Dakle, svježa njemačka reklama u svom najbolji primjeri. Kao što smo obećali u postu od utorka, danas ćemo govoriti o favoritima posljednje dodjele nagrada njemačkog Art Directors Cluba fur Deutschland, kojoj sam svjedočio krajem prošlog tjedna u Berlinu.
Ali prvo nekoliko misli o njemačkom oglašavanju i Nijemcima u oglašavanju.
Kojim biste pridjevom opisali oglašavanje Made in Germany? Najvjerojatnije riječ "dobro" ili jedan od njezinih sinonima. Kao što je pjevala Veronica Dolina, "sve je na šefov način, sve je na njemački način." Uostalom, prema našim starim stereotipima, sve njemačko je iznimno praktično, udobno, kvalitetno, ispravno, pouzdano, predvidljivo i... pomalo dosadno. Kao staklenka Nivea kreme ili varijete Friedrichstadtpalast.
Po našem mišljenju, za Nijemce i među Nijemcima reklama je prije svega argumenti & činjenice, željezna logika (kao što je primijetio D. Hegarty, „njemačka reklama je sklona racionalnosti. Više cilja u glavu nego u srce ”). I još - uglađena glossy slika, politička korektnost i bljutav humor. Prema drugom poznatom oglašivaču, F. Nikkelu, “da smo si dopustili crni engleski humor u reklamama, u našoj domovini ne bismo imali ništa osim problema. I zato - kinderi rumenih obraza koji jedu organski jogurt, pod dirljivim pogledom sjedokose Frau s porculanskim osmjesima; ukusne plavuše gotovo bez ičega; mršavi očevi obitelji koji voze besprijekorne automobile.
Njemačko oglašavanje nije samo pedantno, već i pedantno istraživanje ciljanu publiku. Ovo je lakonizam i minimalizam, bez "arhitektonskih ekscesa". I, naravno, tradicija i opet tradicija. Kad je prije nekoliko godina izložba Njemačkog muzeja reklama dopremljena u Rusiju, prvi primjerci izložbe datirani su iz 1871. godine!
Klasičan primjer njemačkog oglašavanja su plakati za novine Frankfurter Allgemeine Zeitung, koji su nagrađivani na raznim festivalima, uključujući, po mom mišljenju, čak i moskovski. “Vrlo je jednostavno, i to je cijela poanta”, rekao je jedan od njegovih autora prije nekoliko godina “Slogan: “Iza toga uvijek stoji pametna glava” - prije pet godina koristili smo glave kancelara Kohla, žirafe i Beduin."
Međutim, da biste procijenili tok oglašavanja, ne možete se ograničiti na ekstremne festivalske ili izložbene primjere; morate živjeti u zemlji barem neko vrijeme. Jedna emigrantica iz Rusije svoje dojmove (na web stranici na ruskom jeziku s originalni naziv kommunalka.de) ovako je formulirao: „Glavna značajka njemačkog oglašavanja je da ne vjerujete svojim očima: ono što se prikazuje uopće nije ono što se reklamira Potpuni nedostatak veze između isječka i stvarnog bića proizvoda oglašeno vrlo je tipično za njemačko oglašavanje.”
Čudno, zar ne? Ali što je s očekivanom logikom, predvidljivošću, razumljivošću, težinom, zakonitošću i sličnim iskonski “njemačkim” kvalitetama?
Sudeći prema brojnim radovima koje su članovi Art Directors Cluba fur Deutschland predali svojim profesionalno natjecanje, sve ove karakteristike su, naravno, dostupne u modernom njemačkom oglašavanju. A kamo mogu otići, jer kako je primijetio Bertolt Brecht, čovječanstvo se malo promijenilo u proteklih četrnaest stoljeća. Ali šanse za dobivanje "čavla" za takve slike i filmove su minimalne. Štoviše, procjenitelji su vrlo škrti s nagradama: primjerice, u 36 natjecateljskih kategorija dodijeljeno je samo 10 “zlatnih” priznanja, a 23 “srebrna”.
Bezuvjetni favorit natjecanja bila je agencija Springer & Jacoby koja je osvojila 5 prvih, 6 drugih i 5 trećih mjesta.
Upravo su S&J napravili, po mom mišljenju, najstilskiji uradak konkurencije - minimalistički spot “Sounds of Summer”. Dobio je dva zlata (u kategorijama “TV oglašavanje” i “Filmsko oglašavanje”) i “srebro” za najbolju glazbu. Kupac - Mercedes-Benz. Promjenjiva crno-bijela slika - ceste i jezera, šume i planine, ptice i oblaci tvore okomite linije koje pokazuju razinu zvuka. I – tu moramo priznati da je naš iseljenik u pravu – sami M-B Cabrioleti nisu nigdje prikazani.
Isti se minimalizam može vidjeti u tiskanim radovima za Mercedes-Benz - u bogato nagrađivanoj seriji "Od A do B", gdje jedna kontinuirana linija prikazuje prepreke između dvije točke koje automobil mora savladati: planine, dine, arhitektonski spomenici. Pozvani smo na virtualno putovanje. Samo što ovdje nećete vidjeti reklamiranu Die G-Klasse.
Još jednu nagrađenu seriju automobila (i printova i videa) kreirao je berlinski ured DDB za Volkswagen AG. Novi Golf GTI reklamira se pod sloganom "Za dečke koji su već bili muškarci". “Onda” je u ranom djetinjstvu. Djeca se doista ponašaju hrabro: pišaju u kahlicu ne sjedeći, nego kao u pisoar; sjedeći u kolicima, držite lakat kao u prozoru automobila; a u nevinom crtežu “Neka je uvijek sunce, neka je uvijek majka,” mami dodaju “pufere”. I, naravno, bez slika automobila...
Bilo bi besmislica reći da ovaj rad karakterizira suptilni humor, ali među pobjedničkim plakatima bilo je i onih izrazito duhovitih. Recimo, plakat za koncert u Baden-Badenu koji je osmislila agencija Scholz & Friends: arhivska fotografija Richarda Wagnera na kojoj veliki skladatelj... rasteže vrhove očiju, postajući poput Azijata. Natpis: "Kent Nagano dirigira Wagnerom." Dva u jedan! Za one koji znaju tko je Wagner, a tko Nagano, ova će reklama biti jako zabavna.
Ili već poznata iz prošlog Cannesa, gdje je dobila Zlatnog lava, seriju plakata za proizvođače zvučne izolacije plastični prozori Weru, također napravljen od strane Scholz & Friends. Ovdje je korištena metafora: smanjeni zvuk, zahvaljujući prozorima, prikazan je kroz “reducirane” izvore buke - gotovo igračke motocikle, udarni čekić, kosilicu, kamion za smeće u rukama odraslih.
Jedan od trendova u njemačkom oglašavanju je korištenje na engleskom ili mješavina njemačkog i engleskog, takozvani Denglish, u ruskom govornom području, njemački. Lingvisti to nazivaju jezičnom globalizacijom.
Među radovima koji su osvojili nagradu ADC za elektroničke medije bio je i screensaver zrakoplovne tvrtke German Wings sa sloganom "Leti visoko, plati malo". Ili su recimo u kategoriji “fotografija” nagradili tvrtku za Jaguar sa sloganom (iako su nagradili, naravno, rad fotografa i umjetničkog direktora, a ne copywritera) “Rođen s – živi za”. Ili tiskana kampanja za berlinski zoološki vrt "Rock poster". I ovdje prevladava engleski uz potpuni izostanak fotografija i crteža. Popularne grupe čija se imena podudaraju s imenima životinja i ptica jednostavno su navedene: Ptice, Orlovi, Majmuni, Nosorozi "i druge ljupke životinje. Uživo. 09.00-17.00. Zoološki vrt Berlin". To su “živi koncerti prekrasnih životinja”.
Svi pobjednički radovi mogu se vidjeti na web stranici Kluba njemačkih umjetničkih direktora - www.adc.de
Jedan od naj učinkovite načine utjecaj na svijest ljudi ima reklama, koja je prisutna u Svakidašnjica ljudi gotovo posvuda.
Suvremeno komercijalno oglašavanje predstavljeno je u razne forme i vrste, dok se većina vrsta oglašavanja temelji na interakciji različitih znakovnih sustava, koji uključuju grafički dizajn, boje, prirodni jezik i vizualne slike. Slike u oglašavanju također imaju važnu ulogu, jer predstavljaju motivirani znak koji djeluje na prepoznavanje brenda na prezentaciji proizvoda ili ekstralingvistički znak za prenošenje značenja. Slike su također sredstvo za postizanje cilja i nikada nisu same sebi cilj.
Svaka vrsta oglašavanja ima niz svojih karakteristika. U ovom ćemo članku razmotriti najčešće i najčešće značajke oglašavanja. Pojasnimo sam pojam oglašavanja.
Ovom frazom u oglašavanju tvrtka uvjerava potencijalni klijentičinjenica da cijeni svoje automobile i u njih ulaže mnogo toga što bi trebalo biti vrijedno pažnje.
Klasifikacija prema objektu oglašavanja
Podjela prema primijenjenim metodama i zadacima
2. Ekonomska funkcija – sudjelovanje u formiranju cijena, povećanje potražnje i robne razmjene, stvaranje uvjeta za konkurenciju između proizvođača robe.
3. Društvena funkcija – formiranje potrošačke kulture stvaranjem određenih vrijednosti; na primjer, kupnja skupog automobila od poznatog proizvođača ukazuje na visok društveni status osobe. Tako je slogan automobilske marke Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Najbolje ili ništa), koji prati sva reklamna reklama tvrtke - dobar primjer društveno oglašavanje, ističući kako kupnjom automobila ove marke njegov potrošač bira najbolji automobil.
(foto: www.mercedes-benz.com)
Opelovi slogani mogu se smatrati posebno uspješnim: Wir leben Autos (Živimo od automobila); Audi: Truth in Engineering ili slogan Mercedes-Benza: Das beste oder nichts (Najbolje - ili ništa), koji tvrtke koriste već nekoliko desetljeća. Sličan strateški slogan može se pronaći kod Porschea: Nema zamjene.
Oglašavanje novih modela automobila primjer je taktičkih slogana. Primjeri takvog oglašavanja mogu se pronaći u bilo kojoj njemačkoj marki automobila: Mercedes-Benz: Ungezahmt – Der neue CLA (Untamed – novi auto klasa CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Nadmašite sebe. Novi Audi P7); Volkswagen: Mali, ali čvrst. Polo. (Mali, ali jaki. Polo) i drugi.
Racionalni slogani koriste činjenice i brojke. Primjer racionalnog slogana bio bi gore spomenuti slogan tvrtke Gute Vorsaetze fur 2015: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (55% Nijemaca želi provoditi više vremena sa svojom obitelji)
(foto: infographic.statista.com)
Emotivni slogani mogu se pronaći kod Porschea, na primjer: Iskreno, jeste li proveli mladost sanjajući o tome da ćete jednog dana imati Nissan ili Mitsubishi? (Sad iskreno, jeste li doista proveli mladost sanjajući o tome da jednog dana imate Nissan ili Mitsubishi?) ili Dobri dečki završavaju posljednji. 3. Na temelju volumena i broja upotrijebljenih riječi razlikuju se kratki (1-3 riječi), srednji (ne više od 10 riječi) i slogani od više riječi (preko 10 riječi).
Kao kratki slogan, ovdje su BMW reklamni slogani: Freude am Fahren (Zadovoljstvo za volanom); Aerodinamit (Aerodinamit); Brži komad. Primjer srednjeg slogana može biti i BMW reklama: (Ne troši ništa. Uzima malo. Daje sve). Nema puno riječi slogana, ali i oni postoje, na primjer, Mercedes-Benz: Za otvaranje krova potrebno je 22 sekunde. Nakon toga vrijeme gubi svaki smisao. (Za otvaranje krova trebat će vam 22 sekunde. Nakon toga vrijeme više nije važno.)
Utvrdili smo da se reklamni slogani razlikuju po funkciji, trajanju, glasnoći te da im je cilj postizanje različitih ciljeva. Istovremeno, za postizanje određenog cilja u marketingu koriste se različita stilska sredstva pri kreiranju slogana. Razmotrimo samo najčešće korištene i učinkovita sredstva utjecati na potencijalnog kupca. Sudjelovali smo u analizi 18 slogana.
U njima se prepoznaju sljedeće stilske figure: aliteracija (Freude am Fahren); asonanca (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 slučajeva korištenja elipse (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Small but tough. Polo.); 2 slučaja ironije (Porsche slogani); stupnjevanje (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). U 9 slogana zapažena je upotreba anglicizama kod većine navedenih automobilske tvrtke. Nakon što smo definirali pojam oglašavanja i slogana, te analizirali i ilustrirali neke njihove karakteristike i klasifikacije na primjerima njemačkog automobilskog oglašavanja, ispitali smo glavne značajke komercijalnog oglašavanja i slogana kao njegove sastavnice. Identificirali smo raširenu upotrebu različitih stilskih sredstava u sloganima kako bismo utjecali na tvrtku na kupca
Ksenia Mikhailova Rusija, Orenburg)
Svaka država na svijetu ima svoje razlikovna obilježja u oglašavanju to je zbog mnogih čimbenika - povijesnih uvjeta za formiranje kulture, nacionalnog karaktera stanovnika, gospodarskog i socijalnog razvoja društva. Ako znate za sve ove posebnosti i neko vrijeme gledate svjetske reklame, onda prema informativni portal Bright Side, možete odmah prepoznati u kojoj je zemlji određena reklama stvorena, pogađajući metu u devet od deset slučajeva. Mentalitet ljudi i uvjeti u kojima žive razlozi su i okruženje za postojanje upravo onakvog oglašavanja kakvo postoji u bilo kojoj zemlji u svakom trenutku. Psihološke karakteristike stanovnika zemlje, njihov način percepcije i prenošenja informacija odražavaju se u bilo kojoj grani kulture, uključujući oglašavanje. Tajlanđani se šale kao ludi, Brazilci izvode karnevale, Japanci pozivaju na visoke stvari, Nijemci stvaraju nevjerojatno logičnu ambijentalnu i izravnu glazbu.
Njemačka je jedna od "najkreativnijih" zemalja u Europi, postupno zauzima vodeću poziciju ne samo u svijetu, već i na tržištu oglašavanja. Prema jedinstvenom ruskom oglasnom resursu "reklama-region", njemačko oglašavanje zasluženo dobiva najviše nagrade u području umjetnosti stvaranja reklamnih videa. Tako je festival Mobius Awards održan u Berlinu 2008. godine njemačkom oglašavanju priznao pobjedu u pet nominiranih kategorija od devet postojećih.
Koja je jedinstvena značajka njemačkih reklamnih video zapisa?
Fechner i Ebbinghaus proveli su mnogo godina razvijajući načine kako oglašavanje utjecati na ljudsku volju i pokušali su objasniti osnovne principe mentalnog utjecaja boja, glazbe i riječi na potrošača.
Unatoč tome što ponekad sebični i sebični ciljevi reklamna kampanja previše očiti, postiže svoje ciljeve, budući da se utjecaj na svijest primatelja događa na nesvjesnoj psihološkoj razini. Glavni cilj i ruskog i njemačkog oglašavanja je stvoriti nezadovoljstvo starom robom i potrebu za novom među potencijalnim kupcima reklamirane robe ili usluga.
Prema istoj navedenoj web stranici reklama-region, utjecaj na volju i želje potrošača, kao i njihovo skretanje u smjeru željenom od strane proizvođača u njemačkoj je praksi sasvim uobičajena i normalna pojava koja se ne smatra niti nemoralnom. ili zločinac. U Njemačkoj su najveći umovi zemlje dugo radili i nastavljaju raditi na tome kako potaknuti primatelja da kupi određeni proizvod. Zbog mentalnih karakteristika osobe, svaka informacija koju mozak percipira, bilo da se radi o tekstualnoj poruci, video isječku ili audio zapisu, pohranjuje se u umu i pojavljuje se u određenim trenucima, bez obzira na to želi li osoba to ili ne .
Njemačka kultura, kao i svaka druga, unijela je u reklame svoja nacionalna obilježja i obilježja. Psiholog oglašavanja K. Werkman, analizirajući psihološku privlačnost zaštitnih znakova u nizu zemalja, primijetio je sljedeće - njemačko oglašavanje poziva se na vrijednosti kao što su ekskluzivnost proizvoda, romantične asocijacije i simboli nepristojnosti. Primjer grubog, donekle čak i okrutnog postupanja je reklama za cigarete San Michel, u kojoj se gledatelju prikazuje scena smaknuća dvojice muškaraca, čija je posljednja želja bila zapaliti cigaretu ove marke.
Za razliku od ruskog, njemačko oglašavanje više je usmjereno na racionalnost kupca. Glavne metode utjecaja njemačkih reklama na publiku su činjenice i logika, osmišljeni za točnu prezentaciju karakteristike kvalitete reklamirani proizvod. Njemačko oglašavanje pouzdano pobija stereotipe koji su se razvili o samoj zemlji. Nema one umišljene ukočenosti, skrupuloznosti, nema opsjednutosti redom i čistoćom, nema ničega od onoga što inače mislimo o ovoj zemlji, osim besprijekorne točnosti i preciznosti. Njemačko oglašavanje nastoji apelirati na besprijekornu logiku, dokazanu kvalitetu i nepobitne činjenice. No, unatoč svoj svojstvenoj kratkoći, slušatelj uvijek dobiva potrebnu količinu informacija. Svi detalji, nijanse, brojke i kvalitetne karakteristike proizvoda dolaze do izražaja. Sastavni dio njemačke oglašivačke kulture je minimalizam, koji je razlikuje od oglašavanja mnogih drugih. evropske zemlje, često pribjegavajući ogromnom broju specijalnih efekata i drugih ekscesa, ponekad odvlačeći pozornost od karakteristika samog proizvoda, i fokusirajući se na pamćenje slike kroz svijetle boje. Eklatantan primjer njemačkog minimalizma je reklama najveće njemačke organizacije za opskrbu električnom energijom i plinom “E wie einfach Strom & Gas GmbH”. Naziv ove organizacije govori sam za sebe - "To je tako jednostavno"; Taj su izraz također učinili svojim sloganom. Glavno načelo ove tvrtke je jednostavnost i logika, ovdje nema ničeg suvišnog, samo problem i njegovo specifično rješenje.
Njemačka kultura radije se pridržava vlastite tradicije nego istražuje nove neistražene granice. Kao dokaz tome može poslužiti gotovo svako pivo ili reklama za pivo. kobasice. No, to ne znači da je nespretan i predvidljiv. Naprotiv, odlikuje se nestandardnim pristupom standardnim problemima. Tako u reklami za automobil Mercedes-Benz gledatelj neće vidjeti niti jednu njegovu sliku, već samo planine, rijeke i šume kroz koje će morati putovati. I sve je to posloženo u obliku linije koja prikazuje dinamiku zvuka. Još jedan nestandardni nagovještaj tihosti motora.
U njemačkom oglašavanju, jednom od rijetkih, uobičajeno je koristiti natpise koji su namijenjeni ne samo stanovnicima Njemačke, već i stranoj publici, za postavljanje slogana njemački, pomiješan s engleskim, francuskim i dr. Tako su, na primjer, svjetski poznati slogani poput “Volkswagen. Das Auto", "Opel. Wir leben Autos.” Ili još jedan jasan primjer - reklama za automobil Audi Quattro vs Hund, opremljena paralelnim komentarima na dva jezika - njemačkom i engleskom, a završava stalnim sloganom tvrtke - "Vorsprung durch Technik".
Stoga, utjelovljujući i čuvajući svoja najbolja nacionalna obilježja, Njemačka je jedna od najnaprednijih zemalja na tržištu oglašavanja, koja koristi oglašavanje ne samo u svrhu stvaranja komercijalne dobiti, već ga pretvara u pravu umjetnost.
Književnost:
Koshetarova L. N. Estetske značajke reklamne ambalaže / L. N. Koshetarova // Izvestia najviših obrazovne ustanove. Tehnologija hrane. – 2006. – br. 2–3. – Str. 120.
http://www.adme.ru/
http://reklama-region.com/
Šestakov, V.P. Masovna kultura u SAD-u: slike i stereotipi / V. P. Šestakov // Pitanja filozofije. - 1981. - br. 7. str. 320
Znanstveni nadzornik: izvanredni profesor, kandidat filoloških znanosti Burikova Svetlana Aleksandrovna