों में निवेश करें।

अगले दो प्रश्न खरीदारों के लिए एक नई पेशकश को परिभाषित करते हैं। दर्द के बिंदुओं/अवसरों के आधार पर हमने पाया:

1. उद्योग मानकों से किन मौजूदा कारकों में काफी सुधार किया जा सकता है? यहाँ मुख्य शब्द "मजबूत" है। हमेशा ऐसे समझौते होते हैं जिन्हें खरीदारों को स्वीकार करना पड़ता है। बहुत पहले नहीं, मास्को में एक घंटे के लिए टैक्सी का इंतजार करना आदर्श था। और सभी ने इसका साथ दिया। अभी तक एग्रीगेटर्स ने बाजार में कोई बदलाव नहीं किया है।
2. प्रतिस्पर्धा के कौन से नए कारक, जो पहले उद्योग में अनुपस्थित थे, सृजित किए जा सकते हैं?

नतीजतन, हम एक नया, "होने के लिए", मूल्य वक्र - व्यवसाय विकास के लिए एक विपणन रणनीति का निर्माण करते हैं।

एक विपणन रणनीति का विकास: प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का चयन और गठन

चरण 22.संभावित प्रतिस्पर्धी लाभों की पहचान करें

हम जानते हैं कि हम किसके लिए मार्केटिंग रणनीति बना रहे हैं, भविष्य के व्यवसाय की एक छवि। यह एक प्रश्न का उत्तर देना बाकी है - प्रतियोगिता में हम क्या जीतेंगे।

• अध्ययन किए गए दर्द बिंदुओं के आधार पर, हम कंपनी के संभावित प्रतिस्पर्धी लाभों की पूरी सूची निर्धारित करते हैं। विभिन्न खंडों के लिए, वे अलग-अलग होंगे। एक फूल कंपनी के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने का उदाहरण लें। लक्षित दर्शकों के बीच, हम उन लोगों के खंडों को बाहर करेंगे जो आवेग से फूल खरीदते हैं, पूर्व-नियोजित उपहार तैयार करते हैं, या कहें, घरों को सजाते हैं।
• हम प्रतिस्पर्धी लाभों के महत्व का मूल्यांकन करते हैं - उपभोक्ता की उनकी उपस्थिति के लिए भुगतान करने की इच्छा। प्रतिस्पर्धी लाभ के विकास के लिए वे जितना अधिक पैसा देने को तैयार हैं, उसका महत्व उतना ही अधिक है। कार्य उपभोक्ता की विभिन्न "इच्छाओं" की लंबी सूची से प्रमुख सफलता कारकों की एक छोटी सूची बनाना है।
• हम कंपनी और उसके प्रतिस्पर्धियों के चयनित प्रमुख लाभों के विकास की डिग्री का मूल्यांकन करते हैं।

हमने बाजार का आकार, उसकी क्षमता और प्रतिस्पर्धा की तीव्रता को पहले - उद्योग के बहुआयामी मानचित्र के निर्माण के चरण में निर्धारित किया था।

चरण 23.प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्रोतों की पहचान करें

• कोई भी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कंपनी की गतिविधियों का परिणाम है। प्रत्येक क्रिया में लागत लगती है और साथ ही उत्पाद खरीदने के लिए खरीदार की इच्छा को प्रभावित करता है। इसलिए, हम कंपनी की गतिविधियों को अलग-अलग प्रक्रियाओं में अलग करके कंपनी की सभी गतिविधियों की एक सूची बनाते हैं। विभिन्न व्यावसायिक प्रक्रियाओं के चौराहे पर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनता है।
• यह समझने के बाद कि कौन सी गतिविधियाँ प्रत्येक प्रतिस्पर्धी लाभ के विकास से जुड़ी हैं, हम उनके योगदान के आकार का अनुमान लगाते हैं।
• हम देखते हैं कि प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने में कितना खर्च होता है। कंपनी की किसी भी गतिविधि की अपनी लागत होती है।
• लागतों के आकार को समझने के बाद, हम उनके ड्राइवरों का निर्धारण करते हैं। लागतें वैसी क्यों हैं जैसी वे हैं? लागत चालक विश्लेषण एक समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए प्रतिस्पर्धियों की लागत का आकलन करने में मदद करता है। सीधे डेटा प्राप्त करना मुश्किल है, लेकिन उन कारणों को समझकर जो लागत की मात्रा को प्रभावित करते हैं, हम प्रतिस्पर्धियों के खर्चों की मात्रा मान सकते हैं।

चरण 24.प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के लिए एक दिशा चुनना

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के लिए केवल तीन संभावनाएं हैं:

• बहुत अधिक लागत बढ़ाए बिना उत्पाद खरीदने की इच्छा बढ़ाना
• खरीदने की इच्छा पर बहुत कम प्रभाव के साथ, लागत में तेजी से कमी करें
• एक ही समय में खरीदने और लागत कम करने की इच्छा बढ़ाएं।

प्रतिस्पर्धियों को मात देने के प्रस्ताव के लिए, कुछ गतिविधियों को पुन: कॉन्फ़िगर करना आवश्यक है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के उद्देश्य से की जाने वाली कार्रवाइयों को एक ही तर्क से जोड़ा जाना चाहिए। एम. पोर्टर का एक उत्कृष्ट उदाहरण साउथवेस्ट एयरलाइंस की कार्रवाइयों का सेट है जिसने इसके प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्माण किया। नतीजतन, एयरलाइन 25 वर्षों के लिए बाजार में एकमात्र कम लागत वाली वाहक थी। झपट्टा मारकर समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करना असंभव है।

वास्तव में, यह मार्केटिंग रणनीति है। इस तरह की कार्रवाइयों को कॉपी करना और पार करना लगभग असंभव है।

मार्केटिंग रणनीति का विकास: नए उत्पादों को लॉन्च करते समय जोखिम कम करना

आपकी मार्केटिंग रणनीति, और अक्सर करती है, एक मौजूदा उत्पाद लाइन का विस्तार करने या मौजूदा पेशकश को संशोधित करने का निर्णय ले सकती है। और इस स्तर पर, कंपनी बहुत गंभीर जोखिमों का सामना करती है। अधिकांश नवाचार विफलता में समाप्त होते हैं। इसलिए नहीं कि वे खराब हैं - बल्कि इसलिए कि मार्केटिंग रणनीति इस बात को ध्यान में रखना भूल गई कि उपभोक्ता के लिए एक नया उत्पाद "कैसे" लाया जाए।

स्टेज 26. हम आकर्षण की समस्या को दूर करते हैं

ग्राहक को वास्तविक लाभ लागत से अधिक हो सकता है, लेकिन कथित नुकसान कथित लाभ से अधिक हो सकता है। नतीजतन, खरीदार पिछले समाधान को चुनता है, भले ही यह निष्पक्ष रूप से खराब हो।

उपभोक्ता एक संदर्भ बिंदु का उपयोग करके प्रतिस्पर्धात्मक लाभों का विश्लेषण करता है, जो पहले से ही खरीदा गया उत्पाद या सेवा है। कुछ नया पाने की इच्छा हमारे पास जो कुछ है उसे छोड़ने की आवश्यकता के साथ-साथ चलती है।

व्यवसाय अपने दृष्टिकोण से नवाचारों का मूल्यांकन करता है। महीनों या वर्षों में एक नया उत्पाद विकसित करके, एक कंपनी जानती है कि यह कैसे काम करती है, किन समस्याओं का समाधान करती है, और मौजूदा पेशकशों की कमियों से भी अच्छी तरह वाकिफ है। प्रतियोगियों से उनके उत्पाद की सकारात्मक विशेषताओं की कमी को एक गंभीर खामी के रूप में माना जाता है।

स्टेज 27.आदतन व्यवहार बदलने की समस्या का समाधान

नए उत्पादों को अक्सर खरीदार को एक स्थापित व्यवहार पैटर्न बदलने की आवश्यकता होती है। इसके बाद, अतिरिक्त लागतें उत्पन्न होती हैं, साथ ही साथ मनोवैज्ञानिक परेशानी भी होती है। प्रतिस्पर्धी लाभों की परवाह किए बिना, जितना अधिक उपभोक्ता व्यवहार बदलना चाहिए, नवाचार के लिए प्रतिरोध उतना ही अधिक होगा।

आमतौर पर इस बिंदु को मार्केटिंग रणनीति में भुला दिया जाता है। कंपनियों का मानना ​​है कि सबसे महत्वपूर्ण बात प्रस्ताव की विशिष्टता और विघटनकारी प्रकृति है। हमारा अभ्यास बताता है कि यदि आप पूरी तरह से अभिनव प्रतिस्पर्धात्मक लाभों पर जाने का निर्णय लेते हैं, तो बेहतर है कि यह कैंसर का इलाज हो।

एक नए उत्पाद को विकसित करने की अनुमानित लागत को कम करने के लिए, विपणन रणनीति में हम उन क्षेत्रों में निवेश प्रदान करते हैं जो सबसे अधिक प्रभाव देते हैं। हम ACCORD मॉडल का उपयोग करके उनकी तलाश कर रहे हैं।

चरण 28. हम "गुणवत्ता संकेत" बनाते हैं

नए उत्पाद बनाते समय, या प्रस्तावों की वर्तमान पंक्ति में जान फूंकने की कोशिश करते समय, हम याद रखते हैं कि उपभोक्ता गुणवत्ता को विषयगत रूप से मानता है। ज्यादातर मामलों में, ग्राहक के पास उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता के लिए अर्हता प्राप्त करने का ज्ञान नहीं होता है। एक वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन देने में असमर्थ, वह आसान और मापने योग्य संकेतों पर भरोसा करना शुरू कर देता है, जो उनका मानना ​​​​है, उच्च गुणवत्ता का संकेत देता है। ज्यादातर मामलों में, इन मापदंडों का उत्पाद की वास्तविक गुणवत्ता से कोई लेना-देना नहीं है।

कुछ गुणवत्ता संकेत निर्माताओं के लिए जाने जाते हैं और रोजमर्रा के उपभोक्ता अनुभव में शामिल होते हैं। ग्लास क्लीनर नीला है। स्टोर में सभी उत्पादों की गुणवत्ता का मूल्यांकन किसके द्वारा किया जाता है दिखावटफलों और सब्जियों के साथ अनुभाग। उन्हें ताजा दिखना चाहिए। यही कारण है कि प्रवेश द्वार के बगल में सब्जियों और फलों के साथ काउंटर स्थित है, ताकि खरीदार तुरंत स्टोर के उत्पादों की गुणवत्ता का निर्धारण कर सके।

गुणवत्ता संकेतों के बीच महत्वपूर्ण अंतर यह है कि खरीदार उन्हें व्यक्तिगत रूप से जल्दी और आसानी से सत्यापित कर सकता है। लेकिन किसी उत्पाद या सेवा का वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन देना नहीं है। गुणवत्ता संकेतों का निर्धारण अत्यंत कठिन है, केवल चरों के अनुक्रमिक परीक्षण के साथ प्रयोग के माध्यम से ही संभव है। लेकिन अगर आपको अपने उद्योग की "कुंजी" मिल जाए, तो यह कई बार बिक्री में वृद्धि करेगा।

एक विपणन रणनीति का विकास: अंतिम उत्पाद लाइन का निर्माण

हम तर्कसंगत नहीं हैं। अक्सर, निर्णय लेते समय, यह इतनी अधिक जानकारी नहीं है जो हमारे लिए महत्वपूर्ण है, बल्कि वह संदर्भ है जिसमें हम इसे प्राप्त करते हैं। एक आकर्षक प्रस्ताव विकसित करना पर्याप्त नहीं है: इसे भी सही ढंग से प्रस्तुत किया जाना चाहिए।

चरण 29. हम ऑफ़र की एक पंक्ति बनाते हैं

हम तुलना के लिए वस्तुओं में प्रवेश करते हैं।खरीदार के सिर में कोई विशेष उपकरण नहीं होता है जो इस या उस चीज़ का उचित मूल्य बताता है। इस कारण से, लोग लगभग कभी भी एक-दूसरे से अलग-थलग वस्तुओं का चयन नहीं करते हैं, लेकिन एक प्रस्ताव के व्यक्तिगत लाभों पर दूसरे पर ध्यान केंद्रित करते हैं। खरीदार को यह नहीं पता कि छह सिलेंडर वाली मशीन क्या है, लेकिन यह मानता है कि यह चार सिलेंडर से बेहतर है।

हम "हमारे" संस्करण को चरम बिंदुओं के साथ घेरते हैं. उपभोक्ता व्यवहार काफी हद तक उन वस्तुओं से निर्धारित होता है जिनके साथ तुलना की जाती है। लोग अतिवाद से बचते हैं। इसलिए, रेस्तरां अक्सर मेनू में बहुत महंगे व्यंजन पेश करते हैं। बिक्री के लिए नहीं - उन्हें खरीदा नहीं जाता है। लेकिन फिर वे अगले मूल्य वर्ग के व्यंजन चुनना शुरू करते हैं।

हम "हमारे" संस्करण को सबसे प्रतिष्ठित की तरह बनाते हैं. बाहरी समानता एक पत्थर से दो पक्षियों को मार देती है। सबसे पहले, हमें अतिरिक्त पुष्टि मिलती है कि "औसत" विकल्प इतना बुरा नहीं है - यदि यह उच्च वर्ग के समान उत्पाद जैसा दिखता है, तो निश्चित रूप से। दूसरे, लोग तुलना करने की प्रवृत्ति रखते हैं जो आसानी से तुलनीय है और उन प्रक्रियाओं से बचते हैं जिनमें प्रतिबिंब की आवश्यकता होती है। इसलिए, यदि एक उत्पाद "क्लासिक" शैली में बनाया गया है, और अन्य दो "हाई-टेक" शैली में हैं, तो खरीदार अंतिम दो में से एक को खरीदने का फैसला करेगा।

अनावश्यक विकल्पों को हटाना. खरीदार एक विस्तृत विकल्प चाहते हैं - यह उन्हें विक्रेता के पास आने के लिए प्रोत्साहित करता है। लेकिन तब दर्जनों विकल्पों की तुलना करना मुश्किल हो जाता है। किसी व्यक्ति के लिए खरीदारी से इंकार करना मनोवैज्ञानिक रूप से आसान है, बाद में संदेह से पीड़ित होने के कारण कि उसने गलती की और गलत चुनाव किया।

हम "हमारे" संस्करण को सही क्रम में प्रस्तुत करते हैं. पिछला अनुभव वर्तमान घटनाओं के प्रति हमारे दृष्टिकोण को बदल देता है। कपड़ों की दुकानों में सबसे पहले सबसे महंगी वस्तु बेचने की प्रवृत्ति होती है। उसके बाद, खरीदार अधिक आसानी से सस्ती खरीद के लिए सहमत हो जाता है - उनकी लागत और भी सस्ती लगती है।

एक विपणन रणनीति का विकास: उपभोक्ता के लिए प्रस्ताव लाना

चरण 30. हम उपभोक्ता द्वारा निर्णय लेने की तकनीक का निर्धारण करते हैं

कंपनी की पेशकश "उत्पाद" या "सेवा" से संबंधित है या नहीं, इस पर निर्भर करते हुए, ग्राहक विभिन्न बुनियादी कारकों के आधार पर चुनता है।

यदि आप एक कार्यात्मक उत्पाद की पेशकश करते हैं, तो उपभोक्ता के साथ संवाद करना आसान होता है। मुख्य कार्य तार्किक रूप से साबित करना है कि आप सर्वश्रेष्ठ हैं। कार्यात्मक उत्पाद बेचना आसान है। परंतु योगदान मार्जिनकंपनियां कम हैं - खरीदार जितना अधिक तर्कसंगत रूप से पसंद करता है, उतना ही बेहतर वह पूछ मूल्य की निष्पक्षता को समझता है।

खरीदार के व्यवहार की भविष्यवाणी करना मुश्किल है, लेकिन इसे प्रभावित किया जा सकता है। निर्णय लेने की प्रक्रिया इस बात पर निर्भर करती है कि आपका प्रस्ताव क्लाइंट के लिए किस प्रकार की आवश्यकता को पूरा करता है।

आपका प्रस्ताव किसी न किसी प्रकार का है, इसकी विशेषताओं के कारण बिल्कुल नहीं। और केवल खरीदार की जरूरतों और लक्ष्यों के कारण।

इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपकी कंपनी क्या पेशकश करती है। सबसे पहले, यह निर्धारित करें कि खरीदार के निर्णय को क्या प्रेरित करता है। ग्राहक को कार्यक्षमता या कीमत में कोई दिलचस्पी नहीं है। वह परवाह करता है कि उसके सिर में क्या है। खरीदार उत्पाद की जानकारी, पिछले अनुभव और वर्तमान स्थिति के आधार पर अपनी प्राथमिकताएं बनाता है। पंक्ति सामान्य नियम. खरीदार

• केवल कार्यक्षमता और कीमत से अधिक को देखते हुए
• उन्हें सोचना पसंद नहीं है। मानसिक ऊर्जा खर्च करना हमेशा महंगा होता है
• नफरत भ्रम और समझ से बाहर
• अन्य प्रस्तावों की तुलना में केवल फायदे और नुकसान का मूल्यांकन करें
• उत्पाद की अपनी धारणा के आधार पर कार्य करें, न कि वस्तुनिष्ठ विशेषताओं के आधार पर
• वे उत्पाद के गुणों का अध्ययन नहीं करते हैं, बल्कि ग्राहक की समस्या को हल करने के लिए इन गुणों के मूल्य का अध्ययन करते हैं

चरण 31. एक स्टिकी आइडिया बनाएं

कुछ कहने के हजार तरीके हैं, और उनमें से केवल एक ही वास्तव में यादगार है। व्यवसाय, एक नियम के रूप में, शेष 999 विकल्प चुनता है और अमूर्त शब्द बोलता है - उत्पादों की गुणवत्ता और ग्राहकों पर ध्यान देने के बारे में। Eldey Consulting Group में, हम स्टिकी आइडिया बनाने के बुनियादी सिद्धांतों पर बने रहने की सलाह देते हैं।

सादगी।आपको अपवादों का स्वामी बनना होगा। हमें ऐसे विचारों की आवश्यकता है जो सरल और अर्थ में समृद्ध हों। सुनहरा नियम एक वाक्य इतना समृद्ध अर्थ है कि एक व्यक्ति जीवन भर इसका पालन करना सीख सकता है।

आश्चर्य. लोगों की उम्मीदों को तोड़ना। प्रति-सहज बनें। ध्यान आकर्षित करने के लिए आश्चर्य का प्रयोग करें। लोगों के ज्ञान में अंतराल को व्यवस्थित रूप से इंगित करके और उन अंतरालों को भरने के द्वारा लंबी अवधि में रुचि जगाई जा सकती है।

जिज्ञासा. बुनियादी समाचार वितरण तंत्र। कुछ नृविज्ञानियों के अनुसार, गपशप में आदिम लोगों की रुचि, समुदाय के जीवन के बारे में जानकारी मानव भाषण के उद्भव के सबसे महत्वपूर्ण कारणों में से एक बन गई।

बारीकियों. चिपचिपे विचार ठोस छवियों और संवेदी सूचनाओं से भरे होते हैं। व्यवसाय आमतौर पर अमूर्त शब्द बोलते हैं जिन्हें याद नहीं किया जाता है। नीतिवचन से एक उदाहरण लें - विचार एक विशिष्ट भाषा में व्यक्त किया गया है: हाथों में एक पक्षी आकाश में एक क्रेन से बेहतर है।

आत्मविश्वास. अक्सर संख्याओं से नहीं बनते। लोगों की दिलचस्पी आंकड़ों में नहीं, बल्कि अपने अंदर के आत्मविश्वास में होती है.

भावनाएँ. लोगों को विचारों में दिलचस्पी होगी यदि हम उन्हें अपने शब्दों के साथ महसूस और सहानुभूति देते हैं।

कहानी. तथ्यों का बिखराव प्रस्तुत नहीं है, बल्कि सुसंगत कहानी. इतिहास कल्पना के अनुकरण के रूप में कार्य करता है।

स्टेज 32. भावनाओं को चालू करें

एक ग्राहक के साथ संचार का एक महत्वपूर्ण हिस्सा भावनाएं हैं। यदि विज्ञापन बढ़िया है, और कभी-कभी ग्राहक को कंपनी के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बताने का एकमात्र तरीका है, तो उन्हें यादगार बनाने का सबसे अच्छा तरीका उपभोक्ता की भावनाओं पर खेलना है।

दुर्भाग्य से, विज्ञापन देखते समय, अक्सर ऐसा लगता है कि कंपनियों द्वारा संबोधित ग्राहकों की मुख्य भावनाएं लालच और भूख की भावनाएं हैं। मैं उनके महत्व से इनकार नहीं करता। यह केवल शर्म की बात है कि मास्लो के पिरामिड की सभी किस्मों में, कंपनियां मुख्य रूप से इसके निचले स्तर पर ध्यान केंद्रित करती हैं। लिंक द्वारा - विज्ञापनों के उदाहरण जिन्होंने उपभोक्ता की आत्मा में असामान्य भावनाओं पर खेलने का फैसला किया: ""। और वे जीत गए।

एक विपणन रणनीति विकसित करना: सामाजिक प्रभाव तकनीकों का उपयोग करना

अंततः, खरीदने का निर्णय व्यक्ति द्वारा किया जाता है। और इसका मतलब है कि मानवीय कमजोरियां उसमें निहित हैं। उनमें से, मुख्य सामाजिक मानदंडों के आधार पर प्रभाव के संपर्क में है। इस प्रकार के हेरफेर का उपयोग करना सस्ता है, लेकिन इसका सही तरीके से उपयोग करना सीखना बेहद मुश्किल है। हम आपकी मार्केटिंग रणनीति में कई सामाजिक प्रभाव तकनीकों को शामिल करने की सलाह देते हैं।

चरण 33: सामाजिक प्रभाव तकनीकों का प्रयोग करें

पसंद है!हम उन लोगों के अनुरोधों से सहमत होते हैं जिन्हें हम पसंद करते हैं। और हम उन्हें पसंद करते हैं जो हमारी प्रशंसा करते हैं। लोग तारीफों के बेहद भूखे होते हैं। तारीफ करना शुरू करने के लिए सही समय का इंतजार न करें। यहां तक ​​​​कि जब कोई व्यक्ति जानता है कि तारीफ पूरी तरह से सच नहीं है, तब भी वह इसे सुनकर प्रसन्न होता है। ग्राहक भी उन्हीं की तरह दिखने वाले लोगों को पसंद करते हैं। अनजाने में, लोग "उनके" सर्कल के प्रतिनिधियों पर भरोसा करते हैं। क्या आपके बिक्री प्रतिनिधि ग्राहकों की तरह हैं?

प्राधिकरण. शक्तिशाली लोग जो कहते हैं उस पर हमें विश्वास होता है। इस मामले में, अक्सर विशेषज्ञ वह बन जाता है जो तदनुसार दिखता है और आवश्यक गुण रखता है। आपकी वेबसाइट/स्टोर पर आने वाले विज़िटर द्वारा विशेषज्ञता के कौन से लक्षण आसानी से देखे जा सकते हैं?

सामाजिक स्वीकृति. हम अन्य लोगों की तरह कार्य करने के लिए प्रवृत्त होते हैं। हम इसे पसंद करते हैं जब हमारे कार्यों को दूसरों द्वारा अनुमोदित और साझा किया जाता है। प्रदर्शित करें कि आपका दृष्टिकोण समाज में लोकप्रिय है - और आपको वांछित प्रभाव मिलेगा। आपने पहले ही कितने सामान बेचे हैं, आपके कितने ग्राहक हैं, आपने कितने ग्राहकों को सेवा दी है।

पारस्परिकता।हम अच्छे कर्मों को वापस करने की प्रवृत्ति रखते हैं। यदि आप कुछ प्राप्त करना चाहते हैं, तो अग्रिम में एक छोटा सा उपहार देना सही होगा। उसी समय, प्रभाव बढ़ाया जाएगा यदि उपहार व्यक्तिगत और वार्ताकार के लिए अप्रत्याशित है। सैंपलर्स, वेलकम गिफ्ट्स और इसी तरह के प्रमोशन का उद्योग इसी पर टिका है।

प्रतिबद्धता अनुपालन।हम सार्वजनिक रूप से घोषित दिशानिर्देशों के अनुसार व्यवहार करने का प्रयास करते हैं। इसलिए, यदि आप मुख्य एक से संबंधित किसी भी मुद्दे पर प्रारंभिक समझौता करने का प्रबंधन करते हैं, तो आधा काम किया जाता है।

दुर्लभता।आप जो चाहते हैं उसे प्राप्त करने में कठिनाई उसके मूल्य को बहुत बढ़ा देती है। और यह आपको हासिल करने के लिए और अधिक प्रयास करने के लिए मजबूर करता है। इसलिए "बुकिंग" जैसी साइटों पर आपको लगातार "केवल 2 कमरे बचे" दिखाई देते हैं।

दृश्यता तर्क का उपयोग करना. यदि प्रश्न व्यक्ति के लिए आवश्यक नहीं है, तो केवल तार्किक तर्कों का आभास देकर उसकी आलोचनात्मक सोच को धोखा देना संभव है। कभी-कभी "क्योंकि" शब्द की उपस्थिति का तथ्य ही काफी होता है

"कम बुराई" चुनने का अवसर।प्रारंभिक अस्वीकृति आगे अनुपालन के लिए एक प्रोत्साहन हो सकती है। आपको महंगे उपकरण खरीदने की पेशकश की जाती है। तुम मना कर दो। विक्रेता: “क्या आप रिमोट कंट्रोल के लिए कम से कम बैटरी ले सकते हैं? आखिरकार, वे हमेशा कम आपूर्ति में होते हैं ... ”संभावना है कि, पहली बार मना करने पर, आप दूसरे से सहमत होंगे, काफी बड़ी है।

एक विपणन रणनीति का विकास: एक कंपनी ब्रांड का निर्माण

एक व्यवसाय का स्वामी अक्सर सोचता है कि एक ब्रांड कोका-कोला या मैकडॉनल्ड्स से संबंधित है, न कि समारा में उसकी बॉल बेयरिंग फैक्ट्री से। यह सच नहीं है। एक ब्रांड एक छिपा हुआ बिक्री उपकरण है जिसे आमतौर पर एक कोने में धकेल दिया जाता है।

चरण 34.हम कंपनी की एक छवि बनाते हैं

सबसे सफल ब्रांड दुनिया के शाश्वत विवाद पर भरोसा करते हैं। हार्ले-डेविडसन उन अपराधियों से जुड़े थे जिन्होंने समाज, स्वतंत्रता और रोमांच की भावना को चुनौती दी थी। भविष्य के मोटरसाइकिल मालिक यही चाहते हैं। आप स्वतंत्रता की भावना नहीं खरीद सकते, लेकिन आप हार्ले-डेविडसन खरीद सकते हैं।

एक ब्रांड को परिभाषित करने की कोशिश कर रही कंपनी के साथ समस्या यह है कि शब्दों को नरम करने की प्रवृत्ति, सर्वसम्मति प्राप्त करने के लिए, अपने स्वयं के चरित्र पर जोर देते हुए। पोजिशनिंग की विकसित अवधारणा हर किसी को पसंद नहीं आ सकती है, इसके अलावा, इसे लक्षित दर्शकों के विपरीत समूह द्वारा पसंद नहीं किया जाना चाहिए।

यदि कोई उत्पाद बनाया गया है और चरम खिलाड़ियों के बीच लोकप्रिय है, तो वह पेंशनभोगियों द्वारा खरीदा जाने लगा और कंपनी का राजस्व बढ़ने लगा, तो यह खुशी का कोई कारण नहीं है। यह अलार्म और नए विकास विभाग को ध्वनि देने का एक कारण है।

आपके द्वारा चुनी गई छवि का स्थिर होना आवश्यक नहीं है। विभिन्न लक्षित दर्शकों के लिए हैरी पॉटर पुस्तक की मार्केटिंग स्थिति का एक उदाहरण: एक ही पाठ बच्चों और वयस्कों दोनों को बेचा जाता है।

एक उचित रूप से बनाया गया ब्रांड नए बाजारों में विस्तार का एक महत्वपूर्ण तत्व है। एक नई दिशा में आगे बढ़ने के लिए विशेषज्ञ होना जरूरी नहीं है, पहले से ही स्थापित ब्रांड के कई पहलुओं को स्थानांतरित करने के लिए पर्याप्त है।

वे करते हैं। उदाहरण के लिए, कैटरपिलर। विशेष उपकरणों के सबसे बड़े निर्माताओं में से एक। उनकी मार्केटिंग स्थिति विश्वसनीयता और स्थिरता है। अगर दुनिया कठिन हो रही है, तो आपको कठिन होना चाहिए। आपको कठोर वास्तविकता में जीवित रहना होगा। और इसलिए डामर पेवर्स और बुलडोजर बनाने वाली कंपनी ने ब्रांडेड जूते और मोबाइल फोन बेचना शुरू किया।

विपणन रणनीति विकास: सूचना के स्रोत

जानकारी इकट्ठा करना: "ब्लाइंड जोन" से सावधान रहें। अक्सर कंपनी के शीर्ष प्रबंधन को कंपनी की कई समस्याओं की जानकारी नहीं होती है। कर्मचारी वर्तमान कठिनाइयों के बारे में बात नहीं करने के कई कारण हैं:

• व्यवधान का डर
• "स्निच" के रूप में ब्रांडेड होने का जोखिम
• काम से ज्यादा निजी संबंधों को प्राथमिकता
• कोई गोपनीयता गारंटी नहीं
• कमजोर साक्ष्य आधार
• "ब्लैक न्यूज" ले जाने की अनिच्छा
• अपनी गलतियों को छुपाना
• "मेरे व्यवसाय में से कोई नहीं" रवैया

प्रबंधक खुद लगातार अपने अधीनस्थों से पूछता है कि चीजें कैसी चल रही हैं। लेकिन "व्यवसाय" आमतौर पर कंपनी के जीवन में वर्तमान परिचालन क्षण को संदर्भित करता है। आदेशों का पालन कैसे किया जा रहा है, क्या नियोजित परिणाम प्राप्त हुए हैं। निदेशक और कर्मचारी दोनों के लिए क्षणिक स्थिति से अलग होना मुश्किल है। व्यवसाय प्रबंधन, विकास के अवसरों की समस्याओं के बारे में बातचीत, वास्तव में, कंपनी की रणनीति के बारे में बातचीत है। इस तरह की बातचीत करना मुश्किल है। यह कोई पूछताछ नहीं है, बल्कि दिल से दिल का संवाद है, जिसे करना दोनों वार्ताकारों के लिए आसान नहीं है।

नतीजतन, एक स्थिति उत्पन्न होती है जब निदेशक कंपनी के भीतर होने वाली कुछ प्रक्रियाओं से अवगत नहीं होता है या किसी समस्या के अस्तित्व से अवगत होता है, लेकिन इसकी वास्तविक सीमा को नहीं समझता है।

इसलिए, एक विपणन रणनीति विकसित करते समय, कंपनी में मामलों की स्थिति, इसके प्रतिस्पर्धी लाभों का विश्लेषण करते हुए, आपको यह सुनिश्चित नहीं होना चाहिए कि सभी जानकारी उपलब्ध है। प्रमुख प्रबंधन मुद्दों पर एक संक्षिप्त ऑनलाइन कर्मचारी सर्वेक्षण आयोजित करें। सबसे अधिक संभावना है, आप बहुत सी नई चीजें सीखेंगे।

विषय में बाहरी स्रोत: कोई भी, यहां तक ​​कि सबसे छोटा और खंडित डेटा किसी भी विशेषज्ञ अनुमान से बेहतर है। अंतर्ज्ञान और विशेषज्ञ की राय बहुत बार काम नहीं करती है।

ग्राहकों को समझना महत्वपूर्ण है - उनके दर्द बिंदु और जरूरतें।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करने का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा उपभोक्ता दर्द बिंदुओं को खोजना है। इसे टाला नहीं जा सकता। प्रत्यायोजित या आउटसोर्स नहीं किया जा सकता है। इसके अलावा, शीर्ष प्रबंधकों को क्षेत्र में प्रवेश करना चाहिए। वे औसत कर्मचारी की तुलना में खरीदार को बेहतर ढंग से समझेंगे और कंपनी के विकास के अवसरों के साथ उसकी समस्याओं को सहसंबंधित करेंगे।

खरीदारों, उनकी जरूरतों, समस्याओं, मनोदशा और व्यवहार के बारे में जानकारी एकत्र करके, हम बेचते नहीं हैं, हम समस्या को ठीक करने का प्रयास नहीं करते हैं। 95% समय हम सिर्फ सुनते हैं और ग्राहक अनुभव को समझने की कोशिश करते हैं। अगर इनोवेशन की जरूरत है, तो हम कुछ नहीं कहते हैं, हम सिर्फ निरीक्षण करते हैं। जी. फोर्ड ने भी सही ढंग से नोट किया: पूछने पर, आप पाएंगे कि खरीदार एक तेज घोड़ा चाहते हैं।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करना: अंतिम दस्तावेज़ बनाना

स्टेज 35. मार्केटिंग रणनीति: हम एक एकीकृत दृष्टिकोण का पालन करते हैं

एक नियम के रूप में, एक विपणन रणनीति केवल एक पहलू में प्रतिस्पर्धियों से भिन्न नहीं हो सकती है। कंपनी की व्यावसायिक प्रक्रियाएं आपस में घनिष्ठ रूप से जुड़ी हुई हैं। यहां तक ​​​​कि अगर आपने पैकेजिंग को बदलने का फैसला किया है: यह उपभोक्ताओं के एक विपणन अध्ययन के आधार पर हुआ, विज्ञापनदाताओं ने सही तत्वों को चुना, डिजाइनर ने उन्हें आकर्षित किया, उत्पादन ने लाइन का हिस्सा बदल दिया, बिक्री ने परिवर्तनों पर ध्यान आकर्षित किया, विपणन प्रभाव को मापा। और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि इसके अलावा - यदि पैकेजिंग परिवर्तन सफल होते हैं - तो इसमें साइट का एक नया स्वरूप, ग्राहकों के साथ काम करने के लिए चैनलों में बदलाव, एक विज्ञापन संदेश - नए उत्पाद गुणों के विकास तक की आवश्यकता होती है।

चरण 36. विपणन रणनीति: व्यवहार्यता के लिए योजनाओं की जाँच

मार्केटिंग रणनीति विकसित करते समय सबसे आम गलती अत्यधिक आशावादी योजनाएँ बनाना है। प्रबंधक आशावादी होते हैं क्योंकि

वे अपनी क्षमताओं को कम आंकते हैं।गहराई से, हम मानते हैं कि हम अधिकांश अन्य लोगों से श्रेष्ठ हैं।

वे गलती से घटनाओं के बीच कारण संबंध निर्धारित करते हैं।हम इसे मान लेते हैं कि सकारात्मक परिणाम हमारे व्यक्तिगत गुणों का परिणाम होते हैं, और नकारात्मक परिणाम बाहरी कारकों का प्रभाव होते हैं।

सबसे अधिक समझने योग्य मार्केटिंग रणनीति चुनें, न कि सबसे अधिक संभावना वाली मार्केटिंग रणनीति चुनें।हम नहीं जानते कि हम क्या नहीं जानते। इसलिए, एक विपणन रणनीति विकसित करने के लिए पूर्वापेक्षाओं के रूप में, सबसे अधिक समझने योग्य कारक जिनका एक प्रबंधक किसी तरह मूल्यांकन कर सकता है, का चयन किया जाता है।

वे घटनाओं पर नियंत्रण की डिग्री को बढ़ा-चढ़ाकर पेश करते हैं।व्यापार में, यह बोलना अशोभनीय माना जाता है, और इससे भी अधिक योजना में साधारण भाग्य के कारक को शामिल करना। इसलिए, यह तर्क दिया जाता है कि जोखिमों को समतल किया जा सकता है, और परिणाम पूरी तरह से नियोजित कार्यों के कारण होते हैं।

पूर्वानुमानों की आशावाद को सचेत रूप से बढ़ाएं।प्रत्येक कंपनी के पास सीमित मात्रा में संसाधन होते हैं जो एक विपणन रणनीति के कार्यान्वयन के लिए आवंटित कर सकते हैं। संभावित लाभ के लिए एक उच्च पूर्वानुमान एक परियोजना को स्वीकार करने के पक्ष में एक महत्वपूर्ण तर्क है।

स्टेज 37.विपणन रणनीति: अंतिम निर्णय लेने वाले व्यक्ति से वस्तुनिष्ठ जानकारी की उपलब्धता।

विकसित विपणन रणनीति को मंजूरी देते समय, कंपनी का प्रबंधन जाल में पड़ सकता है:

एकमत राय की प्रवृत्ति।सीईओ को उम्मीद है कि समूह चर्चा के दौरान विभिन्न कोणों से मार्केटिंग रणनीति पर विस्तार से काम किया गया। वास्तव में, अक्सर प्रतिभागियों से मिलने के लिए आम सहमति पर आना और प्रस्तावित समाधानों में से एक के लिए एक नया विकसित करने की तुलना में पहले से सहमत होना बहुत आसान और तेज़ होता है।

गलतियांHiPPO (उच्चतम भुगतान वाले व्यक्ति की राय) . मार्केटिंग रणनीति की अंतिम व्याख्या का चुनाव सीईओ के डेस्क पर ही हो सकता था क्योंकि प्री-मीटिंग में सबसे प्रभावशाली प्रतिभागी ने कहा, "मुझे लगता है कि यह है।"

नियंत्रण का अभाव।लोग स्पष्ट नेतृत्व त्रुटियों को भी ठीक करने के लिए अनिच्छुक हैं। जोखिम नियंत्रण की आवश्यकता तब होती है जब प्रबंधन के विचार या राय को आवश्यक सत्यापन के बिना विपणन रणनीति में तय किया जाता है।

पहला डेटा "एंकरिंग"।विपणन रणनीति आमतौर पर कई बार प्रस्तुत की जाती है। पहला विकल्प सबसे आशावादी है। बाद की चर्चाओं में, यहां तक ​​कि मजबूत वित्तीय सुधारों के साथ, सीईओ ने अपने दिमाग में "हां, मुझे याद है, अच्छी विकास संभावनाएं" पहले से ही तय कर दी हैं, जो उन्हें साहसिक निर्णय लेने और निराशावादी के रूप में नए प्रस्तावों को त्यागने के लिए प्रेरित करता है।

चरण 38.विपणन रणनीति: मात्रात्मक डेटा की जाँच करना

कभी-कभी हमें कंपनी या शीर्ष प्रबंधकों द्वारा प्रस्तुत विपणन, वित्तीय या अन्य रिपोर्टों की विश्वसनीयता के बारे में संदेह होता है। अपने आप बहुत सारे संकेतकों का पता लगाने में लंबा समय लगता है। लेखा परीक्षकों को बुलाना महंगा है। आप बेनफोर्ड के नियम का उपयोग करके स्वयं रिपोर्टिंग में संदिग्ध स्थानों का पता लगा सकते हैं।

इस कानून के अनुसार, वास्तविक जीवन से ली गई संख्याओं के एक सेट में, 30% संभावना के साथ, संख्या 1 पहले स्थान पर दिखाई देगी और संख्या 9 - केवल 5% मामलों में। बेनफोर्ड के कानून के साथ, आप जांच सकते हैं: ग्राहक भुगतान, लेनदेन, इन्वेंट्री बैलेंस, अग्रिम राशि, निवेश के आंकड़े, दैनिक बिक्री, बीमा और वारंटी भुगतान, शिपमेंट वॉल्यूम, कार्ड लेनदेन, स्टॉक की कीमतें और अन्य डेटा समूह जो स्वाभाविक रूप से उत्पन्न होते हैं।

बेनफोर्ड तकनीक का उपयोग करने का विचार यह है कि विश्लेषण कंपनी के वास्तविक विपणन डेटा में विशेष हस्तक्षेप के तथ्य को निर्धारित करता है। बेनफोर्ड की कानून गणना फाइलें Google पर आसानी से मिल सकती हैं, या आप एल्डी कंसल्टिंग ग्रुप पेज से तैयार एक्सेल टेम्प्लेट प्राप्त कर सकते हैं

"रणनीति" सैन्य शब्दावली से ली गई है, जहां इसका अर्थ है सभी उपलब्ध साधनों का उपयोग करके देश के आधे हिस्से की योजना बनाना और उसे जीवंत करना। एक सामान्य अर्थ में, अवधारणा का उपयोग व्यापक उपायों या दृष्टिकोणों को अपनाने के लिए किया जाता है।

रणनीति- उद्यम के दीर्घकालिक लक्ष्यों और इरादों को तैयार करने की प्रक्रिया, गतिविधि की दिशा का चयन और उन संसाधनों का संबंधित वितरण जो कि वें के बाद के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक हैं। बिल्डिंग हैंड-वा की कला है, समग्र योजनाआर्थिक गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों में काम करना प्रौद्योगिकी के तेजी से विकास, बढ़ती मांग और वैश्विक बाजार में बढ़ती प्रतिस्पर्धा से जुड़ा है। इन परिस्थितियों में, कंपनी की सफलता काफी हद तक अपनी रणनीति को लगातार समायोजित करने की क्षमता के कारण है। एक बाजार-उन्मुख कंपनी के फायदे उनके कॉर्पोरेट और ब्रांड स्तर के बीच घनिष्ठ संबंध में हैं।

कंपनी की रणनीति- कंपनियों की आर्थिक गतिविधियों के सभी प्रकार के घटकों का संबंध, उदाहरण के लिए, लागत-मूल्य बनाने के लिए।

कॉर्प.स्ट्रैट.फॉर्म:

1. प्रबंधन के फैसले जो कंपनी के लक्ष्यों को परिभाषित करते हैं

2.prakt-s क्रियाएँ, napr-s इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए।

इस प्रकार, गतिविधियों का दायरा और रणनीतिक लक्ष्य, सामरिक कार्य, इस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए अगले आवश्यक कार्यों और आवश्यक संसाधनों की योजना बनाने की प्रक्रिया निर्धारित करते हैं। मार्क.रणनीतिसवालों के जवाब देने के लिए डिज़ाइन किया गया: कैसे, कब और कहाँ।

पेज मार्कर का प्रतिनिधित्व करता हैएक प्रक्रिया है जिसमें विश्लेषण, योजना, कार्यान्वयन और नियंत्रण के चरण शामिल हैं, उदाहरण के लिए, बहिष्करण मूल्य प्रदान करके जरूरतों और तरजीही खपत को पूरा करना।

मार्क पेज साइज इसके लिए प्रदान करता है:

1. लक्ष्य बाजार खंडों और स्थिति रणनीतियों का निर्धारण

2. रणनीतियों का विकास, उदाहरण के लिए उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाए रखना

3.टाइम-कू स्ट्रैट-वें नए उत्पादों की योजना

4. तबके का चुनाव। बिक्री, प्रचार और TsOB

5. रणनीति का कार्यान्वयन और प्रबंधन

44. कॉर्पोरेट प्रशासन की प्रणाली में विपणन रणनीतियाँ।

45. "उत्पाद-बाजार" मैट्रिक्स का उपयोग करके उद्यम विकास रणनीतियों की सामान्य विशेषताएं।

विकास रणनीतियाँ

सामान्य विशेषताएँ

कंपनी की रणनीतिएक विविध कंपनी के लिए एक सामान्य प्रबंधन योजना है। उसके विकास में शामिल हैं 4-घटक:

1) भौगोलिक विकास वेक्टर - गतिविधि के भविष्य के क्षेत्रों की दिशा और दायरे का निर्धारण;

2) प्रतिस्पर्धात्मक लाभ जो गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों में प्रकट होगा;

3) तालमेल;

4) सामरिक लचीलापन (विभिन्न क्षेत्रों में गतिविधियों के माध्यम से)।

कॉर्पोरेट रणनीतियों की पूरी विविधता चार तक उबलती है प्रकार:

1 . विकास रणनीति (आक्रामक);

2 . स्थिरीकरण रणनीति (आक्रामक-रक्षात्मक);

3. उत्तरजीविता रणनीति (रक्षात्मक);

4. संयोजन रणनीति।

विकास की रणनीति- नए बाजारों में प्रवेश और कब्जा करके उत्पादन बढ़ाना; गतिशील रूप से विकासशील उद्योगों और बाजार क्षेत्रों में लागू किया गया।

विकास बाहरी (ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज विकास के रूप में) दोनों हो सकता है, जो अपने बाजार हिस्से को बढ़ाने या बनाए रखने के संघर्ष के रूप में व्यक्त किया जाता है, और आंतरिक (रेंज विस्तार, सक्रिय विपणन नीति, नवाचार, आदि)।

यदि उत्पादन अन्य बाजार स्थितियों पर कब्जा कर लेता है सतत विकासऔर लक्ष्य के रूप में बिक्री बाजार, लाभ और पूंजी के विकास को चुनता है, तो वहाँ है 3 रणनीतिक दिशाएँ:

1) मौजूदा अवसरों का गहनता;

2) अन्य उद्योगों के साथ लक्ष्यों का जुड़ाव;

3) व्यवसाय के अन्य क्षेत्रों तक पहुंच जो मुख्य व्यवसाय से संबंधित नहीं है।

इन निर्देशों के अनुसार, निम्नलिखित विकास रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जाता है:

विकास की तीव्रता;

एकीकृत विकास;

कोई आर्थिक योजनाव्यावहारिक और को जोड़ती है सैद्धांतिक पहलूबाजार में संगठन के कामकाज। विपणन रणनीतियाँ - कार्यों और लक्ष्यों की परिभाषा, उनकी उपलब्धि, सभी प्रकार के उत्पादों में और बाजार पर सभी दिशाओं में निर्माता की कंपनी की समस्याओं पर काबू पाना, जो एक विशिष्ट समय अंतराल में किया जाएगा। मार्केटिंग रणनीति चुनते समय क्या विचार करें?

इस लेख में आप पढ़ेंगे:

• विपणन रणनीतियाँ क्या हैं और उनकी आवश्यकता क्यों है?
• विपणन रणनीतियाँ क्या हैं
• एक विपणन रणनीति को स्वतंत्र रूप से कैसे विकसित करें और इसे कैसे लागू करें
• किसी कंपनी में मार्केटिंग रणनीति की प्रभावशीलता का मूल्यांकन कैसे करें
• आपकी कंपनी में कितनी सफल मार्केटिंग रणनीतियाँ चुनी जाती हैं

विपणन रणनीतिउद्यम के संसाधनों का अधिकतम अनुपालन सुनिश्चित करने के लिए और इसकी सफल वाणिज्यिक और औद्योगिक गतिविधियों के लिए बाजार की स्थिति को सुनिश्चित करने के लिए एक फर्म बनाई जाती है।

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मार्केटिंग रणनीति का सार क्या है

विपणन रणनीति संगठनात्मक रणनीति का एक अभिन्न अंग है। एक निश्चित बाजार की स्थिति में, संगठन की विपणन रणनीति के रूप का चुनाव फर्म की गतिविधियों के तार्किक रूप से प्रभावी विकास में योगदान देता है। एक विपणन रणनीति के निर्माण में एक आवश्यक हिस्सा एक कार्यकारी योजना है, जिसे कंपनी की नीति के अनुसार काम की योजना बनाने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

मार्केटिंग प्लानिंग एक तत्व है विपणन गतिविधियांउद्यम, जो नियमित रूप से बाजार और उसकी जरूरतों का विश्लेषण करना संभव बनाता है। व्यापार रणनीति के लिए धन्यवाद, विपणन विशिष्ट उपभोक्ता जनता को उपयुक्त उत्पाद प्रदान कर रहा है। विपणन रणनीति का सार उत्पाद के लिए संभावित और मौजूदा बाजारों की पहचान करना है।

सबसे विकसित और बाजार के बाजार में एक विपणन रणनीति के विकास को अंजाम देना विकासशील देश, एक महत्वपूर्ण बारीकियों को ध्यान में रखा जाना चाहिए - माल बेचने में बड़ी कठिनाइयाँ। कई फर्में, अत्यधिक प्रतिस्पर्धी माहौल में, उत्पादन और बिक्री शुरू करती हैं नया उत्पाद, क्योंकि वे इसे बचाए रहने का एक विश्वसनीय तरीका मानते हैं। उत्पादन की शाखाओं में हर जगह, परिवर्तन पहले ही हो चुके हैं और निकट भविष्य में मशीन-निर्माण उद्यमों की उत्पादन नीति में होंगे। वे उत्पादों की श्रेणी में उच्च तकनीक वाले उत्पादों को जोड़ने में शामिल हैं। नतीजतन, सेवा क्षेत्र विकसित हो रहा है, उदाहरण के लिए, डिजाइन और विकास और अनुसंधान कार्य, लाइसेंस की बिक्री, परामर्श, उपकरण को पट्टे पर देना आदि।

बाजार में सफल फर्मों की मार्केटिंग रणनीति और रणनीति आधार है, जिसमें उद्यमों के प्रतिस्पर्धियों पर प्रभुत्व के लिए संघर्ष शामिल है, जिन्होंने वर्तमान बाजार स्थितियों में सफलता हासिल की है, विज्ञान और प्रौद्योगिकी के क्षेत्र में श्रेष्ठता पर ध्यान केंद्रित किया है, साथ ही साथ इन पदों को सुदृढ़ करना।

• गुरिल्ला मार्केटिंग: हर दिन के लिए सरल विचार

एक विशिष्ट अवधि के लिए विपणन के लक्ष्यों और रणनीतियों को निर्धारित करने के बाद, एक विपणन रणनीति का गठन बाजार पर उत्पाद की स्थिति, विपणन लागत की मात्रा, लक्ष्य में उनके विभाजन के क्रम के अनुसार किया जाना चाहिए। बाजार और विपणन रणनीति को लागू करने के लिए विचारों का एक सेट।

किसी संगठन की मार्केटिंग रणनीति में बदलाव निम्नलिखित मामलों में हो सकता है:

- कई वर्षों की रणनीति माल की बिक्री और लाभ कमाने में सफल परिणाम नहीं लाती है;

- कंपनी के प्रतिस्पर्धियों ने अपनी रणनीति बदल दी है;

- उद्यम के कामकाज को प्रभावित करने वाली अन्य बाहरी स्थितियां बदल गई हैं;

- नए सुधारों को लागू करने के अवसर हैं जो लाभ और आय बढ़ा सकते हैं;

- उपभोक्ता मांग बदल गई है, या इसमें संभावित बदलावों की भविष्यवाणी की गई है;

- विपणन प्रबंधन रणनीति द्वारा उल्लिखित लक्ष्यों को प्राप्त और पूरा किया गया है।

विपणन विकास रणनीति को बाजार अभिविन्यास में बदलाव, नए उत्पादों के उत्पादन और प्रतिस्पर्धियों से लड़ने के नए तरीकों के उपयोग के प्रभाव में समायोजित किया जा सकता है। कंपनी समानांतर में आवेदन कर सकती है विभिन्न प्रकारमार्केटिंग स्ट्रेटेजीज।

एक विपणन रणनीति के लिए सामान्य आवश्यकताएं:

1. आपके संसाधनों और बाजार विश्लेषण का वास्तविक विश्लेषण।

2. विपणन रणनीति की एक विधि चुनने का अधिकार, उदाहरण के लिए: किसी उत्पाद की कीमत में कमी या वृद्धि, कर्मचारियों की संख्या, विज्ञापन लागत, अर्थात। कंपनी के सभी क्षेत्रों के लिए उपायों का एक सेट।

3. स्थापित लक्ष्यों को समझने की स्पष्टता, पारदर्शिता और पहुंच।

4. कामकाज का लचीलापन, यानी। अप्रत्याशित परिस्थितियों के प्रभाव में स्थिति बदलने पर समय पर कार्रवाई करने की क्षमता।

5. समय सीमा। इससे लक्ष्यों को प्राथमिकता देना संभव हो जाता है, जो बेहद जरूरी हैं और कौन से नहीं।

विपणन रणनीति के मूल सिद्धांत

मार्केटिंग रणनीति का चुनाव बाजार पर निर्भर करता है। मार्केटिंग रणनीतियाँ हमेशा अलग होती हैं और किसी अन्य के विपरीत नहीं होती हैं। यदि आप गेम थ्योरी के चश्मे के माध्यम से विपणन रणनीति को देखते हैं और बाजार के गणितीय मॉडल का उपयोग करते हैं, तो आप "मिनी-मैक्स" रणनीति चुन सकते हैं - अधिकतम तर्कसंगत है, जोखिम की परवाह किए बिना, या "मैक्सी-मिनी" - न्यूनतम जोखिम , तर्कसंगतता या इन प्रकार की रणनीतियों के संयोजन की परवाह किए बिना।

इसलिए, आपको मार्केटिंग रणनीति के निम्नलिखित सिद्धांतों को ध्यान में रखना होगा:

बाजार का विभाजन जहां कंपनी काम करने की योजना बना रही है या पहले से ही काम कर रही है। यह इस तरह से किया जाना चाहिए कि बाजार के विभिन्न वर्गों की विज्ञापन, उत्पादों की बिक्री और अन्य विपणन अनुसंधान के लिए समान प्रतिक्रिया हो, अर्थात उनकी समान क्षमताएं और आवश्यकताएं हों;

सबसे उपयुक्त खंड का चुनाव, जो कंपनी को एक अग्रणी स्थिति प्रदान करने की संभावनाओं के आधार पर किया जाता है, उदाहरण के लिए, प्रतिस्पर्धियों का उन्मूलन, विकास की संभावना, आदि;

एक नए उत्पाद के बाजार में प्रवेश करने की विधि उत्पाद के उपभोक्ता गुणों और बाजार की संतृप्ति के लिए यथासंभव सटीक होनी चाहिए, कंपनी की मान्यता और उसकी प्रतिष्ठा को सही ढंग से दर्शाती है;

यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि एक संभावित खरीदार के साथ बातचीत के संदर्भ में कंपनी की मार्केटिंग रणनीति चुनते समय, कीमत, किसी उत्पाद पर ध्यान आकर्षित करने के तरीके के रूप में, वर्तमान में अन्य तरीकों से महत्व में तीसरे या चौथे स्थान पर है;

बाजार पर माल की प्राप्ति का समय, विशेष रूप से मौसमी के लिए, बहुत गंभीरता से चुना जाना चाहिए। विज्ञापन और उसके महत्व को ध्यान में रखना भी आवश्यक है: यदि कंपनी के पास मांग में वृद्धि की भविष्यवाणी करके ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए दीर्घकालिक लक्ष्य और उद्देश्य नहीं हैं, तो ऐसी प्रतिकूल परिस्थितियों में बाजार में प्रवेश करना व्यर्थ है।

आधुनिक व्यवसाय में विपणन रणनीति के प्रकार क्या हैं?

1) प्रतियोगिता के संबंध में विपणन रणनीति के प्रकार

प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ लड़ाई में विशेषज्ञों द्वारा हाइलाइट की गई मार्केटिंग रणनीतियाँ और उनके प्रकार हैं:

1. पावर मार्केटिंग रणनीति उन कंपनियों की विशेषता है जो बड़ी मात्रा में वस्तुओं या सेवाओं के उत्पादन के क्षेत्र में काम करती हैं। इस तरह की गतिविधियों की मुख्य विशेषता और विशिष्ट विशेषता कम से कम नुकसान और लागत के साथ अधिकतम प्रभाव प्राप्त करना है, अगर छोटे बैचों में विभिन्न प्रकार के सामान का उत्पादन किया जाता है। इसके अलावा, फर्म की ताकत विपणन रणनीति वैश्विक वैज्ञानिक अनुसंधान के सफल अनुभव को लागू करने, सर्वोत्तम वितरण नेटवर्क और प्रतिष्ठित विज्ञापन कंपनियों का उपयोग करने की अनुमति देती है।

इस मार्केटिंग रणनीति को फर्म की शक्ति और क्षमता को समझकर सकारात्मक प्रतिष्ठा और छवि बनाने पर जोर दिया जाता है। इसलिए, ऐसी कंपनियों का लक्ष्य प्रतिस्पर्धियों को खत्म करते हुए बड़े बाजारों पर हावी होना है। एक खरीदार को आकर्षित करना गुणवत्ता के औसत स्तर के साथ अपेक्षाकृत सस्ते सामान के कारण होता है।

2. आला विपणन रणनीति - विशेषज्ञता के उद्देश्य से कंपनियों के लिए विशिष्ट, अर्थात। एक विशिष्ट और गैर-मानक उत्पाद का उत्पादन किया जाता है, जिसका अधिकांश भाग ग्राहकों के सीमित दायरे के लिए होता है। ऐसी कंपनियों का बाजार मूल्य उनकी विशिष्टता और उपभोक्ताओं के एक निश्चित वर्ग के लिए कुछ हद तक अनिवार्यता में निहित है। ऐसी फर्में एक बड़े बाजार में प्रवेश करने का दिखावा नहीं करती हैं, बल्कि केवल एक निश्चित बाजार खंड में अपनी स्थिति में महारत हासिल करती हैं और मजबूत करती हैं। ऐसे उत्पाद अक्सर उच्च गुणवत्ता वाले और बहुत महंगे होते हैं, और उन ग्राहकों द्वारा भी मांग में होते हैं जो सामान्य वस्तुओं को अपनी प्राथमिकता नहीं देते हैं।

3. अनुकूली विपणन रणनीति एक सीमित दायरे में सामान्य व्यवसाय है। ऐसी फर्म की क्षमता, आमतौर पर छोटी और विशेषज्ञता के बिना, सफलतापूर्वक पर्यावरण के अनुकूल होने और यह सुनिश्चित करने में निहित है कि कुछ ग्राहकों की इच्छाओं और जरूरतों (अक्सर छोटे और अल्पकालिक) को यथासंभव पूरा किया जाता है।

4. पायनियर मार्केटिंग रणनीति पुराने बाजार क्षेत्रों के नए या पूर्ण संशोधन के संगठन पर आधारित है। यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि इस मार्केटिंग रणनीति का पालन करते हुए, किसी उत्पाद या सेवा का सरल उन्नयन नहीं होगा, लेकिन एक बहुत ही खतरनाक (लेकिन परिस्थितियों के सही संयोजन के साथ अविश्वसनीय रूप से लाभदायक भी) को अद्वितीय और उन्नत समाधान खोजने की आवश्यकता है।

आर्थिक स्रोतों में, वे मुख्य विपणन रणनीतियों का भी उल्लेख करते हैं: प्रतिस्पर्धी संघर्ष के लिए आक्रामक और रक्षात्मक रणनीतियाँ। इस मामले में प्रतिस्पर्धी श्रेष्ठता अच्छी तरह से चुने गए आक्रामक द्वारा जीती जाती है रणनीतिक कदम. एक आक्रामक रणनीति के साथ प्रतिस्पर्धी श्रेष्ठता प्राप्त करने का क्षण उद्योग में प्रतिस्पर्धा के प्रकार के आधार पर चुना जाता है। आर्थिक स्रोत छह मुख्य प्रकार की आक्रामक रणनीति पर जोर देते हैं:

• कंपनी के कार्यों का उद्देश्य टकराव करना है ताकतप्रतियोगी
• कार्यों का उद्देश्य प्रतिस्पर्धियों की कमजोरियों का दोहन करना है;
• कई दिशाओं में एक साथ आक्रामक;
• खाली बाजार क्षेत्रों पर कब्जा;
• गुरिल्ला युद्ध;
• प्रीमेप्टिव स्ट्राइक सिस्टम।

पहली प्रकार की मार्केटिंग रणनीति कार्रवाई की निम्नलिखित प्रकृति के चरणों को निर्धारित करती है: बाजार का एक हिस्सा सबसे कमजोर प्रतिद्वंद्वी से कब्जा कर लिया जाता है और मजबूत की प्रतिस्पर्धी श्रेष्ठता समाप्त हो जाती है। इस मामले में किसी फर्म की मार्केटिंग रणनीति की सफलता श्रेष्ठता अंतराल के परिमाण से निर्धारित होती है। बाजार के किसी भी क्षेत्र को दुश्मन से वापस जीतने के लिए और साथ ही मान्यता प्राप्त करने के लिए, कंपनी को काफी संसाधनों की आवश्यकता होती है।

एक प्रतियोगी के जीतने वाले पक्षों को उसकी विभिन्न संरचनाओं के अनुसार झटका दिया जा सकता है: उत्पाद को नई संपत्तियों के साथ समाप्त करने के लिए और इस तरह प्रतिस्पर्धी के ग्राहकों को लुभाने के लिए, कम कीमत, एक समान विज्ञापन अभियान का संचालन करना, आदि। एक प्रतियोगी को खत्म करने का क्लासिक विकल्प एक समान उत्पाद के लिए सबसे कम कीमतों पर एक प्रस्ताव बनाना है। यह विकल्प लगभग पूरी तरह से बाजार के एक हिस्से पर कब्जा करने की गारंटी देता है, बशर्ते कि लक्षित उत्पाद का उत्पादन करने वाले प्रतियोगी के पास कीमतों को समान स्तर पर रखने के अच्छे कारण हों और यदि कंपनी जिसने कब्जा किया है, वह उपभोक्ताओं को आकर्षित कर सकती है और उन्हें आश्वस्त कर सकती है कि इसके उत्पाद समान शत्रु उत्पाद हैं।

कीमतों को प्रभावित करने का एक अन्य विकल्प न्यूनतम स्तर की लागत और कीमतों में और कटौती हासिल करने की इच्छा है। लक्षित हमले के लिए लागत न्यूनीकरण के माध्यम से कीमतों को कम करना एक बहुत ही ठोस आधार है।

दूसरे प्रकार की आक्रामक मार्केटिंग रणनीति कई रूपों में तैयार की जाती है:

- प्रतियोगी भौगोलिक रूप से जुड़ा हुआ है, उसके नियंत्रण में बहुत कम बाजार हिस्सेदारी है और अपने प्रतिस्पर्धियों का मुकाबला करने के लिए पर्याप्त उपाय नहीं करता है;

- उन ग्राहकों को बढ़ा हुआ ब्याज दिया जाता है जिन पर प्रतिस्पर्धी ध्यान देने की उपेक्षा करता है और जिनकी सेवा किसी भी कारण से संभव नहीं है;

- एक प्रतियोगी के ग्राहकों के साथ सहयोग जिसका उत्पाद खराब गुणवत्ता का है;

- उन प्रतिस्पर्धियों के बाजार क्षेत्र पर विजय प्राप्त करना जो गलत सोच रखते हैं और पर्याप्त रूप से पर्याप्त नहीं हैं और सही मात्रा में अपने उत्पाद का विज्ञापन करते हैं, या जिनके पास पहचानने योग्य ट्रेडमार्क नहीं है;

- नए प्रकार और उत्पादों की श्रेणी का उत्पादन, या किसी मौजूदा का आधुनिकीकरण, और इस तरह मुख्य प्रतियोगियों की उत्पाद लाइन में एक जगह भरना।

कई दिशाओं में एक साथ आक्रामक में बाजार पर एक नए उत्पाद का प्रवेश, इसके सक्षम विज्ञापन, छूट और प्रचार का उपयोग, कम कीमत आदि शामिल हैं। इस तरह के वैश्विक और उन्नत उपायों को सफलता के लिए बर्बाद कर दिया जाता है यदि प्रतियोगी जो आक्रामक रूप से एक दिलचस्प उत्पाद या सेवा को लागू करता है और साथ ही साथ अपने प्रतिस्पर्धियों को दूर करने और बाजार में सफलतापूर्वक पैर जमाने के लिए वित्तीय संसाधन रखता है।

निर्जन बाजार खंडों पर कब्जा करने से स्पष्ट प्रतिस्पर्धा को खत्म करने में सक्षम कार्यों का पीछा किया जाता है, इसका मतलब है कि तेज कीमतों में कटौती, विज्ञापन अभियानों का विस्तार और प्रतियोगियों के खिलाफ लड़ाई में अन्य महंगे उपाय। कंपनी की यह मार्केटिंग रणनीति जिन कार्यों का सुझाव देती है, वे प्रतिस्पर्धियों को चतुराई से बायपास करने और मुक्त बाजार खंड में उनकी गतिविधियों को विकसित करने की क्षमता है।

इस तरह की मार्केटिंग रणनीति के संचालन के निम्नलिखित तरीके हैं: एक ऐसे क्षेत्र में भौगोलिक गति जिसमें कोई प्रत्यक्ष प्रतियोगी नहीं हैं; नए बाजार खंड बनाने का प्रयास, उपभोक्ताओं को सबसे अधिक लाभदायक उत्पाद प्रदान करना, उनकी जरूरतों को पूरा करना; उत्पादन तकनीक का आधुनिकीकरण।

विपणन रणनीतियों में गुरिल्ला युद्ध उन छोटी फर्मों के लिए प्रभावी है जिनके पास किसी विशेष उद्योग में सफल प्रतिस्पर्धियों के साथ बड़े पैमाने पर लड़ने के लिए पर्याप्त वित्तीय संसाधन नहीं हैं।

गुरिल्ला युद्ध के आयोजन के तरीके:

- खरीदारों के एक निश्चित खंड को आकर्षित करना जो मुख्य प्रतियोगियों में विशेष रूप से रुचि नहीं रखते हैं;

- प्रतिस्पर्धियों के उत्पाद के प्रति कम आकर्षण वाले ग्राहकों को आकर्षित करना;

- एक बाजार क्षेत्र का विकास जो एक प्रतियोगी के लिए अत्यधिक बड़ा है, और इसके परिणामस्वरूप, अपने संसाधनों से कम से कम संतृप्त;

- प्रतिस्पर्धियों पर अल्पकालिक, तात्कालिक और स्थानीय हमलों का उपयोग, एक बार की प्रकृति के नियोजित मूल्य कटौती का उपयोग करना, उदाहरण के लिए, एक बड़ा ऑर्डर या एक महत्वपूर्ण ग्राहक प्राप्त करने के लिए;

- उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए बाजारों पर माल की बिक्री की एक बार, लेकिन बहुत मजबूत लहर के साथ मुख्य प्रतियोगियों का अचानक झटका और आश्चर्य, जो अन्य परिस्थितियों में, प्रतियोगियों के खरीदार बन जाएंगे।

एक पूर्व-खाली स्ट्राइक रणनीति उपायों का एक समूह है जो बाजार में अनुकूल स्थिति बनाए रखता है और प्रतिस्पर्धियों को फर्म की रणनीतियों को दोहराने से रोकता है। अस्तित्व निम्नलिखित तरीकेइस विपणन रणनीति का कार्यान्वयन:

- कच्चे माल के सर्वोत्तम आयातकों के साथ संबंध स्थापित करें, उनके साथ दीर्घकालिक अनुबंध समाप्त करें, और उत्पादन करें ऊर्ध्वाधर एकीकरण;

- सर्वोत्तम भौगोलिक स्थिति पर कब्जा करना और बनाए रखना;

अपने आप को मूल्यवान और महत्वपूर्ण ग्राहकों के साथ घेरें

- खरीदार में कंपनी की मनोवैज्ञानिक प्रतिष्ठा बनाना, जिसे अपनाना और दोहराना आसान नहीं है, और जो एक महत्वपूर्ण भावनात्मक प्रभाव दिखाता है;

- इस क्षेत्र में प्रथम श्रेणी वितरकों के साथ अनन्य और प्राथमिकता सहयोग के अधिकारों को मजबूत करना।

बाजार अर्थव्यवस्था में रक्षात्मक विपणन रणनीतियों का उपयोग करते समय, प्रतिस्पर्धी श्रेष्ठता की रक्षा का एहसास होता है। कोई भी कंपनी, चाहे नई स्थापित हो और बाजार में प्रवेश करना चाहती हो, या लंबे समय से स्थापित हो और बाजार में अपनी स्थिति मजबूत करना चाहती हो, प्रतिस्पर्धियों के हमले के अधीन हो सकती है। एक रक्षात्मक विपणन रणनीति का उद्देश्य संभावित प्रतिस्पर्धियों द्वारा हमले की संभावना को कम करना है। इसके अलावा, कंपनी को अपने हमले को पीछे हटाने के लिए धमकाने वाले प्रतियोगियों पर व्यवस्थित रूप से दबाव बनाने की जरूरत है। रक्षात्मक विपणन रणनीति प्रतिस्पर्धात्मक लाभ में वृद्धि नहीं करती है, लेकिन प्राप्त पदों को बनाए रखने का अवसर प्रदान करती है।

अपनी प्रतिस्पर्धी स्थिति की रक्षा करने के कई तरीके हैं। उनका उपयोग करके, आप प्रतिस्पर्धियों की शुरुआत को रोक सकते हैं और निम्नलिखित चरणों को लागू कर सकते हैं:

विनिर्मित वस्तुओं की सीमा में वृद्धि, जिससे संभावित प्रतिस्पर्धियों द्वारा कब्जा नहीं किए गए खाली बाजार के निशानों की जगह;

एक उत्पाद के प्रकार और ग्रेड का निर्माण जिसमें एक उत्पाद की विशेषताओं के समान विवरण होता है जो एक प्रतियोगी के पास या भविष्य में हो सकता है;

एक प्रतियोगी के उत्पाद की सबसे समान विशेषताओं के साथ माल के प्रकार प्रदान करें, लेकिन कम कीमत पर;

आपूर्तिकर्ताओं और वितरकों को आकर्षक छूट प्रदान करें;

उपयोगकर्ताओं को मुफ्त शिक्षा प्रदान करें;

उपयोगकर्ताओं और डीलरों के लिए क्रेडिट पर उत्पाद की बिक्री का स्तर बढ़ाएं;

वैकल्पिक प्रकार के उत्पादन के लिए पेटेंट जारी करना;

उत्पाद या प्रौद्योगिकी की योजना बनाते और बनाते समय अपना ज्ञान प्रस्तुत करें;

प्रतिस्पर्धियों द्वारा उनके अधिग्रहण की संभावना को बाहर करने के लिए उनकी वास्तविक आवश्यकता से अधिक मात्रा में कच्चा माल खरीदें;

उन आयातकों के साथ सहयोग समाप्त करें जिनके प्रतिस्पर्धियों के साथ व्यावसायिक संबंध हैं;

उत्पाद और प्रतिस्पर्धी गतिविधि की लगातार निगरानी करें।

एक रक्षात्मक विपणन रणनीति का अर्थ है उद्योग में बदलती स्थिति और प्रतिस्पर्धियों द्वारा हमलों को रोकने और पीछे हटने की क्षमता के लिए समय पर प्रतिक्रिया।

रक्षात्मक रणनीति के लिए पहला दृष्टिकोण प्रतिस्पर्धियों को जागरूक करना है कि उनके द्वारा की जाने वाली कार्रवाइयां पारस्परिक रूप से होने वाली हैं और कंपनी अपनी स्थिति की रक्षा के लिए पूरी तरह से तैयार है। इस विचार का कार्यान्वयन कंपनी के प्रबंधन की आधिकारिक घोषणा के लिए उपलब्ध हो जाएगा: कब्जे वाले बाजार क्षेत्र को बनाए रखने और उसकी रक्षा करने के लक्ष्य के बारे में; संभावित उपयोगकर्ताओं को नए उत्पादों के उत्पादन और नवीनतम के बारे में प्रारंभिक सूचना देना तकनीकी विकास; नवीनतम मॉडल रेंज और उत्पाद रेंज के डिजाइन पर; नकदी के स्टॉक का गठन पैसेऔर प्रतिस्पर्धियों द्वारा संभावित हमलों को दूर करने के लिए अत्यधिक तरल संपत्ति, इसके अलावा, प्रतिद्वंद्वियों पर आश्चर्यजनक हमलों का आयोजन करना जिनकी गतिविधियां एक सफल और अच्छी तरह से संरक्षित कंपनी के लिए प्रतिष्ठा बनाने के लिए इतनी खतरनाक नहीं हैं।

एक अन्य दृष्टिकोण सक्रिय प्रतिस्पर्धियों के कार्यों का विरोध करना है ताकि उनकी आय कम हो सके। इस विकल्प के साथ, संगठन की मार्केटिंग रणनीति हो सकती है निम्नलिखित प्रकार:

निरंतर प्रगति और उत्पाद उन्नयन;

विपणन विभाग का संगठन;

संपूर्ण बजट और विपणन योजना का सामान्य रूप से गठन;

विपणन नियंत्रण।

2))। बाजार गतिविधियों का विस्तार करने के लिए कंपनी विपणन रणनीतियाँ

विपणक अनुसंधान एवं विकास, निर्माण, वितरण और विपणन के लिए विभिन्न रणनीतियों की सिफारिश कर सकते हैं। व्यावसायिक गतिविधियां, कंपनी की वास्तविक परिचालन स्थितियों के आधार पर। इन मार्केटिंग रणनीतियों में से मुख्य पर विचार करें।

बाजार में फर्मों के विकास के लिए विपणन रणनीति के कार्यान्वयन में बाजार संचालन की चौथी स्थापना भी शामिल है - यह उनकी लय और प्रवाह की गति है। यह तर्कसंगत है कि एक उच्च गति अच्छी प्रगति और परिणाम देती है।

इसी समय, उद्यम की व्यावसायिक गतिविधि के विस्तार के वैक्टर प्रतिष्ठित हैं।

बाजार में गहन परिचय की रणनीति या "पुराने उत्पाद - पुराने बाजार" के सिद्धांत को लागू करते हुए, वाणिज्यिक गतिविधियों के न्यूनतम विकास और लगातार मौजूदा बाजार के ढांचे के भीतर एक पहचानने योग्य और परिचित उत्पाद की बिक्री को ध्यान में रखा जाता है। इस स्थिति में बाजार खंड के विस्तार की योजना कंपनी की लागत को कम करने, विज्ञापन को मजबूत करने, मूल्य नीति को संशोधित करने और निर्मित उत्पाद के आवेदन के क्षेत्रों में वृद्धि करके बनाई गई है: इसकी खपत की मात्रा में वृद्धि, इसके उपयोग के लिए अतिरिक्त विकल्पों की पहचान करना, विकास करना सेवाओं की एक सूची जो माल की बिक्री के साथ होती है।

"नया उत्पाद - पुराना बाजार" सिद्धांत के अनुसार एक नया उत्पाद विकसित करने की रणनीति उत्पाद के आधुनिकीकरण और उन्नयन, इसके गुणों में सुधार, नई किस्मों को विकसित करके पुराने बिक्री बाजार के भीतर उत्पाद नीति को लागू करके व्यावसायिक गतिविधि का विकास है। उत्पाद, मॉडल रेंज का विस्तार, इस बाजार खंड के लिए मौलिक रूप से नए और उच्च गुणवत्ता वाले सामानों के परीक्षण और निर्माण को डिजाइन करना।

"पुराने माल" योजना के अनुसार बाजार की सीमाओं के विस्तार की रणनीति - नया बाज़ार"एक ही उत्पाद को बेचकर गतिविधियों का विस्तार करना, लेकिन पहले से ही एक नए बाजार में, जिसमें कंपनी के उत्पाद की बिक्री अपने देश और विदेशों में शामिल है। इसके अलावा, भौगोलिक दृष्टि से बाजारों की निरंतर वृद्धि है, साथ ही साथ खोज भी है। इस उत्पाद के उपभोक्ता समुदाय का विस्तार करके नए खंडों के लिए यह सब संयोजन बिक्री से लाभ में उल्लेखनीय वृद्धि करना संभव बना देगा।

एक सक्रिय विस्तार रणनीति, या "नया उत्पाद - नया बाजार" सिद्धांत पर आधारित एक विविधीकरण रणनीति एक कंपनी के लिए एक महत्वपूर्ण रूप से सक्रिय और कठिन विपणन रणनीति है, क्योंकि इसके कार्यान्वयन के लिए उच्च वित्तीय लागत और इस कंपनी के प्रबंधन से भारी प्रयासों की आवश्यकता होती है। यह रणनीति अन्य क्षेत्रों में बाजारों को ढूंढना संभव बनाती है जिसमें एक नए उत्पाद, इसकी किस्मों, मॉडल रेंज और विविधता की मांग होती है, साथ ही पुराने बाजारों में नए सेगमेंट खोजने के लिए इसी तरह एक नए उत्पाद की मांग होती है। और इसकी किस्में। अंततः, इस मार्केटिंग रणनीति को चुनौतीपूर्ण, नवोन्मेषी, जोखिम लेने वाली और उन उपभोक्ताओं पर केंद्रित के रूप में वर्णित किया जा सकता है जो अनिवार्य रूप से नवप्रवर्तक हैं।

एक उद्यम के लिए एक अच्छी तरह से परिभाषित विपणन रणनीति के साथ, यहां तक ​​​​कि एक छोटे से बाजार में हिस्सेदारी के साथ, सफलता की गारंटी है यदि सभी प्रयास एकल और परिभाषित "आला" पर केंद्रित हैं, यहां तक ​​​​कि एक छोटे से समग्र बाजार हिस्सेदारी के साथ भी। एक बड़े बाजार हिस्से के साथ एक उद्यम बाद के पक्ष में लागत-लाभ अनुपात और एक विविध रणनीति के मामले में एक सफल व्यावसायिक गतिविधि विकसित करेगा।

बाजार हिस्सेदारी के आधार पर, तीन प्रकार की मार्केटिंग रणनीति जानी जाती है:

1. एक हमलावर, रचनात्मक रणनीति, या एक आक्रामक रणनीति बाजार में एक कंपनी का एक कठिन और सक्रिय व्यवहार है, जिसके लक्ष्य और उद्देश्य बाजार क्षेत्र के विस्तार से संबंधित हैं। यह आम तौर पर स्वीकार किया जाता है कि किसी उत्पाद या सेवा के लिए प्रत्येक बाजार में एक इष्टतम बाजार हिस्सेदारी होती है, जो कंपनी को अपनी उपयोगी गतिविधियों के लिए एक निश्चित द्रव्यमान और वापसी की दर प्राप्त करने की अनुमति देती है। उदाहरण के लिए, एक खंड जिसमें इस बाजार के 20% ग्राहक स्थित हैं और जो इस कंपनी द्वारा बेचे गए लगभग 80% सामान खरीदते हैं, उसे इष्टतम माना जाता है।

जैसे ही स्तर इष्टतम से नीचे आता है, फर्म को इस सवाल का सामना करना पड़ेगा कि क्या बाजार का विस्तार करना या छोड़ना है।

निम्नलिखित स्थितियों में एक कंपनी द्वारा एक हमलावर रणनीति का चयन किया जा सकता है: बाजार हिस्सेदारी आवश्यक न्यूनतम से कम है, या प्रतियोगियों की गतिविधियों के कारण अचानक कम हो गई है और आवश्यक स्तर प्राप्त करने की अनुमति नहीं देती है; बाजार पर एक नया उत्पाद लॉन्च करना; उत्पादन में वृद्धि जो बिक्री बढ़ने पर आर्थिक रूप से भुगतान करेगी; प्रतिस्पर्धी कंपनियों की स्थिति के नुकसान के कारण बाजार में हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए कम लागत पर एक अवसर का उदय।

जैसा कि अभ्यास से पता चलता है, इस आक्रामक विपणन रणनीति को लागू करना और मुश्किल उत्पाद भेदभाव के साथ एकाधिकार बाजारों में बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि करना बहुत मुश्किल है;

2. रक्षात्मक, या धारण, रणनीति का तात्पर्य फर्म की बाजार हिस्सेदारी और उसकी स्थिति को बनाए रखने की क्षमता से है। यह विपणन प्रबंधन रणनीति निम्नलिखित मामलों में लागू होती है: कंपनी की बाजार में एक संतोषजनक स्थिति है, या कंपनी प्रतिस्पर्धियों या राज्य से इसके खिलाफ प्रतिक्रिया और अप्रिय प्रतिक्रिया करने से सावधान है, या कंपनी के पास लागू करने के लिए बहुत कम पूंजी है आक्रामक नीति। इन नीतियों को अक्सर बड़ी कंपनियों द्वारा परिचित बाजारों में लागू किया जाता है।

इस प्रकार की मार्केटिंग रणनीति काफी जोखिम भरी होती है। इसका कार्यान्वयन कंपनी की ओर से प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों और वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति के विकास पर अधिक ध्यान देने से संभव है। यदि आप एक प्रतिस्पर्धी फर्म द्वारा वैज्ञानिक और तकनीकी खोज के निर्माण के क्षण को याद करते हैं, तो इन अवांछनीय घटनाओं का परिणाम उत्पादन लागत के स्तर और कंपनी की रक्षात्मक स्थिति में कमी होगी। परिणाम विफलता या दिवालियेपन के साथ-साथ विकसित बाजार को छोड़ना भी हो सकता है;

3. पीछे हटने की रणनीति अक्सर नहीं चुनी जाती है, लेकिन अनैच्छिक रूप से लागू की जाती है। ऐसा होता है कि व्यक्तिगत उत्पादों के लिए, उदाहरण के लिए, जो उनके संरचनात्मक या में अप्रचलित हैं तकनीकी गुणकंपनी जानबूझकर बाजार हिस्सेदारी में कमी की ओर बढ़ रही है। कंपनी की इस मार्केटिंग रणनीति में शामिल हैं:

सभी कार्यों और लेनदेन में धीमी कमी; इस स्थिति में, व्यावसायिक संपर्क बनाए रखना, व्यावसायिक संबंध नहीं तोड़ना, पूर्व भागीदारों को नुकसान नहीं पहुंचाना, कंपनी के सहयोगियों के लिए रोजगार की व्यवस्था करना महत्वपूर्ण है;

वाणिज्यिक गतिविधि की समाप्ति; यहां मुख्य बात व्यवसाय के आगामी परिसमापन के बारे में जानकारी के प्रसार को रोकने में सक्षम होना है।

पीछे हटने की रणनीति का तात्पर्य मुनाफे, उसके द्रव्यमान और दर में वृद्धि हासिल करने के लिए कम से कम समय में बाजार हिस्सेदारी में कमी करना है। ऐसी स्थिति आ सकती है जिसमें कंपनी को तत्काल गंभीर पूंजी की आवश्यकता हो, उदाहरण के लिए, मुनाफे पर ब्याज का भुगतान करने या कर्ज चुकाने के लिए। तब कंपनी बाजार हिस्सेदारी का अपना हिस्सा प्रतिस्पर्धियों को बेच सकती है।

3) बाजार की मांग की स्थिति के आधार पर विपणन रणनीतियां

एक संगठन की रूपांतरण विपणन रणनीति का उपयोग तब किया जाता है जब बाजार में किसी उत्पाद की बहुत कम या कोई मांग नहीं होती है। इस मामले में विपणक का लक्ष्य उत्पाद के बारे में खरीदारों की नकारात्मक राय को बदलने और नकारात्मक मांग को सकारात्मक में बदलने के तरीकों का विकास और उपयोग करना है।

रचनात्मक (विकासशील) विपणन की रणनीति, और फर्म की प्रचार विपणन रणनीति का उपयोग व्यवहार में किया जाता है जब बाजार में मांग का स्तर गिर गया है और इसे बढ़ाने की आवश्यकता है।

रीमार्केटिंग रणनीति का उपयोग तब किया जाता है जब मांग घट रही हो और इसे पुनर्जीवित करने और बहाल करने की आवश्यकता हो।

सिंक्रोमार्केटिंग की रणनीति, अन्यथा विपणन को स्थिर करना, बाजार में इसके संभावित या पहले से ही उतार-चढ़ाव की स्थिति में मांग को स्थिर करने के लिए उपयोग किया जाता है।

एक प्रचार विपणन रणनीति एक विपणन रणनीति है जो बाजार में मांग के स्तर को इष्टतम स्थिति में रखती है।

एक डीमार्केटिंग रणनीति एक फर्म की मार्केटिंग रणनीति है जिसमें बाजार की मांग आपूर्ति से काफी अधिक होती है। इस प्रकार की मार्केटिंग रणनीति का चुनाव बाज़ार के लक्ष्य को निर्धारित करता है - कीमतों में वृद्धि और सेवा के स्तर को कम करके, मांग में कमी को प्राप्त करने के लिए।

काउंटर-मार्केटिंग रणनीति में कानूनी, सार्वजनिक स्वास्थ्य या सार्वजनिक दृष्टिकोण से तर्कहीन मांग को समाप्त करना शामिल है।

इसलिए, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि एक उद्यम की विपणन रणनीति मांग को सुनिश्चित करने के लिए कार्यों का एक समूह है, और प्रतिस्पर्धियों के प्रभाव को दर्शाने के उद्देश्य से कार्य करती है।

मार्केटिंग रणनीति चुनते समय वाणिज्यिक निदेशकों के लिए सलाह

मार्केटिंग रणनीति चुनते समय, निम्नलिखित पर विचार करें:

1. पहले बनने का प्रयास न करें, बल्कि विशिष्टता के लिए प्रयास करें। सबसे बुरी गलती प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों की नकल करने की कोशिश कर रही है। आपको अपने उद्योग में कंपनी के प्रभुत्व का लक्ष्य रखने की आवश्यकता नहीं है, आपको अपने ग्राहकों के लिए अपरिहार्य बनने का प्रयास करने की आवश्यकता है।

2. मुख्य कार्य निवेश से पूंजी पर बड़ा प्रतिफल प्राप्त करना है। व्यवसाय विकास एक द्वितीयक कार्य है, जिसे उपरोक्त मुख्य कार्य के बाद ही हल करना होगा।

3. कंपनी के सभी ग्राहकों के लिए सबसे अच्छा होना काम नहीं करेगा। फर्म की क्षमताओं की सीमा स्थापित करना आवश्यक है और यह एक खरीदार की जरूरतों को पूरा करने के लिए क्या नहीं करेगा जो सहयोग में इतनी दिलचस्पी नहीं रखता है।

4. कंपनी की गतिविधियों की सफलता उत्पाद उत्पादन के सभी चरणों में मौजूद होनी चाहिए। यानी आप सर्विस या डिलीवरी पर ध्यान न देकर सिर्फ प्रोडक्ट से डील नहीं कर सकते। एक कंपनी जिसने अपनी मार्केटिंग रणनीति के सभी चरणों में मान्यता और अच्छे परिणाम प्राप्त किए हैं, जैसे -ज़ारा।

5. रणनीति स्थिर होनी चाहिए। तुरंत उच्च लाभ प्राप्त करने और खरीदारों की अगुवाई में बने रहने की उम्मीद में मार्केटिंग रणनीति चुनने में संकोच करने की आवश्यकता नहीं है। लंबी अवधि की रणनीति चुनने का सही तरीका है। आपको शायद प्रतिस्पर्धियों के लिए ग्राहकों की एक निश्चित संख्या का त्याग करना होगा और मुनाफे का एक निश्चित हिस्सा खोना होगा, लेकिन साथ ही व्यवसाय के लिए एक स्थिर आय सुनिश्चित करना होगा।

स्व-विकसित विपणन रणनीति: 5 कदम

एक विपणन रणनीति के चरणों को निम्नलिखित चरणों का पालन करके पूरा किया जाता है:

स्टेप 1। जटिल विश्लेषणउद्यम

मार्केटिंग रणनीति विकसित करने से पहले, कंपनी को विकास लक्ष्य और उद्देश्य निर्धारित करने चाहिए, साथ ही एक व्यापक मार्केटिंग ऑडिट भी आयोजित करना चाहिए। हर किसी का अपना संदेश होता है, और कोई भविष्य में खुद को एक विशाल एकाधिकार के सीईओ के रूप में कल्पना करता है जिसमें एक समृद्ध उत्पाद श्रृंखला और शाखाओं का एक विस्तारित नेटवर्क होता है, जबकि कोई उसी उद्योग के भीतर काम करने में प्रसन्न होता है और एक मजबूत स्थिति रखता है। उसका क्षेत्र।

कंपनी के विपणन उद्देश्य और रणनीतियाँ होनी चाहिए:

• विशिष्ट
• प्राप्त
• परस्पर सहमत
• औसत दर्जे का
• समय में जुड़ा हुआ

उपरोक्त सभी के अलावा, एक विपणन रणनीति और लक्ष्यों का विकास कंपनी के मुख्य अभिविन्यास के अनुरूप होना चाहिए और व्यावसायिक प्रशिक्षणकार्मिक। यह भी ध्यान देने योग्य है कि संगठन की मार्केटिंग रणनीति और उद्देश्य का कुछ ठोस और मूर्त होना जरूरी नहीं है। कभी-कभी, उपभोक्ता बाजार में कंपनी की प्रतिष्ठा और प्रतिष्ठा बनाने के लिए मार्केटिंग रणनीति का विकास किया जाता है।

चरण 2. बाजार विश्लेषण

विपणन रणनीति के इस स्तर पर, अध्ययन का एक बड़ा सेट किया जा रहा है। बाजार के संसाधनों और कंपनी के उत्पाद की क्षमताओं का विश्लेषण करना, अवधि के अनुसार बिक्री के पैमाने की भविष्यवाणी करना आवश्यक है - प्रति माह, तिमाही, आदि। टर्नओवर की निर्भरता स्थापित करें: मांग और इसकी मौसमी, कच्चे माल की आपूर्ति, बिक्री के तरीके और तरीके आदि। भविष्य के विकास और आपूर्ति बाजार और बिक्री बाजार में बदलाव की तस्वीर का आकलन करें। आसन्न मूल्य परिवर्तनों का पूर्वानुमान लगाएं।

चरण 3. भागीदारों और प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण

कंपनी की नीति स्पष्ट रूप से तैयार करें और भागीदारों के साथ बातचीत करते समय और उपभोक्ता को सेवाएं प्रदान करते समय लगातार उसका पालन करें। निर्धारित करें कि कंपनी के कामकाज के समग्र तंत्र का कौन सा घटक सफलतापूर्वक काम कर रहा है, और जिसे बदलना होगा। एक प्रतिस्पर्धी संगठन से संभावित नकारात्मक प्रभाव का पूर्वानुमान लगाएं। भले ही इस पलऐसा नहीं है, लेकिन आपको विपणन रणनीति को ध्यान में रखते हुए संभावित प्रकटीकरण और सुरक्षात्मक और प्रतिशोधी उपायों को अपनाने के लिए तैयार रहने की आवश्यकता है।

चरण 4. बाहरी कारकों का विश्लेषण

विश्लेषकों के पूर्वानुमान, नवीनतम खोजों, फैशन के रुझान, साथ ही दुनिया और देश की अर्थव्यवस्था को ध्यान में रखना आवश्यक है, विशेष रूप से, विपणन रणनीतियों और कंपनी के कार्यों की दीर्घकालिक सूची विकसित करने के लिए।

चरण 5. एक विपणन योजना तैयार करना

विपणन रणनीति के इस चरण में, उपरोक्त सभी को ध्यान में रखते हुए, एक विपणन रणनीति का विकास सीधे होता है: पहले से उत्पादित उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करने के तरीके और एक नया विकसित करने के तरीके विकसित किए जाते हैं; कार्यान्वयन के लिए आवश्यक उपायों का एक सेट तैयार करना; योजना के कार्यान्वयन की निगरानी के लिए विशिष्ट समय सीमा और उपाय निर्धारित करना।

शब्दों से कर्मों तक: मार्केटिंग रणनीति को लागू करना

सामरिक विपणन सभी उत्पादों के जीवन चक्र की शुरुआत है, और सामरिक विपणन और इसके कार्यों को उत्पादन स्तर पर व्यवहार्य होना चाहिए।

कंपनी की रणनीति का गठन रणनीतिक विपणन और योजना के चरण में होता है, माल की प्रतिस्पर्धी क्षमता के मानदंडों का अध्ययन किया जाता है और माल की प्रतिस्पर्धात्मकता के मानदंडों की भविष्यवाणी की जाती है, और मुख्य बाजार का पैमाना निर्धारित किया जाता है।

उपभोक्ता उत्पादों के लिए सूक्ष्म विभाजन किया जाता है। यह चरणों में विपणन रणनीति के कार्यान्वयन के समय किया जाता है, जो हैं:

• अन्य खंडों से अपेक्षित लाभ और अंतर के संदर्भ में उत्पाद बाजारों का विभाजन;
• एक निश्चित दिशा और अभिविन्यास के साथ खंडों का चयन, जो कंपनी के लक्ष्यों, इसकी विशेष और विशिष्ट क्षमताओं और प्रतिस्पर्धियों के साथ संबंधों का तार्किक विस्तार होगा;
• सभी लक्षित बाजारों में उत्पाद की स्थिति का परिचय और पदनाम;
• एक लक्ष्य पूर्वाग्रह के साथ एक विपणन कार्यक्रम का निर्माण।

बाजार पर उत्पाद की स्थिति की शुरूआत और पहचान के बाद, एक परिचालन विपणन प्रचार कार्यक्रम तैयार किया जाता है, जो उत्पाद की बिक्री और उसके विज्ञापन के संबंध में व्यवसाय योजना को निर्दिष्ट करता है।

हम उद्यम की विपणन रणनीति के चुनाव की शुद्धता का विश्लेषण करते हैं

विपणन रणनीति के विश्लेषण से रणनीति के सफल विकल्प का पता चलता है, जिसमें निम्नलिखित भाग शामिल हैं:

• बिक्री विश्लेषण
• क्षेत्र द्वारा बिक्री विश्लेषण
• बिक्री विश्लेषण
• ऑर्डर के आकार के आधार पर बिक्री का विश्लेषण
• ग्राहक बिक्री विश्लेषण
• बिक्री की मात्रा/बाजार हिस्सेदारी कारक
• लेख-दर-लेख विश्लेषण

यदि बनाई गई योजना का विचार कंपनी के लिए निर्धारित लक्ष्यों को पूरा करके सन्निहित है, इसलिए, विपणन रणनीति की उत्पादकता का स्तर उच्च है और इसे सही ढंग से नियोजित किया गया है। इस घटना में कि कंपनी की मार्केटिंग रणनीति के परिणाम नियोजित लोगों से भिन्न होते हैं, इस रणनीति को बदलना या समाप्त करना होगा और एक विकल्प खोजना होगा।

यह याद रखना चाहिए कि एक विपणन रणनीति को इसके आवेदन की प्रक्रिया में प्राप्त आंकड़ों की विशेषता है। इसकी योजना में सफलता लंबी अवधि में शानदार परिणाम प्राप्त करना और बाजार में अग्रणी स्थान लेना संभव बनाती है। आपको यह भी याद रखने की जरूरत है कि लगातार बदलती बाजार अर्थव्यवस्था में, परिवर्तनों का तुरंत जवाब देना, समायोजन करना और खरीदारों की जरूरतों के लिए समायोजन करना महत्वपूर्ण है। समय-समय पर योजना के मुख्य उद्देश्यों से सार निकालना और इसे समग्र रूप से देखना फायदेमंद होता है। इसमें मार्केटिंग ऑडिट बहुत उपयोगी हो जाता है।

क्या आपकी कंपनी को मार्केटिंग रणनीतियों को बदलने की ज़रूरत है?

1. विपणन के वर्तमान स्तर का निर्धारण

संगठन के विपणन में सुधार के लिए पाँच महत्वपूर्ण बिंदु या चरण हैं:

शून्य विपणन - बिक्री। इस स्तर पर, कंपनी के पास एक व्यक्तिगत विपणन इकाई नहीं है, लगभग सभी निर्णय उसके प्रमुख द्वारा किए जाते हैं। सामान्य निदेशक के अलावा, बिक्री विभाग और वाणिज्यिक निदेशक के पास विपणन रणनीतियों का अधिकार हो सकता है। अक्सर, बिक्री प्रबंधक की अतिरिक्त शक्तियों में विपणन समस्याओं का समाधान शामिल होता है।

अल्पविकसित विपणन - विज्ञापन। जैसे-जैसे कंपनी बढ़ती है, मार्केटिंग की जरूरत बढ़ती जाती है। मूल रूप से, विपणन का पहला चरण विज्ञापन है। इसके कार्यान्वयन के परिणाम यथासंभव प्रभावी और ध्यान देने योग्य हैं: बिक्री में वृद्धि और नए ग्राहकों की आमद है।

सहायक विपणन - विपणन विश्लेषण। इस स्तर पर, विपणन विभाग विश्लेषिकी का कार्य करता है, अर्थात। विज्ञापन और बिक्री की प्रभावशीलता का अनुसंधान और विश्लेषण करना। विपणन विभाग कोई निर्णय नहीं लेता है।

रणनीतिक विपणन - विपणन रणनीति। इस स्तर पर, विपणन विभाग और विपणन प्रमुख का कंपनी में एक प्रमुख स्थान होता है, विपणन रणनीति बनाते और कार्यान्वित करते हैं।

अधिकतम विपणन - ब्रांड प्रशासन। किसी उत्पाद का अधिकांश मूल्य ब्रांड जागरूकता से आता है।

बाजार की आवश्यकताओं के साथ बिक्री विभाग और विपणक के कार्यों का मिलान करने के लिए, विपणन के वर्तमान स्तर को इंगित करना आवश्यक है। यह निम्नलिखित संकेतकों का विश्लेषण करके किया जा सकता है:

• कुल लाभ से विपणन व्यय;
• विपणन विभाग में कार्यरत कर्मचारियों की संख्या;
• बिक्री या विपणन विभाग द्वारा किए गए कार्य।

2. निर्धारित करें कि आपकी कंपनी को किस स्तर की मार्केटिंग की आवश्यकता है

अगला कदम विपणन का लक्ष्य और आवश्यक स्तर स्थापित करना होगा। आप इसे निम्नलिखित विकल्पों का उपयोग करके परिभाषित कर सकते हैं:

उद्योग। किसी संगठन का पाँचवाँ, उच्चतम स्तर का विपणन न केवल उसके अस्तित्व के लिए, बल्कि उसके विकास के लिए भी आवश्यक है। ऐसी मार्केटिंग उन कंपनियों के लिए विशिष्ट है जो रिटेल के क्षेत्र में काम करती हैं, सूचना प्रौद्योगिकीऔर दूरसंचार, साथ ही उपभोक्ता वस्तुओं FMCG के क्षेत्र में। विपणन विकास के मामले में, फार्मास्युटिकल, बीमा और वित्तीय संस्थान प्रमुख उद्योगों के थोड़े करीब हैं। इसलिए उनके नेतृत्व को चौथे या पांचवें स्तर के लिए प्रयास करना चाहिए। विपणन विकास का तीसरा स्तर विशेषता है औद्योगिक उत्पादन. तीसरे और दूसरे स्तर के कम विकसित विपणन वाली कंपनियां निर्माण, पर्यटन, मनोरंजन और होरेका क्षेत्रों - होटल, रेस्तरां, कैफे में काम करती हैं।

बाजार विनिर्देश। विपणन सुधार इस बात पर निर्भर करता है कि उत्पाद अंतिम ग्राहक के कितना करीब है। इस प्रकार, b2b बाजार में काम करने वाली कंपनियों की मार्केटिंग एक से तीन के स्तर पर होती है, और जो इस पर काम करते हैं उपभोक्ता बाज़ार- तीसरे से पांचवें तक। उदाहरण के लिए, एक उद्यम जो वुडवर्किंग मशीनों का निर्माण करता है, उसका लगभग कोई विपणन कार्य नहीं होता है। कंपनी को इसकी आवश्यकता नहीं है, क्योंकि इसकी गतिविधियों के लिए जगह बहुत अच्छी तरह से चुनी गई थी। इस मामले में, विपणन कार्य बड़े डीलरों की जिम्मेदारी है, जिन्हें इसके निरंतर संचालन और अच्छी गुणवत्ता सुनिश्चित करनी चाहिए।

संभावित बाजार परिवर्तनों को समझने की क्षमता भी महत्वपूर्ण है। यदि विकास धीमा है, तो कंपनी को उच्चतम स्तर पर बिना शर्त प्रयास करने की आवश्यकता नहीं है। यह निष्कर्ष निकाला जा सकता है कि विपणन का पांचवां स्तर तेजी से विकासशील बाजार से मेल खाता है, चौथा - विकासशील एक के लिए, तीसरा स्तर - एक विकासशील माध्यम के लिए, दूसरा - कमजोर विकासशील एक के लिए, और पहला - ए बाजार जो ठहराव और ठहराव की स्थिति में है।

संघीय और क्षेत्रीय बाजारों के बीच एक बड़ा अंतर है। इसके अलावा, प्रत्येक क्षेत्र की अपनी विशिष्टता होती है। लेवल असाइनमेंट क्षेत्रीय बाजारक्षेत्र के विवरण पर निर्भर करता है, और संघीय बाजार में विपणन का पांचवां स्तर है। सशर्त रूप से विकसित बाजार वाले क्षेत्र हैं - ये पांचवां और चौथा स्तर हैं, मध्यम-विकसित - तीसरा स्तर, अविकसित - दूसरा, और गैर-बाजार - यह पहला स्तर है। शास्त्रीय गैस और तेल क्षेत्र, सुदूर उत्तर, ऐसे क्षेत्र जो स्थानीय संघर्षों और प्राकृतिक आपदाओं आदि का सामना कर चुके हैं, गैर-बाजार क्षेत्र हैं।

बाजार में संगठन की स्थिति। बाजार-प्रधान फर्मों का लक्ष्य अधिक विकसित विपणन संरचना प्राप्त करना है। बाजार अर्थव्यवस्था में जीवित रहने की क्षमता सुनिश्चित करने के लिए छोटी फर्मों, शायद आला कंपनियों को तीसरे स्तर तक कम विकसित विपणन से लाभ होगा।

कंपनी का पैमाना। अक्सर से बड़ी कंपनीबेहतर होगा कि इसकी मार्केटिंग रणनीति हो। अधिकांश छोटी कंपनियों को उन्नत और विकसित मार्केटिंग टीमों की आवश्यकता नहीं होती है। उनके लिए विशिष्ट विपणन का स्तर पहला और दूसरा है।

3. निर्धारित करें कि क्या आप अपग्रेड कर सकते हैं नया स्तरविपणन

इस स्तर पर, उच्चतम स्तर पर कदम रखने के लिए बाहरी वातावरण की आवश्यकताओं और शर्तों और आपकी कंपनी की क्षमता के बीच संबंध का निर्धारण करना काफी महत्वपूर्ण है। यह याद रखना चाहिए कि लक्ष्य बाजार गणना का कुल अनुमानित है। अंतिम निर्णय लेने के लिए प्रत्येक कंपनी पर व्यक्तिगत रूप से विचार करना आवश्यक है।

उदाहरण के लिए, एक मध्यम आकार की कंपनी है जो निर्माण करती है वाणिज्यिक उपकरण, और यह मार्केटिंग के तीसरे स्तर पर है। बिक्री विभाग विभिन्न क्षेत्रों में बिखरे हुए हैं। प्रत्येक विभाग के भीतर उत्पाद समूहों में एक विभाजन होता है। विश्लेषिकी प्रक्रियाएं अत्यधिक विकसित हैं। बिक्री विभाग मूल्यांकन करते हैं क्षेत्रीय बिक्री, डीलरों और प्रतिनिधियों के काम का विश्लेषण। प्रत्येक क्षेत्र के लिए अलग से माल की मांग और विज्ञापन की उत्तेजना विकसित की जाती है। बिक्री और विज्ञापन विभाग विपणन निदेशक के अधीनस्थ हैं। हालांकि, बाजार पर एक कुशल काम पर्याप्त नहीं है। गतिविधि के लिए शुरुआत में सही जगह चुनकर पूर्ण सफलता प्राप्त की जा सकती है। कंपनी के लक्ष्य स्तर के अनुसार, चौथे स्तर के विपणन के लिए संक्रमण तैयार करना आवश्यक है। लेकिन, कंपनी के पास आवश्यक संसाधन नहीं हैं और इसलिए, यह संक्रमण के लिए तैयार नहीं है। इस वर्तमान स्थिति में, विपणन के तीसरे स्तर पर बने रहने के लिए यह समझ में आता है कि जब तक अधिक अनुकूल बाहरी परिस्थितियां विकसित नहीं हो जातीं।

मार्केटिंग रणनीति को एक तार्किक और तर्कसंगत विकास योजना के रूप में परिभाषित किया जा सकता है, जिसके बाद कंपनी अपनी मार्केटिंग समस्याओं और कार्यों को हल करने जा रही है। विपणन रणनीति को बाजार के उन हिस्सों को इंगित करना चाहिए जिन पर संगठन अपने सभी प्रयासों को केंद्रित करेगा। एक विपणन रणनीति का विकास अधिकारियों की नियुक्ति, समय सीमा और लागत गणना की परिभाषा के साथ उत्पाद के उत्पादन और विपणन के लिए कार्यों के विस्तृत कार्यक्रम की योजना के बाद होता है। यह कार्यक्रम पूरे चालू वर्ष के लिए बजट बनाने का अवसर प्रदान करता है।

लेखक और कंपनी के बारे में जानकारी

एलेक्सी मार्कोव,विपणन विभाग के प्रमुख, एक्वाड्राइव, मॉस्को। एक्वाड्राइव कंपनी नावों, उनके लिए सहायक उपकरण, आउटबोर्ड मोटर, तेल और स्नेहक के थोक में माहिर है।

व्याचेस्लाव लाव्रिनोविच, ओओओ जेनिट, मॉस्को के वाणिज्यिक निदेशक। एलएलसी "जेनिट" अपने स्वयं के तहत स्कूल और कार्यालय स्टेशनरी के उत्पादन और बिक्री में लगा हुआ है ट्रेडमार्कव्हूपी और स्टोलज़। कंपनी की स्थापना 1995 में हुई थी।

व्लादिमीर ट्रिफोनोव, सीईओसीजेएससी "ऑफिस-एसपीबी", सेंट पीटर्सबर्ग। सीजेएससी "ऑफिस-एसपीबी" कार्यालय की आपूर्ति के थोक में माहिर है, उद्यमों और संगठनों की आपूर्ति में पेशेवर रूप से लगी कंपनियों के लिए व्यापक सेवाएं। सेंट पीटर्सबर्ग में प्रधान कार्यालय (1993 से), मास्को में शाखाएँ (2001 से), येकातेरिनबर्ग (2005 से) और समारा (2006 से)।

वर्तमान में भयंकर प्रतिस्पर्धा की स्थितियों में, कई सफल कंपनियां अधिकतम उपभोक्ता-उन्मुख हैं और मार्केटिंग के आधार पर अपने सभी कामों का निर्माण करती हैं। एक कंपनी की समृद्धि के लिए कई कारक महत्वपूर्ण हैं: सही रणनीति, समर्पित कर्मचारी, एक अच्छी तरह से स्थापित सूचना प्रणाली, और एक विपणन कार्यक्रम का सटीक निष्पादन।

विपणन की अवधारणा की कई परिभाषाएँ हैं। मार्केटिंग एक सामाजिक और प्रबंधन की प्रक्रियाजिसके माध्यम से व्यक्ति और समूह वस्तुओं और उपभोक्ता मूल्य के निर्माण और विनिमय के माध्यम से अपनी जरूरतों और जरूरतों को पूरा करते हैं। . विपणन का आधार खरीदार की खोज और उसकी जरूरतों की पहचान करना, खरीदार के लिए आवश्यक वस्तुओं के उत्पादन के लिए उत्पादन लक्ष्य निर्धारित करना, संबंध स्थापित करना, वितरण का आयोजन करना, मूल्य निर्धारित करना और सेवा सेवा की तैनाती जैसी गतिविधियां हैं।

रणनीतिक विपणन को बाजार की जरूरतों के निरंतर और व्यवस्थित विश्लेषण के रूप में समझा जाता है, जिससे खरीदारों के विशिष्ट समूहों के लिए डिज़ाइन किए गए प्रभावी उत्पादों का विकास होता है और विशेष गुण होते हैं जो उन्हें प्रतिस्पर्धी उत्पादों से अलग करते हैं और निर्माता के लिए एक स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करते हैं। . रणनीतिक विपणन के मुख्य कार्य हैं:

प्रमुख उपभोक्ता समूहों की जरूरतों और आवश्यकताओं का व्यवस्थित और निरंतर विश्लेषण;

प्रभावी उत्पाद या सेवा अवधारणाओं का विकास करना जो एक कंपनी को अपने प्रतिस्पर्धियों से बेहतर चयनित ग्राहक समूहों की सेवा करने में सक्षम बनाता है, जिससे निर्माता को एक स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ मिलता है।

रणनीतिक विपणन प्रक्रिया को निम्नलिखित चरणों में तोड़ा जा सकता है:

• 1. विश्लेषण की जरूरत है: बाजार परिभाषा;
• 2. बाजार विभाजन: मैक्रो और सूक्ष्म विभाजन;
• 3. आकर्षकता विश्लेषण: बाजार की क्षमता - जीवन चक्र;
• 4. प्रतिस्पर्धात्मकता विश्लेषण: स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ;
• 5. विकास रणनीति का चुनाव।

कंपनी की रणनीति का गठन रणनीतिक विपणन के प्रमुख मुद्दों में से एक है। निम्नलिखित चरण हैं विपणन अनुसंधानकंपनी की बाजार रणनीति के गठन के लिए:

• 1) बाजार में कंपनी के व्यवहार की रणनीति का निर्धारण;
• 2) लक्ष्य बाजार खंड का चयन;
• 3) बाजार कवरेज रणनीति को परिभाषित करना;
• 4) नए उत्पादों के विकास के लिए एक रणनीति का गठन;
• 5) पसंद संसाधन रणनीति;
• 6) मूल्य निर्धारण रणनीति का चुनाव;
• 7) माल के वितरण के तरीकों और साधनों का चुनाव;
• 8) माल की बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए एक रणनीति का गठन;
• 9) उत्पाद विज्ञापन रणनीति का गठन;
• 10) फर्म की विकास रणनीति का गठन।

आइए कंपनी की बाजार रणनीति के गठन के प्रत्येक चरण के कार्यान्वयन के लिए वैचारिक नींव पर विचार करें। .

बाजार में कंपनी के व्यवहार की रणनीति कंपनी और उसके उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता, उत्पाद और बाजार विकास के ग्रिड के विश्लेषण के आधार पर कंपनी की वैज्ञानिक, तकनीकी और संसाधन क्षमता के स्तर से निर्धारित होती है (तालिका 1.1) .

लक्ष्य बाजार खंडों का चयन - कंपनी की रणनीति विकसित करने के लिए इसके मापदंडों के रणनीतिक पूर्वानुमान के उद्देश्य से अपने उत्पादों के साथ-साथ बाजार अनुसंधान में प्रवेश करने के लिए एक या एक से अधिक बाजार खंडों का मूल्यांकन और चयन। . बाजार के मापदंडों में शामिल हैं: * कार्य या जरूरतें जिन्हें संतुष्ट करने की आवश्यकता है; * लक्ष्य खंडों द्वारा उपभोक्ता समूह; * लक्ष्य खंडों द्वारा मात्रा, मूल्य और बिक्री की शर्तें; * जरूरतों को पूरा करने के लिए प्रौद्योगिकी।

तालिका 1.1। उत्पाद और बाजार विकास ग्रिड का उपयोग करके नए बाजारों की पहचान

एक फर्म को पहले रणनीतिक निर्णयों में से एक उस बाजार की पहचान करना है जिसमें वह प्रतिस्पर्धा करना चाहता है। इसके आधार बाजार की इस पसंद में बाजार को समान जरूरतों और व्यवहारिक या प्रेरक विशेषताओं वाले उपभोक्ताओं के खंडों में विभाजित करना शामिल है जो फर्म के लिए अनुकूल विपणन अवसर पैदा करते हैं। एक फर्म पूरे बाजार को संबोधित करना चुन सकती है या अपने मुख्य बाजार के भीतर एक या कुछ विशिष्ट खंडों पर ध्यान केंद्रित कर सकती है। अंतर्निहित बाजार का यह विभाजन आमतौर पर दो चरणों में किया जाता है, जो बाजार विभाजन के दो अलग-अलग स्तरों के अनुरूप होता है। पहले चरण का कार्य, जिसे मैक्रोसेग्मेंटेशन कहा जाता है, "उत्पाद बाजारों" की पहचान करना है, जबकि दूसरे चरण, जिसे माइक्रोसेगमेंटेशन कहा जाता है, का उद्देश्य उपभोक्ताओं के प्रत्येक पहले से पहचाने गए बाजार "सेगमेंट" की पहचान करना है। आधार बाजार का एक समान नक्शा तैयार करने के बाद, फर्म तब प्रत्येक बाजार और / या खंड के आकर्षण और इसकी प्रतिस्पर्धात्मकता का मूल्यांकन करना शुरू कर देती है। .

माइक्रोसेगमेंटेशन का कार्य मैक्रोसेग्मेंटेशन विश्लेषण के चरण में पहचाने गए उत्पाद बाजारों के भीतर जरूरतों की विविधता का अधिक विस्तृत विश्लेषण करना है।

माइक्रोसेगमेंटेशन विश्लेषण के संचालन में चार मुख्य चरण होते हैं:

खंड विश्लेषण: उत्पाद बाजारों को उन खंडों में विभाजित करना जो वांछनीय उत्पाद लाभों के संदर्भ में सजातीय हैं और अन्य खंडों से भिन्न हैं;

लक्ष्य खंडों का चयन: कंपनी के उद्देश्यों और इसकी विशिष्ट क्षमताओं के आधार पर एक या अधिक लक्ष्य खंडों का चयन करें;

पोजिशनिंग चयन: संभावित उपभोक्ताओं की अपेक्षाओं के संबंध में और प्रतिस्पर्धियों द्वारा ली गई स्थिति को ध्यान में रखते हुए प्रत्येक लक्ष्य खंड में एक विशिष्ट स्थिति का चयन करें;

लक्ष्य विपणन कार्यक्रम: लक्ष्य खंडों की विशेषताओं के अनुरूप एक विपणन कार्यक्रम विकसित करना। .

रणनीतिक विभाजन का एक महत्वपूर्ण मुद्दा बाजार कवरेज रणनीति का चुनाव है, जो प्रत्येक खंड के संबंध में आकर्षण/प्रतिस्पर्धा के विश्लेषण पर आधारित है। एक फर्म निम्नलिखित विभिन्न बाजार पर कब्जा करने की रणनीतियों पर विचार कर सकती है:

• 1. एकाग्रता, या फोकस की रणनीति: फर्म किसी उत्पाद, कार्य या ग्राहकों के समूह के लिए बाजार के संबंध में अपनी गतिविधि के क्षेत्र को संकीर्ण रूप से परिभाषित करती है। यह एक विशेषज्ञ की रणनीति है जो एक अच्छी तरह से परिभाषित जगह में उच्च बाजार हिस्सेदारी का लक्ष्य रखता है।
• 2. कार्यात्मक विशेषज्ञ रणनीति: फर्म एक समारोह में विशेषज्ञता पसंद करती है, लेकिन उस कार्य में रुचि रखने वाले सभी ग्राहक समूहों की सेवा करती है, जैसे कि निर्मित वस्तुओं के लिए वेयरहाउसिंग फ़ंक्शन।
• 3. ग्राहक विशेषज्ञता रणनीति: फर्म ग्राहकों की एक विशेष श्रेणी में विशेषज्ञता रखती है, उन्हें उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला या उपकरणों की पूरी प्रणाली की पेशकश करती है जो पूरक या परस्पर संबंधित कार्य करते हैं।
• 4. चयनात्मक विशेषज्ञता की रणनीति: विभिन्न बाजारों के लिए कई उत्पादों की रिहाई, असंबंधित।
• 5. पूर्ण कवरेज की रणनीति, जब सभी उपभोक्ता समूहों को संतुष्ट करने के लिए उत्पादों की एक पूरी श्रृंखला की पेशकश की जाती है। .

विभाजन विश्लेषण करने के बाद, अगला कार्य यह तय करना है कि किस बाजार कवरेज रणनीति को चुनना है। यह बदले में कंपनी की उत्पाद नीति निर्धारित करेगा। इस स्तर पर, तीन मुख्य रणनीतिक दिशाओं को प्रतिष्ठित किया जा सकता है।

एक "अविभेदित विपणन" रणनीति अपनाकर, फर्म बाजार खंडों के बीच के अंतरों की उपेक्षा करती है और विभाजन विश्लेषण का लाभ उठाए बिना बाजार को समग्र रूप से मानने का विकल्प चुनती है। यह इस बात पर अधिक ध्यान केंद्रित करता है कि खरीदारों की जरूरतों में क्या समानता है, न कि उनके मतभेदों पर। इस मानकीकरण रणनीति का उद्देश्य बचत करना है उत्पादन लागत, साथ ही इन्वेंट्री, मार्केटिंग और विज्ञापन पर।

"डिफरेंशियल मार्केटिंग" रणनीति के तहत, फर्म एक पूर्ण बाजार कवरेज रणनीति भी अपनाती है, लेकिन इस बार प्रत्येक सेगमेंट के अनुरूप कार्यक्रमों के साथ। यह रणनीति फर्मों को व्यक्तिगत मूल्य निर्धारण, विपणन और संचार रणनीतियों के साथ कई क्षेत्रों में काम करने की अनुमति देती है। बिक्री मूल्य प्रत्येक खंड की मूल्य संवेदनशीलता के आधार पर निर्धारित किया जाएगा। इस तरह की रणनीति में आमतौर पर उच्च लागत लगती है क्योंकि फर्म पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के लाभों को खो देती है। दूसरी ओर, फर्म प्रत्येक खंड में एक महत्वपूर्ण बाजार हिस्सेदारी पर कब्जा करने की उम्मीद कर सकती है।

"केंद्रित, या केंद्रित, विपणन" की रणनीति के अनुसार, फर्म अपने संसाधनों को एक या अधिक खंडों की जरूरतों को पूरा करने पर केंद्रित करती है। यह एक विशेषज्ञता रणनीति है जो एक विशिष्ट कार्य (कार्यात्मक विशेषज्ञ) या ग्राहकों के एक विशिष्ट समूह (ग्राहक विशेषज्ञ) पर आधारित हो सकती है। एक केंद्रित रणनीति के माध्यम से, एक कंपनी फर्म के संसाधनों के उपयोग में विशेषज्ञता और बढ़ी हुई दक्षता के लाभों का एहसास करने की उम्मीद कर सकती है। एक केंद्रित रणनीति की वैधता खंड के आकार और विशेषज्ञता के माध्यम से प्राप्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्तर पर निर्भर करती है।

इन तीन बाजार कवरेज रणनीतियों में से किसी का चुनाव (ए) पहचाने गए और संभावित रूप से लाभदायक खंडों की संख्या और (बी) फर्म के संसाधनों द्वारा निर्धारित किया जाएगा। यदि वे सीमित हैं, तो एक केंद्रित विपणन रणनीति शायद एकमात्र संभव है। .

नए उत्पादों के विकास के लिए एक रणनीति का गठन इस तथ्य पर आधारित है कि उपभोक्ताओं की रुचि, वस्तुओं के निर्माण और उपयोग की तकनीक (आवश्यकताओं की पूर्ति), प्रतिस्पर्धा के कानून के अनुसार बाजार में प्रतिस्पर्धी स्थिति, आदि। तेजी से बदल रहे हैं। इसलिए, प्रत्येक फर्म का अपना उत्पाद विकास कार्यक्रम होना चाहिए।

एक फर्म दो तरह से नवीनता प्राप्त कर सकती है। सबसे पहले, बाहर से प्राप्त करके, अर्थात्। वांछित उत्पाद के उत्पादन के लिए एक पूरी कंपनी, एक पेटेंट या लाइसेंस खरीदकर। और, दूसरी बात, उनके अपने प्रयासों के लिए धन्यवाद, अर्थात्। अनुसंधान एवं विकास विभाग की स्थापना।

संसाधन रणनीति के चुनाव में निम्नलिखित कार्य शामिल हैं:

• 1) लागतों का विश्लेषण और मूल्यांकन जो माल की न्यूनतम कीमत निर्धारित करते हैं। लागत में एक अच्छा उत्पादन करने की लागत और इसके वितरण और विपणन की लागत शामिल है। लागत सशर्त रूप से तय की जाती है (ओवरहेड लागत) और सशर्त रूप से परिवर्तनीय (घटकों, सामग्रियों आदि के लिए लागत);
• 2) लागत को कवर करने की संभावना का विश्लेषण;
• 3) घटकों, कच्चे माल, सामग्री, ऊर्जा, श्रम, आदि की खरीद के लिए स्रोत स्थापित करना।

मूल्य निर्धारण रणनीति चुनना। मूल्य नीतिविपणन मिश्रण के घटकों में से एक है और इसका उद्देश्य अपने रणनीतिक लक्ष्यों को प्राप्त करना होना चाहिए।

बिक्री की लाभप्रदता को अधिकतम करना, अर्थात। बिक्री राजस्व की कुल राशि में लाभ का अनुपात (प्रतिशत के रूप में);

नेट की लाभप्रदता को अधिकतम करना हिस्सेदारीउद्यम, अर्थात्। कमाई का अनुपात कुल राशिबैलेंस शीट पर संपत्ति सभी देनदारियों को घटाती है;

उद्यम की सभी परिसंपत्तियों की लाभप्रदता को अधिकतम करना, अर्थात। अपने स्वयं के और उधार ली गई निधियों की कीमत पर गठित लेखांकन परिसंपत्तियों की कुल राशि के लिए लाभ का अनुपात;

कीमतों का स्थिरीकरण, लाभप्रदता और बाजार की स्थिति, अर्थात। किसी दिए गए पर कुल बिक्री में कंपनी का हिस्सा पण्य बाज़ार(यह लक्ष्य ऐसे बाजार में काम करने वाले उद्यमों के लिए विशेष महत्व का हो सकता है जहां किसी भी कीमत में उतार-चढ़ाव बिक्री की मात्रा में महत्वपूर्ण परिवर्तन उत्पन्न करता है);

उच्चतम बिक्री वृद्धि दर हासिल करना।

उत्पादों की कीमत निर्धारित करते समय, किसी को ध्यान में रखना चाहिए निम्नलिखित कारक:

• * इन उत्पादों के लिए उपभोक्ता मांग का स्तर;
• * इन उत्पादों के लिए बाजार में प्रचलित मांग की लोच;
• * उद्यम द्वारा इन उत्पादों के उत्पादन में बदलाव के लिए बाजार की प्रतिक्रिया की संभावना;
• * पैमाने राज्य विनियमनमूल्य निर्धारण (उदाहरण के लिए, एकाधिकार उद्यमों के उत्पादों के लिए);
• * प्रतिस्पर्धी उद्यमों के समान उत्पादों के लिए कीमतों का स्तर।

मूल्य निर्धारण नीति और रणनीति उद्यम की एक विशिष्ट (चुनी हुई) विपणन रणनीति के अनुसार विकसित की जानी चाहिए। ऐसी रणनीति हो सकती है, उदाहरण के लिए:

• * एक नए उत्पाद बाजार में प्रवेश;
• * उद्यम द्वारा निर्मित उत्पादों के लिए बाजार का विकास;
• * उत्पाद बाजार विभाजन, अर्थात। खरीदारों और व्यक्तिगत समूहों के सामान्य द्रव्यमान से चयन जो उत्पादों के गुणों और इसकी कीमत के स्तर की संवेदनशीलता के लिए आवश्यकताओं में भिन्न होते हैं;
• * नए प्रकार के उत्पादों का विकास या नए बाजारों को जीतने के लिए मौजूदा में संशोधन (उदाहरण के लिए, विदेशी सहित उपभोक्ताओं की विशेष आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए)।

उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति और रणनीति तीन चरणों में विकसित की जाती है:

• 1) प्रारंभिक जानकारी का संग्रह;
• 2) रणनीतिक विश्लेषण;
• 3) रणनीति निर्माण।

एक बाजार अर्थव्यवस्था में, कीमतों का बहुत महत्व है। यह कीमतें हैं जो उत्पादन की संरचना को निर्धारित करती हैं, भौतिक प्रवाह की गति, वस्तुओं के द्रव्यमान के वितरण और जनसंख्या के कल्याण के स्तर पर निर्णायक प्रभाव डालती हैं। प्रारंभिक मूल्य निर्धारण की आवश्यकता तब उत्पन्न होती है जब एक इकाई:

• 1. एक नया उत्पाद विकसित या प्राप्त करता है;
• 2. नए वितरण चैनलों के माध्यम से उत्पादों को निर्देशित करता है;
• 3. उसे एक नए बाजार में पेश करता है।

इस मामले में, गुणवत्ता और कीमत के संदर्भ में उत्पाद की स्थिति पर निर्णय लागू करना आवश्यक है। 9 मूल्य निर्धारण रणनीतियों का अध्ययन करने की अनुशंसा की जाती है।

मूल्य निर्धारण के निर्णय उत्पादन की मात्रा, लागत प्रबंधन, उत्पाद डिजाइन और निर्माण, विज्ञापन और विपणन विधियों के निर्णयों के साथ मिलकर किए जाने चाहिए।

माल के लिए बिक्री संवर्धन रणनीति का गठन निम्नलिखित प्रकार के कार्यों पर आधारित है:

• ए) विधियों में से एक का उपयोग करके प्रोत्साहन के लिए कुल बजट की गणना: गणना "नकद से", गणना "बिक्री की मात्रा के प्रतिशत के रूप में", प्रतिस्पर्धी समता, गणना "लक्ष्यों और उद्देश्यों के आधार पर";
• बी) एक प्रोत्साहन परिसर का गठन, अर्थात्। विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री, प्रचार, प्रत्यक्ष प्रचार के लिए लागत संरचना का निर्धारण।

आर्थिक रूप से सभ्य देशों में विकसित बाजार संबंध विशेषज्ञता को प्रोत्साहित करते हैं और बिचौलियों की इष्टतम श्रृंखला बनाते हैं, अपने पर्यावरण से अनावश्यक लिंक को धक्का देते हैं और इस तरह समग्र वितरण लागत को कम करते हैं।

वितरण चैनल में संचार रणनीतियाँ। एक फर्म की मार्केटिंग रणनीति के सफल कार्यान्वयन में बिचौलियों का सहयोग एक महत्वपूर्ण कारक है। इसे प्राप्त करने के लिए, एक फर्म एक पुश या पुल संचार रणनीति, साथ ही एक संयुक्त विपणन रणनीति चुन सकती है। चैनल संचार रणनीतियों में शामिल हैं:

• 1. पुश रणनीति, जिसके अनुसार मुख्य विपणन प्रयासोंबिचौलियों को अपने वर्गीकरण में कंपनी के ब्रांड को स्वीकार करने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए, आवश्यक स्टॉक बनाने के लिए, इसे माल के लिए आवंटित करने के लिए संबोधित किया एक अच्छी जगहट्रेडिंग फ्लोर पर और ग्राहकों को कंपनी के उत्पादों को खरीदने के लिए प्रोत्साहित करें। उद्देश्य: एक मध्यस्थ के साथ स्वैच्छिक सहयोग प्राप्त करना, उसे आकर्षक परिस्थितियों की पेशकश करना और किसी भी तरह से अपने उत्पाद को बढ़ावा देना। पुश रणनीति का तात्पर्य बिचौलियों के साथ एक सामंजस्यपूर्ण संबंध है और यहां मुख्य भूमिका किसके द्वारा निभाई जाती है विक्रय प्रतिनिधिनिर्माता। .
• 2. रणनीति खींचो। यह रणनीति अंतिम मांग पर सभी प्रयासों को केंद्रित करती है, अर्थात। बिचौलियों को दरकिनार करते हुए अंतिम उपयोगकर्ता या उपभोक्ता पर। लक्ष्य: अंतिम मांग के स्तर पर उत्पाद या ब्रांड के प्रति अनुकूल रवैया बनाना, ताकि आदर्श रूप से, अंतिम उपयोगकर्ता स्वयं इस ब्रांड को मध्यस्थ से मांगे और इस तरह उसे इस ब्रांड का व्यापार करने के लिए प्रोत्साहित करे। .

• * माल के संचार और बिक्री के उद्देश्यों का निर्धारण;
• * विज्ञापन और उसके कवरेज के स्रोतों के लिए बजट की गणना करने की विधि का निर्धारण;
• * विज्ञापन अपील पर निर्णयों का विकास;
• * विज्ञापन सूचना के प्रसार के साधनों और संगठन का निर्धारण;
• * विज्ञापन रणनीति के कार्यान्वयन की प्रभावशीलता का मूल्यांकन।

विज्ञापन संचार के विशिष्ट साधनों के माध्यम से लोगों के दृष्टिकोण, अपेक्षाओं और व्यवहार पर उद्देश्यपूर्ण प्रभाव है जो फर्म को संभावित खरीदारों को संदेश देने की अनुमति देता है जिनके साथ सीधा संपर्क स्थापित नहीं हुआ है। .

• 1) बाजार हिस्सेदारी का विस्तार;
• 2) प्राथमिक मांग का विकास;
• 3) ब्रांड जागरूकता बनाना या बनाए रखना;
• 4) ब्रांड के साथ अनुकूल संबंध बनाना और बनाए रखना;
• 5) खरीद को बढ़ावा देना। .

• 1. छवि विज्ञापन। इस ब्रांड के प्रति खरीदार का रवैया बनाने के लिए इस प्रकार का विज्ञापन उत्पाद पर केंद्रित होता है।
• 2. प्रोत्साहन विज्ञापन। यहां मुख्य कार्य व्यवहार को प्रभावित करना है, खरीदार के रवैये को नहीं। संदेश को खरीदारी को प्रोत्साहित करना चाहिए।
• 3. इंटरएक्टिव विज्ञापन। यह एक व्यक्तिगत विज्ञापन संदेश है जिसका उद्देश्य संभावित खरीदार की प्रतिक्रिया को प्रोत्साहित करके उसके साथ संवाद स्थापित करना है।
• 4. संगठन का विज्ञापन। एक संगठन (ब्रांडेड विज्ञापन) के विज्ञापन का कार्य विभिन्न दर्शकों के बीच कंपनी के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाना या मजबूत करना है।
• 5. प्रायोजन या संरक्षण। यहां फर्म की प्रसिद्धि बढ़ाने और उसकी छवि सुधारने का कार्य उसे सकारात्मक मूल्यों से जोड़कर हल किया जाता है।

कंपनी की विकास रणनीति के गठन में शामिल हैं:

• * उन उद्योगों के प्रकारों की पहचान करना जिन्हें कंपनी भविष्य में हासिल करना चाहेगी;
• * तीन स्तरों पर विकास के विभिन्न रूपों पर प्रयासों की दिशा के क्षेत्रों की परिभाषा। पहले स्तर पर, अवसरों की पहचान की जाती है कि फर्म अपने वर्तमान स्तर की गतिविधि (गहन विकास के अवसर) का लाभ उठा सकती है। दूसरे स्तर पर, उद्योग की विपणन प्रणाली के अन्य तत्वों (एकीकरण विकास के अवसर) के साथ एकीकरण की संभावनाओं की पहचान की जाती है। तीसरा स्तर उद्योग के बाहर अवसरों की पहचान करता है (विविध विकास के अवसर)।

एक फर्म चार प्रतिस्पर्धी भूमिकाओं में से एक खेल सकती है:

• 1) नेता (लगभग 40% की बाजार हिस्सेदारी) आत्मविश्वास महसूस करता है। उसी समय, नेता बाजार का विस्तार करने के लिए ऐसी रणनीतियों का उपयोग करता है जैसे: नए उपभोक्ताओं को आकर्षित करना, उत्पाद का उपयोग करने के नए अवसरों की खोज करना, साथ ही उत्पाद का उपयोग करने की तीव्रता का विस्तार करना।
• 2) नेतृत्व के लिए दावेदार (बाजार में हिस्सेदारी लगभग 30% है) इस तरह के आक्रामक रणनीति विकल्पों का उपयोग करता है: "फ्रंट अटैक" - प्रतियोगी कंपनी प्रतियोगी को कई तरह से मात देने का प्रयास करती है: माल, विज्ञापन, कीमतों और वितरण प्रणाली के संदर्भ में . यदि आवेदक प्रतियोगी की तुलना में कम साधन संपन्न है, तो ललाट हमला व्यावहारिक रूप से असंभव है; "फ्रंटल अटैक" - कई दिशाओं में आयोजित (नए उत्पाद और कीमतें, विज्ञापन और बिक्री), इस हमले के लिए महत्वपूर्ण संसाधनों की आवश्यकता होती है; "वर्कअराउंड" - मौलिक रूप से नए सामानों के उत्पादन के लिए संक्रमण, नए बाजारों का विकास।
• 3) अनुयायी या अनुयायी (शेयर 20%) - यह भूमिका नेता का अनुसरण करने, प्रयास और धन की बचत करने की है।
• 4) एक बाजार आला (10%) में उलझा हुआ - एक नियम के रूप में, शुरुआती इस भूमिका से शुरू होते हैं। .

नमस्ते! इस लेख में हम किसी के अभिन्न तत्व के बारे में बात करेंगे आधुनिक उद्यम- विपणन रणनीति।

आज आप सीखेंगे:

• एक विपणन रणनीति क्या है;
• विपणन रणनीतियों के स्तर और प्रकार क्या हैं;
• अपने व्यवसाय के लिए मार्केटिंग रणनीति कैसे लिखें।

एक उद्यम विपणन रणनीति क्या है

आइए शब्द की व्युत्पत्ति को देखें "रणनीति" . प्राचीन ग्रीक में इसका अर्थ है "कमांडर की कला" , युद्ध में उनकी दीर्घकालिक कार्य योजना।

आधुनिक दुनिया अपनी शर्तों को तय करती है, लेकिन रणनीति आज भी एक कला बनी हुई है, जिसमें हर उद्यमी को लाभ और बाजार हिस्सेदारी की लड़ाई जीतने के लिए महारत हासिल करनी चाहिए। आज, रणनीति उद्यम के वैश्विक लक्ष्यों को प्राप्त करने के उद्देश्य से एक दीर्घकालिक कार्य योजना है।

किसी भी संगठन की एक सामान्य रणनीति होती है जो उसके वैश्विक लक्ष्यों और गतिविधि द्वारा रणनीति से मेल खाती है। इनमें से एक उद्यम की विपणन रणनीति है।

इस तथ्य के बावजूद कि विभिन्न बाजारों में कंपनियों की संख्या लगातार बढ़ रही है, विभिन्न प्रकार के सामानों के साथ स्टोर अलमारियां फट रही हैं, और उपभोक्ता अधिक सनकी और चुस्त हो रहा है, कई रूसी कंपनियां अभी भी विपणन की उपेक्षा करती हैं। यद्यपि यह बाज़ारिया है जो आपके उत्पाद को प्रतिस्पर्धियों के बीच स्टोर शेल्फ पर हाइलाइट करने में सक्षम है, इसे विशेष बनाएं और लाभ कमाएं। इसलिए, एक संगठन की गतिविधियों की योजना बनाने में एक विपणन रणनीति का विकास प्रमुख मुद्दों में से एक है।

विपणन रणनीति - लंबी अवधि के लिए विकसित प्रत्येक तत्व (भौतिक उत्पाद - उत्पाद, वितरण, मूल्य, पदोन्नति; सेवा - उत्पाद, वितरण, मूल्य, पदोन्नति, भौतिक वातावरण, प्रक्रिया, कर्मियों) के विकास के लिए एक सामान्य योजना।

एक आधिकारिक दस्तावेज के रूप में विपणन रणनीति, कंपनी की विपणन नीति में तय की जाती है।

एक उद्यम के लिए विपणन रणनीति का व्यावहारिक महत्व

विपणन रणनीति, एक अभिन्न अंग होने के नाते समग्र रणनीतिउद्यम, निम्नलिखित रणनीतिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए गतिविधियों को निर्देशित करता है:

• बाजार में कंपनी की बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना;
• कंपनी की बिक्री की मात्रा में वृद्धि;
• उद्यम के लाभ में वृद्धि;
• बाजार में अग्रणी स्थान प्राप्त करना;
• अन्य।

विपणन रणनीति के लक्ष्य अनिवार्य रूप से उद्यम के मिशन और समग्र वैश्विक लक्ष्यों के अनुरूप होने चाहिए। जैसा कि हम देख सकते हैं, सभी लक्ष्य प्रतिस्पर्धी से संबंधित हैं या आर्थिक संकेतक. बिना मार्केटिंग रणनीति के उन्हें हासिल करना असंभव नहीं तो बहुत मुश्किल है।

उपरोक्त किसी भी लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, कंपनी की मार्केटिंग रणनीति में निम्नलिखित तत्वों को निर्धारित करना आवश्यक है:

• आपकी कंपनी/उत्पाद के लक्षित दर्शक. आप अपने लक्षित ग्राहक का जितना अधिक विस्तार से वर्णन करेंगे, उतना ही बेहतर होगा। यदि आपने अपने लिए कई खंड चुने हैं, तो उनमें से प्रत्येक का वर्णन करें, आलसी मत बनो।
• मार्केटिंग कॉम्प्लेक्स. यदि आप एक भौतिक उत्पाद की पेशकश कर रहे हैं, तो चार P (उत्पाद, वितरण, मूल्य, प्रचार) में से प्रत्येक का वर्णन करें। यदि आप कोई सेवा बेच रहे हैं, तो आपको 7 Ps (उत्पाद, वितरण, मूल्य, प्रचार, भौतिक वातावरण, प्रक्रिया, कार्मिक) का वर्णन करना होगा। इसे यथासंभव विस्तृत और प्रत्येक तत्व के लिए करें। अपने उत्पाद के मुख्य लाभ को नाम दें, इंगित करें मौलिक मूल्यग्राहक के लिए। प्रत्येक उत्पाद के लिए मुख्य वितरण चैनलों का वर्णन करें, उत्पाद की कीमत, संभावित छूट और प्रति यूनिट वांछित लाभ निर्धारित करें। इस बारे में सोचें कि प्रचार में कौन सी मार्केटिंग गतिविधियाँ शामिल होंगी। यदि आप एक सेवा प्रदान करते हैं, तो यह निर्धारित करें कि कौन, कैसे और कहाँ (परिसर के डिजाइन के संदर्भ में, कार्य उपकरण) इसे लागू करेगा।

प्रत्येक तत्व को अपनी रणनीति भी बनानी चाहिए, जिसे व्यवसाय की समग्र विपणन रणनीति में शामिल किया जाएगा।

• विपणन बजट. अब जब आपके पास एक विस्तृत मार्केटिंग रणनीति है, तो आप अपने कुल बजट की गणना कर सकते हैं। इसका सटीक होना जरूरी नहीं है, इसलिए यहां फॉलबैक शामिल करना महत्वपूर्ण है।

एक बार जब आप सूचीबद्ध तत्वों में से प्रत्येक की पहचान कर लेते हैं, तो आप कार्यों की एक श्रृंखला के माध्यम से अपने लक्ष्यों को प्राप्त करना शुरू कर सकते हैं:

• एक रणनीतिक विपणन समस्या का निरूपण (इस बिंदु पर सबसे अधिक ध्यान दिया जाना चाहिए);
• विश्लेषण की ज़रूरत है;
• उपभोक्ता बाजार का विभाजन;
• खतरों और व्यावसायिक अवसरों का विश्लेषण;
• बाज़ार विश्लेषण;
• उद्यम की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण;
• रणनीति का चुनाव।

उद्यम विपणन रणनीति स्तर

जैसा कि हम देख सकते हैं, समग्र विपणन रणनीति में विपणन तत्वों के लिए रणनीतियाँ शामिल हैं। इसके अलावा, उद्यम के सभी रणनीतिक स्तरों पर विपणन रणनीति विकसित की जानी चाहिए।

शास्त्रीय पढ़ने में, उद्यम रणनीतियों के चार स्तर प्रतिष्ठित हैं:

• कंपनी की रणनीति(यदि आपकी कंपनी विभेदित है, अर्थात यह कई उत्पाद जारी करती है, अन्यथा यह स्तर मौजूद नहीं होगा);
• व्यापार रणनीतियाँ- प्रत्येक प्रकार की उद्यम गतिविधि के लिए रणनीति;
• कार्यात्मक रणनीति- उद्यम की प्रत्येक कार्यात्मक इकाई (उत्पादन, विपणन, अनुसंधान एवं विकास, और इसी तरह) के लिए रणनीतियाँ;
• परिचालन रणनीति- कंपनी की प्रत्येक संरचनात्मक इकाई (कार्यशाला, व्यापारिक मंजिल, गोदाम, और इसी तरह) के लिए रणनीतियाँ।

हालांकि, मार्केटिंग रणनीति रणनीतिक पदानुक्रम के केवल तीन स्तरों को कवर करेगी। मार्केटिंग विशेषज्ञ इससे बचने की सलाह देते हैं कार्यात्मक स्तर, इसलिए इसमें विपणन को एक संकीर्ण रूप से कार्यात्मक प्रकार की गतिविधि के रूप में देखना शामिल है। आज, यह पूरी तरह से सच नहीं है और अदूरदर्शी विपणन निर्णयों की ओर ले जाता है।

इसलिए, विपणन रणनीति को तीन स्तरों के दृष्टिकोण से माना जाना चाहिए:

• कॉर्पोरेट स्तर:एक वर्गीकरण विपणन रणनीति और बाजार उन्मुखीकरण की रणनीति का गठन;
• व्यापार इकाई स्तर:एक प्रतिस्पर्धी विपणन रणनीति का विकास;
• उत्पाद स्तर:बाजार पर उत्पाद स्थिति रणनीति, विपणन मिश्रण के तत्वों के लिए रणनीति, उत्पाद लाइन रणनीति के भीतर प्रत्येक उत्पाद के लिए रणनीति।

जैसा कि हम देख सकते हैं, हमें उद्यम की समग्र विपणन रणनीति के हिस्से के रूप में 6 प्रकार की रणनीतियां विकसित करनी चाहिए।

अपने व्यवसाय के लिए मार्केटिंग रणनीति का प्रकार चुनना

आइए उच्चतम स्तर - कॉर्पोरेट से एक सामान्य मार्केटिंग रणनीति की ओर बढ़ना शुरू करें। यदि आप केवल एक प्रकार के उत्पाद की पेशकश करते हैं तो यह अनुपस्थित रहेगा।

कॉर्पोरेट स्तर की मार्केटिंग रणनीति

कॉर्पोरेट स्तर के भीतर, हमें एक वर्गीकरण रणनीति और एक बाजार-उन्मुख रणनीति पर विचार करने की आवश्यकता है।

उद्यम की वर्गीकरण रणनीति

यहां हमें वर्गीकरण की उत्पाद इकाइयों की संख्या, वर्गीकरण की चौड़ाई, यानी वर्गीकरण में विभिन्न श्रेणियों के उत्पादों की संख्या (उदाहरण के लिए, दही, दूध और केफिर), वर्गीकरण पंक्ति की गहराई निर्धारित करने की आवश्यकता है। या प्रत्येक श्रेणी की किस्मों की संख्या (रास्पबेरी दही, स्ट्रॉबेरी दही और आड़ू दही)।

के हिस्से के रूप में वर्गीकरण नीतिउत्पाद भेदभाव (स्वाद, पैकेजिंग सहित इसके गुणों में परिवर्तन), एक नए उत्पाद के विकास और उत्पादन से उत्पाद को हटाने के मुद्दे पर भी विचार किया जाता है।

सूचीबद्ध प्रश्नों को बाजार और कंपनी के बारे में निम्नलिखित जानकारी के आधार पर हल किया जाता है:

• बाजार के विकास का आकार और गति;
• कंपनी की बाजार हिस्सेदारी का आकार और विकास;
• विभिन्न खंडों के आकार और विकास दर;
• उत्पाद बाजार में उद्यम के बाजार हिस्से का आकार और विकास।

उत्पाद लाइन में शामिल उत्पादों के बारे में जानकारी का विश्लेषण करना भी आवश्यक है:

• उत्पाद द्वारा व्यापार कारोबार;
• परिवर्तनीय लागतों का स्तर और परिवर्तन;
• सकल लाभ में स्तर और रुझान;
• निश्चित गैर-विपणन लागत का स्तर और परिवर्तन।

इस जानकारी के आधार पर, उद्यम की वर्गीकरण रणनीति तैयार की जाती है।

बाजार उन्मुखीकरण रणनीतियाँ

इस रणनीति के हिस्से के रूप में, हमें यह निर्धारित करने की आवश्यकता है लक्षित बाजारऔर लक्ष्य खंडों की पहचान करें। दोनों प्रश्न आपके वर्गीकरण और व्यक्तिगत उत्पादों पर निर्भर करते हैं।

सामान्य तौर पर, इस स्तर पर, निम्नलिखित बाजार विभाजन विकल्पों में से एक को चुनने का निर्णय नीचे आता है:

• एक खंड पर ध्यान दें. इस मामले में, विक्रेता एक बाजार में एक उत्पाद पेश करता है।
• बाजार विशेषज्ञता. इसका उपयोग तब किया जाता है जब आपके पास कई श्रेणियों के सामान होते हैं जो आप केवल एक वर्ग के उपभोक्ताओं को दे सकते हैं। आइए इसे योजनाबद्ध रूप से चित्रित करें ("+" - एक संभावित उपभोक्ता)

• उत्पाद विशेषज्ञताआपके लिए उपयुक्त है यदि आपके पास केवल एक उत्पाद है, लेकिन साथ ही आप इसे एक साथ कई सेगमेंट में पेश कर सकते हैं।

• चयनात्मक विशेषज्ञता. यह वह स्थिति है जब आप अपने ऑफ़र को किसी भी सेगमेंट के अनुरूप बना सकते हैं। आपकी उत्पाद श्रृंखला में प्रत्येक सेगमेंट की जरूरतों को पूरा करने के लिए पर्याप्त उत्पाद हैं।
• मास मार्केटिंग. आप एक सार्वभौमिक उत्पाद की पेशकश करते हैं, जो बिना किसी बदलाव के आपके बाजार के प्रत्येक खंड की जरूरतों को पूरा करने में सक्षम है।

• पूर्ण बाजार कवरेज. आप बाजार में उपलब्ध सभी उत्पादों का उत्पादन करते हैं और तदनुसार, पूरे उपभोक्ता बाजार की जरूरतों को पूरा करने में सक्षम होते हैं

बाजार अभिविन्यास रणनीति को परिभाषित करने से पहले, हम आपको सलाह देते हैं कि आप अपने बाजार में मौजूद ग्राहक खंडों की जरूरतों का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करें। साथ ही, हम आपको सलाह नहीं देते हैं कि एक ही उत्पाद के साथ सभी खंडों को एक साथ "कैप्चर" करने का प्रयास करें। तो आप कुछ भी नहीं छोड़े जाने का जोखिम उठाते हैं।

व्यापार इकाई स्तर

प्रतिस्पर्धी विपणन रणनीति का चुनाव काफी व्यापक मुद्दा है। यहां एक साथ कई पहलुओं पर विचार करना जरूरी है, लेकिन पहले इसे पूरा करना जरूरी है विश्लेषणात्मक कार्य.

सबसे पहले, बाजार में प्रतिस्पर्धा के स्तर का मूल्यांकन करें। दूसरे, प्रतिस्पर्धियों के बीच अपनी कंपनी की स्थिति निर्धारित करें।

अपने लक्षित दर्शकों की जरूरतों का विश्लेषण करना, बाहरी वातावरण के खतरों और अवसरों का आकलन करना और कंपनी की ताकत और कमजोरियों की पहचान करना भी आवश्यक है।

उत्पाद के साथ विश्लेषणात्मक कार्य करना आवश्यक है: लक्षित उपभोक्ता के लिए इसके प्रमुख मूल्य की पहचान करें और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ निर्धारित करें। विश्लेषणात्मक कार्य करने के बाद, आप एक प्रतिस्पर्धी रणनीति चुनना शुरू कर सकते हैं।

विपणन व्यवसायियों के दृष्टिकोण से, दो दृष्टिकोणों से प्रतिस्पर्धी रणनीतियों पर विचार करना उचित है: प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का प्रकार और प्रतिस्पर्धी बाजार में संगठन की भूमिका।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के प्रकार द्वारा प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ

यहां इन रणनीतियों को एक आरेख के रूप में तुरंत प्रस्तुत करना समीचीन होगा, जो हम करेंगे। कॉलम में पंक्तियों में संगठन के संभावित प्रकार के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ होते हैं - सामरिक लक्ष्यउत्पाद (कंपनी)। चौराहे पर, हमें ऐसी रणनीतियाँ मिलती हैं जो हमारे अनुकूल होती हैं।

अलग करने की रणनीतिआपको अपने उत्पाद को गुणवत्ता में अद्वितीय बनाने की आवश्यकता है, जिसमें है उच्चतम मूल्यलक्षित ग्राहक के लिए।

यह रणनीति आपके लिए सही है यदि:

• कंपनी या उत्पाद अपने जीवन चक्र में एक ऐसे चरण में है जिसे परिपक्वता कहा जाता है;
• क्या आपके पास पर्याप्त है एक बड़ी संख्या कीऐसे उत्पाद के विकास के लिए धन;
• उत्पाद की विशिष्ट संपत्ति लक्षित दर्शकों के लिए इसका महत्वपूर्ण मूल्य है;
• बाजार में मूल्य प्रतिस्पर्धा नहीं है।

लागत नेतृत्व रणनीतितात्पर्य यह है कि आपके पास बाजार में सबसे कम कीमत पर उत्पाद तैयार करने की क्षमता है, जो आपको कीमत के मामले में अग्रणी बनने की अनुमति देता है।

यह रणनीति आपके लिए सही है यदि:

• आपके पास ऐसी प्रौद्योगिकियां हैं जो आपको उत्पादन लागत को कम करने की अनुमति देती हैं;
• आप उत्पादन पैमाने पर पैसे बचा सकते हैं;
• आप भौगोलिक स्थिति के साथ भाग्यशाली हैं;
• कच्चे माल को खरीदते/निकालते समय आपके पास विशेषाधिकार होते हैं;
• बाजार में मूल्य प्रतिस्पर्धा का बोलबाला है।

लागत और भेदभाव पर ध्यान देंलागत कारक या उत्पाद की विशिष्ट विशेषताओं के संदर्भ में, आपके द्वारा चुने गए केवल एक सेगमेंट में प्रतिस्पर्धियों पर आपका लाभ मानता है। (लागत या विभेदन पर) किस पर ध्यान केंद्रित करना है, यह चुनने से उन चयन कारकों में मदद मिलेगी जिनका हमने प्रत्येक रणनीति के लिए ऊपर विश्लेषण किया है।

फोकस रणनीति में निम्नलिखित कारक हैं:

• आप विशिष्ट आवश्यकताओं के साथ बाजार में स्पष्ट रूप से विशिष्ट खंड की पहचान कर सकते हैं;
• इस खंड में प्रतिस्पर्धा का निम्न स्तर है;
• आपके पास पूरे बाजार को कवर करने के लिए पर्याप्त संसाधन नहीं हैं।

बाजार में संगठन की भूमिका द्वारा प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ

बहुत शुरुआत में, हमें याद आया कि "रणनीति" की अवधारणा युद्ध की कला से हमारे जीवन में प्रवेश करती है। हम आपको उन प्राचीन समय में लौटने और एक वास्तविक लड़ाई में भाग लेने के लिए आमंत्रित करते हैं, केवल हमारे समय में और प्रतिस्पर्धी बाजार में।

युद्ध के मैदान में जाने से पहले, आपको यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि आप प्रतिस्पर्धियों के संबंध में कौन हैं: एक नेता, एक नेता का अनुयायी, एक उद्योग औसत, एक छोटा आला खिलाड़ी। आपकी प्रतिस्पर्धी स्थिति के आधार पर, हम एक "सैन्य" रणनीति पर निर्णय लेंगे।

बाजार के नेतारक्षा को धारण करना आवश्यक है ताकि अपनी स्थिति न खोएं।

रक्षात्मक युद्ध में शामिल हैं:

• प्रतिस्पर्धियों के कार्यों को पछाड़ना;
• उद्योग में निरंतर नवाचार;
• खुद पर हमला (स्वयं के प्रतिस्पर्धी उत्पाद);
• हमेशा सर्वोत्तम समाधानों के साथ प्रतिस्पर्धियों के निर्णायक कार्यों की तलाश में रहें और "जाम" करें।

नेता का अनुयायी आक्रामक रुख अपनाएं।

सबसे पहले, आपको चाहिए:

• नेता की कमजोरियों का निर्धारण करें और उन्हें "हिट" दें:
• अपने प्रयासों को उन उत्पाद मापदंडों पर केंद्रित करें जो नेता के उत्पाद के लिए "कमजोर" पक्ष हैं, लेकिन साथ ही लक्षित उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण हैं।

औद्योगिक औसतएक झुकाव युद्ध करेगा।

इसमें निम्नलिखित युद्ध क्रियाएं शामिल हैं:

• एक निम्न-प्रतिस्पर्धी बाजार/सेगमेंट की खोज करें;
• फ्लैंक से एक अप्रत्याशित हमला।

यदि आप एक आला खिलाड़ी हैं, आपका युद्ध गुरिल्ला है।

तुम्हे करना चाहिए:

• एक छोटा खंड ढूंढें जिसे आप कवर कर सकते हैं;
• इस सेगमेंट में सक्रिय रहें;
• "लचीला" बनें, यानी किसी भी समय दूसरे सेगमेंट में जाने या बाजार छोड़ने के लिए तैयार रहें, क्योंकि आपके सेगमेंट में "बड़े" खिलाड़ियों का आगमन आपको "क्रश" करेगा।

उत्पाद स्तर की मार्केटिंग रणनीति

किसी उत्पाद की मार्केटिंग रणनीति को एक साथ तीन प्रकार की रणनीतियों द्वारा दर्शाया जाता है: बाजार पर उत्पाद की स्थिति के लिए एक रणनीति, विपणन मिश्रण के तत्वों के लिए रणनीति, उत्पाद लाइन की मार्केटिंग रणनीति के हिस्से के रूप में प्रत्येक उत्पाद के लिए रणनीति।

पोजिशनिंग रणनीति

हम निम्नलिखित पोजिशनिंग रणनीतियों को उजागर करने का प्रस्ताव करते हैं:

• एक विशिष्ट खंड में पोजिशनिंग(उदाहरण के लिए, युवा माताएं, एथलीट, क्लर्क);
• उत्पाद की कार्यात्मक विशेषताओं पर पोजिशनिंग. उच्च तकनीक वाले उत्पादों में विशेषज्ञता वाली कंपनियों द्वारा मुख्य रूप से कार्यात्मक सुविधाओं पर जोर दिया जाता है। उदाहरण के लिए, Iphone, उत्कृष्ट फोटो गुणवत्ता के लिए लक्षित दर्शकों की आवश्यकता को देखते हुए, खुद को एक ऐसे स्मार्टफोन के रूप में स्थापित करता है जिसमें कैमरा एक पेशेवर से भी बदतर नहीं है;
• प्रतिस्पर्धियों से दूरी पर पोजिशनिंग(तथाकथित "नीला महासागर")। ब्लू ओशन स्ट्रैटेजी जैसी पोजिशनिंग स्ट्रैटेजी है। इस रणनीति के अनुसार, प्रतिस्पर्धी बाजार एक "लाल महासागर" है, जहां कंपनियां प्रत्येक ग्राहक के लिए लड़ती हैं। लेकिन एक संगठन एक "नीला महासागर" बना सकता है, यानी बाजार में ऐसे उत्पाद के साथ प्रवेश कर सकता है जिसका कोई प्रतिस्पर्धी नहीं होगा। इस उत्पाद को उपभोक्ता के लिए प्रमुख कारकों द्वारा प्रतिस्पर्धियों से अलग किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, Cirque du Soleil ने सर्कस के एक पूरी तरह से नए प्रारूप का प्रस्ताव रखा, जो कीमत में भिन्न था (यह बहुत अधिक महंगा था), जानवरों और जोकरों के साथ कोई प्रदर्शन नहीं था, अखाड़े का प्रारूप बदल गया (अब एक गोल तम्बू नहीं है), और मुख्य रूप से एक वयस्क दर्शकों पर केंद्रित है। इसने सर्क डू सोलेइल को प्रतिस्पर्धी बाजार से हटने और "अपने स्वयं के नियमों से खेलने" की अनुमति दी।
• कॉर्पोरेट चरित्र पर पोजिशनिंग. ऐसे कुछ उदाहरण हैं: नेस्क्विक से खरगोश क्विक, मैकडॉनल्ड्स से डोनाल्ड मैकडॉनल्ड्स, मार्लबोरो से काउबॉय वेन मैकलारेन। सच है, कभी-कभी किसी चरित्र का किसी कंपनी या उत्पाद की छवि पर भी नकारात्मक प्रभाव पड़ता है। इसलिए वेन मैकलारेन की फेफड़ों के कैंसर से मृत्यु हो गई और निदान से मृत्यु तक के अंतराल में, मार्लबोरो पर मुकदमा दायर किया, सार्वजनिक रूप से बताया कि उनकी सिगरेट कितनी हानिकारक थी। "टून्स" भी कभी-कभी हानिकारक होते हैं। इसलिए डैनोन के "कंकाल" विज्ञापन में उपयोग किए जाने वाले कार्टून चरित्रों की पंपिंग छवियों के कारण माताओं के बीच लोकप्रिय नहीं थे।
• खोज करनेवाला. यदि आप किसी उत्पाद की पेशकश करने वाले पहले व्यक्ति हैं, तो आप पोजिशनिंग करते समय एक अग्रणी रणनीति चुन सकते हैं;
• एक विशिष्ट सेवा प्रक्रिया के आधार पर स्थिति निर्धारण. यह सेवा क्षेत्र के लिए विशेष रूप से सच है। रेस्तरां "इन द डार्क" के बारे में सभी ने पहले ही सुना है। वह इस स्थिति का एक बड़ा उदाहरण होगा।

मार्केटिंग मिक्स रणनीतियाँ

विपणन मिश्रण के तत्वों के लिए रणनीति के ढांचे के भीतर, विपणन मिश्रण के तत्वों के लिए चार रणनीतियों पर विचार करना आवश्यक है।

उत्पाद विपणन रणनीति

वर्गीकरण रणनीति के अलावा, जिस पर हमने पहले ही विचार किया है, प्रत्येक उत्पाद इकाई के लिए एक रणनीति को परिभाषित करना आवश्यक है। यह उत्पाद जीवन चक्र के चरण पर निर्भर करेगा।

जीवन चक्र के निम्नलिखित चरण हैं:

1. कार्यान्वयन. उत्पाद अभी बाजार में दिखाई दिया है, इतने सारे प्रतियोगी नहीं हैं, कोई लाभ नहीं है, लेकिन बिक्री की मात्रा काफी अधिक है, क्योंकि लागतें हैं। इस स्तर पर, हमारा मुख्य लक्ष्य लक्षित दर्शकों को सूचित करना है। क्रियाएं इस प्रकार होनी चाहिए:

• मौजूदा मांग का विश्लेषण;
• लक्षित दर्शकों को उत्पाद के गुणों के बारे में सूचित करना;
• उत्पाद के उच्च मूल्य के उपभोक्ता को आश्वस्त करना;
• वितरण प्रणाली का निर्माण।

1. वृद्धि. आप बिक्री, लाभ और प्रतिस्पर्धा में तेजी से वृद्धि देखते हैं, लागत गिर रही है। आप की जरूरत है:

• मूल्य प्रतिस्पर्धा से बचने के लिए उत्पाद को संशोधित करें;
• जितना संभव हो उतने खंडों को कवर करने के लिए सीमा का विस्तार करें;
• वितरण प्रणाली का अनुकूलन;
• प्रचार कार्यक्रम को प्रोत्साहित करने के लिए निर्देशित करें, न कि सूचित करने के लिए, जैसा कि पहले था;
• मूल्य में कमी और अतिरिक्त सेवाओं की शुरूआत।

1. परिपक्वता. बिक्री बढ़ रही है, लेकिन धीरे-धीरे मुनाफा गिर रहा है, प्रतिस्पर्धा तेजी से बढ़ रही है। इस मामले में, आप तीन रणनीतियों में से एक चुन सकते हैं:

• बाजार संशोधन रणनीति, जिसमें नए भौगोलिक बाजारों में प्रवेश करना शामिल है। इसके अलावा, इस रणनीति के हिस्से के रूप में, प्रचार उपकरणों को सक्रिय करना और उत्पाद की स्थिति को बदलना आवश्यक है।
• उत्पाद संशोधन रणनीतिउत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करना, डिजाइन बदलना और अतिरिक्त विशेषताएं देना शामिल है।
• विपणन मिश्रण संशोधन रणनीति. इस मामले में, हमें कीमत के साथ काम करना होगा, इसे कम करने की जरूरत है, पदोन्नति की जरूरत है, इसे सक्रिय करने की जरूरत है, और वितरण प्रणाली, जिसकी लागत कम करने की जरूरत है।

1. मंदी. बिक्री, लाभ, प्रचार लागत और प्रतिस्पर्धा में कमी आई है। यह वह जगह है जहां तथाकथित "फसल" रणनीति, यानी उत्पाद का क्रमिक चरणबद्ध होना, आपके अनुरूप होगा।

कीमत तय करने की रणनीति

नए व्यवसायों और बाजार के "पुराने समय" के लिए मूल्य निर्धारण रणनीतियों को अलग करें।

नए उद्यमों के लिए मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ

• बाजार में प्रवेश. प्रासंगिक अगर बाजार में पर्याप्त लोचदार मांग है। इसमें उत्पाद के लिए न्यूनतम संभव मूल्य निर्धारित करना शामिल है।
• बिक्री प्रतिभागियों के लिए कार्यात्मक छूट रणनीति।यदि हम चाहते हैं कि हमारे उत्पाद को बड़े नेटवर्क द्वारा प्रचारित किया जाए, तो हमें उन्हें छूट देने की आवश्यकता है। बड़ी कंपनियों के लिए उपयुक्त।
• मानक मूल्य निर्धारण।कुछ खास नहीं। कीमत की गणना लागत और लाभों के योग के रूप में की जाती है।
• बाजार अनुसरणप्रतिस्पर्धियों के समान मूल्य निर्धारित करना शामिल है। यदि बाजार में कोई भयंकर मूल्य प्रतिस्पर्धा नहीं है तो आपके लिए उपयुक्त है।
• मूल्य एकीकरण रणनीतिलागू होता है जब आप अन्य बाजार सहभागियों के साथ एक निश्चित स्तर पर मूल्य स्तर बनाए रखने पर सहमत हो सकते हैं।
• माल की गुणवत्ता और कीमत के बीच संतुलन की रणनीति।यहां आपको यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि आप किस पर ध्यान केंद्रित करेंगे: कीमत या गुणवत्ता। इसके आधार पर, या तो लागत कम करें (कीमत कम करें), या उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करें (कीमत बढ़ाएं)। पहला विकल्प लोचदार मांग के लिए मान्य है।

वॉचडॉग मार्केट के लिए मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ

• खुली कीमत प्रतियोगिता।यदि आप बाजार में अंतिम खिलाड़ी के लिए कीमत कम करने के लिए तैयार हैं, तो यह रणनीति आपके लिए है। मांग की लोच का अनुमान लगाना न भूलें, यह अधिक होना चाहिए।
• "मूल्य पारदर्शिता" की अस्वीकृति।इस मामले में, आपको उपभोक्ताओं के लिए प्रतियोगियों की कीमतों के साथ आपकी कीमत की तुलना करना असंभव बनाना होगा। उदाहरण के लिए, उत्पाद की एक गैर-मानक मात्रा बनाएं, उदाहरण के लिए, 1 लीटर दूध नहीं, बल्कि 850 मिली। और कीमत थोड़ी कम करें, लेकिन इस तरह से कि आपका लीटर दूध वास्तव में अधिक महंगा हो। उपभोक्ता चाल पर ध्यान नहीं देगा।
• माल के पैकेज की पेशकश की रणनीति।माल के पैकेज की पेशकश की रणनीति उपभोक्ता को "उत्पादों का बंडल" से अधिक पर खरीदने का अवसर प्रदान करना है। अनुकूल कीमतउन्हें अलग से खरीदने से। उदाहरण के लिए, मैकडॉनल्ड्स रेस्तरां की श्रृंखला में, उत्पादों का ऐसा पैकेज बच्चों के लिए हैप्पी मील है। इसे खरीदते समय, उपभोक्ता को कम कीमत पर एक खिलौना मिलता है, और कंपनी को बिक्री में वृद्धि प्राप्त होती है।
• प्रस्तावित रेंज पर स्टेप प्राइसिंग की रणनीति।मूल्य खंडों द्वारा संपूर्ण श्रेणी को तोड़ें। यह आपको बाजार के अधिकांश हिस्से को कवर करने की अनुमति देगा।
• मूल्य जोड़ने की रणनीति।हम सभी को "उपांग" याद है जो दुर्लभ वस्तुओं से जुड़ा था। इस रणनीति को लागू करने का यह एक बेहतरीन उदाहरण है।
• मूल्य विभेदन रणनीति।यदि आपके मुख्य उत्पाद को पूरक उत्पादों की आवश्यकता है, तो यह रणनीति आपके लिए है। मुख्य उत्पाद के लिए कम कीमत और पूरक उत्पाद के लिए उच्च कीमत निर्धारित करें। मुख्य उत्पाद खरीदने के बाद, उपभोक्ता को एक पूरक उत्पाद खरीदने के लिए मजबूर किया जाएगा। अच्छा उदाहरण- कॉफी के साथ कैप्सूल कॉफी मशीन और कैप्सूल।
• मुफ्त सेवाओं का परिचय।यह रणनीति मूल्य पारदर्शिता को छोड़ने की रणनीति के समान है। इस मामले में, उपभोक्ता भी आपकी कीमतों की तुलना प्रतिस्पर्धियों की कीमतों से नहीं कर पाएगा।

मूल्य निर्धारण रणनीति को परिभाषित करने में अगला कदम मूल्य निर्धारण भेदभाव (या भेदभाव) रणनीति को परिभाषित करना है, जो कंपनी के लिए वैकल्पिक है।

दो मूल्य विभेदन रणनीतियाँ हैं:

• भौगोलिक मूल्य विभेदन रणनीति. इसे जोनल प्राइसिंग, फ्लैट प्राइसिंग, सेलिंग प्राइस, बेसिस प्वाइंट प्राइसिंग और प्रोड्यूसर शिपिंग कॉस्ट स्ट्रैटेजी में विभाजित किया गया है।

यदि आपकी कंपनी कई क्षेत्रों (एकाधिक भौगोलिक बाजारों) में मौजूद है, तो रणनीति का उपयोग करें क्षेत्र की कीमतें. इसमें विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों में एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग मूल्य निर्धारित करना शामिल है। औसत के आधार पर कीमत भिन्न हो सकती है वेतनक्षेत्र में, शिपिंग लागत में अंतर और इतने पर।

यदि आप सभी क्षेत्रों में उत्पादों के लिए समान मूल्य निर्धारित करते हैं, तो आपकी रणनीति है एकल मूल्य रणनीति।

बिक्री मूल्य रणनीतिलागू होता है यदि आप अपने स्वयं के खर्च पर उपभोक्ता (बिक्री के बिंदु) को माल परिवहन नहीं करना चाहते हैं। इस मामले में, उपभोक्ता डिलीवरी की लागत वहन करता है।

आधार बिंदु मूल्यइसमें एक निश्चित बिंदु तय करना शामिल है, जिससे डिलीवरी की लागत की गणना की जाएगी, भले ही प्रेषण का वास्तविक स्थान कुछ भी हो।

निर्माता की शिपिंग लागत रणनीतिखुद बोलता है। निर्माता कीमत में माल की डिलीवरी की लागत शामिल नहीं करता है।

• बिक्री संवर्धन के लिए मूल्य विभेदन रणनीति. आपके लिए उपयुक्त यदि उत्पाद जीवन चक्र की परिपक्वता के चरण में है। यहां कुछ और रणनीतियां हैं।

लालच मूल्य रणनीति।यदि आपके वर्गीकरण में पर्याप्त संख्या में उत्पाद हैं, तो आप इस रणनीति को लागू कर सकते हैं। इसमें किसी एक उत्पाद के लिए बाजार मूल्य की तुलना में बहुत कम कीमत निर्धारित करना शामिल है। शेष सामान औसत बाजार मूल्य पर या औसत मूल्य से ऊपर की पेशकश की जाती है। रणनीति खुदरा स्टोर के लिए विशेष रूप से अनुकूल है।

विशेष आयोजनों के लिए मूल्य रणनीति - प्रचार, छूट, उपहार. हम यहीं नहीं रुकेंगे। मान लीजिए कि नकद में माल के समय पर भुगतान के लिए छूट है ( थोक), वॉल्यूम छूट, डीलर छूट, मौसमी छूट (यदि आप एक मौसमी उत्पाद बेचते हैं, तो आपको ऑफ-सीजन में बिक्री को प्रोत्साहित करने की आवश्यकता है)।

उत्पाद वितरण रणनीति

वितरण रणनीति के हिस्से के रूप में, वितरण चैनल के प्रकार और वितरण चैनल की तीव्रता को निर्धारित करना आवश्यक है। आइए सब कुछ क्रम में करें।

वितरण चैनल प्रकार

वितरण चैनल तीन प्रकार के होते हैं:

• सीधा चैनल- बिचौलियों के बिना माल की आवाजाही। इसका उपयोग तब किया जाता है जब कोई कंपनी छोटे सेगमेंट को हाई-टेक या अनन्य उत्पाद प्रदान करती है।
• लघु चैनलएक खुदरा व्यापारी की भागीदारी के साथ। इस मामले में, एक मध्यस्थ प्रकट होता है जो आपके उत्पाद को बेचेगा। अंतिम उपयोगकर्ता. छोटी कंपनियों के लिए उपयुक्त।
• लंबा चैनलएक थोक व्यापारी (थोक व्यापारी) और एक खुदरा व्यापारी की भागीदारी के साथ। यदि आपके पास अधिक मात्रा में उत्पादन है, तो यह चैनल आपको पर्याप्त संख्या में आउटलेट प्रदान करेगा।

वितरण चैनल तीव्रता

वितरण चैनल की तीव्रता उत्पाद और उत्पादन की मात्रा पर निर्भर करती है।

वितरण तीव्रता तीन प्रकार की होती है:

• सघन वितरण. यदि आप एक बड़े उत्पादन के मालिक हैं और बड़े पैमाने पर उत्पाद पेश करते हैं, तो यह रणनीति आपके लिए है। यह आउटलेट की अधिकतम संख्या मानता है।
• चयनात्मक वितरण. किसी भी आधार पर खुदरा व्यापारियों का चयन। उन लोगों के लिए उपयुक्त जो एक प्रीमियम, विशिष्ट उत्पाद पेश करते हैं।
• विशिष्ट वितरण. व्यापारियों का सावधानीपूर्वक चयन या उत्पादों का स्वतंत्र वितरण। यदि आप एक विशिष्ट या उच्च तकनीक वाले उत्पाद की पेशकश करते हैं, तो आपको इस प्रकार का चयन करना चाहिए।

इन तत्वों पर विचार करने के बाद, हमें एक उत्पाद वितरण रणनीति मिलेगी जिसे कंपनी की समग्र विपणन रणनीति में शामिल किया जाएगा।

उत्पाद प्रचार रणनीति

दो मुख्य प्रचार रणनीतियाँ हैं:

• स्ट्रेचिंग प्रोग्रेसइसमें वितरकों की मदद के बिना, निर्माता द्वारा अपने दम पर बाजार में मांग को प्रोत्साहित करना शामिल है। ऐसे में उपभोक्ता को स्वयं वितरकों से आपका उत्पाद मांगना चाहिए। यह प्रचार उपकरण (विज्ञापन, पीआर, बिक्री प्रचार, व्यक्तिगत बिक्री, प्रत्यक्ष विपणन) का उपयोग करके किया जा सकता है। इस मामले में, प्रचार रणनीति में उपयोग किए गए सभी उपकरण और उनके उपयोग का समय निर्दिष्ट होना चाहिए;
• पुश प्रमोशन. इस मामले में, आपको यह सुनिश्चित करना चाहिए कि वितरकों के लिए आपके उत्पाद को ठीक से बेचना लाभदायक है। आपको अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए उसे "मजबूर" करना होगा। यह बिक्री प्रतिनिधियों को छूट की मदद से किया जा सकता है।

पहली नज़र में, मार्केटिंग रणनीति चुनना बहुत समय लेने वाली और लंबी प्रक्रिया लगती है। हालांकि, रणनीतिक पिरामिड के प्रत्येक स्तर के लिए एक विपणन रणनीति निर्धारित करने के सभी वर्णित चरणों से गुजरने के बाद, आप समझेंगे कि यह इतना मुश्किल नहीं है। आइए हम आपको अपने शब्दों को साबित करने के लिए एक उदाहरण देते हैं।

विपणन रणनीति उदाहरण

चरण 9समग्र विपणन बजट की गणना। हम एक बार फिर दोहराते हैं, यहां केवल अनुमानित आंकड़े होंगे।

चरण 10विपणन रणनीति विश्लेषण।

बस, हमारी मार्केटिंग रणनीति तैयार है।

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