Marketinški plan. Marketinški plan: upute za izradu i detaljan primjer

SOSTAC je široko korišten alat za marketing i poslovno planiranje. Među najpopularnijima je marketinški modeli koji su izdržali test vremena.

U ovom ćete članku naučiti kako razviti marketinški plan za promociju tvrtke koristeći SOSTAC model.

Stvoren 1990-ih od strane autora i govornika PR Smitha, okvir SOSTAC® stekao je dobar ugled među vlastima. Koriste ga kao osnovu poslovni predstavnici različitih veličina, uključujući poduzetnike početnike ili međunarodne organizacije diljem svijeta.

Marketinški plan SOSTAC-a bavi se šest ključnih područja, naime:

Faza 1. Analiza postojećeg stanja

Prva faza marketinškog planiranja je analiza trenutne situacije. Ovo je pregled vašeg projekta - tko ste, što radite i kako se odvija vaša online prodaja. Vanjski i unutarnji faktori koji utječu na vaše poslovanje.

Ovaj odjeljak služi za oslikavanje ukupne slike vašeg projekta. Da biste to učinili, razmotrite sljedeća pitanja:

• Tko su vaši klijenti danas (napravite portret svoje ciljane publike i njihove avatare).
• : koje su snage i slabe strane mogućnosti ili prijetnje cijeloj organizaciji?
• Provedite analizu konkurenata. Tko su vaši konkurenti? Kako stvaraju konkurenciju (npr. cijena, proizvod, usluga kupcima, ugled)? Koje su vaše ključne razlike?
• Napravite popis svih kanala za stjecanje kupaca koje koristite i koliko je svaki od njih uspješan za vašu organizaciju. Što radi dobro, a što ne?

U nastavku ćemo pobliže pogledati primjer analize ciljane publike.

Ciljana publika

Ovaj bi odjeljak trebao analizirati tko je vaša ciljna publika. Ovo je važno kako biste jasno predstavili svoje postojeće klijente i razumjeli koga zapravo ciljate. Ako radite u natjecateljsko okruženje, razmislite o tome koji je vaš jedinstveni prijedlog (), ako ga imate?

Personalizacija kupca pomaže vam vidjeti svoje postojeće kupce i razumjeti njihovu motivaciju za kupnju. Stvaranje će vam također pomoći da prevladate prepreke novim klijentima. Da biste izradili niz avatara, usporedite i analizirajte svoje postojeće podatke CRM sustava i povijest narudžbi, a zatim na temelju toga napravite profilnu sliku svojih postojećih kupaca.

Za online trgovanje, informacije koje biste trebali uzeti u obzir iz podataka vašeg CRM sustava mogu uključivati:

• Muški/ženski spol - koji je postotak?
• Dobni profil - koja je prosječna dob i ima li prostora za razvoj kategorija dobnih skupina?
• Podaci o lokaciji/adresi - postotak kupaca koji žive u vašoj regiji i izvan nje.
• Povijest kupnje. Na primjer, stvorite jasniju sliku povijesti kupnje, prosječne narudžbe, trendova preferiranja robnih marki i proizvoda poredanih po veličini.
• Način plaćanja za kupnju (na primjer, kreditna ili debitna kartica po primitku).
• Put kojim je izvršena kupnja. Jeste li kupovali putem tražilice, biltena putem e-pošte, pridružene stranice ili kontekstualnog oglašavanja?
• Frekvencija. Koliko se često kupuju?

Na temelju ovih podataka prelazimo na drugu fazu. Ove podatke moramo pretvoriti u više osobnih podataka koji mogu biti relevantni za vašu organizaciju.

Izrada korisničkih avatara

Na primjer, prikupili smo podatke o ciljanoj publici i sada razmotrimo dva avatara za fiktivnu internetsku trgovinu majica:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalac, ima 28 godina, iznajmljuje stan u Moskvi, neženja je s visokim primanjima. Jako je strastven prema nogometu. Svoju podršku nogometnom klubu voli pokazati tako što svake godine kupi novi navijački dres u online trgovini.

Sergeju je prikladnije naručivati ​​online i komunicirati putem društvenih mreža, gdje prati najnovije vijesti u svijetu nogometa i lansiranja nogometnih proizvoda. Budući da Svjetsko prvenstvo pruža priliku za predstavljanje kolekcije dresova za međunarodne navijače, to tvrtki X omogućuje da kontaktira Sergeja i ponudi mu dres za međunarodne navijače uz njegov omiljeni klupski dres.

Scenarij interakcije avatara A s internetskom trgovinom:

Sergej je čitao najnovije vijesti o Svjetskom prvenstvu na svom omiljenom nogometnom blogu. Primijetio je da blog nudi ekskluzivnu promociju - možete naručiti bilo koju majicu Svjetskog prvenstva od tvrtke X i uštedjeti 10% slijedeći poveznicu na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey slijedi poveznicu i završava na web stranici tvrtke X koja mu nudi izbor majica dostupnih za narudžbu uz ekskluzivni popust od 10%. Odabire majicu kratkih rukava u svojoj veličini i dovršava kupnju svojom kreditnom karticom.

Avatar B - Katya:

Katja je profesionalka, ima 33 godine, u vezi je. Katya voli biti u korak s najnovijim modnim trendovima, a zgodno joj je naručiti u svojoj omiljenoj online trgovini. Njezin dečko je veliki ljubitelj nogometa, voli pratiti nogometnu modu i kupovati nove navijačke majice s likom omiljenog tima. Katya bi se mogla suočiti s pompom oko Svjetskog prvenstva. To će je potaknuti da u tvrtki X kupuje za svog dečka. Kupit će robu s timom za koji će bodriti tijekom turnira.

Scenarij interakcije između avatara B i online trgovine:

Katya je primila e-poruku od jedne od svojih omiljenih internetskih trgovina. Ovo pismo uključuje marketinšku promociju za tvrtku X - oglas koji nudi narudžbu majice Svjetskog kupa pomoću promotivnog koda. Odlučila je da bi to bio izvrstan dar za njezinog dečka i odlazi na web stranicu www.vash-magazin.ru. Nije sigurna koju bi momčadsku majicu trebala naručiti, pa zove službu za korisnike. Objašnjava svoju situaciju prodajnom savjetniku i telefonom naručuje navijačku majicu.

Na taj način imate detaljnu sliku svojih kupaca i možete za njih pripremiti odgovarajuće reklamne kampanje. Za početak možete izraditi 2-3 avatara kupaca za svaku grupu sličnih proizvoda.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Druga faza vašeg sustava marketinški plan trebali biti usredotočeni na svoj cilj. Nakon što definirate svoj cilj, važno ga je učiniti što preciznijim i nedvosmislenim. Da biste to učinili, cilj mora ispunjavati sljedeće točke:

• Specifičnost. Na kojem konkretnom pokazatelju planirate raditi u okviru zadanog cilja?
• Mjerljivost. Kako planirate mjeriti učinkovitost? Hoće li se pratiti kvantitativnom ili kvalitativnom analizom, na primjer?
• Dohvatljivost. Možete li, načelno, u dogledno vrijeme ostvariti takav cilj?
• Relevantno i realno. U ovom slučaju pri izradi marketinškog plana mislimo na mogućnost postizanja tog cilja upravo marketinškim alatima, a ne razvojem npr.
• Vremensko ograničenje. Jeste li odredili određeno vremensko razdoblje za izvršenje zadatka?

Na primjer, ako se vratimo u našu fiktivnu internetsku trgovinu majica, možemo stvoriti sljedeće ciljeve:

• Cilj 1. Angažman: Povećati broj postojećih kupaca opsluženih putem internetske trgovine za 50% do srpnja 2017.
• Cilj 2. Privlačnost: povećanje svijesti o brendu u razdoblju od travnja 2017. do srpnja 2017., mjerenje parametra putem Google analyticsa.
• Cilj 3: Angažman: Povećajte učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

Faza 3. Strategije za postizanje ciljeva

Strategija govori o tome kako ćete postići svoje ciljeve. Ovo je opća ideja postizanja ciljeva.

Na primjeru online trgovine majica, utvrdit ćemo na koja pitanja treba odgovoriti u strateškom bloku vašeg marketinškog plana.

Cilj 1 je povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno Google analyticsom.

Potrebno je povećati prisutnost brenda na određenim online kanalima koji ciljaju publiku nogometnih navijača.

• Koji je najisplativiji put do tržišta?
• Ima li naših ključnih kupaca u tim kanalima?
• Gdje možemo privući više pozornosti kupaca?

Proučite svoje konkurente, shvatite koje online marketinške alate koriste, a koje ne, i iskoristite prednosti prvih pokretača.

Cilj 2 je povećati broj postojećih klijenata koji se opslužuju putem online računa za 50% do srpnja 2017.

Analizirajte svoju postojeću bazu kupaca i njihovu interakciju s vašom internetskom trgovinom.

Cilj 3 je povećati učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

• Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
• Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Odgovori na ovakva pitanja pomoći će vam da odredite strategiju za postizanje svojih ciljeva.

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Taktike sadrže specifične alate koje planirate koristiti za postizanje ciljeva vašeg marketinškog plana. Kada izradite svoju strategiju, detaljnije ćete opisati svaku taktiku, kao i specificirati pojedine ključni pokazatelji učinkovitost za svaku taktiku.

Na primjeru trgovine majica, pretpostavimo da smo odabrali tri taktike za implementaciju ovih strategija: SEO, kontekstualno oglašavanje i E-mail marketing.

Taktika 1 – SEO

Analizom konkurenata pokazalo se da je jedan od ključnih nedostataka tvrtke X mali marketinški proračun. Međutim, optimizacija web stranica za tražilice pruža tvrtki polje konkurencije.

Da bismo razumjeli pozitivan učinak SEO može imati na povećanje svijesti o robnoj marki među ciljano tržište, potrebno je izvršiti analizu ključne riječi.

Taktika 2 - Plaćanje po kliku - kontekstualno oglašavanje

Kao i kod SEO-a, istraživanje ključnih riječi će vam dati ideju o tome koliki će vam budžet trebati za PPC oglašavanje. Većina vaših konkurenata ne koristi puno ključnih riječi u svom oglašavanju, tako da je to mjesto gdje možete imati koristi. Također pomaže povećati svijest o robnoj marki.

Taktika 3 – Marketing putem e-pošte

Potrebno je razviti strategiju slanja putem pošte elektronička pošta tako da vaša postojeća baza kupaca prima redovite komunikacije. Taktike koje će se koristiti uključivat će opcije za ono što bi trebalo biti uključeno u sadržaj e-poruka kako biste osigurali da dobijete dovoljno klikova na stranicu i konverzija u kupnju.
Ova taktika uključuje iskorištavanje vaše postojeće baze kupaca i poticanje njih da regrutiraju prijatelje i kolege da se pridruže vašim tjednim biltenima.

Faza 5: Akcije

Peta faza vašeg sustava marketinškog planiranja usmjerena je na to kako provesti svoje planove u djelo. Odjeljak o akciji pokriva ono što se mora učiniti u svakoj od taktika navedenih u prethodnom odjeljku SOSTAC plana kako bi se ostvarili njegovi ciljevi.

Kako bismo postigli gore navedene ciljeve, identificirali smo tri taktike. Sada navodimo primjere radnji potrebnih za provedbu svake taktike.

Ovo nije iscrpan popis, već samo daje primjere i kratak opis onoga što treba uzeti u obzir:

Radnje za taktiku 1: SEO

• Analiza ključnih riječi. Koje ključne riječi ciljamo?
• Optimizacija stranice. Moramo optimizirati stranice web-lokacije za ključne upite kako bismo osigurali bolje rangiranje u Yandexu i Googleu.
• Sadržaj - redoviti postovi na blogu o temi stranice.
• Stvaranje mase veze. Napravite ciljnu skupinu web stranica na kojima biste mogli objavljivati ​​informacije o svom projektu s poveznicom na njega.

Radnje za taktiku 2: Kontekstualno oglašavanje

• Analiza ključnih riječi. Koji upiti mogu dovesti do profitabilnog prometa?
• Proračun.
• Odredišne ​​stranice. Na koje će stranice ljudi doći kada unesu određene upite?

Radnje za taktiku 3: Marketing e-poštom

• Napravite skripte za e-poštu za razne radnje na stranici (pretplata, kupnja)
• Izrada izvješća za analizu angažmana pretplatnika u newsletteru
• Analiza isplativosti slanja pošte

Faza 6. Praćenje rezultata

Posljednja faza planiranja je osigurati da možete pregledati i procijeniti svoj učinak u budućnosti na temelju ciljeva postavljenih u drugoj fazi.

Razmislite koje taktike postaviti koje su povezane s vašim ciljevima i postavite tjedno ili mjesečno izvješćivanje kako biste bili sigurni da ste na pravom putu da postignete svoje ciljeve.

Aleksandar Kaptsov

Vrijeme čitanja: 11 minuta

A A

Formiranje stabilnog niza kupaca, pronalaženje svoje tržišne niše, potiskivanje konkurenata, izgradnja dobre reputacije - ovo nije potpuni popis problema koje poduzetnici moraju riješiti. Bez jasnog marketinškog plana gotovo je nemoguće postići stabilnu potražnju za proizvodima, prepoznatljivost brenda i veliki broj lojalnih kupaca. Kako pravilno sastaviti ovaj važan dokument za bilo koji posao?

Marketinški plan tvrtke - što je to?

Marketinški plan poduzeća treba shvatiti kao detaljan opis svih njegovih radnji koje su usmjerene na postizanje optimalne pozicije na tržištu. Ne utječe na proizvodno-tehnološke aspekte funkcioniranja poduzeća, već samo na pitanja plasmana proizvoda i ostvarivanja dobiti.

Što izrada marketinškog plana daje tvrtki:

• Prvo , točno određuje koji će dio svojih sredstava morati potrošiti na marketinške aktivnosti.
• Drugo , formulirati politiku promicanja pojedinih vrsta roba i usluga na tržištu.
• Treći , izraditi strategiju i taktiku za rad s ciljnim tržištem, uključujući postupak određivanja cijena.
• Četvrta , određene robe, prihod od prodaje i dobit.

Važna točka: Budući da se u marketinškom planu detaljno ocrtavaju sve marketinške aktivnosti i očekivani rezultati, moguće je pratiti učinkovitost pojedinih pristupa u tržišnom djelovanju tvrtke.

Vrste marketinškog plana poduzeća i svrha njihove izrade

Postoje mnogi kriteriji za klasifikaciju marketinških planova, uključujući:

1. Trajanje valjanosti – strateški (više od 3 godine), taktički (do 3 godine), operativni (do 1 mjeseca).
2. Širina pokrivenosti – plan prometa, prodaje, reklamnih događaja, istraživanja tržišta ili integrirani (sveobuhvatni plan).
3. Dubina razvoja – detaljan ili općenit.
4. Područje djelovanja – plan ciljeva, cjenovna politika, politika proizvoda, marketinške komunikacije, kontrola i revizija, financije, skladištenje, formiranje narudžbi, opskrba (logistika) itd.

Marketinški plan je vrlo ozbiljan interni dokument, koji je usmjeren na postizanje određenih ciljeva:

• Održavanje pozicije tvrtke na tržištu.
• Razvoj i implementacija novog proizvoda.
• Pokrivanje novih niša i segmenata (diverzifikacija) itd.

Važna točka: Zbog tako širokog spektra područja korištenja marketinških planova, čini se potrebnim izraditi poseban dokument za svaki cilj, budući da su metode i alati za svaki cilj različiti.

Treba imati na umu da marketinški plan nije analogan poslovnom planu. Obuhvaća samo pitanja djelovanja poduzeća na tržištu.

Struktura i sadržaj marketinškog plana poduzeća

Marketinški plan je interni dokument koji služi za donošenje odluka od strane uprave poduzeća. Međutim, ima prilično jasnu strukturu.

Njegova priprema može trajati nekoliko mjeseci, jer zahtijeva:

1. Prikupljanje podataka o kupcima.
2. Proučavanje ponude i potražnje na tržištu.
3. Definicije konkurentskih prednosti.
4. Ocjene konkurenata itd.

Važna točka: Marketinški plan ne bi trebao biti samo “zbirka činjenica”, već dokument koji sadrži analizu, preporuke i alternative za daljnji rad tvrtke na tržištu.

Sva 3-4 mjeseca tijekom kojih će se formirati marketinški plan proći će ovako: 50% vremena potrošit ćemo na prikupljanje svih potrebne informacije, 40% - za analizu i ocjenu i samo 10% za izradu samog dokumenta.

Kako ne biste pogriješili u izradi marketinškog plana, preporučljivo je usredotočiti se na donju strukturu:

1. Sažetak . Ovaj odjeljak uključuje opis glavnih točaka navedenih u marketinškom planu. Ovdje je potrebno zapisati cilj i navesti načine kako ga postići. Navedeni su i očekivani rezultati plana.

Važna točka: Paradoksalno, prvi dio marketinškog plana uvijek se sastavlja zadnji, budući da je Sažetak cijeli marketinški plan.

2. Pregled tržišta i prognoza . Ovaj odjeljak opisuje tržište (veličina, mogućnosti rasta, trendovi, značajke) i prikazuje specifično ponašanje potrošača i konkurentskih tvrtki na njemu. Ovdje je važno navesti koliko konkurenata ima u odabranom segmentu, koji udio pokrivaju, kao i koje su mogućnosti rasta tržišta.

3. SWOT analiza i konkurentska prednost . U ovom dijelu analiziraju se snage i slabosti poduzeća, prijetnje i prilike za njegovo funkcioniranje.

Na temelju rezultata sastavljanja SWOT analize, trgovac mora utvrditi:

• Glavna konkurentska prednost poduzeća.
• Pozicioniranje proizvoda u odnosu na potrošače (po mogućnosti s prognozom za 3-5 godina unaprijed).
• Taktičke mjere za iskorištavanje prilika i smanjenje utjecaja prijetnji.
• Strategija za borbu protiv konkurenata i povećanje lojalnosti kupaca.

4. Svrha i ciljevi marketinškog plana . Marketinški plan treba doprinijeti razvoju poslovanja, stoga sadrži poslovne ciljeve unutar odabranog horizonta planiranja (mjesec, jedna godina, tri godine) i marketinške ciljeve za isto vremensko razdoblje. Tek nakon toga postavljaju se ciljevi marketinških aktivnosti.

5. Marketinški miks (marketinški miks). Srž svakog marketinškog plana je tzv. marketing miks koji se za robu temelji na modelu 5P, a za usluge na modelu 7P.

Model 5P. Svaki marketinški događaj izgrađen je na temelju pet komponenti:

• Proizvod (Proizvod) ili politika proizvoda – logo i korporativni identitet, izgled i fizička svojstva proizvod, asortiman proizvoda, kvaliteta proizvoda.
• Cijena (Cijena) ili politika cijena– veleprodajne i maloprodajne cijene, postupak utvrđivanja troška robe, popusti i akcije, diskriminacija cijena.
• Prodajno mjesto (Place) ili prodajna politika - prodaja robe na tržnicama, u prodavaonicama, osnove distribucije, izlaganje robe, upravljanje zalihama i logistika.
• Promocija (Promotivna) ili politika promocije - strategija promocije, promotivni događaji, PR aktivnosti, marketing događaja, komunikacijski kanali, medijska strategija.
• narod (Ljudi) – motivacija i stimulacija osoblja, korporativna kultura, rad s vjernim kupcima i VIP klijentima, povratne informacije.

Model 7P nadopunjuju još dva "P", naime:

• Postupak (Proces) – uvjeti interakcije s klijentom, postupak pružanja usluge, stvaranje povoljne atmosfere, brzina pružanja usluge itd.
• Fizičko okruženje (fizički dokaz) – okruženje, interijer, glazbena podloga, slika itd.

Dakle, prilikom izrade marketinškog plana svaka od gore navedenih pozicija je detaljno razrađena, što nam omogućava da stvorimo cjelovitu sliku o funkcioniranju tvrtke na tržištu.

6. Izbor ponašanja poduzeća na tržištu . Ovaj dio marketinškog plana opisuje specifične radnje tvrtke na tržištu kako bi postigla svoj cilj i riješila identificirane probleme.

7. Proračun događaja . Uključuje detaljan popis troškova za marketinške aktivnosti, koji se mogu prikazati u obliku tablice.

8. Procjena rizika . Ovaj dio opisuje rizike s kojima se tvrtka može suočiti tijekom provedbe svog marketinškog plana.

Glavne faze razvoja marketinškog plana: primjer izrade

Očito je da je marketinški plan kompleksan i složen dokument, koji nije lako formulirati. Međutim, to može učiniti čak i iskusni stručnjak. osnovno znanje u području marketinga. Gdje biste trebali početi?

Prije svega, trebali biste prikupiti podatke o tržištu, odabranom segmentu, konkurentima, potrošačima, a zatim provesti sljedeći slijed radnji:

• 1. faza . Analiza tržišnih trendova. Identificiranje zahtjeva kupaca za kvalitetom proizvoda, cijenom, dizajnom pakiranja i komunikacijskim kanalima.
• Faza 2 . Analiza proizvoda. Procjena kvalitete, cijene, dizajna pakiranja, komunikacijskih kanala za postojeći proizvod.
• Faza 3 . Odabir ciljnog tržišta. Određivanje kategorije potrošača za koje je predloženi proizvod najprikladniji.
• Faza 4 . Pozicioniranje i konkurentske prednosti. Određivanje mjesta proizvoda tvrtke u odnosu na konkurente (prosječne kvalitete, niže cijene itd.) i njegovih prednosti.
• Faza 5 . Stvaranje strategije. Formiranje promocija i posebnih ponuda za ciljanu publiku, postupci promocije robne marke na tržištu i sl.
• Faza 6 . Taktički akcijski plan. Radnje za postizanje idealne pozicije proizvoda na tržištu.

Preporučljivo je dati pojednostavljeni primjer izrade marketinškog plana za tvrtku koja prodaje svježe cijeđene sokove na pet specijaliziranih točaka smještenih u različitim dijelovima grada.

Faza 1. Analiza tržišnih trendova

1. Kupci žele kupovati sokove koji se cijede iz voća i povrća u njihovoj prisutnosti i prodaju u posudama prikladnim za piće (papirnate čaše i plastične boce).
2. Prodaja se provodi u rekreacijskim područjima iu blizini velikih ureda.
3. Cijena može biti viša od cijene točenih gaziranih pića i kave, ali jeftinija od svježih sokova koje nude kafići i restorani u gradu.

Faza 2. Analiza proizvoda

1. Tvrtka proizvodi voćne sokove u plastičnim bocama i točene.
2. Svih pet prodajnih mjesta nalazi se na mjestima s velikim brojem ljudi, uključujući u blizini rekreacijskih područja.
3. Cijena sokova je slična cijeni svježih sokova u kafićima i restoranima u gradu.

Faza 3. Odabir ciljnog tržišta

1. Uzimajući u obzir svojstva proizvoda i njegovu cijenu, glavna ciljna publika bit će zaposleni predstavnici srednje klase koji prate svoje zdravlje.

Faza 4. Pozicioniranje i konkurentske prednosti

1. Tvrtka će kupcima ponuditi proizvod izvrsne kvalitete i visoke vrijednosti.
2. Prirodni sastojci, jednostavnost pijenja, blizina potrošača glavne su konkurentske prednosti tvrtke.

Faza 5. Izrada strategije

1. Ciljanje na niz stalnih kupaca.
2. Zadržavanje publike tijekom hladne sezone.

Faza 6. Taktički akcijski plan

1. Formiranje kumulativnog bodovnog sustava za klijente i sustava sezonskih popusta.
2. Ponuda dostave sokova u plastičnim posudama po cijelom gradu.
3. Proširenje asortimana prodajom dijetalnih kolačića i pločica.

Gornji predložak treba smatrati svojevrsnom osnovom za izradu marketinškog plana. Zapravo, imajući takve informacije pri ruci, trgovac ih može samo distribuirati u odgovarajuće odjeljke.

Problemi s učinkovitošću primjene marketinškog plana organizacije

Mnogi trgovci postavljaju sasvim logično pitanje: zašto marketinški planovi sastavljeni po svim pravilima ne funkcioniraju i ne donose željeni učinak?

Činjenica je da često sasvim uredni i smisleni dokumenti sadrže takve nedostatke kao što su:

• Korištenje informacija iz jednog izvora . Prilikom izrade marketinškog plana trebali biste koristiti podatke iz anketa industrije, stručnih procjena, statističkih biltena, anketa kupaca, izvješća konkurenata itd.
• Pretjerana generalizacija . Dokument bi trebao raditi s podacima, a ne beskrajno “prskati vodu” i ispisivati ​​spekulativne pretpostavke nepotkrijepljene informacijama.
• Nedostatak fleksibilnosti . Unatoč svojoj detaljnosti, marketinški plan mora biti fleksibilan kako bi se bilo koji njegov parametar mogao prilagoditi promjenama tržišne situacije.
• Nedostatak povezanosti sa strategijom tvrtke . Ako je cjelokupna strategija tvrtke prodaja robe ljudima srednje dobi, a marketinške aktivnosti usmjerene su na tinejdžere i mlade, marketinški plan neće donijeti očekivani učinak.
• Nedosljednost . Ako marketinški plan prvo razmatra načine provođenja promotivnih aktivnosti, a tek potom analizira proizvod i kupce, tada se postavljeni ciljevi neće postići.

Važna točka: Dovršeni marketinški plan treba još jednom provjeriti radi gore navedenih problema.

Pravilno sastavljen marketinški plan pola je uspjeha poduzeća na tržištu. Uz njegovu pomoć možete formirati jasnu, strukturiranu, dosljednu sliku o zauzimanju tvrtke na određenom položaju u industriji iu zasebnom segmentu. Omogućuje vam izradu popisa učinkovitih taktičkih marketinških aktivnosti koje će pomoći u postizanju ciljeva tvrtke.

1 ocjena, prosjek: 5,00 od 5)

Menadžment poduzeća pozvan je na obavljanje niza važnih funkcija: postavljanje ciljeva, razvoj planova, politika, metoda, strategija i taktika. Menadžeri organiziraju i koordiniraju, usmjeravaju i kontroliraju, služe pokretačka snaga i spojna karika. Planiranje je samo jedna od tih funkcija, ali jedna od najvažnijih: poslovni plan poduzeća, odnosno poslovni plan, usmjerava aktivnosti poduzeća u cjelini.

Marketinški plan kritični je dio plana tvrtke, a proces marketinškog planiranja trebao bi se provoditi kao dio cjelokupnog procesa planiranja i proračuna tvrtke.

Postoji niz različiti pristupi planiranju. U tradicionalnom planiranju planovi se obično dijele ovisno o vremenskom razdoblju za koje su namijenjeni, npr.

• dugoročni planovi;
• srednjoročni planovi;
• kratkoročni planovi. Ne postoji univerzalna definicija planskih razdoblja. Dugoročni i srednjoročni planovi često se nazivaju "strateški" jer su osmišljeni da dugo razdoblje U vrijeme poslovne strategije, kratkoročni planovi često se nazivaju "korporacijski" ili "poslovni planovi" jer daju smjernice za svakodnevne operacije. Koji će se plan koristiti ovisi o tome čime se tvrtka bavi, kojim tržištima opslužuje i koliko joj je potrebno za planiranje budućih izdanja proizvoda.

  Dugoročno planiranje ima za cilj procijeniti ukupne ekonomske i poslovne trendove mnogo godina u budućnost. Definira strategije tvrtke usmjerene na osiguravanje rasta koji odgovara njezinim dugoročnim ciljevima, što je od posebne važnosti za poduzeća u industrijama poput obrambene industrije, astronautike i farmacije (u kojima vrijeme razvoja novih proizvoda doseže 5-10 godina ). U tim industrijama dugoročno planiranje obuhvaća razdoblje od 10-20 godina. Međutim, za većinu tvrtki vrijeme razvoja proizvoda nije tako dugo, a dugoročno planiranje ne gleda unaprijed dalje od 5-7 godina.

  Srednjoročno planiranje je praktičnije i ne traje duže od 2-5 godina (obično 3 godine). Srednjoročno planiranje više je povezano sa životom, jer se tiče bliske budućnosti; vjerojatnije je da će plan odražavati stvarnost. Srednjoročni "strateški" plan temelji se na istim strategijama kao i dugoročni, ali se glavne odluke moraju donositi tijekom vremena. kratko vrijeme. Ove vrste odluka uključuju: uvođenje novih proizvoda, potrebu za kapitalnim ulaganjima, dostupnost i korištenje osoblja i resursa.

  Kratkoročno planiranje (i proračun) obično pokriva razdoblje do jedne godine i uključuje razvoj "korporativnih" ili "poslovnih" planova za tvrtku i povezane proračune. Takvi planovi gledaju na blisku budućnost i detalje o tome što tvrtka namjerava učiniti u razdoblju od dvanaest mjeseci (vezano za financijska godina tvrtke). Od svih planova, kratkoročni planovi su najdetaljniji. Ako je potrebno, prilagođavaju se tijekom cijele godine.

  Tradicionalno planiranje i Strateško planiranje

  Sve do 1970-ih Tradicionalno strateško planiranje za tvrtku funkcioniralo je prilično dobro. Poslovni ciklusi bili su vrlo predvidljivi, okruženje je bilo stabilno, konkurenti su bili dobro poznati, tečajevi su bili fiksni, cijene su bile stabilne, a ponašanje potrošača predvidljivo.

  Nakon naftnog "šoka" ranih 1970-ih. i prijelaza na "plutajuće" tečajeve, poduzeća su se suočila s radikalno drugačijom situacijom koja se brzo mijenja. Nove tehnologije, nova konkurencija, značajne promjene cijena i druge nepovratne promjene zahtijevale su drugačiju vrstu strateškog planiranja. Fokus menadžmenta tvrtke pomaknuo se s dugoročnog planiranja na provedbu korporativnih planova, kada u ograničenom vremenu tvrtka dobiva stvarne rezultate, na temelju kojih se vrše potrebne prilagodbe dugoročnog strateškog plana. Horizonti planiranja suženi su na nekoliko godina.

  Glavna razlika između ova dva pristupa je u tome što tradicionalno planiranje pretpostavlja da su sve relevantne informacije dostupne od samog početka procesa, dok novo "strateško" planiranje koristi nove podatke čim postanu dostupni. Trenutačno su stručnjaci u području marketinškog planiranja usvojili metodu "strateškog" planiranja.

  Koja je razlika između marketinškog plana i korporativnog plana?

  Direktori i viši menadžeri poduzeća postavljaju ciljeve njegovih aktivnosti. Ciljevi su obično izraženi u financijskim terminima i definiraju kakva će tvrtka biti kroz neko vrijeme, recimo tri godine. Poslovni ciljevi poduzeća obično uključuju pokazatelje kao što su obujam prodaje, dobit prije oporezivanja, povrat na kapital itd. Za izradu izvedivog poslovnog plana potrebno je prvo prikupiti informacije o tekućem poslovanju, odnosno izvršiti analizu ekonomska aktivnost(revizija). Svako funkcionalno područje tvrtke provodi vlastitu reviziju. Tijekom procesa revizije razvijaju se specifični ciljevi i strategije na temelju kojih će se razviti plan za svaku funkciju poduzeća za postizanje zasebnog skupa ciljeva i provedbu specifičnih strategija. Individualni planovi izrađuju se detaljno za prvu godinu plana i sadrže kvantitativne podatke o procijenjenim troškovima i prihodima.

  Marketinški plan utvrđuje tržišne ciljeve poduzeća i predlaže metode za njihovo postizanje. Ne uključuje sve ciljeve i metode poslovanja poduzeća. Osim marketinških, postoje proizvodni, financijski i “kadrovski” ciljevi. Nijedan od njih ne može se promatrati zasebno.

  Potpuni korporativni ili poslovni plan uključuje niz pratećih planova, uključujući glavni marketinški plan za tvrtku. Svi odvojeni planovi moraju biti dogovoreni i usklađeni u jedinstveni korporativni plan.

  Predmet naše analize je marketinški plan, ali moramo uzeti u obzir složenost postavljanja ciljeva i razvijanja strategija unutar sustava u cjelini.

  U srži korporativni plan su postupak zaprimanja narudžbi i proračun prodajne službe (dio marketing plana). Nijedan od planova ne može se provesti bez analize i uzimanja u obzir ovih informacija. Na temelju njega utvrđuje se obujam prodaje za plan proizvodnje, na temelju čega se izrađuje plan aktivnosti nabave, određuju se razine zaliha i stope prometa, što zauzvrat utječe na postupke fakturiranja, novčani tok i konsolidaciju komercijalnih zajmova u financijskom smislu.

  Na planove poduzeća utječu i druga pitanja koja se prvenstveno razmatraju u marketinškom planu. Problemi s cijenama utječu na financijski plan, a marketinški plan može predložiti politike i strategije cijena. Uvođenje novih proizvoda uvelike je određeno planom proizvodnje i financiranjem strateških rezervi. Kako bi zalihe olakšale prodor na nova strateška tržišta, moraju se također isporučivati ​​na konsignacijskoj osnovi. Planovi proizvodnje i nabave određuju odluku hoće li tvrtka sama proizvoditi dio komponenti finalnog proizvoda ili će ga predati vanjski izvori. Ako marketinški plan uključuje zamjenu proizvoda ili povećanje proizvodnje, a cijena je ključni čimbenik uspjeha, tada možda ima smisla kupiti neke dijelove proizvoda od drugih proizvođača. Što će biti oportunitetni trošak proizvodnje (i plana) u slučaju uvođenja dodatnih kapacitet proizvodnje i kakve će posljedice na financijski plan imati potreba za prikupljanjem dodatnih sredstava za kupnju komponenti izvana? O svim ovim (i mnogim drugim) pitanjima treba razgovarati i složiti se funkcionalni menadžeri i viši menadžment tvrtke na početku procesa marketinškog planiranja.

  Marketinški plan je poput karte: pokazuje kamo tvrtka ide i kako tamo planira stići. To je i akcijski plan i pisani dokument. Marketinški plan identificira obećavajuće poslovne prilike tvrtke i ocrtava načine prodiranja, osvajanja i održavanja pozicija na određenim tržištima. Povezuje sve elemente marketinga u koherentan plan djelovanja koji detaljno opisuje tko, što, kada, gdje i kako postići ciljeve.

  Pozornost autora mnogih radova o marketinškom planiranju usmjerena je na teorijske probleme. Možda je ovaj pristup zanimljiv znanstvenicima i menadžerima koji upravljaju procesima poduzeća u cjelini, ali je previše složen za obične komercijalne direktore. Naš pristup je praktičan i dotiče se teorije samo u mjeri potrebnoj za razumijevanje procesa planiranja. Autor se nada da ćete prihvaćanjem i dijeljenjem formalne okvirne strukture navedene u ovoj knjizi lakše organizirati svoje misli i činjenice u logičan redoslijed. I onda:

• zaposlenici koji će se trebati upoznati s planom bez problema će razumjeti vaše argumente i logiku vaših zaključaka;
• predočit ćete potpuni profesionalni dokument upravi (čak i ako su informacije koje imate ograničene).

  Što je marketing i po čemu se razlikuje od prodaje?

  Uspješan marketing osigurava da je pravi proizvod dostupan u na pravom mjestu u pravo vrijeme i svijest kupca o tome.

  Svrha marketinga je uvjeriti kupca da kupi ponuđeni proizvod. Ali to je samo jedna strana marketinga.

  I danas su u velikim tvrtkama funkcije marketinga i prodaje često potpuno odvojene, ponekad ih vode različiti direktori. U nekim se organizacijama na prodaju gleda kao na lokalno funkcionalno područje, s marketingom kojim se zasebno bave glavni ured ili "ljudi iz marketinga". Ne bi trebalo biti. Prodajne i marketinške aktivnosti moraju biti kombinirane ili barem moraju imati iste ciljeve. Mora postojati stalna razmjena informacija između ova dva područja, inače će to nepovoljno utjecati na marketinško planiranje.

  Razdvajanje prodajne i marketinške funkcije stvara poteškoće pri bavljenju marketinške aktivnosti ili planiranje marketinga prodajnih snaga. Danas, osobito u manjim tvrtkama, voditeljima prodaje često nedostaje formalna marketinška obuka. Za komercijalne direktore situacija je još gora, a prodavači, čak iu velikim tvrtkama, očito nemaju nikakvu marketinšku obuku. Kako će današnji prodavci sutra upravljati relevantnim odjelima i obavljati poslove komercijalnih direktora? Samo tako da sami svladate sve tajne zanata. Mogu učiti od onih koji već imaju iskustva, ali još uvijek je potrebna odgovarajuća obuka.

  Podrazumijeva se da velike tvrtke, osobito međunarodne, mogu si priuštiti obučavanje zaposlenika u marketingu ili privlačenje stručnjaka iz drugih tvrtki. Prije deset godina bilo je teško dobiti obuku iz marketinga, ali to više nije slučaj. Organizacije koje nude obuku usmjerenu na prodaju također nude marketinške tečajeve na različitim razinama.

  Prema općeprihvaćenoj definiciji marketing je “pružanje dobara i usluga u skladu s potrebama potrošača”. Drugim riječima, marketing je fokusiranje na potrebe kupaca, osiguravanje da ih proizvodi zadovolje i ostvaruje profit. Davno su prošla vremena kada su tvrtke prvo izdale proizvod, a zatim tražile kupce za njega.

  Kupci kupuju samo onu robu koja im je potrebna. Javnost često kritizira intenzivne reklamne kampanje zbog navodnog “prisiljavanja” potrošača na kupnju proizvoda tvrtke. To nije sasvim točno - sjetite se npr. neuspješni pokušaji Tvrtka Coca-Cola za uvođenje novih bezalkoholnih pića na tržište ili početno negativna reakcija potrošača na model automobila Ford Sierra.

  Dvije trećine novih proizvoda ne uspije već u svojim prvim koracima na tržištu. Poduzeća moraju uzeti u obzir zahtjeve potrošača i tržišta te im prilagoditi svoje proizvode (tj. biti tržišno orijentirana). Tvrtka koja je proizvodila 1950-ih. cijevni radio, u 1960-1970-im. bio prisiljen preorijentirati se na tranzistorske, a 1980-ih. - za proizvodnju stereo radija. Proizvođači crno-bijelih televizora (1950-1960-ih) 1970-ih. počeo je proizvoditi one u boji 1980-ih. - televizori s teletekstom, a 1990.g. - televizori visoke razlučivosti. Svaki od ovih proizvoda zadovoljava uglavnom iste potrebe kupaca, samo u različitim vremenskim trenucima. Ako su ta poduzeća nastavila proizvoditi iste proizvode koji su zadovoljili potrošače u 1960-ima, zatim u 1970-ima i 1980-ima. bankrotirali bi. To su temeljna načela marketinga – “potrošač na kraju uvijek dobije ono što želi”, a poduzetnik koji ignorira zahtjeve tržišta osuđen je na fijasko.

  Marketing je proces koji kombinira mogućnosti poduzeća i potrebe potrošača:

• kupac zadovoljava svoje potrebe;
• Poduzeće ostvaruje prihod od prodaje robe.

  Kako bi postigla ravnotežu između potreba i ponude dobara, poduzeća moraju biti agilna. Moraju biti spremni modificirati proizvode, uvesti nove proizvode i ući na nova tržišta. Za njih je bitno razumjeti potrebe kupaca i trenutnu situaciju na tržištu. Postizanje ravnoteže događa se u “vanjskoj okolini”, koju čine brojni čimbenici značajni za tvrtku.

  Lokalne i kulturne preferencije. Percepcija kupaca o određenim proizvodima uvelike je određena lokalnom tradicijom i uvjetima, kao i nacionalnim i kulturnim idejama. Britanski crni puding i pastirska pita vjerojatno neće uhvatiti potrošače u Italiji ili Španjolskoj, a malo je vjerojatno da će se kiseli kupus također dobro prodavati u Škotskoj. Američki hladnjaci su preveliki za japanske domove.

  Vladina politika. Ekonomski uvjeti, politike, zakonodavstvo i ekološki zahtjevi u zemljama u kojima namjeravate prodavati svoje proizvode utjecat će na poslovanje vaše tvrtke na ovaj ili onaj način. Promjene tečaja utječu na konkurentnost vašeg proizvoda u odnosu na lokalne analoge i određuju odluku o svrsishodnosti organiziranja njihove proizvodnje u odabranoj zemlji. Za proizvođače automobila i deterdženti Na primjer, ekološka politika države je od velike važnosti. Nacionalno zakonodavstvo u pravilu strogo regulira prodaju lijekova i farmaceutskih proizvoda; U nekim zemljama određene vrste gnojiva i pesticida mogu biti kontrolirane ili zabranjene.

  Natjecanje. Aktivnosti vaše tvrtke utječu na vaše konkurente, a akcije koje poduzimaju utječu na proizvodnju vaše tvrtke. Ono što rade vaši konkurenti utječe na proizvode, cijene i mnoge druge čimbenike. Čak ni tržišni lider nema pravo ignorirati aktivnosti konkurenata.

  Nove tehnologije. Moderne tehnologije, a s njima i potrebe potrošača, mijenjaju se iznimno brzo. Pojava elektroničkih digitalnih satova imala je dubok utjecaj na tržište ručnih satova. Električni prozori i krovni prozori nekoć su se činili kao skupa ekstravagancija na tržištu luksuznih automobila; sada su norma za automobile većine proizvođača. Funkcije videorekordera neprestano se mijenjaju. Tvrtka ne može očekivati ​​da će njezin trenutni asortiman proizvoda uvijek biti tražen. Kako tehnologija napreduje, proizvode je potrebno modificirati, poboljšati ili zamijeniti.

  Promjena strukture distribucije. Pojava divovskih supermarketa i prigradskih trgovačkih centara u Europi 1970-ih i 1980-ih. promijenio distribucijsku strukturu doslovno svega, od hrane do DIY trgovina (u velikoj mjeri olakšano povećanjem broja vlasnika automobila). U Japanu, koji je u ranoj fazi ove transformacije, broj trgovina po stanovniku znatno je veći nego u Sjedinjenim Državama i Europi. Uvođenje kontejnerizacije i povećanje korištenja i dostupnosti zraka prijevoz tereta također je uzrokovao značajne promjene u strukturi distribucije.

  Očito, vanjski marketinško okruženje je izvan kontrole pojedinaca i tvrtki. Njegovi se uvjeti stalno mijenjaju i moraju se stalno pratiti.

  Dakle, marketing je definiran:

• sposobnosti poduzeća;
• potrebe kupaca;
• marketing vanjsko okruženje.

  Organizacija marketinga poduzeća uključuje kontrolu nad četiri glavna elementa poslovanja poduzeća ("marketinški miks"):

• prodana roba (Proizvod - Proizvod);
• politika cijena (Price);
• promocija proizvoda (Promocija);
• metode distribucije (Mjesto).

  “Promocija” i “Mjesto” prvenstveno se odnose na to kako tvrtka privlači potencijalne kupce, dok se “Proizvod” i “Cijena” bave njihovim potrebama. Marketinški miks (također poznat kao četiri P marketinga) određuje politiku poduzeća usmjerenu na stvaranje profita i zadovoljenje potreba kupaca.

  Tržište se obično sastoji od niza podtržišta koje karakteriziraju različiti skupovi potreba potrošača. Tvrtka mora stvoriti odgovarajuću marketinšku strukturu za svako podtržište. Na primjer, tržište automobila sastoji se od tržišta osobnih automobila, tržišta službenih automobila i tržišta privatnih automobila, koji se značajno razlikuju u skupu zahtjeva potrošača.

  Svaki element marketinškog miksa predstavlja široko polje djelovanja marketinški orijentirane organizacije; moraju se razmatrati i zasebno i zajedno s drugim elementima. Struktura marketinškog miksa koja je zadovoljavajuća u određenom trenutku može zahtijevati reviziju jer:

• roba i usluge ispadaju iz uporabe ili se poboljšavaju;
• pojavljuju se nova dobra i usluge;
• konkurencija dovodi do smanjenja cijene proizvoda (i, kao posljedica toga, profitne marže);
• aktivnosti oglašavanja mogu biti manje učinkovite od onih konkurenata;
• mjesto distribucije ili metoda distribucije možda neće prihvatiti nove alternative ili promjene u poslovanju.

  Upravljanje marketinškim miksom ključ je uspješne organizacije prodaje i srž marketinškog planiranja.

  Što je marketinško planiranje?

  Izraz marketinško planiranje koristi se za opisivanje metoda primjene marketinških resursa za postizanje marketinških ciljeva. Zvuči jednostavno, ali stvarni proces je prilično složen. Svaka tvrtka ima specifične resurse i slijedi specifične ciljeve, koji se također mijenjaju tijekom vremena. Marketinško planiranje koristi se za segmentiranje tržišta, određivanje njegovog stanja, predviđanje rasta i planiranje održivog tržišnog udjela unutar svakog segmenta.

  Proces uključuje:

• provođenje marketinških istraživanja unutar i izvan poduzeća;
• analiza snaga i slabosti poduzeća;
• pretpostavke;
• prognoze;
• postavljanje marketinških ciljeva;
• razvoj marketinških strategija;
• definiranje programa;
• budžetiranje;
• pregled rezultata i ciljeva, strategija i programa.

  Proces planiranja osmišljen je za:

• poboljšati korištenje resursa tvrtke za uspostavljanje marketinških mogućnosti;
• ojačati timski duh i jedinstvo poduzeća;
• pružiti pomoć u postizanju korporativnih ciljeva.

  Osim toga, marketinško istraživanje kao dio procesa planiranja omogućuje nam stvaranje informacijske baze za provedbu sadašnjih i budućih projekata.

  Što je marketinški plan?

  Marketinški plan je dokument koji utvrđuje glavne ciljeve marketinga roba i usluga poduzeća te načine za njihovo postizanje. Iako govorimo o proizvodima u ovom poglavlju, oni gotovo uvijek uključuju neke servisne komponente, kao što su usluge nakon prodaje, savjeti posebno obučenih prodavača i (u slučaju Potrošačka dobra) umjetnost prodaje. Marketinški plan ima formalnu strukturu, ali se može koristiti i kao neformalan, prilično fleksibilan alat:

• pripremiti argumente za uvođenje novog proizvoda;
• pri promjeni pristupa marketingu proizvoda tvrtke;
• kada razvijate cjelovite marketinške planove za odjel, odjel ili tvrtku za uključivanje u korporativni ili poslovni plan.

  U načelu, marketinški plan se može izraditi za jedan proizvod u posebnom trgovačkom području, ali su sve češći planovi velikih razmjera.

  U budućnosti ćemo razmotriti primjere iz raznih djelatnosti (proizvodnja investicijskih i potrošnih dobara, usluge). Iako postoje značajne razlike između proizvedenih proizvoda, osnovna marketinška načela vrijede za svaki. Da, način na koji se koriste varira, ali temeljni pristup izradi marketinškog plana se ne mijenja.

  Ne postoji problem premalen ili prevelik za marketinški plan. Možete napisati planove za marketing opreme za mljekarstvo u bilo kojoj regiji zemlje, membranskih ventila u jednoj od europskih zemalja i opreme za kupaonice u hotelima na Bliskom istoku. Možete također razviti marketinški plan za široku paletu proizvoda i usluga (od proizvoda kemijska industrija na usluge restorana brze hrane) na regionalnoj, nacionalnoj ili globalnoj razini.

  Kada su u pitanju tvrtke s podružnicama, marketinške planove za svaku od njih izrađuju ili njihovi zaposlenici ili djelatnici centrale. Marketinški plan svake podružnice razvija se iz zasebnih, manjih pojedinačnih planova.

  Glavni uvjet za izradu planova za divizije i podružnice je da moraju biti povezani s glavnim planom poduzeća. To ne znači da morate pripremiti plan za svaki proizvod ili trgovačko područje. Ali ako su razvijeni, moraju biti u skladu s glavnim marketinškim planom.

  Marketinški plan ne može se smatrati potpunim ako ne uključuje povijesne podatke, buduće projekcije, ciljeve i metode ili strategije za postizanje tih ciljeva. Ako se plan izrađuje za novi proizvod za koji povijesni podaci nisu dostupni, možda će biti moguće koristiti informacije o proizvodu koji zamjenjuje ili procjene za slične proizvode konkurentske tvrtke.

  U svom najjednostavnijem obliku, marketinški plan počinje prikupljanjem i procjenom povijesnih podataka. Obično sadrži detaljne informacije o konkurentima, njihovim snagama i slabostima, prednostima i nedostacima. Naravno, trebalo bi uzeti u obzir snage i slabosti vaše tvrtke, vaše uspjehe i neuspjehe. Ali to još nije plan, već samo prvi korak u njegovom razvoju. Zatim se nadopunjuje budućim predviđanjima, koja uključuju detaljan opis strategija koje će se koristiti za postizanje ciljeva.

  Potpuni oblik plana daje procjenu resursa potrebnih za izvršenje plana, detaljno ispituje njegov utjecaj na brojke dobiti i gubitka ili uključuje predviđanje financijskih izvješća tvrtke.

  Zašto je vama i vašoj tvrtki potreban marketinški plan?

  Menadžeri nekih tvrtki smatraju da se napori uloženi u marketinško planiranje ne isplaćuju rezultatima izvršenja plana. Vrijeme voditelja navodno je previše dragocjeno i neumjesno ga je trošiti na bilo što drugo osim na rješavanje hitnih operativnih problema. Možda mislite da vam službeni marketinški plan nije potreban. Mnogi od stručnjaka nikad nisu sudjelovali u izradi marketinškog plana kroz cijeli svoj radni vijek u trgovini ili prodajnoj službi neke organizacije, zar ne?

  Nemogućnost kontrole organizacija trgovine, čak i vrlo male veličine, ili pripremiti barem prognozu prodaje bez izrade nekog rudimentarnog oblika marketinškog plana. Često, međutim, menadžeri jednostavno uzmu neke kvantitativne pokazatelje, kojima zatim prilagođavaju prezentaciju činjenica. Ova vrsta aktivnosti zahtijeva malo truda, ali pokazuje jasan nedostatak razumijevanja procesa marketinškog planiranja.

  U visoko konkurentnom okruženju, potrebno je biti u mogućnosti koristiti "marketing" kako bi se usmjerila "prodaja". potrebno poduzeću smjer. Marketinški plan jedan je od alata koji vam omogućuje da dovršite zadatak. Kao dokument formalne strukture, obvezuje onoga tko ga piše da svoje misli, činjenice i zaključke iznese na dosljedan i logičan način kako bi ih drugi mogli razumjeti.

  Pravilno pripremljen marketinški plan trebao bi opisivati ​​politike i strategije poduzeća kojima se menadžeri rukovode u svojim svakodnevnim aktivnostima. Posljedično, intervencija organizacijskih čelnika u operativnom upravljanju potrebna je samo u složenim ili neuobičajenim situacijama.

  Sažetak

  Planiranje je jedna od glavnih funkcija menadžmenta. Korporativni ili poslovni plan tvrtke vodi njezino poslovanje. Marketinški plan je samo jedna komponenta korporativnog plana, tako da se proces planiranja treba provoditi kao dio glavnog plana tvrtke i procesa proračuna.

  Kao rezultat značajnih promjena u gospodarskom okruženju 1970-1980-ih. Fokus menadžmenta poduzeća pomaknuo se s dugoročnog planiranja na provedbu akcijskih planova čija provedba omogućuje postizanje rezultata u kratkom roku i na temelju kojih se unapređuju dugoročni strateški planovi. Novo "strateško" planiranje pretpostavlja da menadžment brzo reagira na pristigle informacije i koristi ih. Ovaj pristup prihvaćaju i stručnjaci za marketing.

  Kako bi pripremila korporativni plan, tvrtka mora postaviti ciljeve učinka, provesti reviziju i pripremiti zasebne planove za svako funkcionalno područje tvrtke. Svi oni (uključujući marketinški plan) moraju biti dogovoreni i koordinirani u jedinstveni korporativni plan.

  Cilj prodaje je uvjeriti kupce da kupe proizvod tvrtke, ali to je samo jedan aspekt marketinga. Marketing zahtijeva da tvrtka identificira potrebe kupaca i osigura da ih proizvodi i usluge zadovoljavaju kako bi tvrtka mogla ostvariti profit.

  Ovo zahtijeva razumijevanje:

• sposobnosti poduzeća;
• potrebe kupaca;
• marketinško okruženje u kojem poduzeće posluje. Sposobnostima poduzeća može se upravljati kontroliranjem četiri glavna elementa poslovanja poduzeća (ili marketinškog miksa):
• prodana roba (Proizvod);
• politika cijena (Price);
• metode promocije proizvoda (Promocija);
• metode distribucije (Lokacija).

  Marketinško planiranje znači analiziranje primjene marketinških resursa za postizanje ciljeva. Zahtijeva segmentiranje tržišta, određivanje tržišne pozicije, predviđanje veličine tržišta i planiranje održivog tržišnog udjela unutar svakog tržišnog segmenta.

  Osnovna načela marketinga jednako su primjenjiva na različite industrije (proizvodnja potrošačkih i kapitalnih dobara i usluga).

  Marketinški plan je dokument koji formulira plan marketinga roba i/ili usluga. Glavni marketinški plan sastoji se od marketinških planova pojedinačna roba ili shopping područja. Marketinški plan poduzeća utvrđuje marketinške ciljeve i daje strategije za njihovo postizanje.

Marketinški plan- dokument koji je temeljni dio strateški plan razvoja poduzeća, koji postavlja tržišne ciljeve i ocrtava metode za njihovo postizanje.

Strateški marketinški plan, razvija se za 3 do 5 godina, sadrži dugoročne ciljeve i definira marketinške strategije, ukazujući na resurse potrebne za njihovu provedbu. Strateški marketinški plan pojašnjava se i revidira godišnje, a na temelju njega se a godišnji marketinški plan.

Operativni marketinški plan (godišnji marketinški plan) opisuje trenutnu marketinšku situaciju, ciljeve djelovanja na tržištu, marketinške strategije u ove godine. Uključuje program aktivnosti, resursnu potporu, uključujući financijsku potporu.

Marketinški plan poduzeća ključna je pri planiranju aktivnosti, uz proračun, plan proizvodnje i plan prodaje. Godišnji plan poduzeća, prema tome, utvrđuje opće ciljeve poduzeća, međutim, poslovanje u konkurentskom okruženju, marketing - napori na tržištu - glavna je funkcija poduzeća. U tom pogledu marketinški plan po važnosti dominira nad ostalim dijelovima općeg godišnjeg plana, jer:

1. ciljni pokazatelji marketinškog plana imaju izravan utjecaj na pokazatelje drugih dijelova godišnjeg plana;
2. odluke zabilježene u marketinškom planu određuju što će poduzeće točno proizvoditi, po kojoj cijeni i gdje prodavati, kako oglašavati;

Marketinški plan služi kao ključni vodič za osoblje uključeno u marketinške aktivnosti tvrtke.

Marketinška potreba. Marketinški plan je poput plana puta; on je i karta i kompas. Marketinški plan bilježi trenutnu poziciju (lokaciju) poduzeća, vektore kretanja, ciljne točke i, što je najvažnije, bilježi radnje koje tvrtka mora poduzeti da dođe do ciljnih točaka. Da bismo saznali zašto je potreban marketinški plan, razmotrimo probleme koji se javljaju u poduzeću u nedostatku marketinškog plana, kao i rezultate koje poduzeće dobiva nakon njegovog razvoja.

Problemi nedostatka marketinškog plana.

1. Tvrtka se razvija spontano, od uspjeha do neuspjeha;
2. Moguće sheme i postojeće mogućnosti razvoja stalno se sukobljavaju. Razlog je rasipanje truda, novca, gubitak vremena;
3. Ciljana publika nije definirana, povremene razlike u procjenama dovode do problema opisanih u gornjem paragrafu;
4. Poduzeće kupuje proizvode kaotično, pokušavajući diversificirati svoju ponudu proizvoda u vrijeme kada je potrebna koncentracija na glavnu ponudu proizvoda;

Ciljevi marketinškog plana.

• sistematizacija, formalni opis ideja čelnika poduzeća, njihovo priopćavanje zaposlenicima;
• postavljanje marketinških ciljeva, osiguravanje kontrole nad njihovim postizanjem;
• koncentracija i razumna raspodjela resursa poduzeća.

Proces izrade marketinškog plana. Razumno je predložiti sljedeći sekvencijalni proces, kao rezultat provedbe točaka od kojih je marketinški plan tvrtke. Proces se sastoji od šest obaveznih koraka:

1. Definiranje misije poduzeća;
2. SWOT analiza;
3. Definiranje ciljeva i strategije organizacije kao cjeline;
4. Definiranje ciljeva i akcijskih programa za njihovu provedbu;
5. Izrada marketinškog plana i praćenje njegove provedbe;
6. Izrada marketinškog budžeta.

Više detaljno bodovi:

1. U fazi opisivanja misije utvrđuje se svrha svih naknadnih napora poduzeća;
2. SWOT analiza daje jasnu predodžbu o tome gdje se tvrtka nalazi (marketinška revizija ili revizija marketinga) i što je: analiza snaga i slabosti poduzeća, kao i mogućnosti i prijetnji koje proizlaze iz neposrednog okruženja poduzeća (vanjsko okruženje);
3. Treći dio daje osnovu za razvoj specifičnog marketinškog programa. Ova faza marketinškog plana uključuje predviđanje razvoja ciljnih tržišta (segmenata), dinamiku makro- i mikroekonomskih procesa, kao i resursne sposobnosti poduzeća. Na temelju svega navedenog formulirani su glavni ciljevi aktivnosti strukturirani u obliku stabla ciljeva na čijem se vrhu nalazi globalni korporativni cilj.
4. U četvrtoj fazi utvrđuju se ciljevi odjela marketinga u okviru općeg plana poduzeća te se razvija akcijski program usmjeren na rješavanje tih ciljeva. U ovoj fazi planiranjem taktičkih mjera specificiraju se strateški pravci djelovanja poduzeća. Za svakoga ciljni segment na tržištu moraju se planirati odgovarajuća dobra (usluge) potrebne kvalitete i količine, njihove cijene, prodajna mjesta i taktika njihova promicanja do potrošača.
5. Peta faza nam omogućuje dobivanje samog dokumenta, uz određivanje vrijednosti parametara po kojima će se naknadno pratiti provedba marketinškog plana, izrađuje se marketinški program (marketinški plan) i to: izgled, usuglašavanje sa svim zainteresiranim stranama i odobravanje dokumenta.
6. Proračun za marketing– dio marketinškog plana koji odražava planirane iznose prihoda, troškova i dobiti. Visina prihoda opravdana je predviđenim obujmom prodaje u u vrijednosnom smislu. Troškovi se definiraju kao zbroj svih vrsta troškova. Odobreni proračun temelj je za osiguranje proizvodnje roba i marketinških aktivnosti.

U marketinškoj literaturi postoji opis procesa izrade marketinškog plana koji se sastoji od većeg broja točaka. Shvatite da broj bodova nije bitan, važno je shvatiti da vam opisani niz sekvencijalnih radova omogućuje dobivanje dokumenta koji se zove “marketinški plan”. Detaljnost ovog skupa radova doista se može ispisati s velikim brojem točaka koje se mogu formulirati drugim riječima.

Strukturno se marketinški plan sastoji iz sljedećih odjeljaka dokumenta:

• glavni rezultati aktivnosti za proteklo razdoblje;
• analiza i prognoza gospodarskog razvoja i ciljnog tržišta;
• postavljeni ciljevi su pretežno u kvantitativnom smislu, ističući glavni cilj;
• strategije ponašanja poduzeća u tržišnim segmentima;
• mjere proizvodne, cjenovne, prodajne i komunikacijske politike s naznakom odgovornih izvršitelja i rokova;
• proračunski marketinški plan (proračun marketinga).

Broj impresija: 151701

Nije dovoljno proizvesti robu, dostaviti je u trgovine i čekati da potrošači počnu kupovati i pričati o proizvodu. U modernim uvjetima, kada je svako područje prepuno konkurencije, morate se doslovno boriti za svakog klijenta. Alati ovog rata su znanje iz područja marketinga i vješto planiranje.

Ciljevi i izrada marketinškog plana

Ako posao želi biti uspješan, mora se kretati dvostruko brže od svih ostalih. Otprilike tako govore iskustva uspješnih ljudi u poslovnom svijetu. Drugo pravilo je razmišljati na papiru: dijagrami, brojke i, što je najvažnije, rokovi.

S obzirom na to da je glavni pokretač svih aktivnosti poduzeća proces prodaje roba ili usluga, marketing plan je možda najvažniji strateški dokument. Jasno će odražavati trenutni položaj tvrtke, cilj i sredstva za njegovo postizanje. Nakon što uprava odobri dokument, treba ga predstaviti drugim odjelima koji su izravno ili neizravno povezani s strateške aktivnosti tvrtke.

Marketinški plan se dijeli na dvije vrste prema vremenu: kratkoročni - od 6 mjeseci do 1 godine i dugoročni - od 3 do 5 godina. Ovisno o vanjskim čimbenicima, tijekom provedbe cilja mogu se napraviti male promjene, ali bez ustupaka ili promjena zacrtanog plana.

Kako skladati?

Marketinški plan treba sadržavati detaljan opis potencijalnih potrošača, podatke o tome gdje mogu vidjeti proizvod i na koji način će se odlučiti na kupnju. Prije nego krenete s izradom plana, trebali biste odgovoriti na sljedeća pitanja i jasno definirati svoje trenutne granice, budući da ti podaci čine osnovu plana.

1. Strategija: Kakvu će ulogu plan imati u kontekstu ukupnih poslovnih procesa?
2. Misija: što učiniti i u koju svrhu?
3. Ciljana publika: kome su namijenjeni? marketinške mjere?
4. Analiza konkurencije: tko su konkurencija i tko ima koje prednosti?
5. Jedinstvena ponuda proizvoda: koje su vaše razlike u odnosu na konkurenciju?
6. Čimbenik cijene: što potrošač dobiva za svoj novac?
7. Plan oglašavanja: kako će ciljana publika saznati za tvrtku?
8. Proračun: koliko vam je potrebno i koliko imate?
9. Popis radnji: što treba učiniti i kojim redoslijedom?
10. Analiza rezultata: što se može poboljšati, što se može odbaciti, a što ostaviti kako jest?

Odgovaranje na ova kritična pitanja pomoći će razjasniti put naprijed. Sada bismo trebali razmotriti svaku točku zasebno.

Strategija

Plan marketinške strategije trebao bi odražavati glavni smjer tvrtke, a preostali dijelovi će vam reći kako to učiniti. Pretpostavimo da je poduzetnik zainteresiran za širenje svoje mreže maloprodajne trgovine za prodaju Građevinski materijal i želi steći naklonost klijenata u novim regijama. Ciljevi marketinškog plana tada bi bili predstaviti vaš proizvod novom segmentu tržišta. U sljedećoj fazi strategija se dijeli na kratkoročne i dugoročne mjere.

Također je važno znati razlikovati to dvoje važni pojmovi, često se nalazi kao opis jedne akcije: marketinški plan i strategija. Razlika je u tome što prvi pojam opisuje popis radnji, a drugi - kako ih provesti.

Misija

Opće je prihvaćeno da je formiranje misije i širenje ideja karakteristično za velike korporacije koje su postigle određenu razinu slave u svom području. Tako je bilo donedavno. Novi trendovi u poslovnom svijetu potiču poslovanje s društvenim komponentama: tvrtka može istovremeno poslovati komercijalne djelatnosti a nose ideju iz područja univerzalnih ljudskih vrijednosti. U tu svrhu tvrtke održavaju čitave događaje kojima naglašavaju svoju solidarnost s mišljenjem većine: dobrotvorne izložbe i druge javne događaje.

Ali uspješni poslovni ljudi odlikuju se činjenicom da pronalaze nestandardna rješenja. Misija se može koristiti kao marketinški alat. Možda će ovakav marketinški plan zahtijevati dodatna ulaganja u organizaciju i održavanje događaja, ali u konačnici može poslužiti kao dobar alat za promociju.

Ciljana publika

U ovoj fazi morat ćete odgovoriti na pitanje: tko su ljudi koji će pomoći tvrtki da postigne svoje ciljeve? Ciljna publika je segment u društvu kojem se oglašavanje treba obratiti i koji bi u budućnosti mogli postati pravi kupci.

Marketinški plan tvrtke počinje izradom psihološkog i socijalnog portreta ciljane publike. Marketinško istraživanje je velika pomoć u ovom pitanju. Mogu se naći u gotov oblik ili naručite od specijaliziranih tvrtki. Možete i sami. Da biste to učinili, morate objektivno odgovoriti na niz pitanja:

• Tko su potencijalni klijenti?
• Gdje ih možete pronaći?
• Što im je važno?
• Kakve probleme imaju?
• Kako će im ovaj proizvod pomoći u rješavanju problema?

Potrebno je izraditi skicu "idealnog klijenta" i graditi daljnje faze s okom na nju. To će vam pomoći da personalizirate svoje marketinške poruke što je više moguće.

Natjecatelji

Prilikom izrade marketinškog plana morate detaljno proučiti svoje konkurente, njihov pristup i sustave promocije proizvoda. Pritom ne smijemo zaboraviti da postoji poslovna etika, kada nije dopušteno grubo kopiranje materijala konkurenata, otvorena konkurencija i omalovažavanje njihovih proizvoda putem vlastitog. promidžbeni materijali. U nekim je zemljama ovaj aspekt reguliran posebnim zakonima.

Informacije dobivene analizom konkurenata treba pažljivo analizirati, ali ih ne koristiti u svojim kampanjama. Ako pogledate primjere marketinških planova drugih tvrtki, u ovoj fazi oni odgovaraju na sljedeća pitanja:

• Snage konkurenata: kako privlače kupce?
• Koji Dodatne usluge pružiti?
• Kako ih “idealni klijent” doživljava?
• Što mogu učiniti bolje u svom radu?
• Kakav je vaš plan u usporedbi s njihovim djelovanjem?

Svrha ove etape je usporediti i objektivno procijeniti vlastite sposobnosti. Nakon što se donesu zaključci, potrebno je pripremiti plan koji će vam omogućiti da ih prema određenim kriterijima preduhitrite.

USP - jedinstveni prodajni prijedlog

USP se mora implementirati u obliku specifičnog proizvoda ili usluge koja se bitno razlikuje od ponude konkurenata. Ako takvog prijedloga nema, tada marketinški plan poduzeća ima pravo predložiti stvaranje takvog proizvoda.

Ali profesionalni trgovci znaju razlikovati USP od najobičnijeg proizvoda. Kao informacijska baza koriste se dvije točke koje su već postale poznate u prethodnim fazama: koje probleme klijent ima i kako i kako ovaj proizvod može pomoći u tome.

Primjeri

Kako uspješno izraditi USP? Ovdje je prikladno prisjetiti se reklamiranja čokoladnih bombona M&M`s. Pozornost je privukla jer se na omotima pojavio natpis: “Topi se u ustima, ne u rukama!” Očito, u procesu razvoja USP-a, stručnjaci su primijetili zabrinutost kupaca kada čokolade mogu zaprljati ruke i predložili rješenje.

Drugi primjer je Domino's pizza, čiji slogan glasi: "Pričekaj 30 minuta ili je besplatno!" Ovdje se stručnjaci jednostavno stavljaju u kožu kupca: što on radi ovaj trenutak doživljava? Naravno, glad. Za gladnog čovjeka svaka minuta čekanja je vrlo teška. Trgovci su pokazali ljudsko razumijevanje i to je imalo svoje posljedice.

Faktor cijene

U ovoj fazi uzimaju se u obzir cijene konkurenata i naše vlastite cijene. U procesu određivanja cijene marketinški se dio uzima u obzir samo posredno, jer na njega utječu sasvim drugi čimbenici: cijena sirovina, tehnologije, rada, transporta i očekivana dobit.

Ali u konačnici faktor cijene može značajno utjecati na prodaju. Sve ovisi o vrsti proizvoda. Postoje robe čija cijena ni u kom slučaju ne može biti niska. Obično spadaju u kategoriju luksuza: dijamanti, automobili itd. U ovom području nema smisla kladiti se na niske cijene.

Na faktor cijene Možete se kladiti kada je riječ o prodaji odjeće, gadgeta, opreme ili namještaja. Ovdje je potrebno uzeti u obzir da potrošač procjenjuje proizvod u smislu omjera cijene i kvalitete.

Događaji

Događaji su kratkotrajni reklamne kampanje. Izvrsni rezultati mogu se očekivati ​​ako se ideja događaja spoji s društveno značajnim događajem i vlastitom misijom tvrtke. U pravilu se morate unaprijed pripremiti za takve događaje.

Primjeri: održavanje akcije sadnje drveća na Dan obrane okoliš, flash mobs ili zabavna događanja povodom Dječjeg dana i sl. Prije samog događaja bilo bi dobro poslati priopćenje lokalnim medijima i privući njihovu pozornost. Ako ideja odjekne kod svih, tvrtka će dobiti medijsku pokrivenost i reklamu u svom kontekstu.

Plan Marketing istraživanje pomoći će identificirati uspješne ideje i načine prezentiranja takvih događaja.

Proračun

Koliko će novca biti potrebno za provedbu opsežne marketinške kampanje koja može doprijeti do cijele ciljane publike? Budžet se mora odrediti nekoliko mjeseci unaprijed.

Kada planirate proračun, postoje dvije mogućnosti: solidan proračun koji vam omogućuje kupnju najbolje stranice za reklamu ili mali budžet iz kojeg treba izvući maksimum.

U drugom slučaju, trebali biste ponovno razmotriti odabrane platforme i kanale oglašavanja. Skupi kanali se eliminiraju i ostaju pristupačniji. Druga mogućnost je smanjiti glasnoću oglašavanja uz zadržavanje iste količine.

Također je potrebno utvrditi što je korisno: imati vlastitog marketinga sa vještinama dizajnera, copywritera i video montažera ili naručiti materijale od reklamnih agencija. Općenito, marketinški proračun u poslovnom planu trebao bi biti jedan od prioriteta.

Popis radnji

U ovoj fazi morate napisati akcijski plan. Konkretno, na kojim platformama će se oglašavanje postavljati. Postoji mnogo opcija.

• Oglašavanje u tisku: specijalizirani katalozi i časopisi.
• TV oglašavanje: reklame ili banner oglašavanje.
• Web stranice.
• Kontekstualno oglašavanje.
• Ciljano oglašavanje na društvenim mrežama.
• Održavanje izložbi i posebnih događaja.
• Distribucija poštom ili telefonom.
• PR materijali i njihova distribucija.

Malo je tvrtki koje mogu pokriti sve kanale odjednom. Uzorak marketinškog plana trebao bi odabrati iz ovog arsenala najprikladnije opcije i započeti plasman. Na početno stanje Dovoljno je identificirati 3-5 kanala i raditi s njima.

Uloga obavljenog posla u razvoju poslovanja može se procijeniti samo kontinuiranom analizom. Ako ne analizirate rezultate, onda možete pretpostaviti da su resursi uzalud potrošeni.

Nakon svakog događaja odjel marketinga mora sastaviti statistiku koja će odražavati osnovne podatke: broj uključenih ljudi, njihovo mišljenje, utjecaj kampanje na prodaju i imidž tvrtke.

Neće sve kampanje biti jednako učinkovite: neke ćemo morati odbaciti, druge prilagoditi i uvrstiti u akcijski plan za sljedeće razdoblje. Za procjenu učinkovitosti marketinških kampanja koristimo se vlastitim specifičnim alatima, uključujući istraživanje.

U svakom slučaju treba istaknuti uspješne kampanje i povećati njihov proračun, a one neučinkovite odgoditi do boljih vremena ili izbaciti iz plana.

Zaključak

Trendovi u poslovnom svijetu često se mijenjaju. Uključujući i u Rusiji. U fazi formiranja privatnog proizvodnog i trgovačkog sektora prije je bila važna prisutnost potražnje. Ali danas su gotovo sve industrije u visoko konkurentnim uvjetima. Kako bi dobio svoje mjesto, novi igrač morat će se sam probiti do srca i novčanika potrošača.

Prilikom pokretanja posla, svaki poduzetnik mora jasno razumjeti uvjete u kojima će morati raditi i koji putovi mogu dovesti do rasta poduzeća. Objektivno sastavljen poslovni plan, u kojem su pažljivo razvijene marketinške strategije, dat će jasnu ideju kamo ići i kako to učiniti. I već u fazi planiranja možete vidjeti izglede: postoje li šanse u određenoj industriji ili nema smisla gubiti vrijeme i novac.

S obzirom da je marketing zasebna grana ekonomskih znanosti i zahtijeva posebna znanja, preporuča se uključiti stručni stručnjaci. Oni će vam pomoći da uvidite svoje snage i slabosti. Ako se pogriješi, predložit će se alternativni načini.

Povratak