Na prvi pogled jednostavno pitanje: „Kako ocijeniti kvantitativnu i kvalitativnu distribuciju? “Ali ako to postavite predstavniku proizvodne i distribucijske tvrtke, vjerojatno ćete dobiti potpuno drugačije kriterije ocjenjivanja.
U našoj praksi, kada radimo na poboljšanju distribucije, često moramo dogovoriti kriterije za ocjenu kvantitativne i kvalitativne distribucije. I često se susrećemo s činjenicom da distributer ocjenjuje kvantitetu i kvalitetu rada s maloprodajom, a proizvođač kvantitetu i kvalitetu rada s policama. Oni. distributer određuje njegovu količinsku raspodjelu po količini maloprodajna mjesta, gdje je roba otpremljena, te proizvođač, broj maloprodajnih mjesta na kojima su njegovi proizvodi dostupni.
Ako distributer kvalitetnu distribuciju ocjenjuje isporukom ključnih artikala u maloprodaji, onda proizvođač kvalitetu distribucije ocjenjuje dostupnošću ključnih artikala na policama u maloprodaji. Naravno, u posljednje vrijeme proizvođač i distributer određuju kvalitetnu distribuciju prisutnošću ključnih pozicija na polici (to je zbog velike konkurencije na FMCG tržištu, gdje se borba ne vodi za maloprodajno mjesto, već za mjesto u maloprodajnom mjestu ). Ali ni tu proizvođači često ne procjenjuju ispravno kvalitetu distribucije. U praksi proizvođači ocjenjuju kvalitetu rada distributera u smislu kvalitetne distribucije na temelju provjere u prodavaonici, radeći presjek po teritorijama. Ovaj odjeljak u pravilu uključuje maloprodajna mjesta s kojima distributer radi i ne radi, što ne daje točnu ocjenu rada distributera u smislu kvalitete, jer Distributer ocjenjuje kvalitetu distribucije upravo na onim maloprodajnim mjestima na koja otprema robu.
Zapravo, distributer možda neće razviti kvantitativnu distribuciju, ali može postići visoke performanse za kvalitetnu distribuciju. Odatle sve nepreciznosti u traženju potencijala rasta prodaje - bilo da ga tražite u rastućoj kvantitativnoj distribuciji, bilo u kvalitativnoj distribuciji.
Naše je duboko uvjerenje da nedostatak jedinstvenih standarda za distribucijski rad ne samo da dovodi do nesuglasica između proizvodnih i distribucijskih tvrtki, već i sije sjeme razdora između odjela marketinga i distribucije te stvara iskrivljenu sliku stvarnosti u očima vlasnik.
.
Ne postoje jedinstveni kriteriji ocjenjivanja, nema pouzdanog sustava kontrole, nema načina da se prati kako funkcionira distribucija. Ali u svim tim "ne" skriven je ogroman potencijal za rast tvrtke.
Kako biste procijenili izvedbu svoje distribucije, možete koristiti naš stručna procjena. Na zahtjev distribucijskih i proizvodnih tvrtki provodimo dijagnostiku distribucijskog sustava kako bismo dobili odgovor na pitanje: „Koje će kvalitativne promjene u radu distribucije omogućiti povećanje isporuka robe maloprodaji? "
Ponderirana distribucija daje kvalitativnu/ponderiranu ocjenu razine distribucije proizvoda u maloprodajnim mjestima. Kao i brojčano, ovo je postotak trgovina koje prodaju (one sa zalihama*) specifičan proizvod od ukupnog broja trgovina, ali samo uzimajući u obzir težinu prodajnih mjesta.
Obično se obujam prodaje kategorije koristi kao težina. Međutim, također se može izračunati ACV ponderirana distribucija (kada se indikator ACV (cijela vrijednost robe ili prodaja svih kategorija proizvoda)) ili ponderirana distribucija grupe proizvoda (kada se obujam prodaje grupe/segmenta proizvoda koristi kao parametar ponderiranja).
Pri izračunavanju jednostavne ili standardne ponderirane distribucije (kada se prodaja kategorije koristi kao težina), formula za izračun ponderirane distribucije također se može prikazati kao:
Ponderirana distribucija = Prodaja kategorije u trgovinama koje prodaju (zalihe*) proizvod ÷ Totalna rasprodaja kategorije u svim trgovinama
*) Korištenje informacija o zalihama relevantno je samo za tržišta na kojima se provode ručne revizije
Primjer razlike između numeričke i ponderirane distribucije:
| Svemir | Predstavljanje proizvoda X | Kategorija Y Prodaja |
|---|---|---|
| Trgovina #1 | 1 | 10 |
| Trgovina #2 | 1 | 20 |
| Trgovina #3 | 0 | 10 |
| Trgovina #4 | 0 | 50 |
| Trgovina #5 | 1 | 20 |
Ponderirana distribucija (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%
Omjer učinkovitosti distribucije = ponderirana distribucija ÷ numerička distribucija
U u ovom primjeru 45,5%÷60% = 0,758
Ovdje je modelirana vrlo rijetka situacija kada je numerička distribucija marke veća od ponderirane te je, sukladno tome, koeficijent učinkovitosti manji od 1. To ukazuje na neučinkovitost distribucije u smislu prodaje kategorije.
Obično je u apsolutno velikom broju slučajeva sve upravo suprotno (ponderirana distribucija je veća od numeričke). I tada je vrijednost ovog koeficijenta u usporedbi učinka nekoliko marki ili promjena u koeficijentu učinkovitosti distribucije tijekom vremena. Važna napomena: međusobno uspoređivanje ovog koeficijenta ima smisla samo ako su vrijednosti distribucije robnih marki relativno blizu jedna drugoj usporedbe koeficijenta učinkovitosti distribucije za dvije marke koje imaju, na primjer, numeričku distribuciju od 10% i 90; %, odnosno, praktički je besmislen.
Za ispravniju usporedbu učinkovitosti ponderiranih distribucija za proizvode koji imaju udaljene vrijednosti, ili općenito za fino podešavanje usporedbe, potrebno je koristiti omjer ponderiranih distribucija prema odgovarajućem parametru kategorije koncentracije (kumulativne, rastuće). krivulja prodaje. Ovo je detaljno opisano u odjeljku "Krivulja (kumulativne) koncentracije".
Različiti pokazatelji ponderirane distribucije:
Kao iu slučaju numeričke distribucije, ponderirana distribucija može varirati ovisno o metodi prikupljanja informacija. Postoje različite vrste: ponderirana distribucija prodaje, ponderirana neto distribucija, ponderirana nabavna distribucija, ponderirana obrada. Trenutno, kao i analogno numeričkoj distribuciji, zbog prevage elektroničkog prikupljanja informacija nad ručnim, agencije daju informacije samo o Weighted Selling distribuciji.
Također, kao što je gore spomenuto, postoji razlika između ponderirane distribucije kategorije (također poznate kao standardna ponderirana distribucija ili jednostavno ponderirana distribucija), ACV ponderirane distribucije i ponderirane distribucije grupe proizvoda. Sa samo standardnim informacijama o ponderiranoj distribuciji, ne možete izračunati ACV ponderiranu distribuciju i grupnu ponderiranu distribuciju bez pomoći agencije.
Idealan distribucijski sustav je onaj koji je sposoban generirati prihod danas i osigurati stabilnost održavanja distribucijskog poslovanja sutra, a što je distribucija razgranatija, to je više potrebnih mogućih točaka podrške zaštitni znak u regiji - stabilnija je prodaja ovog brenda. U ovom slučaju, kvantitativna distribucija- intenzitet razvoja distribucije, sustav kvantitativnih pokazatelja koji omogućuju analizu stupnja razvoja distribucije određene marke. Indikatori intenziteta distribucije karakteriziraju dostupnost robe u analiziranoj regiji ili u proučavanoj regionalnoj ploči.
Kada govore o kvantitativne karakteristike distribucija u regiji podrazumijeva učinkovitu distribuciju, dostupnost robne marke u trgovinama, određenu različitim parametrima: stupnjem zastupljenosti u maloprodajnim objektima, obujmom prodaje, cijenom, asortimanom. Kvantitativni pokazatelji distribucije utvrđuju se na temelju rezultata praćenja različitih parametara dostupnosti proizvoda u trgovačka mreža. Revizija maloprodajne mreže, izrada tzv. „karte tržišta“, koja omogućuje evidenciju svih maloprodajnih mjesta na području: hipermarketa i supermarketa, trgovačkih lanaca i nelanaca, kioska i paviljona, otvorena tržišta i tako dalje.
Kada se govori o kvantitativnim pokazateljima distribucije, misli se na:
Indeks intenzivne distribucije (IDI) - pokazatelj intenzivne (numeričke) distribucije određuje dostupnost marke. Kada ljudi govore o IDI-ju u Rusiji, misle na numeričku distribuciju. Za određivanje numeričke distribucije (jedan od kvantitativnih pokazatelja distribucije) potrebno je izraditi tzv. „kartu tržišta“ (voditi evidenciju svih maloprodajnih mjesta na teritoriju) i uzeti u analizu samo ona maloprodajna mjesta u kojima je prisutan je isporučeni proizvod za analizu. indeks " numerička distribucija“ izračunava se kao postotni omjer broja maloprodajnih mjesta u kojima je marka predstavljena prema ukupnom broju prodavaonica koje prodaju slične proizvode.
Indeks efektivne distribucije (EDI) - pokazatelj efektivne distribucije. Pokazatelj EDI određuje dostupnost robne marke u trgovinama, uzimajući u obzir veličinu njihovog prometa. Izračunava se kao omjer, izražen kao postotak, ukupnog obujma prodaje proizvoda određene marke u trgovinama prema ukupnom obujmu prodaje svih sličan proizvod u ovim trgovinama.
Indikator izbora (CI) - indikator izbora, odnosno pokazatelj relativne pokrivenosti tržišta. Određuje veličinu bodova odabranih za trgovanje ovim proizvodom. Izračunava se kao omjer indeksa efektivne distribucije (EDI) i indeksa intenzivne distribucije (IDI). Ako je rezultirajući pokazatelj veći od jedan, to znači da su za trgovanje odabrane velike trgovine.
Indeks udjela prosječnog prometa (ATSI) - pokazatelj prosječnog udjela u prometu. Pokazatelj određuje udio robne marke proizvoda u trgovinama odabranim za ciljnu distribuciju. Izračunava se kao omjer obujma prodaje robne marke određenog proizvoda određenog proizvođača kroz prodavaonice odabrane za distribuciju prema ukupnom obujmu prodaje svih sličnih proizvoda u tim trgovinama.
Indeks tržišnog udjela (MSI) je opći pokazatelj dostupnosti brenda, pokazatelj tržišnog udjela. Izračunat kao umnožak intenzivne distribucije (IDI), relativne pokrivenosti tržišta (CI) i prosječnog udjela u prometu (ATSI) ili umnožak efektivne distribucije i prosječnog udjela u prometu, tržišni udio koji zauzima dobavljač marke određenog proizvoda, uzimajući u obzir brojčanu, efektivnu distribuciju i prosječni promet dionicama Ovaj pokazatelj općenito karakterizira učinkovitost distribucijske strategije dobavljača u ciljnoj regiji, u odabranim ciljnim kanalima (trgovinama).
Na ovaj ili onaj način, moli se svatko tko se bavi trgovinom Ključni pokazatelji Aktivnosti ( Ključni pokazatelji uspješnosti ili KPI). Ovi pokazatelji mogu biti potpuno različiti različitim područjima: netko ima plan u rubljama, netko u tonama ili komadima, međutim, sve te vrijednosti na kraju se pretvaraju u jednu vrijednost koja opisuje uspjehe i neuspjehe određenog proizvoda.
Distribucija je riječ za koju se posao moli...
Što je distribucija?
Koncept “distribucije” u području prodaje opisuje prirodu i stupanj prodiranja proizvoda ili usluge na određeno područje.
Distribucija odgovara komponenti "MJESTO" u
Dakle, svi napori različite razine organizacija prodaje predstavljaju sustav čija je zadaća svojim proizvodom “zasititi” sve razine potrošnje.
Distribucija nam omogućuje da opišemo razinu "zasićenosti".
Ako hoćete, oni koji se bave prodajom su svojevrsna “pumpa” koja vrši pritisak proizvoda na tržište općenito i na svakog konkretnog potrošača posebno. Ova pumpa kroz različite kanale (veleprodaja, maloprodaja) isporučuje proizvod u maksimalno mogućim količinama.
Rezultat prodora je distribucija.
Jednostavnim riječima, možemo reći ovo: koliko su proizvod ili usluga dostupni potrošaču u bilo kojem trenutku.
Vrste distribucije.
Postoje dvije vrste distribucije:
- Numerička (ili kvantitativna) distribucija(Numerical Distribution, Dn) - vrijednost koja opisuje postotak prodajnih mjesta na kojima je proizvod dostupan.
Ako je od 100 maloprodajnih mjesta vaš proizvod dostupan u 60, tada će brojčana distribucija biti 60%. - Formula za izračunavanje numeričke distribucije kako slijedi:
Dn = broj prodajnih mjesta koja imaju vaš proizvod/ukupan broj prodajnih mjesta na tržištu*100% - Ponderirana (ili kvalitetna) distribucija(Neto ponderirana distribucija, Dw) —
pokazatelj koji odražava udio proizvoda u bruto obujmu prodaje grupe proizvoda.
Ako, na primjer, trgovina mjesečno prodaje krekere u vrijednosti od 10.000 rubalja, a robna marka koja vas zanima prodaje se za 1000 rubalja, tada će ponderirana raspodjela biti 10%.
Obim prodaje može se odrediti iu drugim jedinicama: komadima, litrama, kilogramima. - Formula za izračunavanje ponderirane distribucije:
Dw=količina vaših prodanih proizvoda/ukupna prodaja kategorije*100%
Ovaj pokazatelj vrlo jednostavno i jasno opisuje stanje na tržištu: ako se brojčana distribucija smanji, to znači da se proizvod počeo prodavati u manjem broju prodajnih mjesta, ako se ponderirana distribucija smanji, onda se počeo manje trošiti.
Osim toga, značajne praznine u vrijednostima kvantitativne i kvalitativne distribucije omogućuju procjenu Trenutna situacija na tržištu i poduzeti korake za promjenu situacije.
Primjer 1:
Numerička distribucija - 90%, ponderirana - 20%.
To znači da je proizvod dostupan na gotovo svim prodajnim mjestima, ali količina prodaje je daleko od željenog. Što bi mogao biti razlog ovoj pojavi?
opcija 1: Proizvod je dostupan u izlogu, ali ga kronično nema na skladištu.
Mogući razlozi: narudžba je pogrešno izračunata, nedovoljan obujam proizvodnje (proizvod je u nedostatku)). Krivci su netočne količine narudžbi. U pravilu se ispostavlja da su to lijeni trgovački predstavnici ili nemarni kupci.
opcija 2: proizvod je na skladištu i izložen je.
Ovdje razlozi mogu biti ili nedovoljna vidljivost (zona C) ili njezin potpuni nedostatak ili, na primjer, prenapuhana cijena. Kupac ili ne zna da je proizvod na zalihi ili nije voljan kupiti po navedenoj cijeni.
Primjer 2:
Numerička distribucija - 30%, ponderirana - 80%.
Ovaj omjer brojki ukazuje na nedovoljnu pokrivenost teritorija: proizvod najvjerojatnije ima veliki potencijal i traži ga krajnji potrošač, ali premalo je mjesta gdje ga možete kupiti.
To je signal za razvoj prodajne strukture: bilo povezivanjem trećih poddistributera, bilo proširenjem osoblja prodajnih predstavnika.
Također, jedna od mogućnosti tumačenja može biti nedovoljno aktivan rad tima prodajnih predstavnika s neaktivnom bazom klijenata.
Treba imati na umu da bez potrebne količine robe na zalihama, visokokvalitetna distribucija nemoguće, pogotovo u odnosu na FMCG proizvode. Kupac će lako prijeći na drugu marku ako se sustavno nađe u situacijama da ne može kupiti ono što je izloženo.
Također je izuzetno teško prodati proizvod koji je na skladištu u potrebnoj količini, ali nije izložen, posebno s obzirom na veliku konkurenciju za prostor na policama.
A gdje su prilike privatne prodajni predstavnik iscrpljeni, marketinški alati dolaze u pomoć. Ali to je sasvim druga tema.
Pokazatelj distribucije usluga ili dobara na određenom teritoriju ili uzimajući u obzir distribucijski kanal. Postoje dvije glavne vrste distribucije: ponderirana i numerička (kvantitativna). Ako je prije bilo u prvom planu proizvođačko tržište, odnosno tvrtke koje proizvode robu postavljale su svoje uvjete, sada je tržište potrošača na prvom mjestu. Mjesto kupnje i njegova praktičnost postaju važniji. Što zauzvrat utječe na cijenu proizvoda.
Ponderirana i numerička distribucija
Ponderirana, odnosno kvalitativna distribucija - da pokazatelj odražava udio prodaje proizvoda u određenoj kategoriji. Za izračun ponderirane distribucije u obzir se uzimaju samo ona maloprodajna mjesta koja imaju barem jedan SKU proizvoda.
Numerička ili kvantitativna distribucija pokazatelj je koji odražava postotak maloprodajnih mjesta u kojima je predstavljen barem jedan SKU proizvoda.
Danas je posebno važno mjesto na kojem se određeni proizvod predstavlja. Uostalom, proizvodi iste kategorije gotovo su isti, i cijena i pakiranje. Ne smijemo zaboraviti da bez distribucije kupac neće moći fizički kupiti proizvod. Štoviše, ako je neispravan, mnogo će manje ljudi kupiti proizvod nego ako je ispravan.
Distribucija robe je neophodna kako bi proizvodi stigli do proizvođača. krajnjem potrošaču. U pravilu se u tu svrhu koriste marketinški kanali: transport, logistika, skladištenje i maloprodaja. Neočekivani potezi u ovoj fazi mogu pridonijeti značajnom proboju u prodaji.
Pozicioniranje proizvoda
Mnoge tvrtke, da bi ušle u velike supermarkete, spremne su svoje proizvode prodavati gotovo s gubitkom. Oni su dužni surađivati s takvim trgovinama pozicioniranjem, odnosno fizičkom distribucijom. Što je to i kako ovisi o pozicioniranju? Stopa fizičke distribucije ovisit će o tome kako i gdje će proizvod biti predstavljen. Što će biti: selektivno, intenzivno ili ekskluzivno. Na primjer, predstavnici tvrtki renomirane i moderne marke dužni su osigurati da se proizvodi njihove marke ne prodaju na tržnicama ili u trgovački centri, koji se sastoji od malih paviljona, jer to utječe na poziciju ovog brenda.
Mrežni marketing
Ovaj pristup prodaji mrežni marketing, omogućuje postizanje kolosalnih brzina. Ali takva distribucija (već smo definirali što je to u marketingu) zauzima posebno mjesto u svijesti potrošača. S jedne strane, mnogi ljudi s ovom pozicijom lišeni su mogućnosti kupnje proizvoda koji se prodaju samo kroz odabrani distribucijski sustav u redovnim trgovinama. Ali ipak, gubitak ovog dijela ciljanu publiku kompenzira se privlačenjem dodatnih kupaca, koji zahvaljujući ovakvom načinu distribucije imaju priliku organizirati cijele prezentacije za promociju proizvoda.
Treba napomenuti da medijacija u načelu nije odobrena od javnosti, ne samo u Rusiji, već u gotovo svim zemljama svijeta. Vjeruje se da posrednici zarađuju na eteru, a zbog njih je konačna cijena robe nekoliko puta veća