Svaka moderna tvrtka organizira svoju marketinšku službu prema sustavu koji joj najviše odgovara. Danas se koriste različiti principi za kreiranje odgovarajuće usluge:
- geografski;
- tržište;
- roba;
- robno tržište itd.
Tržišna organizacija uključuje stvaranje marketinške službe od koje se svakom voditelju dodjeljuje određena. U isto vrijeme, menadžeri aktivno surađuju sa zaposlenicima drugih odjela tvrtke na razvoju učinkovite planove razvoj tržišta koji im je dodijeljen.
Značajke organiziranja marketinga poduzeća na tržišnoj osnovi
Ova shema za izgradnju marketinške usluge posebno je učinkovita ako organizacija prodaje svoje proizvode na nekoliko tržišta odjednom. Primjer bi bila tvrtka koja proizvodi pisaće strojeve. Svoje proizvode prodaje trima kategorijama potrošača odjednom: pojedinaca, privatne strukture i vladine organizacije. Potrošači svake skupine imaju različite preferencije proizvoda i kupovne navike. Upravo se u takvim slučajevima rad menadžera zasebno sa svakim od tržišta pokazuje vrlo učinkovitim.
U tržišnom pristupu svaki je menadžer odgovoran za suradnju s određenim tržištem. U njegovoj nadležnosti je i priprema izvješća i dugoročni planovi aktivnosti. Svi voditelji tržišta odgovorni su voditelju marketinga. Glavna prednost takve organizacije je u tome što proizvodno poduzeće svoje odnose s kupcima oblikuje, fokusirajući se na potrebe potrošača, koje predstavljaju specifičnost.
Većina velike tvrtke Danas već napuštaju zemljopisni princip u korist tržišnog. Tako je poznata tvrtka Heinz restrukturirala svoju marketinšku službu za rad u tri područja, uključujući servisiranje raznih institucija. U svakom smjeru radi nekoliko stručnjaka. Na primjer, pojedini upravitelji odgovorni su za suradnju s popravnim ustanovama, školama, bolnicama itd.
Organizacija marketinške službe poduzeća na principu proizvod-tržište
Određene poteškoće javljaju se tvrtkama koje osim rada s različite grupe potrošači, prodati širok izbor roba.
Uostalom, učinkovita promocija proizvoda zahtijeva ne samo temeljito poznavanje preferencija određene skupine kupaca. Osim toga, menadžeri moraju imati potpune informacije o proizvodima.
U takvim situacijama poduzeća često koriste takozvanu matričnu organizaciju, u kojoj marketinška funkcija ima i stručnjake za proizvode i tržišta. Takva se organizacija naziva robno-tržišna organizacija.
Budite u tijeku sa svim važnim događajima United Tradersa - pretplatite se na naše
Postizanje ciljeva svakog poduzeća uglavnom ovisi o tri čimbenika: odabranoj strategiji, organizacijskoj strukturi i načinu na koji ta struktura funkcionira.
Organizacijska struktura određuje postojeći (ili predviđeni) brojčani sastav jedinica u organizaciji (službi), povezanost i odnose među njima, kao i stupanj njihove integracije u jedinstvenu cjelinu. Utvrđuje stupanj izolacije svojih sastavnih jedinica (grupa, odjela), razinu njihove pravne neovisnosti u dobivanju potrebne informacije i donošenje odluka. Struktura, na neki način, konsolidira unutarnji sastav organizacije (službe), utvrđuje kvantitativni i kvalitativni sastav subjekata koji su u njoj uključeni, njihovu hijerarhijsku podređenost, raspodjelu moći i neovisnost između njih.
Organizacijska struktura marketinške aktivnosti u poduzeću može se definirati kao struktura organizacije na temelju koje se provodi upravljanje marketingom, drugim riječima, to je skup službi, odjela, odjela koji uključuju zaposlenike koji se bave jednom ili drugom marketinškom aktivnošću. Marketinška struktura ključna je za uspješnu implementaciju marketinškog koncepta. Ne postoji univerzalna shema za organiziranje marketinga, jer pokriva širok raspon poslova i funkcija.
Za obavljanje cjelokupnog spektra poslova i funkcija u području marketinga, za njihovu organizaciju i koordinaciju u poslovnim strukturama, kreiraju se ovisno o stupnju integracije i pokrivenosti. marketinški koncept odjeljenja grupe poduzeća, odjela, usluga i upravljanja marketingom. Takve formacije služe kao poveznica između poslova (vrsta djelatnosti) i radnika, uspostavljajući odgovarajući način interakcije između radnika kako unutar njihovog odjela, tako i oblike odnosa sa susjednim odjelima poduzeća i subjektima determinirajuće okoline.
Organizacija marketinških aktivnosti, odnosno marketinga, uključuje: izgradnju (unapređenje) organizacijske strukture upravljanja marketingom; izbor marketinških stručnjaka (marketera) s odgovarajućim kvalifikacijama; raspodjela poslova, prava i odgovornosti u sustavu upravljanja marketingom; stvaranje uvjeta za učinkovit rad djelatnici marketinških službi (organizacija njihovih radnih mjesta, pružanje potrebnih informacija, uredska oprema i dr.); organiziranje učinkovite interakcije marketinških službi s ostalim službama organizacije.
Marketinške usluge mogu se organizirati prema različita načela. Poduzeće kreira marketinšku uslugu na način da najbolje pridonosi ostvarenju svojih marketinških ciljeva. Osnova za formiranje organizacijske strukture marketinga može biti:
– funkcije koje čine marketinški rad;
– proizvodi (roba) koji se iznose na tržište;
– tržišta na koja se marketinški promiču proizvodi;
– kupci koji kupuju robu stavljenu na tržište;
– regije u kojima se nalaze tržišta ili kupci.
U skladu s tim koriste se četiri glavne vrste organizacijskih struktura: funkcionalna, proizvodna, tržišna i regionalna (geografska).
Funkcionalna struktura. Ovo je najčešći tip marketinške organizacije. U ovom slučaju, zaposlenici ili odjeli su dodijeljeni za obavljanje pojedinačnih marketinških funkcija, na primjer, Marketing istraživanje, razvoj proizvoda, oglašavanje itd., kao što je prikazano na slici 10.1.
Riža. 10.1.
Prodaja je jedna od njegovih funkcija, a odjel prodaje može biti njezin dio marketinška služba. Međutim, u praksi odjel prodaje u pravilu nije uključen u strukturu marketinške službe, već čini samostalnu granu u organizacijskoj strukturi uprave poduzeća. Time se naglašava posebna važnost prodaje proizvoda i ovisnost financijskog i ekonomskog stanja poduzeća o učinkovitosti prodajnih službi. U isto vrijeme prodajni djelatnici, često u kontaktu s posrednicima i potrošačima, također obavljaju čisto marketinške funkcije, na primjer, prikupljaju informacije o stavovima potrošača prema proizvodima tvrtke. Unatoč tome, marketingaši se uglavnom bave operativnim, a ne analitičkim radom.
Osim adresiranja specifičnih marketinški zadaci Važni zadaci funkcionalnih marketinških službi su osigurati da sve aktivnosti poduzeća budu usmjerene na korištenje marketinških načela, koordinirajući rad svih odjela i službi poduzeća u tom smjeru. Funkcionalna organizacija Marketing je najjednostavniji, ali njegova učinkovitost opada kako raste asortiman proizvedenih proizvoda i širi se broj prodajnih tržišta. To je prvenstveno zbog činjenice da u funkcionalnoj organizaciji ne postoji osoba odgovorna za marketing pojedinačne proizvode općenito ili za marketinške aktivnosti na pojedinim tržištima (osim samog voditelja marketinške službe).
Prednost funkcionalne strukture je njezina jednostavnost, specijalizacija odjela za pojedine vrste poslova. Ali kako rasteš Paleta proizvoda i teritoriju na kojem tvrtka djeluje, ova shema gubi svoju učinkovitost. Postaje teže razvijati se posebne planove za svako pojedino tržište ili proizvod.
Robna struktura. U ovom slučaju identificiraju se službe koje su u potpunosti odgovorne za marketing jednog proizvoda, jedne asortimanske skupine, prema shemi na slici 10.2. Struktura proizvoda ne zamjenjuje funkcionalnu strukturu, već je njezin dodatak.
Riža. 10.2.
Organizacija marketinga prema načelu proizvoda opravdava se u slučajevima kada se roba i usluge poduzeća oštro razlikuju jedna od druge i/ili postoji mnogo varijanti robe. Prednosti takve organizacije su mogućnost koordinacije svih marketinški napori za svaki proizvod (skupinu proizvoda) sposobnost brzog odgovora na zahtjeve tržišta; uzimajući u obzir marketinške značajke svakog proizvoda. Nedostaci uključuju dupliciranje pojedinačnih marketinških funkcija za različite usluge proizvoda, nedovoljne ovlasti voditelja proizvoda i povećanje razine osoblja.
Struktura tržišta. Neka poduzeća prodaju svoj asortiman proizvoda na tržištima različite prirode, na primjer na tržištu individualnih potrošača, na tržištu poduzeća i vladine agencije. U ovom slučaju, postoje odjeljenja koja se bave marketingom svih proizvoda tvrtke koji se prodaju na jednom tržištu (slika 10.3). Ovisno o značenju koje se daje konceptu "tržišta", organizacijska struktura može uključivati odjele usmjerene ili na određene skupine potrošača ili na specifične industrije (tržište inženjeringa, građevinska poduzeća).
Riža. 10.3.
Takve divizije bolje poznaju specifičnosti pojedinih tržišta, potrebe pojedinih tržišnih segmenata, konkurenciju i sl. Međutim, ovo je nefleksibilna struktura, jer ju je teško obnoviti tijekom vremena. kratkoročno na nove tržišne uvjete, primjerice pojavu novih segmenata koji se ne uklapaju u okvire postojećih divizija.
Regionalna (geografska) struktura. Iako se izdvaja kao posebna vrsta strukture, ona je varijacija prethodnog tipa, tj. struktura tržišta. U ovom slučaju razlikuju se zasebna geografska tržišta (regije) i odjeljenja odgovorna za marketing tvrtke na određenom teritoriju. Prodajni agenti mogu živjeti unutar područja svoje usluge, bolje upoznati svoje klijente i raditi bez značajnih putnih troškova. Nedostaci regionalnih struktura slični su nedostacima usluga orijentiranih na proizvode.
U praksi se rijetko nalaze organizacijske strukture usmjerene na samo jedan faktor. U pravilu se koristi kombinacija nekoliko pristupa. Na primjer, funkcionalno-proizvodne (proizvodne), funkcionalno-tržišne (regionalne), proizvodno-tržišne (regionalne) i funkcionalno-proizvodno-tržišne (regionalne) strukture upravljanja marketingom.
Projektiranje organizacijskih struktura za marketing (marketinške usluge) je aktivnost razvoja i integracije takvih struktura u sustav upravljanja aktivnostima poduzeća. Prilikom organiziranja marketinška struktura Poduzeće mora biti u skladu sa sljedećim načelima svoje izgradnje.
1. Jedinstvo ciljeva. Osnovni ciljevi su: obujam prodaje, dobit, odnos dobiti i obujma prodaje, zarada po dionici, udio poduzeća na tržištu, struktura kapitala. Međutim, ciljevi se ne smiju međusobno isključivati.
2. Jednostavnost marketinške strukture. Jednostavnost i preglednost organizacijske strukture omogućuje lakšu prilagodbu osoblja poduzeća na nju te posljedično aktivno sudjelovanje u realizaciji ciljeva.
3. Učinkovit sustav komunikacije između odjela, koji osigurava jasan prijenos informacija. Komunikacijski sustav nužno mora imati povratnu vezu.
4. Načelo jedinstvene subordinacije (jedinstvenog zapovijedanja). Zaposlenik bi trebao primati naloge samo od jednog neposrednog nadređenog. Za skup funkcija koje se obavljaju i imaju isti cilj, mora postojati jedan vođa.
5. Mali broj karika u marketinškoj strukturi. Što manje poveznica karakterizira struktura, manje je vremena potrebno za prijenos informacija odozdo prema gore i upravljačkih naloga odozgo prema dolje.
Pod utjecajem brzih promjena u potražnji potrošača, visokih stopa znanstvenog i tehnološkog napretka, rastućeg opsega i složenosti proizvodnje, kao i drugih čimbenika, mijenjaju se priroda i smjer ciljeva poduzeća i metode za njihovo postizanje. Zbog toga marketinške strukture moraju imati određenu fleksibilnost i prilagodljivost. Organizacijske strukture potrebno ih je povremeno preispitivati, prilagođavajući ih promjenama u vanjskom okruženju.
Izbor organizacijske strukture odjela poduzeća ovisi o mnogim čimbenicima. Najvažniji od njih su sljedeći:
– vrsta organizacije (poduzeća) u kojoj se jedinica stvara;
– vrstu strategije koju poduzeće slijedi;
– stupanj postojeće projektirane podjele rada u podjeli (službi);
– prisutnost i razvoj tehnoloških i funkcionalnih veza sa srodnim odjelima poduzeća;
– prisutnost veza sa vanjsko okruženje;
– postojeći standardi upravljivosti i upravljivosti;
– stupanj centralizacije i decentralizacije u odlučivanju.
Pri razvoju organizacijske strukture potrebno je uzeti u obzir razinu podjele rada u poduzeću iu njegovim odjelima. To iz razloga što je moguće mijenjati specijalizaciju rada kako u pogledu funkcija tako i u pogledu njihove specifične primjene i rješavanja pojedinih problema. Pri poboljšanju organizacijske strukture treba voditi računa o mogućnostima korištenja tehnoloških (horizontalnih) i menadžerskih (vertikalnih) specijalizacija.
Značajni čimbenici koji utječu na izbor organizacijske strukture marketinga su svijest o ulozi i značaju marketing koncepta za poduzeće, odnos prema marketingu kao modernom konceptu upravljanja od strane menadžmenta i svih zaposlenika poduzeća. Marketing je vodeća funkcija poduzeća koja povezuje financijske, kadrovske i druge odluke proizvodne zadatke. Osobitosti proizvodne djelatnosti, razlika proizvodne potencijale, razlike u veličini i strukturi potrošenih resursa, obujmu proizvodnje i prodaje proizvoda unaprijed određuju individualni pristup na razvoj organizacijskih marketinških struktura. Međutim, potraga za nekom vrstom univerzalne, standardizirane organizacijske strukture za marketing čini se nepraktičnom.
U hotelijerstvu i ugostiteljstvu
1. Organizacija marketinške službe u poduzeću
2. Sheme organizacijskih struktura marketinga
3. Upravljanje marketingom u hotelijerstvu
4. Novi trendovi u hotelijerstvu i restoranstvu
5. Ključni čimbenici uspjeha u ugostiteljstvu
Organizacija marketinške službe u poduzeću
Dinamične promjene u tehnologiji, borba za potrošače i kvalitetu proizvoda te povećana konkurencija prisiljavaju poduzeća da preispitaju cijeli niz pitanja marketinških aktivnosti.
Razmotrimo evoluciju marketinga u poduzeću koju je predložio F. Kotler u obliku shematske ilustracije promjene uloge i mjesta marketinga u organizaciji (slika 1).
Riža. 1. Promjena marketinške funkcije u poduzeću
Povijesno gledano, prva pozicija u poduzeću koja je imala neku vezu s obavljanjem funkcija koje su prethodile marketingu bila je pozicija komercijalnog direktora (zamjenik direktora za prodaju, voditelj odjela prodaje). Kako je proces prodaje postajao sve složeniji, komercijalni direktor je dobio pomoćnika koji je obavljao:
Planiranje prodaje primjerenom usporedbom plana i stvarnog stanja;
Analiza tržišta i praćenje konkurencije, pripremni rad o planiranju;
Istodobno, odjel prodaje se postupno transformirao, obavljajući zasebne marketinške funkcije, da bi potom iznjedrio specijalizirani odjel marketinga, čiji je voditelj prvo bio podređen zamjeniku direktora prodaje, a kasnije je dobio jednaka prava s njim. Međutim, oba su vođa djelovala neovisno i nedosljedno.
Kasnije, poduzeća prelaze s instrumentalnog na konceptualno, strateško razumijevanje uloge marketinga. Marketing počinje objedinjavati sve funkcije vezane uz ulazak poduzeća na tržište. Odjel marketinga se grana i počinje uključivati prodajne strukture. U tom slučaju nastaje mjesto potpredsjednika (zamjenika direktora) marketinške tvrtke ili direktora marketinga, koji dobiva upravljačka prava, uključujući odjele prodaje, i postaje ne samo glavni sudac, arbitar između činjenice prodaje i radnji odjela koji utječu na prodaju, ali i odgovorni za tržišne ciljeve poduzeća i načine za njihovo postizanje, tj. za sve elemente koji vode do postizanja glavnih ciljeva poduzeća.
Primjena marketinškog pristupa upravljanju poduzećem uključuje restrukturiranje njegove organizacijske upravljačke strukture uz izdvajanje posebne marketinške jedinice, čija organizacijska struktura ovisi o mnogim čimbenicima, a posebice o:
Broj prodajnih tržišta;
Dinamika potražnje potrošača;
Zemljopisni položaj poduzeća i prodajna tržišta;
Složenost proizvoda u smislu dizajna, tehnoloških i radnih parametara;
Trajanje faza životni ciklus roba;
Stupanj specijalizacije, kooperacije i diversifikacije proizvodnje;
Vrsta proizvodnje i karakter proces proizvodnje;
Razina standardizacije i unifikacije proizvoda;
Stupanj konkurencije itd.
Organizacijske sheme marketinga
Marketinška služba je organizacijska struktura čija je svrha pružanje marketinške podrške aktivnostima poduzeća. Služba marketinga je administrativni i upravljački odjel poduzeća koji obavlja marketinške funkcije.
Stvaranje učinkovite organizacijske marketinške usluge omogućuje poduzeću da u potpunosti iskoristi sve marketinške alate i postigne željeni cilj.
Tvrtka mora imati sposobnosti za obavljanje određenih zadataka, iako se neki od njih mogu prepustiti vanjskim izvođačima. Na primjer, nema potrebe za provođenjem istraživanja tržišta od strane vlastitih zaposlenika tvrtke, ali je njena uprava dužna osigurati da posao bude obavljen na visokoj razini.
Velika poduzeća stvaraju odjele ili čak marketinške odjele.
Optimalna struktura marketinške službe ovisi o mnogim čimbenicima: ciljevima poduzeća, uvjetima makro- i mikrookruženja, kao i specifičnostima samog poduzeća, njegovoj veličini, količini i stupnju homogenosti robe, razini kvalifikacije zaposlenika itd.
- Funkcionalan- službene jedinice formiraju se ovisno o funkcijama koje obavljaju;
- Regionalni– svakom odjelu marketinške službe dodijeljena je servisna regija;
- Roba- za svaki proizvod ili skupinu proizvoda formira se vlastiti odjel koji se bavi njihovim razvojem i promocijom;
- Tržište- svakom odjelu marketinške službe dodijeljen je svoj robno tržište;
- Mješoviti oblik organizacija marketinških usluga;
- Matrična shema.
Organizacija marketinga po funkcionalnim linijama očituje se u stvaranju jedinstvene marketinške službe, čiji je svaki odjel odgovoran za provedbu jedne ili više marketinških funkcija (slika 2). Svi odjeli odgovorni su voditelju službe marketinga koji koordinira njihove aktivnosti
Riža. 2. Funkcionalni dijagram organizacije marketinga
Službu marketinga vodi odgovorni rukovoditelj (potpredsjednik tvrtke za marketing, direktor marketinga i dr.), koji koordinira aktivnosti marketinških odjela između sebe i ostalih službi tvrtke, odobrava marketinški plan i proračun, daje zadatke zaposlenicima i kontrolira njihovu aktivnost.
Ako je tvrtka vrlo mala, tada jedna osoba može preuzeti marketinške funkcije. Glavna prednost ove sheme je jednostavnost. Zaposlenici koji su specijalizirani za obavljanje određenog zadatka stječu bogato iskustvo i postaju vješti u obavljanju dodijeljenih funkcija.
Organizacija prema geografiji(slika 3). Ovu shemu organiziranja marketinške službe koriste poduzeća koja posluju na velikim (geografski) tržištima. Ako poduzeće prodaje robu u različitim regijama zemlje, onda je to moguće organizacijska shema marketinška služba, u kojoj svaka divizija provodi puni marketinški ciklus u jednoj ili više regija (zemljopisnih područja).
Grafikon prikazuje jednog nacionalnog voditelja prodaje, četiri regionalna voditelja prodaje, 24 zonska voditelja prodaje, 192 okružna voditelja prodaje i 1920 prodajnih agenata. Kada su geografski organizirani, prodajni agenti mogu živjeti unutar teritorija koje opslužuju, bolje upoznati svoje klijente i raditi učinkovito uz minimalno vrijeme putovanja i troškove.
sl.3. Organizacija prema geografiji
Organizacija za robnu proizvodnju(Sl. 4) opravdava se u slučajevima kada se proizvodi koje proizvodi tvrtka oštro razlikuju jedni od drugih i postoji toliko mnogo varijanti tih proizvoda da s funkcionalnom organizacijom marketinga više nije moguće upravljati cijelim tim asortimanom. Marketing određenog proizvoda ima višu vrijednost jer diferencijacija proizvoda postaje jedan od glavnih čimbenika konkurencije. Svakom marketinškom odjelu dodijeljen je određeni proizvod ili grupa sličnih proizvoda. U takvoj podjeli razvija se cjelokupni marketinški kompleks za određeni proizvod: proizvod i strategija određivanja cijena, komunikacijska i prodajna politika.
Postoje brojne prednosti organizacije robne proizvodnje. Prvo, voditelj proizvoda koordinira cijeli marketinški miks za taj proizvod. Drugo, voditelj proizvoda može brže od pojedinačnih stručnjaka odgovoriti na probleme koji se javljaju na tržištu. Treće, ne zanemaruju se ni manje, sekundarne robne marke, budući da proizvodnjom svake od njih upravlja vlastiti menadžer. Četvrto, upravljanje proizvodnjom proizvoda divna škola za mlade menadžere, jer su u ovom poslu uključeni u gotovo sva područja poslovanja tvrtke.
Međutim, ove koristi također dolaze s troškovima. Prvo, sustav upravljanja robnom proizvodnjom dovodi do brojnih sukoba i razočaranja. Voditelji proizvoda često nemaju dovoljno prava za učinkovito obavljanje svojih dužnosti. Drugo, dok voditelji proizvoda postaju stručnjaci za sve što je povezano s njihovim proizvodom, oni rijetko postaju stručnjaci za funkcionalna područja. Treće, sustavi upravljanja robom često su skuplji zbog povećanih troškova plaćanja više radnika.
sl.4. Organizacija za robnu proizvodnju
Organizacija marketinške službe na tržišnim principima. Svaki odjel opslužuje svoj dodijeljeni tržišni segment. Ova struktura je prikladna kada su segmenti dovoljno veliki i međusobno se jako razlikuju. Glavni zadatak svakog odjela je „održavanje bliskih i dugoročnih odnosa sa svojim kupcima u svim asortimanima proizvoda.
Riža. 5. Shema organiziranja službe marketinga po tržišnom principu
Upravitelj tržnice vodi poslove više upravitelja na pojedinim tržnicama. Market Manager je odgovoran za razvoj obećavajućih i godišnji planovi za prodaju i druge vrste funkcionalna aktivnost. Glavna prednost ovog sustava je što tvrtka svoj rad gradi u odnosu na potrebe potrošača koji čine određene segmente tržišta. Za poduzeća koja svoju robu prodaju na tržištima s različitim preferencijama potrošača, a sama roba zahtijeva posebne usluge, preporučljiva je tržišna organizacija marketinške službe.
Kombinirane (mješovite) mogućnosti organiziranja marketinške službe. U takvim strukturama implementira se nekoliko funkcija na temelju proizvodne ili tržišne strukture, a preostali funkcionalni odjeli opslužuju sva područja (pojedine proizvode ili tržišta).
Ograničenja robne i tržišne organizacije marketinških usluga prevladavaju se uvođenjem robno-tržišne ili matrične sheme (slika 6).
Riža. 6. Dijagram organizacije matričnog marketinga
Dijagram matrice marketinških usluga sastoji se u kreiranju marketinških jedinica na temelju kombinacije karakteristika (proizvod/tržište + funkcionalno). Na primjer, za svaki proizvod se razvija program i imenuju se stručnjaci koji su odgovorni za njegov razvoj i implementaciju. Istovremeno, svaki program prolazi kroz funkcionalne odjele.
Ovom se shemom optimalno uvažavaju potrebe kupaca u određenim segmentima tržišta. Glavna tržišta dodijeljena su upraviteljima tržišta, koji surađuju sa stručnjacima funkcionalnih odjela u izradi planova za različita područja funkcionalne djelatnosti.
Sažimamo prednosti i nedostatke razmatranih shema u tablici (tablica 1) :
Načelo odabira strukture marketinške službe. Za stvarnu implementaciju marketinga u poduzeću nije dovoljno stvoriti odgovarajuću uslugu, važno je utvrditi status te usluge.
Odjel marketinga fokusiran je na sve probleme vezane uz potrošnju proizvoda, dok ostali odjeli koncentriraju svoju pozornost na različite specifične zadatke. Stoga je sasvim prirodno odjel marketinga prepoznati kao funkciju koordinacije svih aktivnosti. Da bi bila lider u proizvodnji potrebno joj je dati najviši status među ostalim divizijama. To je ključ stvarne marketinške orijentacije poduzeća.
Izbor specifična opcija Organizacijska struktura odjela marketinga usko je povezana s marketinška strategija društvo, on se prema njemu određuje i služi mu. Mnogo ovisi i o strukturi same tvrtke, prisutnosti zasebnih podružnica i podružnica u njoj. Ako opća struktura Tvrtka je prilično opsežne prirode; moguće je nekoliko opcija za organiziranje marketinških aktivnosti:
stol 1
Prednosti i nedostaci različitih shema organiziranja marketinških usluga
| Organizacijski dijagram | Prednosti | Mane |
| Funkcionalan | Jednostavnost upravljanja Opis odgovornosti zaposlenika Funkcionalna specijalizacija i rast kvalifikacija osoblja | Ne postoji marketinški menadžment za određene proizvode. Nema marketinškog upravljanja na određenim tržištima. |
| Roba | Potpuni marketing svakog proizvoda. Dublje proučavanje specifičnih potreba tržišta i zadovoljenje istih | Povećanje troškova i proširenje odgovornosti za zaposlenike otežava povećanje njihovih kvalifikacija Prisutnost odjela koji se preklapaju |
| Tržište | Visoka koordinacija usluga tijekom uvođenja na tržište Razvoj sveobuhvatnog programa uvođenja na tržište Pouzdanija prognoza tržišta | Složena struktura Nizak stupanj specijalizacije aktivnosti Dupliciranje funkcija Slabo poznavanje asortimana proizvoda Nedostatak fleksibilnosti |
| Tržište roba (matrica) | Dobra organizacija rad tijekom uvođenja na tržište Razvoj sveobuhvatnog programa uvođenja na tržište Pouzdanija prognoza tržišta Dobro poznavanje proizvoda | Visoki troškovi upravljanja Mogućnost sukoba između različitih usluga pri rješavanju problema na istom tržištu |
Formiranje samostalni marketinški odjeli u svim glavnim odjelima, podružnicama tvrtke (industrijska ili geografska makrostruktura s internim proizvodom ili funkcionalna struktura) bez ikakve marketinške jedinice na najvišoj razini upravljanja;
Organizacija zajedno s marketinškim odjelima u podružnicama odjel korporativnog marketinga, obavljanje savjetodavnih funkcija, olakšavanje, ako je potrebno, objedinjavanje ili barem koordinaciju napora;
Formiranje odjela marketinga na razini poduzeća koji utvrđuje strategiju i program marketinga na razini poduzeća te upravlja radom svojih odjela u podružnicama i udrugama.
Organizacija posebne marketinške jedinice usmjerene na inozemno tržište, tj. izvoz, obično se ne prakticira. U uvjetima kada inozemno tržište karakterizira drugačiji stupanj sadržaja proizvoda i nameće kvalitativno drugačije zahtjeve za marketinškim aktivnostima od domaćeg, može se stvoriti posebna divizija, ali kao privremena struktura, s izgledom prijenosa izvoznih zahtjeva (obično strože) na proizvode za domaće tržište .
Struktura marketinške usluge koja se razvija ili implementira mora ispunjavati sljedeće zahtjeve:
Budite što jednostavniji;
Osigurati učinkovit sustav komunikacije između odjela;
Budite niske razine (low-link);
Imaju dobru fleksibilnost i prilagodljivost.
Marketinška služba mora osigurati prodaju većeg broja proizvoda uz potrebnu dobit i maksimalno zadovoljstvo kupaca.
Kako bi se riješio složeni skup problema stvaranja proizvoda i njegovog kretanja do potrošača, marketing u poduzeću mora djelovati sljedeće funkcije: istraživanje, strategija i izvedba.
Funkcionalna organizacija marketinške službe pretpostavlja da je odgovornost za obavljanje svakog funkcionalnog zadatka dodijeljena pojedincu ili skupini pojedinaca.
Funkcionalna organizacija je učinkovita ako proizvodnja i prodajne aktivnosti tvrtka je stalna i monotona. Neprikladno za rješavanje temeljno novih problema ili brzo reagiranje na promjenjivu tržišnu situaciju. Koristi se male firme koji proizvode ograničen broj proizvoda i prodaju proizvode na malom tržištu, te velika poduzeća proizvodeći robu koja je jedinstvena po svom Tehničke specifikacije.
Robna organizacija marketinške službe. Sav marketing se dijeli na pojedinačna roba I grupe proizvoda.
Na robna organizacija Svaki proizvod ima svog upravitelja s podjelom zaposlenika koji obavljaju sve funkcionalne marketinške poslove za ovaj proizvod. Učinkovito za poduzeća sa širokim asortimanom robe i prilikom njihove dalje prodaje velike količine homogena tržišta, kada se zahtjevi za pakiranje, prodaju i reklamiranje za svaki proizvedeni proizvod međusobno značajno razlikuju, a obujam prodaje za svaki proizvod je prilično velik da bi opravdao troškove organiziranja marketinške usluge za taj proizvod.
Proizvodno-funkcionalna organizacija marketinške službe– ovo je kombinacija funkcionalnog i proizvodnog pristupa, u kojoj horizontalno postoji administrativna podređenost stručnjaka grupe, a vertikalno postoji funkcionalna podređenost.
Organizacija tržišta marketinške usluge. Marketing je podijeljen na pojedina tržišta ili pojedine tržišne segmente.
Korištenje tržišne organizacije po geografskim tržištima učinkovito je ako poduzeće proizvodi ograničen asortiman robe, ali je prodaje na velikom broju tržišta koja se međusobno razlikuju u uvjetima prodaje.
Stoga se u stvarnoj marketinškoj praksi često koriste tržišno funkcionalna organizacija marketinške službe ( ponekad se naziva regionalna funkcionalna organizacija).
Robno-tržišna organizacija marketinške službe– kombinacija pristupa proizvodu i tržištu prema načelu matrice: menadžeri proizvoda odgovorni su za planiranje prodaje i dobiti od prodaje svojih proizvoda, a menadžeri tržišta odgovorni su za razvoj profitabilnih tržišta za postojeće i potencijalne proizvode. Prilikom odabira jednog ili drugog oblika organizacije treba obratiti pozornost na veličinu organizacije, popis područja djelovanja i asortiman proizvoda.
Tržišna organizacija marketinške službe pretpostavlja da je ta usluga podijeljena na pojedina tržišta (uključujući zemljopisna) ili na pojedine tržišne segmente (slika 2.3).
Slika 2.3 - Tržišna organizacija marketinške službe
Korištenje tržišnog tipa organizacije je učinkovito ako poduzeće proizvodi robu ograničenog asortimana, ali ih prodaje na dovoljno velikom broju tržišta koja se razlikuju u pogledu prodaje. Tržišna organizacija marketinške službe pretpostavlja da svako tržište mora imati vlastitu marketinšku strategiju.
Organizacija regionalne marketinške službe
Regionalna (podjela tržišta po zemljopisnom području) organizacija marketinške službe je vrsta tržišne strukture organizacije.
Zemljopisna struktura omogućuje grupiranje marketinških stručnjaka, prvenstveno radnika u kućanstvu, u zasebne zemljopisne regije (slika 2.4). Ova organizacija omogućuje radnicima u kućanstvu da žive u regiji, dobro poznaju svoje potrošače i rade učinkovito uz minimalno vrijeme i novac potrošen na putovanja.
Slika 2.4 - Geografska organizacija marketinške službe
Proizvodno-tržišna (matrična) organizacija marketinške službe
Neka poduzeća stvaraju mješovite sustave koji kombiniraju prednosti različitih sustava. Primjer takvog sustava je robno-tržišna organizacija, u kojoj istovremeno postoje voditelji proizvoda i menadžeri tržišta, tj. formira se matrična organizacija (sl. 2.5).
Robno-tržišna organizacijska struktura uključuje robno-funkcionalnu i tržišno-funkcionalnu strukturu.
Proizvodno-funkcionalna organizacija marketinške službe u poduzeću uključuje kombinaciju funkcionalnog i proizvodnog pristupa, kada se zaposlenici specijaliziraju za obavljanje pojedinačnih funkcija za svaki proizvod i koordiniraju svoje djelovanje. Ova struktura posebno pomaže u prevladavanju nepovoljnog položaja robne organizacije koji je povezan s velikim skupom odgovornosti za jednog zaposlenika.
Tržišno-funkcionalna organizacija marketinške službe u poduzeću uključuje kombinaciju funkcionalnog i tržišnog pristupa, pri čemu je svaki odjel marketinške službe odgovoran za rad s određenim tržištem (segmentom).
Matrična organizacijska struktura prikladna je za širok spektar proizvoda i veliki broj tržišta na kojima poduzeće posluje. Međutim, treba imati na umu da je stvaranje takvih sustava skupo i može dovesti do sukoba.
Svaka organizacijska struktura ima svoje snage i slabe strane. U tablici 2.1 prikazuje prednosti i slabosti glavnih organizacijskih struktura marketinga.
Tablica 2.1 - Značajke vrsta marketinških usluga
|
Snage |
Slabe strane |
|
Funkcionalna organizacija |
|
|
Lako se kontrolira, ne višestruka podređenost. Jasan opis odgovornosti svakog zaposlenika. Mogućnost funkcionalne specijalizacije marketingaša u području stručne spreme. promicanje povećane radne učinkovitosti. |
Smanjenje kvalitete rada pri proširenju asortimana robe. Nedostatak mehanizma za traženje netradicionalnih vrsta i pravaca aktivnosti. Konkurencija među zaposlenicima “lokalizam”, borba za privatne, a ne opće interese. Nedostatak planiranja prodaje određenih proizvoda na određenim tržištima. |
|
Organizacija robe |
|
|
Kompletan marketing svakog proizvoda Brz odgovor na zahtjeve tržišta. Sposobnost proučavanja specifičnih potreba i glavnih potrošača svakog proizvoda. |
Širok raspon odgovornosti jednog zaposlenika otežava povećanje njegove kvalifikacije. Dostupnost dupliciranih funkcija podjele. |
|
Organizacija tržišta |
|
|
Bolja koordinacija usluga pri ulasku na tržište. programi ulaska na tržište. |
Složena struktura. Nizak stupanj specijalizacije odjela. Dupliciranje funkcija. Loše poznavanje asortimana proizvoda. |
|
Organizacija robnog tržišta |
|
|
Bolja organizacija rada pri izlasku na tržište. Mogućnost izrade sveobuhvatnog programi ulaska na tržište. Pouzdanija prognoza tržišta uzimajući u obzir njegove specifičnosti. Dovoljno poznavanje proizvoda. |
Visoki troškovi održavanja usluge. Mogućnost sukoba u slučaju dvosmislenog rješavanja pitanja na istom tržištu od strane različitih usluge (presjek marketinških rezultata). |
Prilikom organiziranja marketinške strukture poduzeća moraju se poštivati sljedeća načela:
jednostavnost marketinške strukture (što je struktura jednostavnija, to je lakše upravljati njome i veće su šanse za uspjeh);
broj specijalističkih funkcija treba biti ograničen (nego više proizvoda u njegovoj nadležnosti, manje funkcija s kojima se može nositi);
marketinška struktura niske razine (što je manje poveznica u strukturi, to je brži prijenos informacija);
fleksibilnost i prilagodljivost.