Marketinški koncept sugerira da sve aktivnosti organizacije trebaju imati primarni cilj zadovoljenje potreba korisnika jer je to najbolji način za postizanje vlastitih ciljeva rasta i profitabilnosti.
U marketinškom miksu taktičko planiranje zauzima podređeni položaj u odnosu na strategiju i služi joj. Taktike uključuju sredstva i tehnike koje pomažu u postizanju zadanog strateškog marketinškog cilja. Marketinški taktički plan usmjeren je na rješavanje trenutnih problema. Sadrži metode i alate koji se koriste za provedbu plana, uključujući oglašavanje, distribuciju proizvoda, politike cijena, distribucijske kanale, razine usluge itd.
Za razvoj učinkovitih taktičkih odluka moraju se specificirati sljedeće osnovne odredbe:
- 1) koji se proizvod uvodi na tržište, u kojem asortimanu i po kojim cijenama;
- 2) kojem je potrošaču proizvod namijenjen (definicija tržišnog segmenta) i koji se potencijalni potrošači mogu privući u budućnosti;
- 3) koje uvjete treba stvoriti da bi se osigurala prodaja na planiranoj razini;
- 4) kojim kanalima distribucije iu kojim količinama će se vršiti opskrba;
- 5) koja će sredstva potaknuti prodaju;
- 6) kakva bi trebala biti pretprodajna, popratna prodajna i postprodajna usluga i tko će je osigurati;
- 7) koje troškove i kakve ekonomske rezultate mogu očekivati sudionici na tržištu? Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula uspjeha: marketing. - M., Međunarodni odnosi, 2006-str. 154-155.
Poduzeća koja koriste marketinški pristup moraju biti jasna o tome kakve će biti njegove posljedice. Promjenom pojedinih marketinških alata i područja djelovanja potrebno je stalno prilagođavati rad tvrtke u skladu s promjenjivim zahtjevima tržišta.
Istovremeno je potrebno promijeniti prioritete prema poboljšanju asortimana prodanih proizvoda, njihovoj kvaliteti i poboljšanju strukture ponude proizvoda kako bi se osigurala njezina potpuna usklađenost s potražnjom.
Za uspješno provođenje taktičkih planova u organizacijskoj strukturi poduzeća u prvi plan se stavljaju usluge koje osiguravaju komercijalni uspjeh. Za usvajanje marketinškog pravca djelovanja potrebno je osigurati jasnu koordinaciju u radu svih karika unutar poduzeća i na razini njegovih horizontalnih i vertikalnih veza. Izrada posebnog marketinškog programa nije ograničena samo na određivanje ciljeva i taktika za njihovo postizanje. Potrebno je ne propustiti još jednu važnu okolnost - izračune troškova marketinških programa. Potonji uključuju pune troškove cjelokupnog skupa marketinških aktivnosti (marketinško istraživanje, oglašavanje, transport, skladištenje proizvoda u skladištima itd.). Nužan element marketinške taktike je politika cijena i financijska politika poduzeća u vezi s aktivnostima svih sudionika na tržištu. Ovakav pristup omogućuje značajno smanjenje troškova marketinga integracijom materijalnih, financijskih i radnih resursa u svim fazama životnog ciklusa roba i usluga na tržištu. Mora se naglasiti da nema gotovih recepata za marketinško taktičko djelovanje. Svaki put, za svako poduzeće i svaki proizvod uveden na tržište ili se na njemu nalazi, metode utjecaja na potražnju razvijaju se iznova. Stoga niti jedno moderno veliko poduzeće ne može bez posebnog odjela koji se bavi marketingom. Osim toga, mogu biti uključene specijalizirane konzultantske tvrtke treće strane.
Za uspješnu provedbu strateških ciljeva poduzeća, marketinški kompleks razvija taktičke planove, detaljizirane po subjektima marketinga i prilagođene tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju.
Subjekti marketinga su proizvođači tržišnog proizvoda i njegovi krajnji potrošači, preprodavači na veliko i malo, organizacije potrošača dobara i usluga i marketinški stručnjaci (slika 8), od kojih svaki obavlja određene funkcije.
Slika 8. Glavni tržišni sudionici E.P. Golubkov Marketing: strategije, planovi, strukture. / - M., “Izdavačka kuća “Delo” - 2005.-str. 294.
Na tržištu se u pravilu nitko od marketinških subjekata ne obvezuje obavljati sve marketinške funkcije jer je to ekonomski neučinkovito. Podjela funkcija između subjekata marketinga dolazi zbog veće učinkovitosti korištenja živog i materijalnog rada zbog specijalizacije funkcija koje se obavljaju.
Osim toga, svaki pojedinačni marketinški subjekt često nema dovoljno financijskih sredstava za izravni marketing, a mnogi nisu dovoljno veliki da učinkovito obavljaju niz marketinških funkcija.
Taktička provedba marketinške strategije odvija se u fazama korištenjem marketinškog miksa.
Marketinški miks je skup marketinških alata koji se mogu kontrolirati i koje organizacija koristi za postizanje željene reakcije ciljnog tržišta Zavyalov P.S. Marketing u dijagramima, slikama, tablicama. - M.: INFRA-M, 2001. - str. 191.. Marketinški miks uključuje sve što organizacija može učiniti kako bi utjecala na potražnju za svojim proizvodom.
Slika 9. Struktura marketinškog kompleksa Ibid - str. 205.
Struktura marketing miksa prikazana je na slici 9.
Proizvod je neraskidiva cjelina samog proizvoda i niza usluga koje organizacija nudi ciljnom tržištu.
Cijena je iznos novca koji kupci moraju platiti da bi primili proizvod.
Distribucija proizvoda je radnja organizacije da ponudi proizvod ciljanim potrošačima.
Promocija proizvoda je radnja kojom organizacije šire informacije o prednostima proizvoda i uvjeravaju ciljane potrošače u kupce. Učinkovita marketinška strategija integrira sve elemente marketinškog miksa u koherentan program osmišljen za postizanje marketinških ciljeva organizacije, istovremeno pružajući korisničku vrijednost kupcima. Marketinški miks uključuje skup taktika organizacije kako bi se osiguralo snažno pozicioniranje na ciljnim tržištima.
Marketinška strategija- formiranje ciljeva, njihovo postizanje i rješavanje problema proizvodnog poduzeća za svaki pojedini proizvod, za svako pojedino tržište za određeno razdoblje. Strategija se oblikuje kako bi se proizvodne i komercijalne aktivnosti odvijale u potpunom skladu s tržišnom situacijom i mogućnostima poduzeća.
Strategija poduzeća razvija se na temelju istraživanja i predviđanja tržišnih uvjeta proizvoda, proučavanja kupaca, proučavanja proizvoda, konkurenata i drugih elemenata tržišne ekonomije. Najčešće marketinške strategije su:
1. Prodor na tržište.
2. Razvoj tržišta.
3. Razvoj proizvoda.
4. Diverzifikacija.
Ovisno o marketinškoj strategiji formiraju se marketinški programi. Marketinški programi mogu biti ciljani:
- za maksimalan učinak bez obzira na rizik;
- uz minimalan rizik bez očekivanja velikog učinka;
- za različite kombinacije ova dva pristupa.
Marketinške taktike- formiranje i rješavanje problema poduzeća na svakom tržištu i za svaki proizvod u određenom vremenskom razdoblju (kratkoročno) na temelju marketinške strategije i procjene trenutne situacije na tržištu uz stalno prilagođavanje zadataka promjeni tržišnih i drugih čimbenika: na primjer, promjene u indeksu cijena, intenziviranje konkurencije, sezonski pad potražnje, smanjenje interesa kupaca za proizvod i drugo. Primjeri postavljanja taktičkih ciljeva mogu biti sljedeći:
1. Provesti pojačanu reklamnu kampanju zbog pada potražnje.
2. Proširiti proizvodni asortiman na temelju ažuriranih podataka o potrebama potrošača.
3. Proširite raspon usluga koje pružaju odjeli za korisničku podršku kako biste privukli nove kupce.
4. Povećanje tržišnog udjela zbog smanjenja prodaje od strane konkurenata.
5. Strukturno poboljšati proizvod u skladu sa zahtjevima određenog tržišta.
6. Provoditi mjere stimulacije osoblja.
Marketing planiranje u tržišnim uvjetima sastoji se od 2 dijela:
- Strateško planiranje;
- taktičko (tekuće) planiranje (marketinško planiranje).
Strateško planiranje je upravljački proces stvaranja i održavanja strateške usklađenosti između napora poduzeća i njegovih marketinških sposobnosti i prilika.
Temelji se na jasno formuliranom programu poduzeća i uključuje sljedeće faze (Sl. 14.1).
Slika 14.1. Faze strateškog planiranja
Faza 1 "Program" sadrži određeni cilj. Ona mora odgovoriti na pitanja:
- Što je naše poduzeće?
- Tko su naši klijenti?
- Što je tim klijentima vrijedno?
- Kakvo će biti poduzeće?
- Kakva bi trebala biti?
Na pitanja se mora odgovoriti sa stajališta zadovoljenja potreba i zahtjeva kupaca. Program ne smije biti ni preširok ni preuzak.
Faza 2: Program tvrtke naveden u prethodnoj fazi proširen je na detaljan popis pratećih napora i zadataka za svaku razinu upravljanja.
Faza 3: Plan razvoja poslovnog portfelja razvija se na temelju procjene atraktivnosti svakog proizvoda koji tvrtka proizvodi na određenom tržištu. Za to se uzimaju u obzir sljedeći pokazatelji:
- veličina i kapacitet tržišta;
- stope rasta tržišta;
- iznos dobiti ostvaren od toga;
- intenzitet konkurencije;
- cikličnost i sezonalnost poslovnih aktivnosti;
- mogućnost smanjenja troškova.
Glavni planirani pokazatelj u ovoj fazi je obujam prodaje svake vrste proizvoda. (Ekonomski portfelj je zbroj ovih dobara).
Faza 4: Strategija rasta poduzeća razvija se na temelju analize provedene na 3 razine, prikazane u tablici. 14.1.
Tablica 14.1
|
1. razina |
2. razina |
3. razina |
| Intenzivan rast | Integracijski rast | Rast diversifikacije |
| 1. Duboki prodor na tržište 2. Proširenje granica tržišta. 3. Poboljšanje proizvoda |
|
|
Intenzivan rast opravdano kada poduzeće nije u potpunosti iskoristilo mogućnosti svojstvene njegovim proizvodima i tržištima. Stoga se planiraju konkretne mjere povećanja prodaje na postojećim tržištima kroz agresivniji marketing (stimuliranje potrošača, snižavanje cijena, oglašavanje...).
Proširenje granica tržišta provodi se uvođenjem robe na nova tržišta.
Poboljšanje proizvoda uključuje pokušaje poduzeća da poveća prodaju razvojem novog ili poboljšanog proizvoda na postojećim tržištima.
Integrirani rast je opravdan kada poduzeće može dijeliti koristi krećući se naprijed, nazad ili horizontalno unutar svoje industrije. Regresivna integracija uključuje pokušaje poduzeća da stekne vlasništvo ili veću kontrolu dobavljači(nazad u industriji); na primjer, tvrtka kupuje tvrtku dobavljača.
Progresivna integracija uključuje pokušaje poduzeća da stekne vlasništvo ili veću kontrolu nad distribucijskim sustavom (kretanje prema naprijed), na primjer, kupnjom robe svoje tvrtke od veletrgovca.
Horizontalna integracija je pokušaj poduzeća da stekne vlasništvo ili uspostavi čvršću kontrolu nad nizom konkurentskih poduzeća (horizontalno preseljenje).
Diverzificirani rast je opravdan kada industrija poduzeću ne pruža prilike za daljnji rast ili kada su prilike za rast izvan industrije mnogo privlačnije i poduzeće može iskoristiti svoje akumulirano iskustvo.
Postoje 3 vrste diverzifikacije:
- koncentrično - proširenje asortimana robom sličnom postojećoj;
- horizontalno - nadopunjavanje asortimana robom koja nije povezana s postojećom, ali može izazvati interes kod postojeće klijentele;
- konglomerat - nadopunjavanje asortimana robom koja nije vezana niti uz korištenu tehnologiju niti uz postojeća tržišta.
Strateško planiranje poduzeća određuje kojim će se aktivnostima baviti i ocrtava ciljeve tih aktivnosti. Trenutni plan je skup zasebno razvijenih planova za svaki proizvod i svako tržište. Izrađuju se planovi proizvodnje, puštanja robe i planovi tržišnih aktivnosti. Svi ovi planovi zajednički se nazivaju "Marketinški plan". Sastav elemenata marketinškog plana prikazan je na slici 14.3:
Slika 14.2. Trenutačne faze planiranja
Sažetak mjerila uključuje:
- obujam prodaje u rubljima i kao postotak u odnosu na prošlu godinu;
- iznos tekuće dobiti u rubljima i kao postotak prošle godine;
- proračun za postizanje ovih ciljeva u rubljima i kao postotak planiranog iznosa prodaje;
- veličina proračuna za oglašavanje u rubljima i kao postotak planiranog iznosa prodaje.
Takve informacije pomoći će višem menadžmentu tvrtke da brzo shvati fokus marketinškog plana. Nakon sažetka slijedi sadržaj plana i opis njegovih dijelova.
U poglavlju " Trenutna marketinška situacija“Opisani su tržišni segmenti, navedeni glavni proizvodi, konkurenti i naznačeni kanali distribucije (prodajni agenti, maloprodajna mjesta, izravne isporuke, trgovine...).
U poglavlju " Opasnosti i mogućnosti" navodi sve opasnosti i mogućnosti koje se mogu pojaviti za proizvod.
Opasnost je komplikacija koja proizlazi iz nepovoljnog trenda ili događaja koji bi, u nedostatku ciljanih marketinških napora, mogao dovesti do potkopavanja ili prekida životnog ciklusa proizvoda.
Marketinška prilika je atraktivan smjer marketinških napora u kojem tvrtka može postići konkurentsku prednost.
Popis zadataka i problema formira se u obliku specifičnih ciljeva (npr. ostvariti 15% tržišnog udjela s postojećih 10% ili povećati dobit na 20%...). Za postizanje ovih ciljeva izrađuje se marketinška strategija, odnosno scenarij djelovanja na ciljnim tržištima, s naznakom tih tržišta, novim proizvodima, oglašavanjem, unapređenjem prodaje... Svaku strategiju treba obrazložiti i razjasniti na koji način uzima u obzir iznad prijetnji i prilika.
Marketinška strategija- racionalna logična struktura, vođena kojom tvrtka očekuje rješavanje svojih marketinških problema. Marketinška strategija mora precizno imenovati tržišne segmente na koje će tvrtka usmjeriti svoje glavne napore. Nakon izrade marketinške strategije izrađuje se detaljan program aktivnosti proizvodnje i prodaje robe, određivanje odgovornih izvršitelja, određivanje rokova i utvrđivanje troškova. Ovaj program će vam omogućiti da sastavite proračun za tekuću godinu.
U isto vrijeme, poslovni menadžer mora razmotriti marketinški miks i zacrtati posebne strategije za elemente marketinškog miksa kao što su:
- nova roba;
- organizacija lokalne prodaje;
- oglašavanje;
- unapređenje prodaje;
- distribucija robe;
- cijene.
Proračuni: Akcijski plan u akcijskom programu omogućuje upravitelju da razvije odgovarajući proračun koji predviđa dobitke i gubitke. Proračun sadrži 3 glavna stupca: primici, rashodi, dobit.
„Primici“ sadrže prognozu o broju i prosječnoj cijeni robnih jedinica koje su planirane za prodaju.
U stupcu "Troškovi" navedeni su troškovi proizvodnje, distribucije i marketinga.
U stupcu "Dobit" - razlika između "Primici" i "Izdaci".
Odobreni proračun služi kao osnova za kupnju materijala, razvoj rasporeda proizvodnje, planiranje potreba za radnom snagom i provođenje marketinških aktivnosti.
Kontrolni postupak: Ovim se utvrđuje postupak za praćenje napretka cjelokupnog planiranog plana. Obično su ciljevi i raspodjela proračuna navedeni po mjesecima ili kvartalima. To znači da vrhovni menadžment poduzeća može vrednovati postignute rezultate u određenim vremenskim razdobljima i identificirati proizvodnju. nije uspjelo ostvariti postavljene ciljeve.
Prilikom izrade marketinškog proračuna koriste se dvije sheme. Prvi je planiranje na temelju pokazatelja ciljne dobiti. Drugi je planiranje temeljeno na optimizaciji dobiti.
Pogledajmo prvi dijagram u fazama:
1. Procjena ukupnog obujma tržišta za sljedeću godinu. Formira se usporedbom stopa rasta i obujma tržišta u tekućoj godini.
2. Predviđanje tržišnog udjela sljedeće godine. Na primjer, održavanje tržišnog udjela, širenje tržišta, ulazak na novo tržište.
3. Prognoza obujma prodaje u sljedećoj godini, odnosno ako je tržišni udio n%-, a prognozirani ukupni obujam tržišta u prirodnim jedinicama je m jedinica, tada će procijenjeni obujam biti X jedinica.
4. Određivanje cijene po kojoj će se proizvod prodavati posrednicima (jedinična cijena).
5. Obračun visine prihoda za plansku godinu. Određuje se množenjem obujma prodaje jediničnom cijenom.
6. Kalkulacija troška robe: zbroj fiksnih i varijabilnih troškova.
7. Predviđanje bruto dobiti: razlika između bruto prihoda (prihoda) i bruto troška prodane robe.
8. Izračun referentne ciljne dobiti od prodaje, u skladu s planiranim omjerom profitabilnosti.
9. Troškovi marketinga. Definira se kao razlika između iznosa bruto dobiti i ciljane dobiti prema planu. Rezultat pokazuje koliko se novca može potrošiti na marketing, uzimajući u obzir porezne troškove.
10. Raspodjela marketinškog proračuna prema sljedećim sastavnicama marketinškog miksa: oglašavanje, unapređenje prodaje, marketinško istraživanje.
Druga shema planiranja temelji se na optimizaciji dobiti. Optimiziranje dobiti zahtijeva od menadžmenta poduzeća jasno razumijevanje odnosa između obujma prodaje i različitih komponenti marketinškog miksa. Pojam funkcija odgovora na prodaju može se koristiti za pružanje odnosa između obujma prodaje i jedne ili više faza marketinškog miksa. Funkcija prodajne reakcije je predviđanje vjerojatnog obujma prodaje u određenom vremenskom razdoblju pod različitim troškovnim uvjetima za jedan ili više elemenata marketinškog miksa (Sl. 14.3.)
Slika 14.3. Mogući oblik funkcije prodajne reakcije
Preliminarna procjena funkcije prodajne reakcije u odnosu na aktivnosti poduzeća može se napraviti na tri načina: statistički, eksperimentalni, ekspertni.
Svrha praćenja realizacije planova je pravovremeno donošenje upravljačkih odluka u slučaju odstupanja od njegovih parametara.
Glavna sredstva kontrole su: analiza prodajnih mogućnosti, analiza tržišnog udjela, analiza odnosa između troškova marketinga i prodaje te praćenje stavova kupaca.
Poduzeća koriste tri vrste marketinške kontrole svojih tržišnih aktivnosti:
- praćenje realizacije godišnjih planova;
- kontrola profitabilnosti;
- strateška kontrola.
Praćenje realizacije godišnjih planova je kontinuirano praćenje trenutnih marketinških napora i postignutih rezultata kako bi se osiguralo postizanje ciljeva prodaje i dobiti za godinu. Glavna sredstva kontrole su analiza prodajnih mogućnosti, analiza tržišnog udjela, analiza odnosa između troškova marketinga i prodaje, praćenje ponašanja kupaca.
Kontrola profitabilnosti zahtijeva utvrđivanje svih troškova i utvrđivanje stvarne profitabilnosti aktivnosti tvrtke prema proizvodu, prodajnom području, tržišnim segmentima, kanalima trgovanja i narudžbama različitih količina.
Strateška kontrola– radi se o aktivnosti analize provedbe marketinških zadataka, strategija i programa poduzeća. Takva se kontrola provodi kroz reviziju marketinga, koja je sveobuhvatno, sustavno, nepristrano i redovito proučavanje marketinškog okruženja, ciljeva, strategija i operativnih aktivnosti tvrtke. Svrha marketinške revizije je identificirati nove marketinške prilike i nove probleme te dati preporuke u vezi s planom budućih i trenutnih radnji za sveobuhvatno poboljšanje marketinških aktivnosti tvrtke. Struktura kompleksne analize i kontrole marketinških aktivnosti dana je u dijagramu algoritma.
- Izradi plana prethodi sustavno razumijevanje situacije, jasnija koordinacija napora poduzeća, preciznije postavljanje zadataka, što bi trebalo dovesti do povećanja prodaje i dobiti. Glavne faze planiranja su strateška i taktička.
- Strateško planiranje sastoji se od izrade programa poduzeća, oblikovanja njegovih zadataka i ciljeva, analize poslovnog portfelja i dugoročnog planiranja rasta organizacije.
- Kako bi se osigurao rast poduzeća koriste se sljedeće strategije: intenzivan rast, integracijski rast, diversifikacijski rast.
- Na temelju strateških planova tvrtka izrađuje taktičke planove (marketinške planove). Glavni dijelovi marketinškog plana su: sažetak mjerila, izjava o trenutnoj marketinškoj situaciji, popis prijetnji i prilika, popis zadataka i problema, izjava o marketinškim strategijama, akcijskim programima, proračunima i kontrolnim postupcima.
- U poduzeću se koriste tri vrste marketinške kontrole: kontrola realizacije godišnjih planova; kontrola profitabilnosti; strateška kontrola.
Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Slični dokumenti
Vrste marketinških strategija. Značajke marketinških strategija na tržištu građevinskih usluga. Planiranje u sustavu strateškog marketinga. Analiza trenutne marketinške strategije Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, akcijski plan za njegovu optimizaciju.
diplomski rad, dodan 20.04.2011
Definicija strategije organizacije, karakteristike njezinih vrsta, skupina i vrsta. Čimbenici koji utječu na njezin izbor. Pojam taktike i primjeri postavljanja taktičkih zadataka. Ciljevi i glavne faze strateškog planiranja. Zahtjevi za ciljeve.
kolegij, dodan 17.09.2013
Izrada marketinškog plana za poduzeće. Trenutna i prognozirana marketinška situacija. Analiza prilika i prijetnji (SWOT analiza). Marketinški ciljevi i strategije, razvoj kompleksa. Proračun marketinga na temelju predviđanja prodaje, postupak kontrole.
kolegij, dodan 28.10.2011
Vrste marketinških strategija. Proučavanje značajki marketinških strategija na tržištu građevinskih usluga. Strateško planiranje u sustavu strateškog marketinga. Izrada akcijskog plana za optimizaciju marketinške strategije u Promaktiv doo.
diplomski rad, dodan 17.05.2015
Faze, misija i ciljevi strateškog marketinškog planiranja, pojam, vrste i podjela konkurentskih strategija. Marketinška istraživanja u sustavu strateškog marketinga "EurAz Group S.A." Analiza razine konkurencije i profitabilnosti.
kolegij, dodan 14.03.2013
Rezultati marketinškog istraživanja tržišta. Obilježja potencijalnih tržišta i konkurenata. Segmentacija tržišta, njihov kapacitet i izgledi za širenje. Preporuke o glavnim elementima marketinškog miksa i predviđanja.
kolegij, dodan 20.08.2007
Bit, ciljevi i zadaci marketinške strategije. Marketinški kompleks i klasifikacija marketinške strategije, faze njezina razvoja. Proces strateškog marketinškog planiranja. Proizvod i njegove karakteristike. Formiranje politike proizvoda poduzeća.
sažetak, dodan 16.08.2014
Proučavanje značajki razvoja i provedbe ukupne strategije razvoja poduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled vrsta i vrsta marketinških strategija. Odabir ciljnog tržišta. Određivanje vremena ulaska na tržište.
kolegij, dodan 23.05.2014
Jedan od glavnih ciljeva marketinga je uspostaviti najveću moguću sustavnost i proporcionalnost u aktivnostima poduzeća na temelju njegovih strateških ciljeva. Glavna upravljačka zadaća menadžmenta poduzeća (poduzeća) pri korištenju planiranja je smanjiti stupanj neizvjesnosti i rizika u poslovanju te osigurati koncentraciju resursa u odabranim prioritetnim područjima. Učinkovito provođenje svih marketinških funkcija na odgovarajućoj razini nerealno je bez promišljenog i sveobuhvatnog planiranja.
Uočavajući važnost planiranja za gospodarsku aktivnost poduzeća, poznati engleski znanstvenik i stručnjak za menadžment C. L. Hudson u svojoj knjizi “Organizacija i upravljanje poduzećem” piše: “Planiranje znači razvijanje sheme za buduće aktivnosti poduzeća kako bi se dobilo dati rezultate po utvrđenim troškovima iu određenom vremenskom roku." I dalje: “Planiranje je namjeran pokušaj utjecaja, kontrole opsega, brzine i posljedica promjena.”
Učinkovito planiranje unutar tvrtke zahtijeva usklađenost sa sljedećim osnovnim načelima:
- - mora imati potrebnu fleksibilnost i prilagodljivost, odnosno pravodobno reagirati na promjene u vanjskom okruženju poduzeća;
- - planiranjem se prvenstveno trebaju baviti oni koji će potom izrađene planove provoditi; a razina kompetencije u planiranju mora odgovarati razini kompetencije u odnosu na upravljanje resursima poduzeća.
Veza između marketinškog sustava i planiranja je aktivna, dvosmjerna. Ciljevi marketinških aktivnosti odlučujuće utječu na prirodu, vremenski horizont i sustav planiranja. Pritom se provedba marketinških aktivnosti u određenom slijedu provodi koordinirano u okviru cjelovitog marketinškog programa (plana). Manifestacija planiranja u provedbi marketinških aktivnosti je izrada i provedba marketinškog programa, koji je zapravo master plan i određuje sadržaj svih ostalih planova poduzeća.
Marketing planiranje ima za cilj rješavanje sljedećih glavnih problema:
- - određivanje ciljeva (primjerice, diferencijacija robe uzimajući u obzir odabrane tržišne segmente, razvoj novih proizvoda ili tržišta, rješavanje problema konkurentnosti i sl.), kao i osnovnih načela i kriterija za ocjenu samog procesa planiranja;
- - formiranje strukture i rezervi privatnih planova, priroda njihove međusobne povezanosti (primjerice, povezivanje planova prodaje robe u pojedinim segmentima tržišta, prodajne i proizvodne aktivnosti inozemnih podružnica i podružnica i dr.);
- - utvrđivanje prirode početnih podataka potrebnih za planiranje (stanje i perspektive tržišta, sadašnje i očekivane buduće potrebe krajnjih korisnika proizvoda poduzeća, prognozirani podaci o promjenama u strukturi proizvoda na stranim tržištima itd.);
- - određivanje opće organizacije procesa i okvira planiranja (razine kompetencija i odgovornosti menadžera, prava i odgovornosti organizacijskih i strukturnih dijelova poduzeća, itd.).
Najvažnije komponente korporativnog planskog rada, koji se provodi na temelju načela i metoda marketinga, jesu strateško planiranje i marketinško planiranje (izrada plana).
Zdrav razum nalaže da tvrtka koja izlazi na inozemno tržište u početku treba ponuditi robu koju već proizvodi i prodaje na domaćem tržištu, a ne pokušavati prodati “nešto novo”. Naravno, ovaj proizvod, tradicionalan za tvrtku, mora zadovoljiti zahtjeve potencijalnih vanjskih kupaca u pogledu osnovnih potrošačkih svojstava; biti konkurentan u smislu ovih pokazatelja i cijene; zadovoljiti potrebe koje konkurentski proizvodi ili uopće ne zadovoljavaju (ovo je najpoželjnija opcija) ili ih ne zadovoljavaju dovoljno dobro. O svim ovim odredbama će se dalje raspravljati dovoljno detaljno. Za sada ćemo pretpostaviti da imamo konkurentan proizvod (ili čak skupinu proizvoda).
Sljedeća faza... Ali prije nego što je počnemo opisivati, moramo dati jednu napomenu. S metodološkog gledišta, ne bismo trebali početi s izradom plana, već s fazama koje prethode ovom postupku - s analizom tržišta, konkurenata itd. Međutim, u ovom bismo slučaju bili suočeni sa situacijom “ od drveća se ne vidi šuma.” Sve ove faze imaju smisla samo u kontekstu glavnog cilja: marketinškog planiranja i kontrole. Zato smo odlučili krenuti sljedećim putem: najprije opisati cijeli postupak, uvoditi nove pojmove i samo ih ukratko objasniti kako bi čitateljima dočarali cjelovitu sliku, a zatim detaljno objasniti sadržaj i značenje svake faze i svake korišten koncept [6, str.123].
Dakle, sljedeća faza “predplaniranja” je odabir tržišta na kojima je preporučljivo raditi (ući ili nastaviti poslovati) s određenim proizvodom.
Zatim se na temelju raspoloživih dobara i predviđanja tržišne situacije (vjerojatno je nepotrebno spominjati da se procjenjuju samo “stvarna” tržišta koja imaju barem minimalnu perspektivu) za svaki odjel poduzeća postavlja zadatak: količine prodaje u fizičkim jedinicama iu novčanom obliku ("prodajne kvote"). Među robom se obično nalaze nove robe koje još nisu osvojile tržište, pa zahtijevaju povećanu pozornost, zatim tradicionalne robe za kojima postoji stalna potražnja i, na kraju, „slabe“ robe čija potražnja opada ili je neizvjesna. u svojim trendovima. Nije bitno radi li se o skupim ili jeftinim proizvodima (uslugama): važno je da se razlikuju po stupnju novosti i trendovima potražnje.
Vrlo važan korak u planiranju je postavljanje cijena. Maksimalne i minimalne prihvatljive cijene određuju se uzimajući u obzir najbolju marketinšku strategiju za svaki proizvod; u smislu marketinških aktivnosti određuju se kataloške cijene (objavljuju se široj javnosti).
informacije) cijene, kao i popuste i dodatke koje treba uzeti u pregovorima prilikom formiranja ugovornih cijena. Za određivanje cijene od najveće je važnosti stupanj u kojem potražnja premašuje ponudu, zatim vlastiti troškovi (ne samo troškovi proizvodnje, već i transporta, osiguranja, carine i drugi troškovi), a zatim cijene koje nude konkurenti; U “rat cijenama” moguće je krenuti tek nakon krajnje pomne analize do kakvih će posljedica dovesti i hoće li uzrokovati opasne gubitke.
Obujam odbitaka za marketing u odnosu na ukupnu prodaju pitanje je o kojem svaka tvrtka odlučuje samostalno, na temelju iskustva konkurenata i promišljanja o tome kakvu ulogu imaju aktivnosti marketinške službe u postizanju ciljeva tvrtke. Nema gotovih recepata za sve prilike, ali je opće pravilo da što je proizvod manje “ozbiljan” i masovniji, potrebno je izdvojiti veća marketinška izdvajanja (istraživanje tržišta, formiranje asortimana, distribucija proizvoda, oglašavanje i unapređenje prodaje). Pravilna raspodjela dodijeljenih sredstava između ovih odjela marketinške službe zahtijeva analizu kako iskustva konkurenata, tako i vlastite prakse – zapravo, radi se metodom pokušaja i pogrešaka (dakle, štetno je i pridavati tragično značenje pogreškama i ustrajati u njima).
Postupak planiranja trebao bi biti dijalog između najviših razina upravljanja koje se bave strateškim problemima i nižih razina koje rješavaju taktičke probleme. Vrhunski menadžment ne može predvidjeti sve pojedine situacije na tržištima od kojih je i prostorno prilično udaljen, ali takvo predviđanje se ne traži od ovog menadžerskog “kata”. Od njih se samo traži da upamte i u svom radu učinkovito uzmu u obzir privatne ideje i planove nižih menadžera i operativnih radnika, budući da te ideje i planovi obično dobro odražavaju prednosti i slabosti lokalnih trgovinskih uvjeta i tržišnih aktivnosti općenito (reklame, promocija proizvoda itd.) . Kontinuitet ovog dijaloga, poticanje nižeg rukovodstva na davanje proaktivnih prijedloga i učinkovito nagrađivanje takvih prijedloga učinkovit je način optimiziranja odnosa između različitih razina menadžmenta. Usput (iako se to ne odnosi izravno na procedure planiranja), mnoge tvrtke organiziraju višednevne “izlete” za zaposlenike središnjeg menadžmenta u inozemstvo, gdje se ti ljudi upoznaju s radom zaposlenika inozemnih podružnica poduzeća, na neformalni način. okruženju postaju prožeti specifičnostima rada na određenom tržištu, počinju bolje razumijevati poteškoće i potrebe ljudi koji rade u grani. Smatra se da su voditelji marketinških službi i marketinških odjela obvezni posjetiti inozemnu podružnicu tvrtke barem jednom godišnje kako bi se vlastitim očima, a ne na papiru, upoznali sa stanjem stvari. Istoj svrsi (iskreni razgovori i razmjena mišljenja u neformalnom okruženju s višim rukovodstvom) služe i povremeno sazvane konferencije zaposlenika inozemnih odjela.
Postupak planiranja nije linearan, već "prstenasti", ciklički proces. Nipošto nije ograničeno na izradu marketinškog plana. Plan usvojen „na vrhu“ mora se moći mijenjati u skladu s podacima koji stižu „odozdo“ i prilagođavati se u skladu s realnošću vanjskog marketinškog okruženja.
Ciljevi marketinga kao tržišnog koncepta upravljanja poduzećem uvijek su odraz dugoročnih i kratkoročnih ciljeva poduzeća. Odnos između dvije vrste ciljeva je odnos između alata i objekta koji se ovim alatom obrađuje: marketing je alat i stoga ne postoji "sam po sebi". Izuzetno je štetno pristupati marketingu kao skupu tehnika koje mogu već samom svojom primjenom poboljšati ekonomski položaj poduzeća, a da se pritom ne promijeni pristup top menadžmenta temeljnim načelima razvoja strategije njegovog djelovanja, kao ni podršku ove strategije od strane srednjeg menadžmenta i običnih zaposlenika.
Zato je jedno od najvažnijih pravila za postavljanje ciljeva poduzeća sljedeće: zaposlenici poduzeća moraju jasno razumjeti svoju ulogu u poslovanju poduzeća i ostvarenju njegovih dugoročnih i kratkoročnih ciljeva, čemu moraju biti primjereni. informiran.
Bez jasne formulacije ciljeva (kvantitativnih i kvalitativnih) nema načina da se ovo pravilo ispuni, što znači da nema načina da se ujedine napori svih zaposlenika u postizanju tih ciljeva.
Kvantitativni ciljevi poduzeća uključuju sljedeće:
količina dobiti,
obujam prodaje (u novčanom i/ili fizičkom smislu);
- - produktivnost rada (izračunata po svakom zaposleniku koji radi u poduzeću, opet u novcu ili u naravi / po proizvodu / izraz);
- - tržišni udio (tržišta) po zemlji, proizvodu ili segmentu.
Među kvalitativnim ciljevima poduzeća pozornost zaslužuju oni koji vode povećanju prestiža, a među njima su najvažniji društveni:
- - briga o zaštiti okoliša u zemljama u kojima tvrtka posluje, kao iu vlastitoj zemlji;
- - osiguranje zaposlenja u zemljama u kojima društvo posluje, omogućavanjem rada građanima tih zemalja u inozemnim podružnicama (poduzećima) društva;
- - potpora obrazovnim, kulturnim, sportskim i drugim sličnim akcijama vlada zemalja u kojima tvrtka posluje, ako te akcije nisu u suprotnosti s načelima našeg domaćeg poduzeća koje se bavi vanjskotrgovinskom djelatnošću.
Što je cilj tvrtke jasniji u smislu količine, mjesta i vremena, što postaje jasniji, to će ova formulacija biti korisnija u razvoju marketinških ciljeva i provođenju kontrole.
Može postojati nekoliko ciljeva poduzeća. Važno je osigurati da oni ne proturječe jedan drugome, a ako se to ne može u potpunosti postići (primjerice, želja za maksimalnom prodajom i minimalnim troškovima marketinga) - osigurati razuman i opravdan kompromis.
Marketinški ciljevi, kao što je već spomenuto, svojevrsni su alat za postizanje ciljeva poduzeća. Dakle, ako je cilj tvrtke povećati profit, cilj marketinga može biti osigurati povećanje broja ljudi (tvrtki) koji kupuju proizvode naše tvrtke ili promijeniti dizajn proizvoda kako bi se postigao veći učinak kod potrošača. a ujedno smanjiti troškove. Sasvim je moguće donijeti odluku poput povećanja cijene ako na tržištu postoji značajan višak potražnje nad ponudom, tako da umjereno povećanje cijene neće uplašiti potencijalne kupce.
Odabir ciljeva tvrtke i, posljedično, marketinških ciljeva može biti kompliciran specifičnostima ljudske psihe, koje uvijek treba imati na umu. Poznato je, na primjer, da u složenim problemima ljudi imaju tendenciju razmatrati kriterije odabira ne sveobuhvatno, već sekvencijalno: prvo razmatraju prvi kriterij i isključuju sva rješenja koja ne zadovoljavaju ovaj kriterij, zatim prelaze na drugi, itd. U nekim se slučajevima ovaj odabirni postupak pokaže sasvim zadovoljavajućim, ali često dovodi do velikih pogrešaka. Na primjer, ako se alternative značajno razlikuju po nevažnim kriterijima, a neznatno po značajnim, mnogi ljudi zanemaruju nepoželjno odstupanje po bitnom kriteriju i čine pogrešan izbor.
Da biste isključili takve situacije, preporuča se prezentirati informacije ne u verbalnom obliku, već u obliku grafikona, histograma itd., Najbolje od svega - na zaslonu sa slikom u boji, ističući najvažnije situacije toplim tonom. (najvažnije u crvenoj), a manje važne - hladne boje.
Ako pri odabiru ciljeva moramo uzeti u obzir vjerojatnost događanja određenih događaja, ljudi “sustavno krše načela racionalnog odlučivanja pri određivanju vjerojatnosti, predviđanju i drugim pokušajima rješavanja probabilističkih problema”. Osim toga, ljudi polažu ogromno povjerenje u svoje mišljenje o prošlim događajima, predviđajući rijetke situacije (recimo, vjerojatnost da se dio automobila pokvari), čak i ako su ti ljudi ozbiljni stručnjaci u svom području. Konačno, kada biraju između mnogih alternativa, ljudi instinktivno pokušavaju eliminirati odluke koje uključuju rizik, čak i ako je taj rizik vrlo malo vjerojatan.
Stoga, u slučajevima kada su vjerojatnosne procjene vrlo važne za postizanje konačnog cilja (a to je upravo slučaj u marketingu i trgovini općenito), treba se koristiti podacima matematičke teorije vjerojatnosti i njezinim metodama rješavanja, a ne pozivati se na “zdrav razum”: sposoban za veliki neuspjeh.
Marketinška strategija je uskladiti mogućnosti poduzeća s tržišnom situacijom, odnosno internim okruženjem s vanjskim okruženjem. Strategija može biti mnogo, najvažnije je odabrati odgovarajuću za svako tržište i svaki proizvod kako bi zadovoljila zahtjeve za postizanje marketinških ciljeva. Evo nekih od ovih strategija:
i poboljšanje organizacijske strukture;
i povećanje poslovne aktivnosti (prodor na novo tržište; uvođenje novog proizvoda na staro tržište; prodor s proizvodom tržišne novosti na nove tržišne segmente i dr.);
i smanjenje poslovne aktivnosti (prestanak prodaje robe koja je prestala donositi određeni profit na određenom tržištu; ograničavanje proizvodnje neprofitabilne robe; povlačenje s nekih tržišta i koncentracija napora na ona najperspektivnija itd.) );
i organiziranje zajedničkog poduzeća sa inozemnim partnerom u inozemstvu;
A organizacija zajedničke tvrtke sa inozemnim partnerom u našoj zemlji;
te suradnja sa stranom tvrtkom za izlazak na ona tržišta na kojima se dosad nije moglo uspješno poslovati.
Ovisno o tržištu, strategija može biti jedna ili druga: ne moraju posvuda kopirati jedni druge. Koristeći matematičke modele tržišta i razmatrajući strategiju sa stajališta teorije igara, odabiru strategiju “mini-max” (maksimalna ekspeditivnost, bez obzira na rizike), “maksi-min” (minimalni rizik, bez obzira na svrsishodnost) ili neku njihova kombinacija. U svakom slučaju, potrebno je uzeti u obzir sljedeće čimbenike (detaljnije o njima u daljnjim odgovorima na pitanja):
Segmentacija tržišta na kojima tvrtka posluje (ili namjerava poslovati) mora biti učinjena tako da segmente na različitim tržištima karakterizira općenito isti odgovor na oglašavanje, promociju proizvoda i druge marketinške aktivnosti, odnosno da imaju slične socio-psihološke karakteristike i potrebe;
a odabir optimalnog segmenta treba napraviti na temelju pružanja poduzeću najpotpunijeg mogućeg vodstva (dovoljan kapacitet, povoljne perspektive, minimalna ili čak nulta konkurencija, zadovoljenje nezadovoljenih potreba);
i način ulaska na tržište s novim proizvodom treba najpotpunije zadovoljiti potrošačka svojstva proizvoda i kapacitet tržišta (segmenta), adekvatno odražavati poznatost poduzeća i njegov ugled, kao i razmjere potreba za proizvod;
a pri odabiru marketinških sredstava utjecaja na potencijalnog kupca treba imati na umu da je cijena, kao čimbenik privlačenja pozornosti na proizvod, danas na 3.-4. mjestu po važnosti među ostalim čimbenicima;
i potrebno je pažljivo odabrati vrijeme ulaska na tržište s novim proizvodom (osobito ako je proizvod sezonski) i ne zaboraviti na pripremu oglašavanja: nema smisla ulaziti na tržište u razdoblju nepovoljnih uvjeta ako tvrtka ne teži dalekosežnim ciljevima i ne priprema kupce za sebe, predviđajući razdoblje oživljavanja potražnje.
Marketinška strategija koju koriste japanske tvrtke na novim tržištima je od velikog interesa. Sastoji se u stjecanju uporišta na tržištima onih zemalja koje nemaju nacionalnu proizvodnju ovog proizvoda, a zatim, koristeći akumulirano iskustvo, prodrijeti na tržišta drugih zemalja ("strategija laserske zrake"). Tako su japanski proizvođači automobila, kako bi sa svojim automobilima ušli na tržišta zapadnoeuropskih zemalja, prvo nekoliko godina poslovali samo u Finskoj, Norveškoj, Danskoj i Irskoj. I tek pošto su tamo stekli jaku pozitivnu reputaciju, počeli su istraživati nešto složenija tržišta Belgije, Nizozemske, Švicarske, Švedske i Austrije. Treći korak bio je ulazak na tržišta Velike Britanije, Italije, Njemačke i Francuske - zemalja s moćnom autoindustrijom.
Također je vrijedan pažnje slijed dizajniran za vrlo dugo razdoblje, karakterističan za aktivnosti japanskih industrijalaca: počevši od izvoza najrasprostranjenijih, jeftinih automobila (i, sukladno tome, zadovoljavanja zahtjeva ne previše izbirljivih kupaca), stvarajući image "Japansko znači izvrsnu kvalitetu", ove automobilske tvrtke postupno prelaze na rad na tržištima za skuplje automobile (ali ne one najprestižnije), kamione i specijalna vozila, a također grade pogone za sklapanje automobila u zemljama u koje su prethodno slali njihovi automobili sastavljeni.
Pri izradi marketinške strategije na tržištima kapitalističkih zemalja prije svega treba imati u vidu ozbiljno zaoštravanje problema prodaje na tim tržištima. Konkurencija je zaoštrena, a kao posljedica toga naglo je porasla pažnja prema novim proizvodima, u čijoj proizvodnji i prodaji poduzeća ponekad vide jedini način da "prežive". Države nameću zaštitne carine. Općenito, postoji (iu mnogim industrijama se već dogodilo) preorijentacija proizvodne politike inženjerskih tvrtki prema naglom povećanju asortimana njihove robe, udjela proizvoda "visoke tehnologije" (intenzivnog znanja) i odgovarajućeg rast u uslužnom sektoru (prodaja licenci; izvođenje istraživačkih, projektantskih i drugih inženjerskih radova; iznajmljivanje (leasing) složene opreme; konzultacije i dr.).
Osnova marketinške strategije poduzeća koja postižu najveće uspjehe na suvremenom tržištu je usmjerenost na superiornost u znanstveno-tehničkom području nad konkurentima i povećanje tog jaza.
Evo popisa nekih strategija koje osiguravaju brz rast prodaje:
Brz ulazak na nova tržišta;
specijalizacija, odnosno koncentracija napora na rješavanje problema odabranih skupina kupaca; i iznošenje koncepta novog proizvoda;
primjena najnovijih, posebno fleksibilnih tehnologija; i odlučno uklanjanje “bolesne” robe;
širenje aktivnosti diljem svijeta;
intenziviranje istraživanja i razvoja;
visoke stope restrukturiranja.
Osim ofenzivnih strategija, poduzeća koriste i obrambene strategije. Ako je tvrtka zadovoljna veličinom svog tržišnog udjela ili ga iz nekog razloga ne može povećati, pribjegava obrambenoj strategiji. Njegov cilj je promišljena obrana svojih pozicija od napada konkurenata. Naravno, obrambena strategija na nekim tržištima može se kombinirati s ofenzivnom strategijom na drugima.
Varijanta obrambene strategije je strategija “napuštanja tržišta”. Sastoji se od napuštanja određenih tržišta i prelaska na druga tržišta ili vrste gospodarske aktivnosti. Ova se strategija obično koristi za proizvode s lošim tržišnim pozicijama koji stvaraju gubitke ili smanjenu dobit.
Ako se marketinška strategija temelji na predviđanju dugoročnih izgleda za promjene na tržištima i potrebama kupaca, tada taktika odražava tržišna razmatranja i načela formiranja tržišta (potražnje) za postojeći asortiman proizvoda tvrtke (vidi tablicu 1).
Taktike se razvijaju za sljedećih godinu i pol dana i redovito se, bez čekanja na istek tog razdoblja, revidiraju i, ako je potrebno, ispravljaju. Zadaci koje rješava marketinška taktika uključuju sljedeće: organizaciju distribucije proizvoda, organizaciju oglašavanja i unapređenja prodaje u skladu sa životnim ciklusom svakog proizvoda, određivanje načela za ulazak na tržište (segment) s novim proizvodom.
Bez organiziranja učinkovitog sustava distribucije proizvoda, kupac neće moći dobiti željeni proizvod u pravo vrijeme i na mjestu koje mu je potrebno, pa će stoga komercijalni učinak poduzeća biti nizak. Jednako tako, bez pravodobnog i uvjerljivog oglašavanja, informacije o potrošačkim svojstvima proizvoda neće doći do potencijalnog kupca i neće se u njegovoj svijesti povezati s njegovim potrebama (koje oglašavanje često otkriva, osvještava i potiče na djelovanje – kupnju proizvod). Naposljetku, taktički neispravno lansiranje novog proizvoda može donijeti velike gubitke zbog nesretnog odnosa između količine prodaje i opsega oglašavanja i unapređenja prodaje.
|
Popratne informacije |
Postaviti ciljeve |
Operativni rad |
Kontrolirati |
|
Studiram marketing |
Marketinški ciljevi |
Upravljanje prodajnim osobljem |
Kontrola prodaje |
|
Istraživanje tržišta |
Ciljevi proizvoda |
Formiranje potražnje i unapređenje prodaje |
Analiza troškova distribucije |
|
Ciljevi cijene |
Upravljanje prodajom |
||
|
Makroekonomske studije |
Ciljevi distribucije |
Uprava skladišta |
Analiza zaliha |
|
Proučavanje vanjskog okruženja |
Prodajni ciljevi |
Upravljanje otpremom |
|
|
Istraživanje motivacije kupaca |
Ciljevi promocije proizvoda |
Usluga nakon prodaje |
Analiza dobiti |
Tablica 1. Udjeli nekih vrsta
Među tehnikama taktičkog izvoznog marketinga američkih tvrtki (ispitivanje 172 tvrtke koje je proveo H. Jackson, profesor na Državnom sveučilištu Ohio) najpopularnije su sljedeće, prema redoslijedu prednosti:
i energične akcije za promociju proizvoda;
i izravni kontakti s potrošačima;
i povećanje osoblja predstavništava u inozemstvu;
I aktivno sudjelovanje na izložbama i sajmovima;
I stvaranje podružnica u inozemstvu gdje ih nema;
i pristup novim tržištima; i marketinško istraživanje tržišta;
i proširenje asortimana izvozne robe (diverzifikacija);
te prilagodba proizvoda specifičnim zahtjevima inozemnog kupca;
i povećanje učinkovitosti usluge;
i brze odgovore i poduzimanje radnji na pisma kupaca.
Plan marketinške taktike svakako treba naznačiti radnje koje treba poduzeti kada se uoče odstupanja od normalnih stvari, te osobe odgovorne za brzo i točno reagiranje na ta odstupanja.
Na primjer, ako se ispostavi da je obujam prodaje manji od planiranog, možete pribjeći jednoj ili više mjera sljedećeg plana:
- - smanjiti proizvodnju;
- - pojačati oglašavanje i promotivne aktivnosti;
provjeriti da li je dovoljno ljudi angažirano u prodaji, da li se koriste prema potrebi i izvršiti potrebne promjene;
mijenjati cijene radi poticanja prodaje;
organizirati stručnu i tehničku prekvalifikaciju prodajnog osoblja;
- - uvesti poboljšanja u sustav poticaja prodajnog osoblja;
- - provjeriti kvalitetu proizvoda putem ubrzanih testova i izvršiti potrebna poboljšanja (uz obveznu najavu o tome putem reklamnih i znanstvenih i stručnih članaka u relevantnim časopisima i novinama).
Ako obujam proizvodnje ne prati rast potražnje, moguće su sljedeće mjere:
i povećanje opsega proizvodnje;
te smanjiti broj zaposlenika koji se bave prodajom u inozemnim podružnicama;
i podići cijene.
Marketinška taktika treba biti takva da osigurava aktivnost poduzeća i oslobađa inicijativu svih njegovih zaposlenika. Glavne karakteristike karakteristične za poduzeća iz ove djelatnosti su sljedeće.
Top menadžment: na najvišim pozicijama su odgovorni za prodaju; osigurana je osjetljivost na nove metode upravljanja; Tvrtka je stvorila ozračje poticaja za proaktivne zaposlenike.
Kadrovski zahtjevi: provodi se redovita prekvalifikacija srednjih menadžera; odlučno degradiranje osoba koje ne pokažu potrebnu sposobnost kako bi ustupile mjesto onima koji su spremniji; pojedinačne odgovornosti definirane su pisanim uputama; dijagram strukture poduzeća priopćen je svima; Na svim razinama redovito se informira o politikama tvrtke.
Odnos prema aktivnostima drugih poduzeća: potiče se proučavanje i korištenje tuđih iskustava; provodi se sustavna analiza trendova razvoja u svojoj industriji i srodnim industrijama u zemlji u kojoj se odvija trgovina kako bi se uzelo u obzir kako se koristi oprema koju tvrtka prodaje i kakvi su izgledi za njenu prodaju; konzultanti se sustavno dovode da procijene aktivnosti tvrtke iz vanjske perspektive.
Općenito, marketinške taktike dinamičnih tvrtki odlikuju se vrlo kritičkim odnosom prema vlastitim postignućima, što služi kao pouzdana prepreka protiv osjećaja samozadovoljstva i samozadovoljstva.
marketinški proračun su izdaci za istraživanje tržišta (istraživanje tržišta, srednjoročno i dugoročno), za osiguranje konkurentnosti robe, za informacijsku komunikaciju s kupcima (reklama, unapređenje prodaje, sudjelovanje na izložbama i sajmovima i sl.), za organiziranje proizvoda distribucijske i prodajne mreže. Financijska sredstva za sve to moraju se crpiti iz dobiti, koja bi bez takvih troškova bila znatno veća, no s druge strane, bez marketinških troškova teško da će se u suvremenim uvjetima moći prodati dovoljan broj; jedinica robe kako bi se nadoknadili troškovi istraživačkog rada i svega ostalog što je povezano s njegovom proizvodnjom, a da ne spominjemo stvaranje dobiti. Stoga je izdvajanje sredstava za marketing rješenje optimizacijskog problema s velikim brojem varijabli, čiji se utjecaj obično ne može precizno obračunati, odnosno problem koji je tipično prediktivan. Utjecaj varijabli također je u pravilu nelinearan i sam se mora empirijski utvrditi. Zato tradicija, iskustvo vodećih menadžera poduzeća i analiza marketinških troškova konkurentskih tvrtki igraju tako veliku ulogu u određivanju marketinškog budžeta.
Za procjenu veličine marketinških troškova možete upotrijebiti jednadžbu dobiti:
gdje je p dobit, S obujam prodaje u komadima, W kataloška cijena, O transportni, provizijski i drugi troškovi prodaje po 1 jedinici. roba, A - troškovi proizvodnje 1 jed. robe, koji nisu vezani za marketing, ali ovise o obujmu proizvodnje, F - fiksni troškovi proizvodnje, koji nisu vezani za marketing i neovisni o obujmu proizvodnje i prodaje, R - troškovi oglašavanja, D - troškovi promidžbe proizvoda (poticanje prodaje ).
Ako pretpostavimo da je pri izvozu gotovih proizvoda uobičajeni profit na kapital uložen u proizvodnju, trgovinu i marketing 10%°, jednadžba poprima sljedeći oblik:
međutim, poteškoća leži u činjenici da S (obujam prodaje) nelinearno (i s određenom nesigurnošću) ovisi o R i D, iako se ta ovisnost može odrediti metodama regresijske analize (a priori se može ustvrditi da za svaku tvrtku regresijska jednadžba je strogo individualna) .[21,p.161]
Budući da stopa dobiti ovisi o tržišnom udjelu koji poduzeće zauzima (s udjelom manjim od 10%, ta je stopa približno 11% za poduzeća koja proizvode osobne predmete, a 5% za industrijsku robu; s 20 - 30% od na tržištu, stopa se povećava na 12 odnosno 16% ovisno o vrsti robe s 40% tržišta - do 22 i 27% i s tržišnim udjelom iznad 40% - do 25 i 30%; , odnosno)^, iz jednadžbe profita slijedi da bi troškovi oglašavanja i promocije također trebali rasti kako se poduzeće uspostavlja na većem dijelu tržišta. Prema poduzeću Black-Russell-Morris, u kasnim 60-im godinama prošlog stoljeća u Sjedinjenim Državama strane automobilske tvrtke trošile su oko 140 dolara samo na oglašavanje za jedan prodani automobil, s razinom prodaje ispod 20 tisuća jedinica. godišnje, oko 90 dolara - kada se prodaje 100 tisuća automobila godišnje i oko 60 dolara - kada se prodaje 200 tisuća jedinica. u godini; respektivno, ukupni troškovi bili su na razini od 2,8, 9,0 i 12 milijuna dolara godišnje. Procjenjuje se da izvoznici troše 2-5% iznosa svog izvoza na oglašavanje u zemljama uvoznicama."
Prilikom procjene razine potrebnih marketinških troškova možete koristiti metodu analogije. Poznato je, na primjer, da su u SAD-u troškovi razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište raspoređeni na sljedeći način: 3 - 6% procijenjenih troškova izdvaja se za fundamentalna (bazična) istraživanja, za primijenjeni razvoj - 7% procijenjenih troškova. - 18, za pripremu tehnološke opreme i, ako je potrebno, izgradnju novih poduzeća - 40-60, za uspostavu serijske proizvodnje - 5-16, za organizaciju prodaje (reklama, unapređenje prodaje, organiziranje distribucije proizvoda i distribucijske mreže) - 10 - 27 posto."
Troškovi oglašavanja značajno variraju ovisno o proizvodu koji se prodaje: od 0,6% od prodaje mesnih proizvoda do 10% za lijekove i 15% za kozmetiku. Trajni artikli (knjige, namještaj, električni uređaji, motocikli, automobili, konfekcija, obuća) zahtijevaju troškove oglašavanja u iznosu od 1-5% od prodaje, industrijska roba - 1-2%. Ako troškove oglašavanja povežemo s visinom dobiti, onda su oni u pravilu iznad 15%, a za mnoge tvrtke kreću se od 30-42% sa stabilnom tržišnom pozicijom, a ponekad dosežu i 450% pri ulasku na novo tržište ."
Prirodnu želju svakog poduzetnika da smanji troškove marketinga treba uskladiti s činjenicom da u suvremenom svijetu marketinške aktivnosti postaju sve skuplje. Tako su 1980. godine troškovi istraživanja tržišta metodom intervjua za broj ispitanika od 400 do 1200 ljudi iznosili (u dolarima po ispitaniku): u Nizozemskoj - 30, Japanu - 29, Švedskoj - 28, Francuskoj - 25, Belgiji - 21, Velika Britanija - 16, Njemačka - 15, Brazil - 15, Venezuela -12, Indija - 6. Ukupni troškovi jedne studije kretali su se od 3 tisuće (Indija) do 17 tisuća dolara (Njemačka).
Marketinška strategija je formiranje ciljeva, njihovo postizanje i rješavanje problema proizvodnog poduzeća za svaki pojedini proizvod, za svako pojedino tržište za određeno razdoblje. Strategija se oblikuje kako bi se proizvodne i komercijalne aktivnosti odvijale u potpunom skladu s tržišnom situacijom i mogućnostima poduzeća.
Strategija poduzeća razvija se na temelju istraživanja i predviđanja tržišnih uvjeta proizvoda, proučavanja kupaca, proučavanja proizvoda, konkurenata i drugih elemenata tržišne ekonomije. Najčešće marketinške strategije su:
- 1. Prodor na tržište.
- 2. Razvoj tržišta.
- 3. Razvoj proizvoda.
- 4. Diverzifikacija.
Ovisno o marketinškoj strategiji formiraju se marketinški programi. Marketinški programi mogu biti ciljani:
- - za maksimalan učinak bez obzira na rizik;
- - uz minimalan rizik bez očekivanja velikog učinka;
- - za različite kombinacije ova dva pristupa.
Marketinška taktika - formiranje i rješavanje ciljeva poduzeća na svakom tržištu i za svaki proizvod u određenom vremenskom razdoblju (kratkoročno) na temelju marketinške strategije i procjene trenutne situacije na tržištu uz stalno prilagođavanje ciljeva kao što su tržišni uvjeti i drugi čimbenici se mijenjaju: na primjer, promjene u indeksu cijena, pogoršanje konkurencije, sezonski pad potražnje, smanjenje interesa kupaca za proizvod itd. Primjeri postavljanja taktičkih ciljeva mogu biti sljedeći:
- 1. Provesti pojačanu reklamnu kampanju zbog pada potražnje.
- 2. Proširiti proizvodni asortiman na temelju ažuriranih podataka o potrebama potrošača.
- 3. Proširite raspon usluga koje pružaju odjeli za korisničku podršku kako biste privukli nove kupce.
- 4. Povećanje tržišnog udjela zbog smanjenja prodaje od strane konkurenata.
- 5. Strukturno unaprijediti proizvod u skladu sa zahtjevima određenog tržišta.
- 6. Provoditi mjere stimulacije osoblja.
Marketinške taktike formuliraju se u obliku specifičnih ciljeva prema unaprijed zacrtanoj strategiji (npr. postići 15% tržišnog udjela s postojećih 10%, ili povećati profit na 20%...). Marketinške taktike su scenarij djelovanja na ciljnim tržištima, s novim proizvodima, oglašavanjem, unapređenjem prodaje... Svaku marketinšku taktiku potrebno je opravdati i razjasniti na koji način uzima u obzir predviđene opasnosti i prilike koje poduzeće dobiva prilikom provedbe taktičkih zadataka.
Zadatak marketinške taktike je suziti asortiman izvozne robe na temelju jasnih podataka o potrebama potrošača. Provođenje pojačanih promotivnih aktivnosti zbog pada potražnje, snižavanje cijene proizvoda radi poticanja prodaje, proširenje ponude usluga za kupce radi privlačenja novih kupaca i sl. M.t. mora osigurati stalnu razinu dobiti, aktivno ponašanje komercijalnih službi na tržištu, brz odgovor na promjene situacije, odgovarajuće mjere protiv konkurenata, prilagodbu djelatnosti poduzeća u skladu s promjenama u potrebama potrošača.