Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Definiția main goals campanie de publicitate. Analiza externă și mediul intern. Dinamica dezvoltării mărcii, limitări interne și avantaje. Caracteristici ale alegerii regiunilor de plasare și strategie de publicitate. Prognoza eficacității unei campanii de publicitate.
prezentare, adaugat 25.09.2013
Descrierea produsului și proprietățile acestuia. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei de publicitate. Poziționarea produsului și planul campaniei de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate. Un exemplu de articol publicitar și reclamă. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate.
munca de curs, adăugat 07.11.2013
lucrare curs, adăugată 03.12.2015
Proiectul unei campanii de publicitate pentru produsul „JWBL”. Descrierea produsului și proprietățile acestuia, situația pieței. Obiectivele campaniei de publicitate, pozitionarea produsului. Planul campaniei de publicitate, alegerea suportului publicitar. Bugetul campaniei de publicitate, evaluarea eficacitatii acesteia.
lucru curs, adăugat 07.11.2013
lucrare de curs, adăugată 06/07/2007
Concept general, etapele implementării, metodele de evaluare a eficacității unei campanii publicitare. Cercetare de marketing activitățile restaurantului „Alături”, o descriere a serviciilor sale. Dezvoltarea principalelor componente ale unei campanii de publicitate a întreprinderii, evaluarea eficacității acesteia.
teză, adăugată 16.11.2010
Esența și clasificarea unei campanii de publicitate pentru bunuri. Bazele și etapele unei campanii de publicitate pentru produse. Dezvoltarea politicii de publicitate. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate a unui produs. Organizarea lucrărilor la campanii de publicitate în Stroybaz „Pozitive”.
lucrare curs, adaugat 17.03.2015
Determinarea audienței pentru poziționarea produsului și a strategiei de construire a imaginii campaniei. Dezvoltarea și calculul eficacității unei campanii de publicitate. Împrăştia politica de preturiîn funcție de capacitățile și preferințele individuale. Publicitate la televizor.
lucrare de curs, adăugată 29.04.2009
O campanie de publicitate este un set de acțiuni interconectate, coordonate, dezvoltate pentru atingerea obiectivelor strategice și rezolvarea problemelor întreprinderii și sunt rezultatul unui plan de publicitate comun pentru diferite, dar prieten înrudit unul cu celălalt mesaje publicitare plasate în diverse medii pe o anumită perioadă de timp.
Din definiție putem evidenția punctele fundamentale pentru orice campanie publicitară:
- · o campanie de publicitate este un proces care include mai multe etape succesive, începând cu stabilirea obiectivelor și terminând cu analiza performanței;
- · O campanie de publicitate presupune utilizarea integrată a mijloacelor publicitare.
Etapele pregătirii și implementării unei campanii de publicitate la televiziune
În acest proces, se pot distinge aproximativ următoarele etape.
1) Determinarea obiectului de publicitate, efectuarea de publicitate și cercetări de marketing. Eficiența ridicată a unei campanii de publicitate poate fi contată numai dacă aceasta este pregătită pe baza datelor de publicitate și de cercetare de marketing, în primul rând pe un studiu detaliat și cuprinzător al obiectului publicității, caracteristicile și nevoile publicului țintă, condițiile pieței, și acțiunile concurenților. O astfel de cercetare, înainte de decizia de a desfășura o campanie publicitară, ar trebui să devină baza pentru justificarea fezabilității acesteia. În această etapă, este necesar să se dea un răspuns clar la întrebarea: „De ce se realizează?”
Înainte de a începe o campanie de publicitate, este necesar să se efectueze cercetări media: colectați și analizați informații despre ziare, reviste, programe și canale de televiziune și radio și alte mijloace media. Acest lucru este necesar pentru alegerea corectă a suporturilor de distribuție publicitară.
Dezvoltatorii unei campanii de publicitate profesionale trebuie să se refere și la rezultatele anterioare activitati de publicitate companiilor. Analiza eficienței mesajelor publicitare, a elementelor lor individuale și a impactului canalelor de distribuție publicitare selectate face posibilă evitarea repetarea deciziilor ineficiente și profitarea de experiența pozitivă.
Scopul publicității este formulat pe baza datelor din reclamă și analize de marketing, deoarece o formulare corectă și rezonabilă a scopului publicității este imposibilă fără cunoașterea specificului produsului, pieței, mediu competitiv, consumatorii etc.
Formularea scopului trebuie să fie specifică și lipsită de ambiguitate, dacă este posibil, exprimată cantitativ. La formularea scopului unei campanii de publicitate este indicat sa se indice timpul in care scopul trebuie atins. O campanie de publicitate ar trebui să aibă un singur scop. Când descrieți obiectivele unei campanii de publicitate în termeni eficienta economica Trebuie avut în vedere faptul că rezultatul va fi influențat nu numai de nivelul campaniei de publicitate în sine, ci și de o serie de alți factori, printre care calitățile de consumator ale produsului și serviciului, prețul, activitatea concurenților, organizarea vânzărilor. , service etc.
- 3) Stabilirea bugetului campaniei de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate este stabilit de agentul de publicitate si convenit cu dezvoltatorii de publicitate - reprezentanti ai agentiei de publicitate.
- 4) Definirea unei strategii creative de publicitate și a ideilor de publicitate. Dezvoltarea materialelor promotionale si evenimentelor. În această etapă, se formulează mai întâi o strategie de publicitate creativă, adică. determinați ideea de bază a campaniei publicitare, poziționați obiectul publicitar.
De exemplu, baza campaniilor de publicitate pentru diferite produse lactate a fost: pentru „Actimel” - protecție imunitară, pentru produsul „Rastishka” - cantități optime de calciu, iod și vitamina D pentru copii, pentru „Activia” - curățarea naturală a corp. Ideea principală a unei campanii de publicitate este formulată sub forma unui slogan (slogan).
În continuare, pentru o strategie de publicitate creativă, ei caută o formă artistică adecvată, originală și eficientă - idee de publicitate. O idee publicitară unificată, concretizată în ilustrații, text, muzică etc., precum și o strategie publicitară creativă, trebuie să fie prezente în toate mesajele publicitare.
După definirea unei strategii creative de publicitate și a unei idei de publicitate, mesajele publicitare sunt dezvoltate, materiale promotionale si evenimente. Ele nu trebuie doar să fie subordonate aceleiași strategii creative, ci să aibă și un design comun (o gamă de culori, fonturi, caractere comune, un singur slogan, aceeași compoziție etc.) și formează împreună un singur întreg.
5) Testarea mesajelor publicitare. Se testează materialele publicitare dezvoltate, se verifică eficacitatea posibilă a ideii principale și a elementelor individuale publicitate. Dacă este necesar, mesajele publicitare și componentele individuale ale campaniei de publicitate sunt ajustate. Testarea se efectuează prin sondajul unor grupuri mici de consumatori sau folosind „ evaluări ale experților" (anunțurile sunt evaluate de un grup de experți, acordându-le punctele corespunzătoare).
Ca rezultat al testării, de regulă, cea mai bună este selectată dintre mai multe soluții creative alternative.
- 6) Producția de medii publicitare. După ce au fost selectate versiunile finale ale contestațiilor, se realizează producția publicitară (aspect publicitar în presă, spot audio și video, tipărire publicitară etc.).
- 7) Planificarea media. Practica arată că, în majoritatea cazurilor, firmele cheltuiesc aproximativ 10-15% din veniturile lor pe dezvoltarea și producția de produse publicitare. buget de publicitate, iar pentru plasarea lor în mass-media - aproximativ 85-90%. Așadar, succesul unei campanii publicitare și rentabilitatea acesteia sunt în mare măsură determinate de alegerea corectă a mijloacelor de transmitere a unui mesaj publicitar și de planul optim de utilizare a acestora.
Sarcina principală a planificarii media este de a transmite mesajul publicitar către numărul maxim posibil de potențiali cumpărători cu costuri minime în limita bugetului alocat.
- 8) Întocmirea unui deviz al costurilor de publicitate. Un deviz este un plan de finanțare a unor activități promoționale specifice. În această etapă, se calculează costurile posibile ale evenimentelor publicitare individuale și se determină costul total estimat al campaniei publicitare. Apoi suma primită este comparată cu cea alocată efectiv, adică. coordonează nevoile de publicitate cu oportunitățile reale. Dacă fondurile alocate sunt insuficiente, atunci estimarea și planul de acțiune sunt ajustate. Puteți, de exemplu, să reduceți frecvența publicității, zona de publicare, timpul de difuzare, să schimbați publicația etc.
- 9) Achiziționarea spațiului și timpului în mediile de publicitate, plasarea reclamelor. Achiziționarea de spațiu și timp în mediile de distribuție publicitară se realizează, de regulă, de către angajații agențiilor de publicitate (cumpărători de media) după ce s-au convenit cu agentul de publicitate asupra propunerii. agentie de publicitate plan media.
- 10) Organizarea si desfasurarea evenimentelor promotionale. În procesul de desfășurare a evenimentelor publicitare, este important să se efectueze o monitorizare continuă a implementării acestora și, dacă este necesar, să se facă modificări operaționale.
- 11) Rezumatul campaniei de publicitate. La însumarea rezultatelor, se dezvăluie în ce măsură a fost atins scopul stabilit al campaniei de publicitate. Ele determină eficiența comunicativă și economică a publicității: evaluează rentabilitatea unei campanii publicitare, eficacitatea mijloacelor și evenimentelor publicitare, gradul de impact al reclamelor asupra consumatorului etc. Acestea sunt principalele etape în care orice campanie publicitară pregătită profesional. include. Desigur, succesiunea acțiunilor se poate schimba uneori, iar unele etape pot fi efectuate în paralel.
Cele mai tipice, tipice situații de acest fel:
- · modificări ale cursurilor de schimb și, prin urmare
- · modificări ale puterii de cumpărare a populaţiei;
- · modificări ale politicilor de preț sau de imagine ale concurenților;
- · Desfășurarea unei campanii puternice de contrapublicitate de către concurenți (distragerea atenției sau atragerea completă a atenției consumatorilor către produsele fabricate de concurenți);
- · modificări ale legislației (emiterea legilor, decretelor, rezoluțiilor, completărilor, modificărilor etc.) care pot modifica modul de prezentare a informațiilor publicitare sau desființarea eliberării produselor promovate (din 2008, publicitatea la televizor este limitată legal la 15% pe oră, ceea ce a presupus o creștere semnificativă a costului acesteia);
- · modificări în politica de marketing a agentului de publicitate (apariția de noi obiective, planuri care schimbă radical politica publicitară);
- · schimbări în psihologia consumatorului (schimbarea orientărilor valorice, schimbări în modă);
- · apariția unor publicații mai cotate, posturi de televiziune și radio etc.
Pentru cele mai probabile circumstanțe de forță majoră, ar trebui elaborat un plan de modificare a campaniei de publicitate, care să vă permită să răspundeți rapid la orice modificări care apar.
Sarcina principală a unui videoclip de televiziune este de a convinge publicul țintă de naturalețea, compatibilitatea cu mediul și utilitatea produsului. Pentru a îndeplini această sarcină, videoclipul va folosi o schemă naturală de culori și un fundal: o grădină cu pomi fructiferi care strălucesc în soare, un cer albastru deschis. Videoclipul este planificat să dureze 15 secunde, urmând următorul scenariu:
1-4 s. - este prezentată o panoramă a unei grădini imense cu oameni care lucrează acolo în tricouri și șepci roșii, o vedere de departe.
5-8 s. - mărirea treptată până când focalizarea camerei se oprește asupra unuia dintre fructe, care este filmat de o fată într-un tricou roșu.
9-10 s. - Camera focalizează acest fruct, care se dovedește a fi un pachet de suc de mere „Sady Pridonya”, presat direct.
11-15 s. - cutiile de sucuri smulse din crengi se adună într-un coș. Treptat, imaginea se estompează și ambalajul sucului „Grădinile Regiunii Don” și sloganul „Calitate de la prima mână!”.
În tot acest timp, vocea fetei spune următorul text: „Grădinile Regiunii Don” au crescut cele mai bune soiuri de mere pentru tine, le-au colectat și au stors sucul care a venit la tine. O cutie tocmai scoasă dintr-o ramură. „Grădinile din Pridonya” - calitate de primă mână!”
Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate
Scopul principal al campaniei de publicitate este comercial - creșterea vânzărilor de produse cu suc Sady Pridonya în Sankt Petersburg cu 15% în 2012 față de 2011. Evaluarea eficacității este o etapă care vă va permite să aflați dacă campania și-a atins obiectivele propuse și dacă banii au fost irositi pentru implementarea ei.
Aprecierea eficienței economice a unei campanii de publicitate este o comparație a volumului de vânzări existent anterior cu cel observat după implementarea acesteia. În practică, acest lucru se face destul de simplu - numărând produsele expediate din depozit și distribuite la punctele de vânzare cu amănuntul.
De asemenea, ar fi indicat să se calculeze eficacitatea campaniei folosind coeficientul ROI - Return on Investment. Acest calcul privește publicitatea ca pe o investiție și calculează rentabilitatea investiției, cu alte cuvinte, profitabilitatea acesteia. Este relevant și acolo unde trebuie să calculați eficacitatea campaniei planificate.
Variabile care sunt deja cunoscute:
Publicul țintă. Avand in vedere principala media folosita in aceasta campanie - postul Rossiya TV, putem presupune ca publicul tinta din Sankt Petersburg va fi de aproximativ 3.000.000. Luând în considerare interferența în comunicare, 2.000.000 de persoane vor primi mesajul.
Nu știm câți oameni care au vizionat videoclipul, au văzut reclame în aer liber sau reclame în metrou vor cumpăra produsul marcă comercială„Grădinile regiunii Don”. Prin urmare, este recomandabil să se calculeze câți clienți noi trebuie să-i dobândească organizația pentru a considera campania de succes.
1. Să calculăm costul unui contact:
Costurile campaniei/publicul țintă
5.025.100 / 3.000.000 = 1,68
Costurile campaniei / numărul de destinatari de publicitate
5.025.100 / 2.000.000 = 2,50
3. Să calculăm venitul din campania publicitară. Deoarece campania este încă în curs de proiectare, putem face doar o presupunere cu privire la câți destinatari ai mesajelor vor achiziționa produse SP și să aflăm dacă acest număr este suficient pentru a considera campania reușită.
500.000 x 45 = 27.500.000
4. Calculați raportul ROI (venitul campaniei - costurile campaniei)/bugetul companiei x 100
(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 x 100 = 2,45 = 245%
Pe baza rezultatelor calculelor, putem concluziona că dacă JV achiziționează 500.000 de consumatori noi, campania de publicitate poate fi considerată destul de reușită.
Concluzii la capitolul II
1. Identificarea proprietăților produsului și a produselor sucuri în general, analiza proprietăților sucurilor Sady Pridonya, a fost efectuată o analiză SWOT. El a arătat că „SP” are o sumă uriașă punctele forte, pe care trebuie doar să-l folosești corect. Principala amenințare este prezența concurenților puternici, dar aceștia nu au suc presat direct în această categorie de preț.
2. A fost efectuată o revizuire a structurii pieței produselor de sucuri. Această analiză a arătat că sucurile pot fi împărțite aproximativ în trei grupuri în funcție de preț. De asemenea, s-a dovedit că JV-urile se numără printre 2% dintre companiile care produc suc presat direct. Având în vedere categoria de preț în care este prezentat acest produs, „SP” au avantaje competitive de neegalat.
3. Poziţionarea a ajutat la selectarea mijloacelor de publicitate necesare. Campania a folosit următoarele: publicitate exterioară(30 de stâlpi și 10 panouri), publicitate în metrou (5 panouri 4x2 la cele mai aglomerate stații), publicitate la televizor (video de 15 secunde lansat de 4 ori pe zi timp de două luni).
6. A fost dezvoltat un scenariu pentru un videoclip de televiziune de 15 secunde, care ar trebui să contribuie la creșterea gradului de conștientizare a mărcii.
7. S-a calculat coeficientul ROI, considerând campania publicitară ca o investiție, evaluându-se rentabilitatea acesteia. Calculele au arătat că dacă luăm în considerare că dacă „SP” obține cel puțin 500.000 de clienți noi, atunci campania poate fi considerată destul de reușită.
Astăzi există multe moduri de a declara, de a vorbi despre tine: asta și publicitate televizată, Și publicitate radio, și bannere publicitare, afișe, publicații, note în presă și propriile site-uri web pe Internet. Lista ar putea dura destul de mult. Fiecare dintre aceste metode are propriile sale avantaje. Dar nu există panaceu... Prin urmare, în mod clar nu merită să te limitezi la o singură metodă - doar cu ajutorul unei combinații abile de diverse soluții publicitare, cu ajutorul unei campanii publicitare bine executate, poți conta pe eficiență publicitară maximă la costuri minime.
Dintre varietatea de oportunități de marketing, două merită în special evidențiate -.
publicitate TV
Să începem cu publicitatea televizată. Televiziunea a fost de multă vreme parte integrantă a vieții. omul modern, de fapt, ca și publicitatea, este o parte integrantă a televiziunii. Noi, consumatorii, suntem atât de obișnuiți cu reclame nesfârșite, încât cei mai mulți dintre noi suntem pur și simplu prea leneși să căutăm telecomanda pentru a „comuta reclamele”. Și ne uităm. Și chiar dacă nu încercăm în mod conștient să ne amintim produsul promovat, reclama nu va trece pe lângă subconștient și, la momentul potrivit, stând, de exemplu, într-un magazin, și alegând ce să cumpărăm, cutare sau cutare, subconștientul ne va spune decizia corectă: „desigur, „acest”, la urma urmei, a fost „acest” pe care l-am văzut ieri/în urmă cu o săptămână la televizor, și asta înseamnă că este probabil un produs bun.” Un alt lucru este că pentru a forma o imagine pozitivă în subconștient trebuie să încercați - culori strălucitoare, muzică veselă plăcută, fețe zâmbitoare care exprimă fericire nemărginită din ocazia de a folosi produsul promovat.
publicitate TV, datorită capacității de a combina un efect vizual cu unul auditiv (capacitatea de a auzi și de a vedea), este cea mai eficientă dintre toate strategiile publicitare. Cu toate acestea, există un „dar” - costul reclamei. Nu orice companie își poate permite să comande o reclamă la televizor. Dar chiar dacă există o astfel de oportunitate, este mai bine să nu uiți de alte metode de publicitate pentru a „consolida efectul”, precum și pentru a „ajunge la cei neatins” - acea parte a potențialilor tăi clienți care, dintr-un motiv oarecare, nu imi place sau nu pot sa ma uit la televizor.
Publicitate radio
Potrivit statisticilor, aproximativ 80% din populația țării noastre ascultă radioul. Și cei mai mulți dintre ei sunt șoferi, adică oameni care își permit să cumpere ceva de care au nevoie sau nu au nevoie sub influența impulsului, a emoțiilor (prezența unei mașini indică faptul că veniturile proprietarului acesteia nu sunt în niciun caz sub medie. ), pentru care, de fapt, se trimite publicitate.
În plus, cei mai mulți dintre cei care ascultă radioul preferă unul sau două, maximum trei posturi și există o mare probabilitate ca o reclamă redată constant pe un anumit post să devină în curând „familiară și iubită”. Este de remarcat faptul că șoferii trec rar posturi de radio, pentru că sunt nevoiți să privească drumul. Și mâna are mai multe șanse să întindă mâna pentru a comuta butoanele de pe radio dacă începe să ruleze o melodie neiubită decât dacă începe o reclamă. Prin urmare, reclamele radio sunt ascultate mai des și, nu mai puțin important, sunt tratate mai favorabil decât aceleași reclame televizate care le întrerup serialele TV sau meciurile de fotbal preferate. Desigur, trebuie avut grijă publicitate radio a evocat doar emoții vesele, pozitive, atunci această atitudine va fi transferată produsului promovat.
Și ultimul lucru care merită menționat este că alegerea unei metode de difuzare a dvs comercial- acesta este doar primul pas către obiectivul tău. Iar pasul este mic. De asemenea, trebuie să aveți grijă să vă determinați public potențialși alegeți cel mai optim moment pentru publicitate. De exemplu, publicitatea unui unguent pentru reumatism ar trebui să atragă persoanele în vârstă, ceea ce înseamnă că momentul optim pentru o reclamă de televiziune ar fi fie dimineața devreme, fie în timpul serialelor TV. În ceea ce privește radioul, ar trebui să acordați atenție postului de radio Retro FM.
- Plasare pe posturi de radio populare;
- : linie târâtoare, reclame, reclame TV;
- : spoturi radio, videoclipuri.
Televiziunea este un mijloc foarte eficient, dar în același timp cel mai scump mijloc de distribuție publicitară. Publicitatea TV are o bună memorare. Produs la televizor de un număr mare de ori, implantează ferm în conștiința și inconștiența telespectatorilor de televiziune ceea ce are nevoie agentul de publicitate.
Publicitatea televizată este o modalitate de a promova bunuri, servicii și diverse mesaje prin plasarea lor într-o emisiune de televiziune. Publicitatea la televizor (TV) este o modalitate relativ nouă, dar foarte eficientă de a influența consumatorii.
Cel mai important avantaj al publicității televizate (publicitatea TV) este capacitatea de a demonstra o imagine în mișcare, de a arăta obiectul reclamat în acțiune, precum și procesul de pregătire a produsului. Astăzi, închirierea de reclame la televizor este cea mai mare într-un mod eficient publicitate. Publicitatea televizată vă permite să ajungeți simultan la o audiență largă și este strâns legată de conceptul de rating, deoarece atunci când alege un canal TV, agentul de publicitate acordă în primul rând atenție câți telespectatori îi vor vedea sau auzi mesajul. Un alt avantaj al publicității TV este capacitatea sa de a desfășura acțiunea în spațiu și timp, de a arăta utilizarea obiectului reclamat în diferite țări, în diverse producții, să producă filmări de știri, să transporte privitorul în locuri greu accesibile: sub apă, într-o mină, în Himalaya.
Este foarte important ca spectacolul prezentat consumatorului prin publicitatea TV să aibă caracter de document, ceea ce înseamnă că are o putere de convingere serioasă. Publicitatea TV are capacitatea de a arăta ceva ce nu poate fi văzut niciodată din exteriorul produsului. De exemplu, componentele mașinii care sunt inaccesibile pentru observație directă din cauza dimensiunii lor miniaturale sau a vitezei de mișcare.
Cu toate acestea, principalul său avantaj este persuasivitatea emoțională ridicată. În doar câteva secunde, evocă în consumator o atitudine stabilă și complet definită față de produs.
Televiziunea dă viață publicității ca niciun alt mediu. Prin imaginație, sunet și mișcare, publicitatea ta prinde viață în fața a milioane de viitori clienți. Ei văd produsul, văd utilizarea lui și aud despre el - toate în același timp.
Desigur, publicitatea la televizor are dezavantajele ei. Odată cu concurența programelor de pe principalele canale de televiziune, nu există o certitudine reală cu privire la câți oameni vor sta în fața televizoarelor atunci când se difuzează reclame. Costul total al reclamei la televiziune este enorm, deși costul pe persoană atins de reclamă este relativ mic. (13,49)
Publicitatea televizată poate fi difuzată la nivel național pe rețelele majore sau pe posturile locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Publicitatea în sine provoacă acțiuni indirecte sau directe și indirecte în cumpărător. Dacă publicitatea televizată stimulează cumpărătorul, acesta sună la compania de publicitate dacă este o companie locală, sau trimite o scrisoare dacă întrebarea este despre publicitate în toată țara. Totuși, mai des, publicitatea televizată își propune să creeze o imagine a unui anumit brand în mintea consumatorilor.
Timpul este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității televizate. Cel mai bun timp- orele de seară devreme, care atrag cea mai mare audiență mixtă și, prin urmare, aceste ore sunt mai scumpe. Deși programele de televiziune în timpul zilei se adresează aproape exclusiv femeilor și copiilor, ele sunt folosite eficient pentru a face publicitate unei game largi de produse. Femeile și copiii influențează cheltuirea unei mari părți a bugetului familiei. Fiecare canal comercial de televiziune trebuie să atragă audiența care este probabil să urmărească programul în acel moment.
Publicul de televiziune este un public atent. S-au spus multe despre avantajele și dezavantajele televiziunii comerciale, dar telespectatorul obișnuit o percepe ca „plată pentru divertisment” și, indiferent dacă îi place sau nu, este influențat de publicitate. Fiecare companie care derulează un program de succes realizează creșteri semnificative ale vânzărilor.
În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea televizată are și o serie de limitări serioase, printre care: costul ridicat de producție și închiriere; publicitatea la televizor nu poate fi oprită, derulată înapoi și vizionată din nou; În pauzele publicitare, de obicei sunt afișate mai multe reclame, iar dacă prima reclamă dintr-un bloc publicitar nu interesează spectatorul, acesta va fi ușor distras și, prin urmare, acest spectator este pierdut pentru reclamele rămase; telecomenzi telecomanda permite spectatorului, fără să se ridice de pe scaun, să treacă pe un alt canal la începutul unei pauze de publicitate; Canalele de televiziune terestre și prin cablu sunt inacceptabile pentru publicitate pentru produse complexe de înaltă tehnologie, tehnologii și bunuri de larg consum care necesită o prezentare îndelungată a esenței și beneficiilor.
La baza oricărui videoclip și film publicitar este un scenariu bun, scris de un scenarist profesionist în strânsă colaborare și sub îndrumarea lui specialist în publicitate, care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă o idee de intriga și evidențiază punctele care ar trebui subliniate.
Televiziunea se referă la mijloace electronice informativă și este una dintre cele mai populare mass-media din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ scurtă de existență, ca toate televiziunile în general. Publicitatea televizată se referă la media de difuzare, iar difuzarea este folosită pentru a transmite informații care sunt aproape instantaneu percepute de către spectator. Mass-media de radiodifuziune include și radioul, dar dacă transmiterea informației la televizor include mișcare, imagine, sunet și culoare, atunci radioul este obligat să se concentreze doar pe sunet. Prin urmare, impactul publicității televizate asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită impactului complex asupra analizatoarelor vizuale și auditive. Acesta este principalul trăsătură distinctivă Publicitatea TV în comparație cu publicitatea radio și alte tipuri de publicitate media. Astfel, publicitatea televizată are avantajul că publicul potențial nu poate doar să audă, ci și să vadă produsul promovat și, prin urmare, să-și amintească imaginea promovată a produsului sau serviciului. Repetarea acestei imagini în combinație cu melodia și sloganul face din publicitate un mijloc extrem de eficient în lupta pentru consumator.
Se crede că numeroși telespectatori ai televiziunii naționale ruse sunt familii cu un venit mediu și o educație nu mai mare decât cel secundar de specialitate. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor de televiziune sunt concepute special pentru acest grup, deoarece oameni cu mai multe venituri mariși nivelul de educație au interese mai largi și mai multe oportunități de distracție, cu toate acestea, acestea sunt date medii pentru publicul de televiziune în ansamblu, acestea pot varia în funcție de regiune.
Audiența de televiziune este masivă, dar poate varia foarte mult în funcție de ora din zi, zilele săptămânii și natura programului de televiziune, ceea ce oferă agentului de publicitate posibilitatea de a-și prezenta publicitatea într-un moment în care publicul vizat se află la ecrane. Agentul de publicitate poate fi ghidat de selectivitatea geografică, ajungând la local și piețele regionale. Televizorul face prezentarea informației imediată, alte medii nu se pot compara cu aceasta, iar produsul este demonstrat din toate unghiurile. Numeroase fațete ale publicității televizate - sunet, imagine, mișcări ale personajelor, culoare. Și în ultimii ani, oportunitatea de a folosi grafica pe computer iar decorațiunile scumpe dau spațiu de imaginație creatorului reclamei. Atunci când folosesc publicitate de acest gen, multe companii sporesc prestigiul și reputația companiei lor prin sponsorizarea diverselor spectacole de teatru, producție video, spectacole sportive și altele evenimente culturale. Publicitatea televizată joacă un rol dominant în mixul media.
Avantajul indubitabil al televiziunii este acoperirea în masă și costul scăzut al contactului, în timp ce este necesar să se țină cont de publicul căruia îi este destinată reclama, altfel fondurile cheltuite pentru realizarea unei reclame de televiziune pot fi irosite doar pentru că potențialii consumatori locuiesc în altă regiune și nu sunt interesați de acest produs sau serviciu. (8, 36)
În același timp, există metode care vă permit să transmiteți informații unui anumit consumator (targeting). Publicitatea vă permite să promovați noi produse pe piață, să promovați mărci sau să îmbunătățiți imaginea companiei.
Videoclipurile moderne sunt realizate din ce în ce mai mult ținând cont de caracteristicile psihologice ale publicului țintă, ceea ce le permite Pe termen scurt ferm gravat în memoria telespectatorilor. Închirierea timpului de antenă pentru publicitate aduce cele mai mari venituri pentru majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea televizată rămâne cea mai scumpă modalitate de promovare a produselor, ceea ce o face în continuare practic inaccesibilă întreprinderilor mici și mijlocii.
Publicul țintă sunt telespectatorii cărora li se adresează mesajul publicitar. Studiul acestuia este necesar, deoarece înainte de a „vinde” un mesaj publicitar, ar trebui să vă decideți asupra cumpărătorului. Unele agenții creează o imagine întreagă a viitorului consumator: îi determină vârsta, statutul social, condițiile de viață etc. Ulterior, videoclipul este realizat cu accent pe oamenii din acest grup. Distribuția sa pe un canal TV aduce mai multe rezultate tangibile decât un fel de atracție universală pentru toată lumea deodată. Oameni diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să-i ofere articole noi la modă. Dacă cineva nu a folosit niciodată acest produs, atunci cel mai bine este să începeți cu clasicele. Mai mult, într-un mesaj în masă, agentul de publicitate vorbește despre proprietățile general acceptate ale produsului - de bună calitate, ușurință în utilizare etc., fără a oferi soluții fundamental noi. Când se adresează unui grup selectat, el prioritizează exact informațiile pe care doresc să le audă. Printre principalii parametri prin care se caracterizează publicul se numără sexul, vârsta, statutul social, nivelul venitului, starea civilă, mediul social, natura profesiei.
Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de lansare, frecvența și durata videoclipurilor. Pentru o planificare media corectă, este necesar un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața de publicitate. Prin urmare, un canal TV sau un agent de publicitate trebuie să aibă date din monitorizarea telespectatorilor și analiza mediului concurential. Fără informații despre preferințele spectatorului, este aproape imposibil să creezi un plan media de înaltă calitate. Dacă agentul de publicitate nu deține date de monitorizare a concurenței, el nu va putea determina scopul campaniei de publicitate și direcțiile sale principale. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Deoarece publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este produsă la un nivel înalt, ci și eliberată în momentul potrivit număr calculat clar de ori.(1, 11)
Unul dintre principalele avantaje ale reclamei televizate este impactul complex asupra telespectatorului. Publicitatea televizată include simultan imaginea, sunetul și culoarea. În prezent, majoritatea videoclipurilor se bazează pe un complot, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este concepută în așa fel încât, dacă i se amintește adesea de meritele unui anumit produs, el va începe subconștient să creadă că produsul promovat este cu adevărat mai bun decât analogii săi puțin cunoscuți. Prin urmare, publicitatea televizată este mod grozav să promoveze numai produsele care apar pe piață. Un alt avantaj este impactul masiv. O singură plasare a unui videoclip este suficientă pentru ca mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, poate fi demonstrat, arătând aplicația și permițând spectatorului să o evidențieze în continuare într-un grup bunuri similare. Televiziunea vă permite să vă alegeți publicul. Adică, este cel mai profitabil ca un producător de cosmetice să-și plaseze reclamele în programe pentru femei. Și publicitate pentru echipamente auto și unelte de construcție va avea un efect mai mare din plasarea în talk-show-uri politice care vizează în primul rând bărbații.
Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, publicitatea nu va aduce efectul scontat. Concizia mesajului publicitar nu face posibilă informarea completă a consumatorului în detaliu despre produs și prezentarea întregii game. Se întâmplă din ce în ce mai mult ca în același bloc publicitar să apară reclame de la producători concurenți la același produs. Adică consumatorul riscă pur și simplu să le confunde. În plus, în timpul afișării reclamelor, cea mai mare parte a audienței schimbă canalul, astfel încât partea principală a blocului de publicitate rămâne nevăzută.
Plasare fixă
Acesta este modelul cel mai des întâlnit astăzi la televiziunea autohtonă. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp publicitar de la canalul de televiziune, care acționează ca un produs pe care canalul de televiziune îl vinde. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru o reclamă de 15 secunde. Canalul trebuie să posteze douăzeci de puncte de vânzare ale acestei reclame. Timpul de lansare este cel mai adesea fixat de agentul de publicitate. În același timp, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiențăși intuiția, determină când și în ce program ar trebui să apară publicitatea lui și se asigură cu zel că îi sunt îndeplinite condițiile.
Principalul avantaj al unei astfel de plasări de publicitate este simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. În acest caz, agentul de publicitate își asumă toate reușitele și eșecurile plasării. Funcția canalului se rezumă la vânzarea obișnuită a timpului și o garanție că spotul publicitar va fi lansat la o anumită oră, clar fixată.
Dezavantajul unei astfel de plasări este valabilitatea slabă a informațiilor și, prin urmare, probabilitatea mare de ineficiență a campaniei de publicitate. Publicitatea la televizor are multe opțiuni. Pentru a face alegere corectă, sunt necesare informații extinse despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile, obiceiurile și stereotipurile acestuia. Experiență personală Agentul de publicitate, deși experiența este esențială, clar nu este suficientă. Publicitatea eficientă necesită date sociologice.
Datele sociologice stau la baza celui de-al doilea model - „plasare prin rating” sau „plasare prin GRP”. Aceasta este o tehnologie de plasare mai complexă, iar această tehnologie este utilizată în prezent pentru a face publicitate pe canalele federale și se încearcă introducerea acesteia în regiuni.
Principala sa diferență de fond este că canalul nu vinde timp, ci public. Cu această schemă, vânzarea se transformă într-un serviciu de plasare de publicitate, iar plasarea în sine devine un proces intelectual care se bazează pe o bază largă de informații.
Dezavantajul acestei tehnologii de plasare este complexitatea și dependența puternică de dezvoltarea surselor de informații. Acestea includ: liste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a emisiunilor de televiziune.
Dezvoltarea pieței de televiziune vine publicitatea mână în mână cu dezvoltarea televiziunii în sine. În ultimii cinci ani, televiziunea ca mijloc de oportunități de publicitate a făcut un pas semnificativ înainte. Astăzi, a apărut un sistem de difuzare de televiziune, care include canale federale, regionale, de rețea, prin satelit și prin cablu. Din punct de vedere al publicității, canalele federale rămân cele mai atractive, deși canalele regionale, de rețea și de cablu vor deveni în viitorul apropiat participanți cu drepturi depline pe piață, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în plasarea reclamelor. Vorbim în primul rând despre descentralizarea plasării reclamelor la TV, despre o oarecare reorientare a plasării chiar și a campaniilor publicitare naționale de la nivel federal către cel regional.
Se știe că ratingurile sunt diferite în diferite regiuni și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar pentru atingerea obiectivelor media. Cu alte cuvinte, ratingurile canalelor centrale dintr-o anumită regiune pot fi nu doar mai mici decât cele ale țării în ansamblu, ci mai mici decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, o astfel de situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o cotă egală și uneori mai mare decât Channel One. În acest caz, ratingurile sunt „câștigate” cu ajutorul televiziunii regionale.
Pe măsură ce sociologia televiziunii se dezvoltă și devine mai profesionistă, va avea loc o tranziție pe scară largă la vânzări bazate pe rating, iar canalele federale vor merge și mai departe - vor vinde nu atât audiența, cât numărul de contacte cu spotul publicitar. Acesta este un sistem mai avansat de plasare a reclamelor și, sperăm, viitorul foarte apropiat al pieței noastre de publicitate televizată.
Publicitatea televizată este, de asemenea, în pragul unei schimbări radicale în formatul de difuzare a televiziunii. Globalizarea afacerii de televiziune a dus la faptul că companiile de televiziune și radio au început să se consolideze nu atât de dragul atragerii de noi telespectatori și satisfacerii nevoilor acestora de informare, știri, culturale și programe de divertisment, cât de mult să atragă agenții de publicitate. Globalizarea afacerii de difuzare de televiziune a fost urmată de globalizarea afacerii de cumpărare a media, lipsind practic structurile de cumpărare a presei locale de orice șansă. Apariția televiziunii alternative – cablu, satelit – este îngreunată de dezvoltarea rețelelor acestora, care nu le face competitive. Capacitatea pieței de publicitate a televiziunii tradiționale analogice s-a dovedit a fi la graniță; Nu este posibilă creșterea la nesfârșit a volumului unităților de publicitate, deoarece acest lucru provoacă o reacție negativă a telespectatorilor și reduce eficiența publicității televizate. Astăzi, a apărut o nouă alternativă la televiziunea tradițională - televiziunea care utilizează tehnologii digitale. Țara noastră este una dintre puținele din lume care are televiziune gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele unificate pentru livrarea de programe de televiziune, furnizarea de noi servicii în aer și umplerea televiziunii cu conținut nou accesibil consumatorului de masă al produsului de televiziune. Crearea unui singur spațiu informațional este foarte interesantă pentru stat, care este conștient de faptul că televiziunea, mai ales dacă oferă feedback cu publicul, poate deveni principalul instrument de comunicare între autorități și oameni. (2, 80)
Astfel, în ciuda costurilor mari și a dificultății de a determina ratingurile reale ale programelor, televiziunea rămâne cel mai eficient canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă articolul este un produs cerere în masă Publicitatea TV este cea mai bună modalitate de a o promova.