Marketing u građevinarstvu. Marketing u graditeljstvu Značajke marketinških aktivnosti građevinskog poduzeća

Danas u cijelom svijetu marketing u graditeljstvu postaje važan element povećanja konkurentnosti. građevinska tvrtka. Marketing je u stanju riješiti takve probleme kao što su obujam izgradnje i njezin smjer, smjer korištenja kapitalnih ulaganja, optimalni uvjeti financiranja itd. Štoviše, napominjemo da će samo one građevinske tvrtke koje stvore najučinkovitiji marketinški sustav moći nadmašiti svoje konkurente.

No, s druge strane, nemoguće je ne reći da je razvoj marketinških tehnologija u građevinarstvu u odnosu na druge sektore gospodarstva izrazito spor. Razlozi za ovu pojavu mogu se nazvati složenost i raznolikost komercijalnih odnosa između sudionika u izgradnji, kao što su kupci, glavni izvođači, podizvođači, pružatelji logističkih usluga, projektanti, investitori. Osim toga, specifičnost marketinga u građevinska industrija povezan s organizacijom samog procesa izgradnje i ima sljedeće značajke:

1. Podjedinice građevinskih organizacija mogu biti vrlo brojne i raspršene na velikim područjima. Istodobno, priroda posla mnogih od njih može biti sezonska ili privremena, što prisiljava odjele i neovisne organizacije da budu mobilne, spremne preseliti proizvodnju na drugu lokaciju u kratkom vremenu, u skladu sa zahtjevima zaključenih ugovori.

2. Klimatski i prirodni uvjeti su oni čimbenici koji mogu značajno smanjiti brzinu rada i smanjiti pouzdanost prognoza o vremenu završetka izgradnje i puštanja objekata u pogon. Također treba napomenuti udaljenost od gradilišta potrebnog prirodni resursi, poput pijeska ili šljunka, na njihov prijevoz troše se i novac i vrijeme.

3. Tehnološki procesi, kako kapitalna izgradnja tako i završni radovi pružiti veliki broj razne vrste radovi i usluge, uključujući monolitne radove, građevinske i montažne, stolarske i završne radove, kao i izvedba idejnog projekta, razn. komunalni sustavi i konačno poboljšanje.

4. Organizacija transakcija (sudjelovanje na tržištu) u suvremenoj stvarnosti zahtijeva povećanje ukupnih troškova. Dakle, prema analitičarima, najveći dio troškova otpada na organizaciju distribucije robe i upravljanje tim procesom, primjerice samo za transportna logistikačini do 20% ukupnih troškova.

5. Niz važnih čimbenika kao što je nedovoljan broj obrtni kapital, vjerojatnost neravnomjerne raspodjele građevinskih i instalacijskih radova, nedostatak povjerenja u solventnost kupaca, kao i nedostatke i nesavršenosti u cijelom sustavu državna kontrola i naseljavanje.

Ove značajke marketinga u građevinarstvu mogu se riješiti primjenom određenih metoda i programa suvremenog marketinga.

Programi građevinskog marketinga

Kako bi optimizirali proces izgradnje, tvrtka kreira usluge koje se bave marketinškim pitanjima. Služba mora napraviti objektivnu analizu marketinške aktivnosti i aktivnosti poduzeća, na temelju stvarnih pokazatelja za proizvodnju objekata i njihovu prodaju, te davati prijedloge, ako je moguće, za daljnje izglede i postavljanje dugoročnih ciljeva. Nadležnost službe također uključuje razvoj marketinških programa o kojima smo već govorili, a koji su optimalni za poduzeće.

Program koji su razvili marketinški stručnjaci poduzeća trebao bi biti osnova i trebao bi služiti kao vodič za sve građevinski planovi organizaciji, te u načelu zauzimaju središnje mjesto u sustavu planova. Takvi programi omogućuju poduzeću da ispravno procijeni svoje sposobnosti, nedostatke i razlike od konkurenata, kao i spriječi pojavu operativnih pogrešnih proračuna, odnosno korištenjem programa preporučljivo je izvršiti distribuciju financijski izvori, materijalna sredstva, nematerijalna imovina.

Na primjer, najvažnija faza u razvoju marketinškog programa za poduzeća koja se bave gradnjom stanova može biti segmentacija tržišta, odnosno podjela onih koji žele kupiti stan prema demografskim, ekonomskim i geografskim karakteristikama kako bi se pronaći tržišnu nišu koja najviše obećava za sebe.

Štoviše, takve građevinske tvrtke mogu odabrati za sebe različite taktike, na primjer:

• Jedinstvena marketinška taktika u kojoj je jedini cilj maksimizirati prodaju određene vrste kuće;
• Taktika diferenciranog marketinga, u kojoj se strateški program razvija za sva konkurentska područja tržišta zasebno. Ova taktika također građevinska tvrtka ostvariti maksimiziranje prodaje svojih proizvoda, kao i stabilizirati dobit u daljoj i bliskoj budućnosti te smanjiti rizik poslovanja.

Treba napomenuti da je važno ne samo uvesti marketinške programe u aktivnosti organizacije, već i njima kompetentno upravljati. Upravljanje marketingom u građevinarstvu je proces prilagođavanja djelatnosti poduzeća suvremenim tržišnim uvjetima i sastoji se od provedbe najvažnijih faza:

• analiza tržišnih uvjeta;
• izbor tržišta na koja će biti usmjerene aktivnosti organizacije;
• razvoj cjelokupnog marketinškog miksa;
• provedba planiranih aktivnosti.

Specifičnosti ruskog marketinga

Svaka država zainteresirana je za održivi razvoj građevinske industrije, koja omogućuje zapošljavanje većine stanovništva, jedno je od najvažnijih područja poduzetničke aktivnosti, a također pomaže u održavanju socijalne stabilnosti u društvu u cjelini. A u svakoj razvijenoj zemlji doprinos razvoju graditeljstva je najmanje 20% bruto društvenog proizvoda.

Što se tiče Rusije, to se može reći ovaj trenutak Trenutna gospodarska situacija u zemlji dovela je do toga da većina građevinskih tvrtki rješava jedini problem – problem opstanka. A samo je nekoliko njih usmjereno na rješavanje problema opstanka s perspektivom razvoja.

Nije tajna da glavni cilj poslovne strategije graditeljstva ostaje postizanje dugoročnih konkurentskih prednosti koje mogu osigurati, osim opstanka, održivo poslovanje organizacije, ali i razvoj u doglednoj budućnosti. I tu, na temelju iskustava domaćih i sličnih inozemnih organizacija, možemo reći da je najučinkovitiji koncept suvremenih gospodarstvenika marketinško djelovanje u graditeljstvu, koje potrebe i zahtjeve krajnjih korisnika stavlja iznad svega.

Ali u Rusiji se, opet, u građevinskom poslu, nažalost, marketing koristi vrlo rijetko, jer se događa u osebujnim, pa čak i specifičnim uvjetima, da tako kažemo:

1. Prvo, ranije formiranje gospodarstva zapadnih zemalja dovelo je do činjenice da rusko tržište doživljava određeni utjecaj svojih stranih partnera.
2. Drugo, marketinško iskustvo istih zapadnih zemalja koje se pokušavaju prilagoditi i mi nismo uvijek primjenjivo na specifično rusko tržište.
3. Treće, Rusijom dominira niska razina obrazovanja trgovaca - obuka se temelji na stranim publikacijama, jer u našoj zemlji još nije razvijena baza obuke primjenjiva na realnost ruskog tržišta. Kao što je već spomenuto, često korištenje strano iskustvo nepraktično ili nemoguće, uključujući i zbog mentaliteta ruskog naroda.
4. Četvrto, nepouzdanost marketinških istraživanja – nedostatak informacija za provođenje istraživanja dovodi do toga da rezultati istraživanja iste vrste od strane različitih trgovaca mogu biti kontradiktorni. Osim toga, građevinske organizacije mogu pribjeći neformalnom poslovanju, što dodatno smanjuje pouzdanost istraživanja.
5. Peto, mnogi ruski poduzetnici navikli su vjerovati svom poslovnom smislu i ne vide smisao ulaganja u marketinška istraživanja.
6. I na kraju, jedan od značajnih razloga za nekorištenje marketinških aktivnosti ruskih poduzeća je taj što im je, kao rezultat visokog poreznog pritiska, isplativije većinu svog poslovanja obavljati „neslužbeno“, bez prikazivanja stvarnog prometa. Marketinške akcije pod ovim uvjetima mogu samo ometati ovaj način poslovanja.

Proces upravljanja marketingom sastoji se od: 1) analize tržišnih prilika, 2) odabira ciljnih tržišta, 3) razvoja marketinškog miksa, 4) provedbe marketinških aktivnosti.

Analiza tržišnih prilika

Prva grupa funkcije se isključuju marketinško istraživanje tržišta roba i usluga, uključujući glavne:

1) sveobuhvatno proučavanje i predviđanje zahtjeva tržišta;

2) procjena buduće prodaje proizvoda poduzeća na temelju utvrđivanja pokazatelja sadašnje i potencijalne potražnje za robama i uslugama;

3) stvarna procjena poduzeća o njegovim proizvodnim, marketinškim i drugim sposobnostima;

4) proučavanje utjecaja različitih čimbenika na potražnju za dobrima i uslugama poduzeća, predviđanje buduće potražnje.

Druga grupa funkcije promicanja robe i usluga na tržištu je skupina posebne funkcije u sustavu upravljanja marketingom.

Informacije u marketinškom sustavu poduzeće je od ključne važnosti, budući da se svaka marketinška aktivnost temelji na poznavanju specifične situacije koja se razvila na tržištu proizvodnje robe. Većina marketinških istraživanja i aktivnosti informativne su same po sebi.

Nedostatak potrebnih marketinških informacija, korištenje netočnih ili zastarjelih podataka može dovesti do ozbiljnih ekonomskih pogrešnih procjena. Svrha korištenja marketinških informacija je smanjiti neizvjesnost u procesu donošenja odluka. upravljačke odluke. To zahtijeva prikupljanje, prijenos, pohranu, obradu i izdavanje značajnih količina informacija različite prirode. Stoga je preporučljivo stvoriti poseban informacijski sustav koji treba biti sveobuhvatan, koristiti suvremena sredstva računalne i informatičke tehnologije te u vezi s graditeljstvom uključivati ​​sljedeće objedinjene informacije blokovi:

1) znanstvene i tehničke informacije, koje se sastoje od internih
i vanjske informacije o građevinskim proizvodima, tehnologijama,
oprema i strojevi koji se koriste u građevinarstvu, uključujući njihovu cijenu i cijene usluga;

2) ekonomske podatke o subjektima građevinskog kompleksa, uključujući potencijal, obujam proizvodnje, ekonomske pokazatelje za dohodak, promet i dobit, dostupnost osoblja i sl.;

3) ekonomske informacije o konkurentima i potencijalnim potrošačima, njihovoj solventnosti i stopama razvoja;

4) pravne informacije, koje se sastoje od zakonodavnih akata, normi, pravila itd., koje osiguravaju obavljanje poduzetničkih aktivnosti u cijeloj zemlji iu regijama, kao iu susjednim zemljama;

5) podatke o stanju i perspektivama osposobljavanja i usavršavanja rukovodećeg, inženjerskog i radnog osoblja za građevinski kompleks.

informativni proizvodi, distribuirani na tehničkim medijima su baze podataka, programi, upute za njihovo korištenje i sl. Informacijske usluge, koji se sastoje u organiziranju pristupa tim bazama podataka, pružaju se uz pomoć posebnih programa koji se isporučuju sa samim podacima. Ako se distribuiraju samo podaci, tada upute označavaju standard softver za njihovu obradu koju korisnik treba imati.

Marketinško okruženje sastoji se od mikro i makro okruženja. Mikrookruženje Građevinski marketing predstavljaju čimbenici koji imaju organizacije, a to su: kupci, dobavljači, podizvođači, konkurenti, komercijalni posrednici.

Čimbenici makro okruženje Građevinski marketing može se spojiti u sljedeće skupine: demografski, ekonomski, politički, ekološki, tehnički, prirodni.

Utjecaj demografskih čimbenika na marketing gradnje višestruk je: rast stanovništva u povoljnom gospodarskom okruženju potiče povećanje potražnje za stambenom izgradnjom; promjena dobne strukture stanovništva značajno utječe na pomake u izgradnji objekata društvenog i kulturnog karaktera; smanjenje broja članova prosječne obitelji može, s drugim jednakim uvjetima, dovesti do deformacija u potražnji za građevinskim proizvodima.

Možda najdrastičniji utjecaj na građevinski marketing ima gospodarsko okruženje, koje uključuje: opće stanje gospodarskog okruženja; razina poslovne aktivnosti općenito, a posebno u investicijskom sektoru; stupanj ekonomske liberalizacije i državne intervencije u aktivnostima gospodarskih subjekata, uključujući građevinske organizacije; otvorenost gospodarstva stranim investitorima; zapošljavanje.

Političko okruženje građevinskog marketinga ne razlikuje se puno od političkog okruženja poduzetništva općenito. Kao posebni elementi ovog okruženja mogu se izdvojiti: zakonodavna potpora marketinškim aktivnostima; stupanj političkog pluralizma i stupanj političke i ekonomske otvorenosti društva; sloboda javne udruge itd. U svakom pogledu, za graditeljstvo je posebno važna politička stabilnost, jer su poduzetnička ulaganja najčešće dugoročna.

Utjecaj okolišni čimbenici o građevinskom marketingu teško je precijeniti. Danas, ništa veliko investicijski projekt neće se održati bez sveobuhvatnog ekološkog pregleda. S druge strane, izgradnja industrija štetnih za okoliš predstavlja, takoreći, tempiranu bombu, budući da posljedice takvih postupaka obično žnju potomci. U tom smislu sasvim je prikladno reći da je ozelenjavanje građevinskog marketinga prvi korak prema stvaranju socijalnog i etičkog marketinga.

Odabir ciljnih tržišta

Odabir ciljnih tržišta, tj. proces identifikacije i procjene tržišnih prilika obično započinje mjerenjem i predviđanjem potražnje, što je jedan od predmeta istraživanja tržišta.

Specifičnost marketinškog istraživanja tržišta građevinskih proizvoda objašnjava se karakteristikama proizvoda, tj. građevinskih proizvoda, sastava subjekata ovog tržišta, i što je najvažnije, specifičnih potreba potrošača. Konkretno, pretežno individualna priroda kapitalne izgradnje gotovo isključuje mogućnost korištenja metoda teorije vjerojatnosti i matematičke statistike. Slab utjecaj komercijalnih posrednika na tržište građevinskih proizvoda često negira njihovo sudjelovanje u procjeni stanja na ovom tržištu. Raširena uporaba u konstrukciji izravnih narudžbi potrošača, zapravo, čini nepotrebnim sasvim uobičajene marketinške metode analize kapaciteta tržišta putem ispitivanja.

provodi se po sljedećim osnovama: ciljna usmjerenost; stupanj pokrivenosti proučavanih procesa; učestalost držanja; metode istraživanja; organizacija istraživanja. Općenito, istraživanje marketinga u graditeljstvu može se svesti na tri područja: 1) istraživanje tržišta; 2) istraživanje građevinskih proizvoda i usluga; 3) istraživanje potrošača i konkurenata. Najvažniji je prvi smjer. Konkretnoj građevinskoj organizaciji nije potrebno znati koliki je ukupni kapacitet tržišta, to joj je puno važnije procijenite svoje stvarno mjesto na ovom tržištu. U tu svrhu provode se ciljane marketinške aktivnosti. Rezultat procesa segmentacije je definicija tržišnog segmenta(na primjer, to može biti grupa potrošača koji biraju seoska kuća, prvenstveno zbog svoje jeftinosti).

Prilikom odabira ciljanog tržišnog segmenta građevinske organizacije potrebno je voditi se sljedećim kriteriji:

1. Procjena kvantitativnih parametara tržišnog segmenta koji odgovara profilu organizacija građenja i njegove konkurentske prednosti. Na temelju tih parametara građevinska organizacija mora odrediti koji proizvodni kapaciteti trebaju biti usmjereni na ovaj segment tržišta, kakva bi trebala biti distribucija i distribucijski kanali.

2. Procjena pristupačnosti segmenta za organizaciju građenja, a posebno mogućnosti učinkovite promocije građevinskih proizvoda prema potrošačima.

3. Ocjena realnosti odabranog segmenta za ovu organizaciju građenja. Istaknute su potrošačke prednosti svojih proizvoda, kao i sposobnost zadovoljavanja specifičnih potreba kupaca.

4. Ocjena profitabilnosti tržišnog segmenta. Obično se za ocjenu rentabilnosti (rentabilnosti) prodaje koriste standardne metode za izračun stope povrata, vrijednosti ukupne mase dobiti, razine rentabilnosti i sl.

5. Procjena stupnja kompatibilnosti segmenta s tržištem glavnih konkurenata. Poželjno je dobiti odgovor na pitanje u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni odustati od odabranog tržišnog segmenta, u kojoj mjeri promocija proizvoda ove građevinske organizacije utječe na njihove interese.

6. Ocjena uspješnosti u odabranom segmentu tržišta. Sastoji se, prije svega, u provjeri ima li građevinska organizacija iskustva u odabranom tržišnom segmentu, razini profesionalnosti osoblja organizacije u radu s klijentima koji čine odgovarajući tržišni segment.

7. Procjena stupnja zaštite odabranog segmenta od konkurencije. Pritom je važno odrediti tko može postati natjecatelj u budućnosti, koje su njihove snage i slabe strane, otkrijte svoje Komparativna prednost, na čiji će razvoj usmjeriti svoje marketinške napore.

Kriteriji za segmentaciju tržišta građevinskih proizvoda moraju zadovoljiti sljedeće zahtjevi:

1. Biti mjerljiv u procesu istraživanja tržišta;

2. Odražavaju diferencijaciju potrošača građevinskih proizvoda prema glavnim značajkama tržišne segmentacije;

3. Identificirati razlike u tržišnim strukturama koje vam omogućuju jasno definiranje granica tržišnih segmenata, pridonijeti rastu razumijevanja tržišta od strane građevinske organizacije na temelju kvantitativnog i kvalitativnog opisa segmenta.

Pri formiranju kriterija za segmentaciju tržišta posebnu pozornost treba posvetiti metodama procjene preferencija potrošača. Skup svih mogućih kriterija obično se ne može opisati. Na temelju toga treba napraviti odabir kriterija, vodeći se gore navedenim načelima.

Kod ocjenjivanja tržišnih segmenata vrlo je važno pravilan izbor metode segmentacije,što se u biti svodi na izbor načela klasifikacije. Najčešća među njima je metoda grupiranja prema jednom ili više obilježja. Ne mogu se svi dobiveni rezultati smatrati dostatnim i točnim. Stoga je preporučljivo rezultate obraditi i sortirati.

Pozicioniranje građevinskih proizvoda u ciljnom tržišnom segmentu je proces kojim se ovim proizvodima i organizaciji građenja osiguravaju najveći potrošački preferencijali. Na temelju iskustva građevinskog marketinga možemo govoriti o stvarnom i procijenjenom pozicioniranju. To je stvarno u slučaju kada retrospektivna analiza prodaje, tržišnog udjela tržišnih segmenata omogućuje građevinskoj organizaciji da utvrdi poziciju svog proizvoda na tržištu u prošlosti. To će se procijeniti kada se napravi prognoza o mogućoj poziciji proizvoda na tržištu u budućnosti, tj. kada se razvijaju marketinški planovi. Što je procijenjeno pozicioniranje bliže stvarnom, to je prognoza prodaje pouzdanija.

Čimbenici koji određuju poziciju građevinskih proizvoda na tržištu su cijena, kvaliteta, imidž proizvoda i tvrtke, estetika i drugi pokazatelji koji karakteriziraju proizvod i tvrtku. Tržišna pozicija poduzeća karakteriziraju sljedeće komponente:

1. Resursi u vlasništvu poduzeća. Ceteris paribus, što je veći izbor resursa i što su oni progresivniji, to je tvrtki potencijalno lakše zauzeti povoljan položaj na tržištu, uspješno se natječući na kvaliteti, cijeni i drugim parametrima proizvoda;

2. Odnos poduzeća s drugim sudionicima u tržišnom segmentu. Razvijaju se vertikalno i horizontalno, razvijaju se u širinu i dubinu, djeluju u obliku natjecanja ili suradnje i sl. Za uspješno pozicioniranje proizvoda potrebno je povoljno vanjsko okruženje koje se formira kombinacijom navedenih relacija;

3. Poznavanje poduzeća o tržišnom segmentu i konkurentima. Što poduzeće ima dublje i sveobuhvatnije poznavanje potreba ciljane javnosti i stvarnih sposobnosti konkurenata, to će točnije biti odabrana pozicija na tržištu i usvojen učinkovitiji marketinški program;

4. Obračun vremena zauzimanja pozicije na tržištu. Gubici su prepuni i preranog ulaska na tržište i kašnjenja u zauzimanju tržišne pozicije. Izračun vremenskih parametara tržišnog pozicioniranja građevinskih proizvoda kompliciran je zbog prilično dugog trajanja investicijskog ciklusa, tijekom kojeg preferencije potrošača može pretrpjeti značajne promjene.

Logično, proces tržišnog pozicioniranja može se predstaviti kao prijelaz od procjene tržišnih mogućnosti građevinske organizacije do analize položaja njezinih proizvoda na tržištu, a zatim do identificiranja i zauzimanja tržišne niše.

Procjena obujma prodaje daje kvantitativnu ideju tržišne pozicije; ocjena konkurencije karakterizira stupanj stabilnosti zauzete pozicije; a procjena razine cijena omogućuje analizu učinkovitosti pozicioniranja. Sveobuhvatna analiza tržišne pozicije omogućuje vam razvoj prilično realne tržišne strategije za tvrtku. Od svih mogućih strategija odabrali smo tri: 1) strategiju zadržavanja, čija je bit zadržavanje prethodno osvojene tržišne pozicije; 2) strategija apsorpcije, koja se preporučuje kada poduzeće ima potrebne preduvjete za jačanje i širenje tržišne pozicije svojih proizvoda; 3) strategija prodora, koja se može koristiti kada poduzeće iznese proizvod na tržište i nastoji zauzeti povoljnu tržišnu poziciju za sebe. praktična provedba Prihvaćena strategija je zauzimanje (razvoj) građevinske organizacije svoje tržišne niše.

Moguće taktike pozicioniranja na tržištu uključuju:

a) pozicioniranje na temelju potrošačkih prednosti proizvoda (na primjer, udobnije stanovanje, prestižna građevinska područja itd.);

b) pozicioniranje širenjem kruga potencijalnih kupaca ove vrste građevinskih proizvoda (npr. stambeno zbrinjavanje uz otplatu na rate, izdavanje stambenih certifikata i sl.);

c) pozicioniranje povećanjem prestiža proizvoda (primjerice, korištenje najnovijih arhitektonskih rješenja u stambenoj izgradnji, izbor ekološki prihvatljivih stambenih prostora).

Građevinske organizacije koje uspješno pozicioniraju svoje proizvode na tržištu obično se rukovode sljedećim pravilima:

1) stalna potraga za razlikovnim svojstvima (osobinama) svog proizvoda i želja za stvaranjem robne marke. Neophodna je stalna prepoznatljivost tvrtke i njenog proizvoda među mnogim sličnim;

2) kombinacija znanstvenih i tehnoloških dostignuća s ekonomskim koristima za poduzeće i njegove kupce. Osobitost investicijskog proizvoda zahtijeva od graditelja da danas mogu gledati u sutra kako bi mogli zadovoljiti zahtjeve „sutrašnjih“ potrošača;

3) ne pokušavajte se zadržati tržišna niša pod svaku cijenu. Pravodobnim izlaskom s tržišta koje poduzeću nije perspektivno često se uštedi više novca nego ostvarivanja prihoda uz zadržavanje pozicije na tržištu sve dok se isplativost odgovarajućeg proizvoda u potpunosti ne iscrpi.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

test, dodano 19.02.2011


Organizacijske strukture marketinga. Analiza organizacije marketinga u poduzeću "East-West Connection", glavni čimbenici koji karakteriziraju potencijal poduzeća kroz SWOT metoda. Projekt reorganizacije sustava upravljanja marketingom poduzeća.

seminarski rad, dodan 23.08.2010


Marketinški kompleks građevinske tvrtke proizvodne orijentacije. Formiranje i vođenje marketinga građevinske tvrtke. Analiza marketinške aktivnosti, marketinške komunikacije, politika cijena. Načini razvoja konkurentske strategije.

diplomski rad, dodan 03.03.2010


Osnovni pojmovi marketing menadžmenta, njihova bit. Osobitosti marketinga u agrarnom kompleksu, njegove funkcije i zadaće. Ciljevi sustava agromarketinških komunikacija. Čimbenici koji koče razvoj agromarketinga. Funkcionalne odgovornosti trgovac.

tutorial, dodano 24.11.2009


Pojam marketinških aktivnosti. Osnovne funkcije i vrste marketinga. Sustav upravljanja marketingom u JSC "Aeroflot". Analiza unutarnjeg i vanjskog okruženja. Dijagnoza problema u poduzeću JSC "Aeroflot" i donošenje upravljačke odluke.

seminarski rad, dodan 23.05.2014


Bit, pojmovi i principi upravljanja marketingom poduzeća. Analiza gospodarske aktivnosti JSC "Elektromekhanika" i specifičnosti korištenja marketinga i upravljanja u poduzeću. Načini poboljšanja upravljanja marketingom.

diplomski rad, dodan 10.09.2012


Bit i principi marketinga. Glavne funkcije marketinga za osiguranje konkurentnosti poduzeća. Klasifikacija marketinga po područjima obuhvata, ovisno o vrsti djelatnosti i prioritetu zadataka. Analiza životnog ciklusa proizvoda.

seminarski rad, dodan 06.03.2015


Vrijednost marketinga za koordinaciju aktivnosti svih odjela i službi poduzeća, tvrtke ili organizacije. Glavni elementi sustava upravljanja, osoblja i kadrovska politika poduzeća u području marketinga. Analiza postojećeg sustava upravljanja marketingom.

seminarski rad, dodan 09.05.2009

Marketinške aktivnosti kao bitna funkcija u poduzetništvu treba osigurati održivo, konkurentno funkcioniranje i razvoj pojedinog subjekta na tržištu roba i usluga, uzimajući u obzir stanje unutarnje i vanjske okoline. Podrazumijeva provođenje marketinških istraživanja i na temelju njih izradu strategije i programa marketinških aktivnosti kojima se poboljšava učinkovitost zadovoljenja potreba krajnjeg korisnika, odnosno klijenta.

Građevinarstvo je pokazatelj kvalitete života društva i društveno-ekonomskog razvoja. Osim, građevinski sektor nacionalno gospodarstvo doprinosi aktiviranju realnog sektora, jer potiče rad metalurških, strojograđevnih pogona, agroindustrijskog sektora, prometa zemlje i lake industrije.

Nastanak graditeljstva kao samostalne gospodarske grane ima znatno kraću povijest od praktične zajednice graditeljstva i njegovog gospodarstva, a povezan je s postizanjem specifične vrijednosti financijskog oblikovanja i društvene podjele rada, razvojem etnička ekonomija.

Kapitalna izgradnja je moćna industrijska grana materijalne proizvodnje. Volumen i razina kapitalne izgradnje uvelike ovise o daljnji razvoj sve grane materijalne proizvodnje, osiguravajući rast ekonomski potencijal i nacionalnog dohotka zemlje.

Po proizvodnji i broju zaposlenih, građevinarstvo čini oko desetinu gospodarstva.

U tržišnim uvjetima graditeljstvo, kao i svi sektori proizvodnog sektora, dobiva novo ekonomsko značenje povezano sa slobodnom dinamikom kapitala i slobodom djelovanja svake imovine. Vertikalne sektorske veze koje prevladavaju u administrativno-planskom gospodarstvu zamjenjuju se horizontalnim investitorskim vezama, pa je građevinarstvo kao ekonomski proces predstavlja kontinuiranu investicijsku aktivnost vlasnika kapitala u cijelom životni ciklusi zgrade ili građevine u čiju je izgradnju uložen ovaj kapital.

Govoreći o “građevinskoj” grani, tržišni ekonomisti pretpostavljaju jedinstvo odnosa između njome objedinjenih vlasnika kapitala i ostalih investicijskih procesa, tj. investicijski kompleks povezan s gradnjom.

Značajke marketinga u građevinarstvu određene su specifičnostima ove djelatnosti, karakteristikama proizvoda i potrošača.

Specifičnosti građevinske industrije:

• 1. Poduzeća građevinske industrije, unatoč velikom broju, geografski su raštrkana. Rad mnogih od njih je privremen i sezonski. Istodobno, funkcioniranje građevinskih organizacija odlikuje se visokom mobilnošću i operativnim raspoređivanjem u skladu s primljenim portfeljem narudžbi.
• 2. Strogi slijed tehnološki procesi kapitalna izgradnja i završni radovi pružaju prilično širok raspon usluga, počevši od monolitnih radova, građevinskih i instalacijskih radova, stolarije (prozori), završnih radova, projektiranja i završavanja napajanjem, telefonske instalacije, radija, dizajna krajobraza, sigurnosnih sustava.
• 3. U suvremenim procesima gradnje u tržišnim uvjetima naglo rastu ukupni troškovi organizacije transakcija, t.j. sudjelovanje na tržištu. Prema suvremenim analitičarima, najveći udio troškova otpada na upravljanje i organizaciju distribucijskog sustava, a posebno na transportnu logistiku unutar 20% ukupnih troškova.
• 4. Na vrijeme i kvalitetu procesa gradnje uvelike utječu klimatski uvjeti, što naravno povećava problem izrade prediktivnih procjena završetka radova i vremena isporuke i preuzimanja gotovih objekata. Na rezultate gradnje utječu i prirodni čimbenici, uključujući teren, strukturu tla, prisutnost i teritorijalnu udaljenost izvora sirovina - pijeska, građevne opeke i drugih važnih komponenti.
• 5. Za rezultate Građevinski radovi u okviru primljenih narudžbi negativno utječu neravnomjerna raspodjela građevinskih i instalaterskih radova, nedostatak obrtnih sredstava, nestabilnost boniteta kupaca i nesavršenost sustava državne regulacije.

Napredni tehnološki marketinški i logistički sustav u građevinska industrija razvijaju se izuzetno sporo u usporedbi s drugim dijelovima gospodarstva. To je zbog složenosti i raznolikosti plaćenih odnosa između kupaca, generalnih izvođača, podizvođača, pružatelja logističkih usluga, projektanata i investitora.

Kontrola protoka također je komplicirana velikim brojem pozicija asortimana Građevinski materijal, pribor. Nedostatak visokokvalificiranog kadra je u građevinarstvu jako izražen. Sve to dovodi do brojnih zastoja, kašnjenja u izvršenju naloga, niske kvalitete gotovog posla.

U građevinarstvu se razlikuju sljedeće skupine proizvoda:

• 1) Građevinski materijali. Ovo je širok raspon robe koja se koristi za izgradnju i uređenje kuća, prostorija i raznih građevina - od opeke do ljepila. Ovi proizvodi namijenjeni su velike organizacije bavi se gradnjom, a za određene ljude koji grade ljetnikovac ili popravljaju stan.
• 2) Sirovine i oprema. To su materijali i oprema za veliko graditeljstvo, odnosno alati i sredstva za proizvodnju. Ovaj tip roba je zbog svoje specifičnosti namijenjena isključivo za građevinske firme i organizacije.
• 3) Predmeti interijera. To su proizvodi namijenjeni uređenju stambenih i drugih prostora. Ova vrsta robe namijenjena je samo krajnjem potrošaču – specifičnim stanovnicima stanova i ureda; saloni namještaja i vodoinstalatera - time se rukovode i posredničke tvrtke. Ova reklama ima široku distribuciju, uglavnom ne u posebnim reklamama, već u običnim medijima, jer su najkonzumentiranija.
• 4) Nekretnine. To su ponude za prodaju kuća i objekata, često povezane s ponudama građevinskih usluga ili ulaganja u nekretnine. Ova vrsta proizvoda također je usmjerena na krajnjeg potrošača, ali ima niz svojstava koja razlikuju njegovo oglašavanje od oglašavanja interijera. Prije svega, tu je problem povjerenja u prodavatelja, kao i problem visoke inertnosti tržišta stanova i bliske povezanosti s pravnim i financijskim institucijama.
• 5) Usluge popravka i izgradnje. Ova vrsta nematerijalnog proizvoda po svojim reklamnim svojstvima gotovo je identična predmetima interijera, ali je usmjerena isključivo na krajnjeg korisnika usluge i nije namijenjena posrednicima.
• 6) "Know-how". Ovo je ponuda robe bilo koje od navedenih vrsta, koja se razlikuje po tome što je povezana s uvođenjem na tržište kvalitativno nova tehnologija odnosno vrsti proizvoda. Oglašavanje ove vrste je specifično, prvenstveno jer je povezano s problemom promicanja novog na tržištu i istiskivanja starog (o čemu god da se radi), pa stoga zahtijeva posebne socio-psihološke mehanizme.

U području građevinske djelatnosti razlikuju se sljedeće kategorije potrošača:

• 1. Krajnji potrošači. To su osobe koje izravno konzumiraju ponuđeni proizvod. To mogu biti kupci građevinskog materijala za obnovu svojih stanova ili izgradnju ljetnih vikendica, namještaja i vodovoda za poboljšanje doma i ureda, ili usluge izgradnje i popravka. U pogledu percepcije oglašavanja, među skupinama krajnjih korisnika razlikujemo:
  • - Zainteresirani potrošač konkretno traži robu koja mu je potrebna za potrebe izgradnje ili popravka, prolazi kroz opcije i cijene. U ovu skupinu spadaju i privatni obrtnici te mala građevinska i popravljačka poduzeća koja redovito obavljaju trgovinu.
  • - Povremeni kupac: ne traži proizvod namjerno, zanima ga povijest jer ima potencijal biti zainteresiran za informacije u budućnosti ili u smislu kupnje "luksuznih predmeta".
• 2. Prodavaonice građevinskog materijala, saloni interijera (trgovci). To su ljudi koji se bave kupnjom robe za svoje tvrtke u svrhu naknadne preprodaje, plasmana na tržište. U ovom slučaju kupac nije krajnji korisnik dok igra ulogu profesionalnog prodavača. Ova skupina je slična skupini zainteresiranih potrošača prethodne kategorije, ali je više informirana i usmjerena na specijalizirane medije. Prije svega ga zanimaju marketinške informacije, odnosno moguće ekonomske koristi od određenog proizvoda.
• 3. Građevinske tvrtke. To su ljudi koji se bave kupnjom opreme i sirovina kako bi ih upotrijebili u daljnjoj proizvodnji dobara: građevinskog materijala, interijera, nekretnina itd. Ovi kupci, obavljajući redovitu kupnju, prvenstveno se fokusiraju na tehničke informacije povezana s korisnošću proizvoda u proizvodne svrhe.

Glavne zadaće uključuju formiranje tržišnih odnosa u graditeljstvu, povećanje veličine ulaganja i posuđenog kapitala, prevladavanje različitosti financijskih interesa sudionika investicijskog procesa, pooštravanje uloge zemlje u upravljanju. kapitalna izgradnja, povećanje produktivnosti i konkurentnosti građevinskih tvrtki te pouzdanost njihovog rada.

Jedan od najvažnijih je problem poboljšanja učinkovitosti upravljanja investicijskim i građevinskim aktivnostima na federalnoj i regionalnoj razini, kao iu poduzećima i njihovim strukturne podjele. U kontekstu značajno povećane raznolikosti organizacijskih i pravnih oblika tvrtki u investicijskom i građevinskom sektoru u Rusiji, posebnu pozornost treba posvetiti razvoju inovativnih metoda upravljanja. Uz to, potrebno je uvesti marketinški pristup u djelovanje građevinskih organizacija u sektoru gospodarstva, temeljen na specifičnostima proizvoda, kao i općenito u građevinskom kompleksu za njegov uspješan strateški razvoj.

Pitanja razvoja stambene izgradnje, kao sastavni dio društveno-ekonomske politike na teritoriju, izravno su povezana s razvojem regionalnog građevinskog kompleksa u cjelini i poduzeća materijalno-tehničke baze. Tržište nekretnina aktivno koristi marketinške pristupe prodaji gotovih građevinskih proizvoda krajnjim korisnicima.

Formiranje tržišnih odnosa u graditeljstvu, povećanje ulaganja u realni sektor gospodarstva, privlačenje inozemnih ulaganja i posuđenog kapitala te jačanje uloge države u upravljanju kapitalnom gradnjom pridonose provedbi Federalni program i regionalni programi.

Pri rješavanju stambenog problema u novim socioekonomskim uvjetima potrebno je voditi računa o raslojavanju društva na tri skupine. društvene grupe za koje se načini rješavanja ovog problema razlikuju i utječu na strukturu stambene izgradnje. Ali općenito, treba napomenuti da stabilna i razvijena infrastruktura regionalnog građevinskog kompleksa pomaže privući ne samo ulaganja u regiju, već i "prodaju" teritorijalnog proizvoda.

Buduća gospodarska strategija osmišljena je za rješavanje mnogih pitanja koja su se pojavila u rusko gospodarstvo. Modernizacija društvena infrastruktura također predstavlja smjer planiranja građenja. Složenost ovog zadatka povezana je s potrebom pronalaženja određenog kompromisa između povećanja ulaganja javnih i privatnih resursa i stvaranja odgovarajućih institucija.

Mogućnosti rješavanja problema građevinskih tvrtki uglavnom su određene njihovim organizacijskim, tehničkim, financijskim stanjem, razinom kvalifikacije menadžmenta i inženjersko-tehničkih radnika.

Organizacija marketinških aktivnosti u ugovornoj građevinskoj tvrtki ima niz značajki određenih specifičnostima djelatnosti takvih poduzeća. Biti, u biti, organizacija proizvodnje, konačni rezultat procesa njegove proizvodnje - objekt završene gradnje, kao proizvod se ne smatra, on djeluje uglavnom kao imidž, reklamni element. U obliku robe, ugovorna građevinska organizacija nudi kupcu (kupcu) određeni kompleks proizvodni rad, koja djeluje u specifičnom segmentu građevinskog tržišta kao uslužna tvrtka.

Dakle, organizacija građenja istodobno kombinira karakteristične značajke industrijsko poduzeće i uslužne djelatnosti. Posljedica toga je granična priroda marketinga, koja zahtijeva integrirani pristup njegovoj organizaciji i daje mu specifičnosti koje nisu tipične za većinu proizvodnih poduzeća.

Utvrđivanje stanja tvrtke daje voditelju marketinga informacije o tome na koja se tržišta treba fokusirati i koji bi trebali biti načini implementacije marketinški napori. Opis i analiza stanja marketinških aktivnosti organizacije provodi se u dva smjera - vanjski i unutarnje okruženje koristeći određene metrike. Stanje marketinških aktivnosti organizacije u vanjskom okruženju opisuje se prilično velikim brojem diferenciranih pokazatelja, koji se mogu strukturirati u određene skupine radi lakše analize. Za ovaj proces važan je metodološki problem određivanja objekata analize. S marketinške točke gledišta, tržište je potrošač. U međuvremenu, postoji stajalište o konceptu upravljanja marketingom, koje podrazumijeva pomak naglaska s potrošača na vanjsko okruženje u cjelini, što znači potrebu proučavanja potrošača u kontekstu čimbenika makrookruženja, konkurencije i partnerstva. . Koristeći prošireni pristup objektima analize, razmotrit ćemo pokazatelje vanjskog okruženja na bazi proizvod-tržište, što nam omogućuje sveobuhvatnu procjenu marketinških prilika na ciljnim tržištima iu industriji.

S obzirom na organizaciju građenja, mogu se razlikovati sljedeći strukturni elementi marketinga:

Vanjski marketing:

Opći marketing vanjskog okruženja – provodi se u cilju utvrđivanja čimbenika koji mogu utjecati ekonomska aktivnost poduzeća (političko, ekonomsko, socijalno, pravno okruženje).

Marketing građevinskog tržišta - identifikacija prioritetnih područja, dinamike, strukture i općih trendova razvoja, izbor ciljnih tržišta. Marketinška aktivnost na ovom tržištu sastojat će se od proučavanja:

• - građevinski projekti - segmentacija, analiza stvarnih i potencijalnih potrošača građevinskih usluga, proučavanje zahtjeva i uvjeta naručitelja.
• - građevinske tehnologije, materijala i opreme (marketing inovacija) - uključuje proučavanje, analizu i utvrđivanje ekonomske opravdanosti razvoja, razvoja i uporabe novih građevinskih tehnologija i materijala na postojećim i perspektivnim objektima.
• - konkurenti - analiza stanja ugovornih odnosa, cjenovne politike, korištenih tehnologija, načina financiranja, načina organizacije, kvalitete, garancija i uvjeta rada.
• - podizvođačke građevinske organizacije (provode se prema istim pokazateljima kao i analiza konkurenata).
• - dobavljači - analiza asortimana, cijena, kvalitete, rokova i uvjeta isporuke građevinskog materijala i opreme.
• - radna snaga proučavanje, analiza potražnje i ponude radne snage, praćenje razine plaće, postojeći sustav materijalnih poticaja za osoblje.
• - informacijske komunikacije - analiza postojećih i traženje novih izvora dobivanja komercijalnih informacija, proučavanje tržišta oglašavanja, dobivanje početnih podataka za razvoj strategije oglašavanja i taktike poduzeća.
• - bankarske i osiguravateljske usluge - analiza uvjeta odobravanja bankovnih kredita, jamstava, investicijske politike banaka, uvjeta i postupaka osiguranja građevinskih rizika.

Također, prilikom organiziranja marketinških aktivnosti ugovorne građevinske tvrtke, potrebno je uzeti u obzir niz značajki.

Glavni su:

• - nesavršenost i nestabilnost pravne osnove građevinskog sektora;
• - gospodarstvo, zbog čega se državna i regionalna “pravila igre” tumače dosta slobodno i stalno se mijenjaju;
• - nedostatak pouzdanih informacija o stanju građevinskog tržišta, budući da postojeći porezni sustav prisiljava građevinske tvrtke da skrivaju stvarne količine proizvodnje i stvarne financijske (statističke) pokazatelje;
• - velika (odlučujuća) uloga subjektivnog faktora u odabiru ugovorne građevinske organizacije od strane naručitelja, kada je odlučujuća razina osobnih odnosa rukovoditelja poduzeća, prethodno iskustvo zajednički rad, preporuke zajedničkih poznanika, materijalni interes osoba ovlaštenih za odlučivanje o izboru izvođača radova;
• - postojeća pravila za provođenje natječaja među ugovornim građevinskim organizacijama uglavnom su formalna i u pravilu su sekundarne prirode, 90% natječaja za odabir ugovornih građevinskih organizacija provodi se kako bi se:
  • a) poštivanje obveznih formalnosti, kada je pitanje izvođača riješeno prije objave natječaja;
  • b) pribavljanje alternativnih procjena, prijedloga tehnologije rada i organizacije građenja za njihovu kasniju upotrebu u izradi studije izvodljivosti (poslovnog plana) građevinskog projekta ili samostalno izvođenje skupa radova;
• - visok stupanj financijskih i imidžskih rizika: prilikom izvođenja građevinskih radova na objektu čija je procijenjena cijena usporediva s godišnjim prometom tvrtke, uzimajući u obzir kazne predviđene ugovorom o izgradnji, svako značajno kršenje rokova, jamstava ili loše kvaliteta rada dovodi poduzeće na rub bankrota i dovodi do nepovratnog gubitka pozitivna slika kako od strane same tvrtke tako i od strane njezine uprave;
• - niska mobilnost građevinske organizacije (priprema dodatne vrste usluge kao proizvoda, uključujući oblik novih građevinskih tehnologija i korištenih materijala, zahtijeva dugo vrijeme potrebno za njezino proučavanje, odabir, razvoj, obuku osoblja i prethodnu praktičnu upotrebu razvoj na sekundarnim objektima);
• - izražena kolektivna priroda rada (u ugovornoj građevinskoj organizaciji nemoguće je izdvojiti jednu strukturnu vezu koja ne utječe na konačni rezultat aktivnosti poduzeća);
• - potreba za diferenciranim, maksimalno korektnim pristupom konkurentskim poduzećima, to je zbog bliskog odnosa tvrtki unutar građevinskog tržišta, gdje će vaš današnji podizvođač sutra djelovati kao glavni izvođač na drugom objektu i obrnuto.

Postoje različiti prijedlozi za strukturiranje pokazatelja za ocjenu tržišnog stanja organizacija. No, sve su iste u pogledu analize stanja poduzeća - to su ciljne skupine potrošača, tržišna pozicija, konkurentska pozicija. Skupina pokazatelja koji ocjenjuju stanje poduzeća na ciljnim tržištima, u agregiranom obliku, uključuje zadovoljstvo kupaca, prepoznatljivost brenda. Uvjeti nove ekonomije aktualizirali su pitanje oblikovanja ili promjene odnosa organizacije prema vanjskom okruženju, što postaje jedna od glavnih marketinških zadaća. To je dovelo do novog smjera analize koji se odnosi na sveobuhvatnu procjenu stavova potrošača, javnosti i državne strukture na učinak poduzeća. Zanimanje za problem jačanja ili promjene stavova dovodi do povećane uključenosti u kupnju i lojalnosti potrošača. Pokazatelji koji karakteriziraju transakcije poduzeća na ciljnim tržištima uključuju tržišni udio, dostupnost proizvoda i lokaciju poduzeća, zemljopisnu pokrivenost ili rubove tržišta. Velika važnost za formiranje strategija oglašavanja sadrži analizu takvih pokazatelja kao što su imidž i ugled tvrtki

Rezultate marketinških aktivnosti većina autora definira kao ulazak na tržište, širenje tržišta, zauzimanje i zadržavanje određene pozicije. Marketing se također vidi kao alat za smanjenje rizika i na taj način osigurava sigurnost poslovanja. Sposobnost tvrtke da zadovolji potrebe ciljnih tržišta u pogledu cijene, kvalitete i usluge te da bude konkurentna osigurava otpornost tvrtke na rizike.

Prema V. Khrutskom, razvoj integriranog marketinškog plana provodi se u tri faze:

pripremni (utvrđivanje sadržaja, svrhe i formata plana, kruga odgovornih izvršitelja i njihova priprema);

izrada pojedinih aktivnosti plana (prikupljanje i obrada potrebnih informacija na temelju rezultata marketinških istraživanja, identifikacija problema, ciljevi i zadaci plana, načini rješavanja problema);

Učvršćivanje pojedinačnih aktivnosti (sastavljanje opći plan za građevinsku tvrtku i podnošenje iste na suglasnost upravi tvrtke).

Postupak izrade integriranog marketinškog plana uređen je Pravilnikom o marketinškom planu poduzeća.

Tablica 1.2

Organizacija rada na pripremi marketinškog plana

Što se razvija i provedeno	očekivani rezultat
Redoslijed za stvaranje grupe za Marketing	Potrebno je utvrditi krug osoba odgovornih za provođenje marketinških istraživanja, sistematizaciju marketinške procjene, izrada organizacijskih i tehničkih dokumenata za implementaciju marketinga u sustav upravljačkog odlučivanja
Što se razvija i provedeno	očekivani rezultat
Format istraživanja tržišta	Stvaranje jedinstvene metodološke osnove za provođenje marketinških istraživanja; pretraživanje, prikupljanje, analiza i prikaz marketinških informacija
Formuliranje marketinških problema	Neophodno za prepoznavanje najvažnijih problema marketinški kompleks poduzeća, identificirajući svoje ciljne segmente
Marketinška strategija	Omogućuje učinkovito rješavanje problema poduzeća u području marketinga
	Omogućuje vam sistematizaciju marketinških procjena, prikupljanje, obradu i analizu informacija iz područja marketinga u svim odjelima i službama tvrtke, na svim razinama upravljanja
Format plana Marketing	Omogućuje određivanje oblika jedinstvenog prikaza marketinških aktivnosti po strukturnim odjelima u skladu s procjenama i rezultatima marketinških istraživanja

U prvoj fazi određuju se strukturne jedinice koje bi trebale sudjelovati u pripremi i provedbi marketinškog plana. U svakom od odjela raspoređeni su odgovorni rukovoditelji ili stručnjaci te se formira radna skupina na čelu s voditeljem službe za istraživanje tržišta.

U procesu formiranja radna skupina posebnu pozornost treba posvetiti raspodjeli funkcija u pripremi marketinškog plana između predstavnika različitih strukturnih odjela poduzeća. Za skupinu se biraju 2-3 predstavnika svake strukturne jedinice. Ukupan broj članova grupe je 8-12 osoba. Raspodjela ovlasti u grupi je otprilike sljedeća:

Tablica 1.3

Okvirna raspodjela ovlasti i odgovornosti između članova radne skupine za izradu marketinškog plana

Strukturna podjela	Priroda ispitivanja	odgovornost
Top menadžment	Odobrenje marketinških ciljeva; cijene; opće vodstvo	Identifikacija obećavajućih područja; formiranje politike cijena tvrtke; koordinacija rada
Linearno proizvodne jedinice(brigade)	Proizvodnja proizvoda; procjena učinka	Razvoj proizvoda; kvaliteta usluge kupcima; analiza proizvoda
Odjel prodaje; komercijalna služba	Prikupljanje i obrada narudžbi; formiranje prodajne mreže; oglašavanje	Analiza potrošača; analiza promocije proizvoda; kanali prodaje
Tehnološka služba	Dizajn proizvoda; razvoj tehnologije	Razvoj proizvoda; određivanje komparativnih konkurentskih prednosti
Financijska usluga	financijsko planiranje	Izrada proračuna i troškovi provedbe

U drugoj fazi sudionici radne skupine upoznaju se s rezultatima istraživanja tržišta koje provodi služba za istraživanje tržišta (donosi rezultate Marketing istraživanje za nadolazeće plansko razdoblje pojedinim strukturnim jedinicama), s glavnim ciljevima građevinske tvrtke i strategijom njezina razvoja za nadolazeće razdoblje, utvrditi popis problema koje treba riješiti marketinškim sredstvima, formulirati ciljeve i zadatke plana ( uzimajući u obzir opće ciljeve i strategiju poduzeća), ocrtati načine rješenja problema s kojima se poduzeće suočava (u skladu sa mogućnostima svake jedinice). Skup aktivnosti za svaku strukturnu jedinicu predstavljen je u jedinstvenom obliku (u obliku marketinškog plana). A marketinški plan se razvija prema jedinstvenoj metodologiji u strukturnim odjelima i za poduzeće u cjelini.

U trećoj fazi, svi materijali radne skupine u skladu s propisima (tj. na određeno, unaprijed Datum dospijeća) dostavljaju se službi za istraživanje tržišta radi njihove naknadne konsolidacije u jedinstveni integrirani marketinški plan za poduzeće. Služba za istraživanje tržišta ispituje mjere koje su izradili drugi odjeli, po potrebi ih prilagođava (za to treba osigurati određeni mehanizam za rješavanje eventualnog sukoba interesa između različitih odjela), pojašnjava odgovorne izvršitelje i dostavlja konačnu verziju plan na odobrenje upravi poduzeća.

Sam akcijski plan sastavljen je u obliku tablice, čiji reci označavaju ciljne segmente i marketinške komplekse (proizvod, cijena, promocija, distribucija) za svaki od tih segmenata. Za svaki od elemenata marketinškog kompleksa sastavlja se popis aktivnosti, kako općih, tako i aktivnosti za pojedine strukturne odjele (građevinski i instalacijski odjeli, timovi). U stupcima ove tablice također su navedena razdoblja izvođenja ovih poslova, odgovorni izvršitelji i potrebna sredstva (novčana sredstva).

Akcijski planovi omogućuju vam stvaranje proračuna za marketinške aktivnosti koji osigurava te akcije, izračunatog na temelju planiranih prihoda i rashoda.

Postoje četiri najčešće metode za izračun ukupnog proračuna: na temelju gotovine, postotka od prodaje, konkurentskog pariteta i na temelju cilja.

· Novčana metoda je izdvajanje od strane poduzeća takvog iznosa za provedbu marketinških aktivnosti koje ono, po svom mišljenju, može priuštiti.

Nažalost, ova metoda izračuna u potpunosti zanemaruje učinak marketinških aktivnosti na prodaju i stoga dovodi do prevelikih ili nižih troškova.

· Metoda obračuna u postotku od iznosa prodaje - izračun proračuna u određenom postotku od trenutnog ili predviđenog prihoda, ili kao postotak od cijene robe.

U usporedbi s prethodnom, ova metoda ima niz prednosti. Jednostavan je za korištenje i prikazuje odnos između troškova, prodajne cijene proizvoda i iznosa dobiti po jedinici proizvoda. Ali ova metoda ima mnogo nedostataka. Prodaju vidi kao preduvjet za promociju, a ne kao rezultat. Proračun se utvrđuje na temelju raspoloživih sredstava, a ne na temelju perspektive razvoja poslovanja. Ova metoda ne dopušta neplanirane troškove, u nekim slučajevima nužne za revitalizaciju trgovine. Odabir određenog postotka proizvoljan je i nije opravdan nikakvim objektivnim razmatranjima osim prošlim iskustvom tvrtke ili sličnim troškovima konkurentskih tvrtki.

· Metoda konkurentskog pariteta - izdvajanje u proračun marketinških aktivnosti iznosa koji odgovara troškovima konkurenata.

Dva su argumenta u prilog ovoj metodi. Prvo, razina troškova konkurenata odražava gledište većine tvrtki u industriji. Drugo, vjeruje se da ista razina troškova pomaže u izbjegavanju jake konkurencije u području promocije. Ali niti jedan od ovih argumenata ne može se smatrati uvjerljivim. Nema ni najmanjeg razloga vjerovati da konkurenti mogu bolje procijeniti potrebnu visinu troškova za tvrtku od same tvrtke. Također nema dokaza da konkurentni paritetni proračuni obeshrabruju intenzivnu konkurenciju.

· Metoda izračuna temeljena na ciljevima i ciljevima - izračun proračuna temeljen, prvo, na formuliranju specifičnih ciljeva; drugo, od definiranja zadataka koje treba izvršiti kako bi se postigli ti ciljevi; treće, iz procjene troškova obavljanja tih poslova.

Ovo je najteža metoda u praktičnom smislu. Glavna prednost ove metode je u tome što zahtijeva od menadžmenta da jasno navede komunikacijske ciljeve, kako ih postići te proračun alternativnih komunikacijskih programa.

Za stvarno rješavanje postojećih problema poduzeća također je potrebno provoditi planirane mjere i pratiti njihovu provedbu.

Budući da se tijekom provedbe marketinških planova javljaju brojne nepredviđene okolnosti, odjel marketinga mora stalno pratiti provedbu marketinških aktivnosti. Marketinška kontrola je procjena rezultata provedbe marketinške strategije i planova te provedba korektivnih radnji za postizanje ciljeva. Podijeljen je u četiri dolje navedene faze.

· Formuliranje ciljeva. (Što želimo postići?)

· Mjerenje učinkovitosti. (Što se zapravo događa?)

· Analiza rezultata izvedbe. (Zašto se ovo događa?)

· Korektivne radnje. (Što treba učiniti?)

Operativna kontrola uključuje podudaranje trenutna izvedba planiranim planom i po potrebi korektivnim radnjama. Svrha operativne kontrole je osigurati da tvrtka postiže razinu prodaje, dobiti i druge ciljeve, utvrđeno planom. Također uključuje određivanje profitabilnosti različitih proizvoda, teritorija, tržišta i distribucijskih kanala. Strateška kontrola sastoji se u utvrđivanju usklađenosti glavnih strategija poduzeća s njegovim mogućnostima. Marketinške strategije a programi brzo zastarijevaju pa bi svaka tvrtka trebala povremeno preispitati svoj pristup tržištu. Glavni alat za takvu stratešku kontrolu je revizija marketinga, osim toga, daje ulazne podatke za razvoj akcijskog plana za poboljšanje učinkovitosti marketinga tvrtke. Ponekad ga provode neovisni revizori.

Mnogi menadžeri vjeruju da je "obavljanje posla" (implementacija) jednako važno ili čak važnije od "obavljanja pravog posla" (strategija).

Provedba marketinških planova i strategija zahtijeva koordiniran rad na svim razinama marketinške organizacije. Implementacija marketinga zahtijeva svakodnevne odluke i radnje tisuća ljudi unutar i izvan tvrtke. Marketing menadžeri donose odluke o ciljnim segmentima, brendiranju, pakiranju, cijenama, promociji i marketingu. Oni surađuju s drugima u tvrtki kako bi dobili podršku za svoje proizvode i programe. Oni raspravljaju o dizajnu proizvoda s tehnologijom, proizvodnji i upravljanju zalihama s proizvodnjom te o financiranju i novčanom toku s financijama. Također rade s ljudima izvan tvrtke, posebice s reklamne agencije, u smislu planiranja reklamne kampanje i s medijima, tražeći podršku javnosti. Voditelji prodaje potiču poduzeća maloprodaja reklamirati proizvode tvrtke, dati im dovoljno prostora na policama, koristiti promidžbeni materijali tvrtke.

Uspješna implementacija ovisi o nekoliko ključnih točaka. Prvo, zahtijeva program djelovanja koji koordinira rad svih izvođača i sve aktivnosti poduzeća u cjelini. Drugo, formalna organizacijska struktura poduzeća igra važnu ulogu u provedbi marketinške strategije. U studiji o uspješnim tvrtkama, marketinški stručnjaci Petersa i Watermana otkrili su da su te tvrtke težile jednostavnoj, fleksibilnoj strukturi koja im je omogućila da se brzo prilagode promjenjivim uvjetima. Štoviše, njihova je struktura bila više neformalna; primjeri uključuju MBWA-ov stil "usputnog upravljanja" u Hewlett-Packardu, "klubove" u 3M-u koji iniciraju utjecaj male grupe i Nokijinu novu egalitarnu kulturu. Međutim, strukture koje se koriste u takvim tvrtkama ne odgovaraju uvijek drugim tvrtkama; mnoge od spomenutih uspješnih tvrtki suočile su se s potrebom restrukturiranja svoje strukture kao odgovor na promjene tržišne pozicije i strategije.

Sustavi odlučivanja i poticaja poduzeća učinkovite su poluge uz pomoć kojih se provode planiranje, budžetiranje, nagrađivanje i druge aktivnosti; također utječu na provedbu marketinga. Na primjer, ako tvrtka nagrađuje menadžere za srednje rezultate, oni nemaju poticaja za rad na dugoročnim ciljevima. Tvrtke koje to shvate nagrađuju svoje zaposlenike za više od same prodaje. Na primjer, Xerox nagrađuje svoje zaposlenike za zadovoljstvo kupaca. Učinkovita implementacija također zahtijeva pažljivo planiranje ljudski resursi. Na svim razinama, tvrtka mora popuniti svoju strukturu i sustave ljudima s pravim kvalifikacijama, predanošću i osobnošću. Posljednjih su godina mnoge tvrtke otkrile da dugoročno planiranje ljudskih resursa može pružiti značajnu konkurentsku prednost.

Konačno, da bi bile uspješne, marketinške strategije moraju biti u skladu s cjelokupnom kulturom poduzeća. Kultura poduzeća je sustav vrijednosti i uvjerenja koje dijele zaposlenici organizacije, kolektivna svijest i mentalitet poduzeća. Marketinške strategije koje se ne uklapaju u kulturu tvrtke teško je implementirati. Budući da je kulturu tvrtke teško promijeniti, tvrtke obično radije razvijaju strategije koje odgovaraju njihovoj trenutnoj razini kulture, umjesto da svaki put pokušavaju promijeniti svoj stil i kulturu kako bi se uklopile u nove strategije.

Općenito, uspješna implementacija marketinga ovisi o tome koliko dobro poduzeće koristi kombinaciju svih pet elemenata – akcijskih programa, organizacijska struktura, sustavi odlučivanja i nagrađivanja, ljudski resursi i kultura poduzeća – unutar pojedinačni program podržavajući njezinu strategiju.

V. Khrutsky vjeruje da se sljedeći glavni problemi javljaju pri razvoju marketinških planova u našim poduzećima:

· Nedostatak dovoljno podataka za marketinško istraživanje.

Čimbenici koji ograničavaju korištenje planiranja u domaćim uvjetima uključuju pretjerano visok stupanj neizvjesnosti rusko tržište potaknuti tekućim globalnim promjenama u svim područjima javni život: ekonomske, političke, socijalne, duhovne itd. (nepredvidivost takvih promjena smanjuje opseg i horizonte planiranja).

Nedostatak odgovarajuće podrške od strane najvišeg menadžmenta.

Tek kada vrhovni menadžment poduzeća shvati važnost istraživanja tržišta i potrebu razvoja marketinški plan, možete prisiliti sve relevantne odjele poduzeća da sudjeluju u pripremi i provedbi marketinškog plana.

· Nedovoljna pripremljenost stručnjaka marketinške službe, a posebno drugih strukturnih odjela poduzeća.

Nedovoljna pripremljenost relevantnih stručnjaka otežava ne samo prikupljanje potrebnih podataka, već i sistematiziranje marketinške informacije, koji mnogi odjeli poduzeća već imaju, pružaju ga u obliku koji vam omogućuje da stvarno razvijete sustav mjera u ovom području. Stoga je vrlo važno da poduzeće ima solidnu metodološku osnovu za provođenje istraživanja tržišta.

· Funkcije prodaje i istraživanja tržišta nisu odvojene.

Vrlo često je služba za istraživanje tržišta poduzeća dio odjela prodaje. Nedovoljan status službe za istraživanje tržišta dovodi do toga da ona nema mogućnost obavljanja funkcija praćenja i ocjenjivanja provedbe aktivnosti marketinškog plana.

Povratak