Strategia de marketing - ce este, tipurile, obiectivele, etapele și fundamentele dezvoltării, evaluării și alegerii unei strategii de marketing a întreprinderii. Strategii de marketing folosind publicitate

O strategie este un plan sau o metodă a oricărei activități, prezentată într-o formă generală pentru o perioadă lungă de timp.

Strategia este dezvoltată în orice direcție pentru a utiliza cât mai eficient resursele disponibile pentru atingerea scopului principal.

Strategie de marketing face parte din strategia corporativă generală a unei companii și are scopul de a descrie modul în care o companie ar trebui să-și folosească resursele limitate pentru a crește pe termen lung. Este un element al planului de marketing al companiei și este mai descriptiv, sugerând nu acțiunile specifice în sine, ci doar direcția acestora.

Conceptul, scopurile și aplicarea strategiilor de marketing

În cadrul strategiei de marketing trebuie înțeles procesul de planificare și implementare ulterioară a diferitelor activități din domeniul marketingului organizației, care au ca scop atingerea obiectivelor stabilite pentru companie.

Întrucât strategia de marketing este inclusă ca element integral în strategia de ansamblu a companiei, ea conturează principalele direcții ale activităților organizației în spațiul pieței în raport cu consumatorii și concurenții.

Dezvoltarea unei strategii de marketing va fi influențată de obiectivele principale ale companiei, de poziția sa actuală pe piață, de potențialul de resurse al organizației, de o evaluare a perspectivelor sale de piață și de posibilele acțiuni ale concurenților.

Scopuri principale strategiile de marketing sunt de obicei:

• o creștere a vânzărilor, care se poate produce în două moduri: prin creșterea fluxului de clienți sau a numărului de comenzi;
• extinderea companiei;
• asigurarea atractivității produselor pentru un anumit public țintă;
• câștigarea unei cote mai mari a spațiului de piață;
• obținând poziții de lider în segmentul său de piață.

Obiectivele strategiei de marketing nu trebuie să contrazică misiunea principală a companiei și obiectivele strategice ale afacerii în ansamblu. Strategiile de marketing sunt, de asemenea, supuse tuturor activităților de marketing ale companiei (publicitate, relații publice, organizarea vânzărilor etc.).

Reprezintă implementarea treptată a unui set interconectat de strategii la nivel operațional, care includ strategii de marketing, publicitate, stabilire a prețurilor etc. ÎN lumea modernă Companiile de multe ori nu doar mențin sau măresc cota unei piețe existente, ci caută noi piețe.

Întrucât situația de pe piață este mereu dinamică, strategia de marketing se caracterizează și prin flexibilitate, mobilitate și capacitatea de a fi constant ajustată. Nu există o singură strategie de marketing potrivită pentru toate tipurile de companii și produse. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova un anumit tip de produs, este necesară o dezvoltare separată a activităților.

feluri

Clasificarea strategiilor de marketing se poate baza pe diverse caracteristici.

Cea mai comună este împărțirea unor strategii de marketing binecunoscute în următoarele grupuri de strategii:

1. crestere concentrata. Ar trebui să schimbe piața produsului sau să-l îmbunătățească (modernizeze). Cel mai adesea, astfel de strategii vizează lupta împotriva concurenților pentru a câștiga o cotă de piață extinsă („dezvoltare orizontală”), găsirea de piețe pentru produsele existente, îmbunătățirea produselor în sine.
2. crestere integrata. Ei urmăresc scopul de a extinde structura întreprinderii prin „dezvoltare verticală” - începerea producției de noi bunuri sau servicii. Ca parte a implementarii acestui tip de strategie, se preconizeaza controlul sucursalelor, furnizorii si dealerii companiei, precum si influentarea cumparatorilor finali de produse.
3. creștere diversificată. Acestea sunt folosite in cazul in care firma nu are posibilitatea de a se dezvolta in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Compania se poate concentra pe producerea unui produs nou, dar în detrimentul resurselor vechi, deja disponibile, în timp ce produsul poate diferi ușor de cele deja produse sau poate fi fundamental nou.
4. Abrevieri. Vizată îmbunătățirea eficienței întreprinderii după o perioadă lungă de dezvoltare a acesteia. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea diviziunilor individuale), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, reducerea treptată a activităților la zero, obținând veniturile maxime posibile).

De asemenea, strategia de marketing a unei întreprinderi poate fi focalizată atât pe întreaga piață, cât și pe segmentele țintă individuale ale acesteia. În acest caz, se poate implementa trei direcții strategice principale:

În plus, se pot distinge strategiile de marketing prin intermediul marketingului spre care întreprinderea este mai concentrată:

• Marfă;
• Preț;
• Marca;
• Publicitate.

Dacă nu ați înregistrat încă o organizație, atunci cel mai usor fă-o cu servicii on-line, care vă va ajuta să generați gratuit toate documentele necesare: Dacă aveți deja o organizație și vă gândiți cum să facilitați și să automatizați contabilitatea și raportarea, atunci vin în ajutor următoarele servicii online, care vor înlocui complet un contabil în întreprinderea dvs. și economisiți o mulțime de bani și timp. Toate rapoartele sunt generate automat, semnate semnatura electronicași trimis automat online. Este ideal pentru un antreprenor individual sau SRL pe sistemul fiscal simplificat, UTII, PSN, TS, OSNO.
Totul se întâmplă în câteva clicuri, fără cozi și stres. Încearcă-l și vei fi surprins ce usor a devenit!

Etape de formare și dezvoltare

Formare Strategia de marketing are loc în 4 etape:

• Etapa de analiză a oportunităților de marketing ale organizației. Este o evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale funcționării întreprinderii, a avantajelor acesteia pe o anumită piață și a posibilelor riscuri;
• Etapa de selecție a piețelor funcționale. Presupune o analiză a cererii și ofertei, luarea în considerare a unui anumit tip de piață, avantajele și dezavantajele acestuia, compoziția consumatorilor, precum și nevoia de produse pe care compania le produce;
• Etapa de dezvoltare a programului de marketing. Constă în definirea caracteristicilor Politica de prețuri, metode de poziționare a unui anumit produs pe piață, de desfășurare a unei campanii de publicitate, precum și de control al vânzării produselor;
• Etapa de aprobare si implementare a programelor de marketing. Își asumă analiza rezonabilă în contextul prevederilor strategiei generale a organizației și managementului anticriză.

Capabil să dezvolte o strategie de marketing influențează următoarele acțiuni:

• o analiză detaliată a stării pieței, evidențiind segmentele cheie ale acesteia;
• evaluarea curentului starea financiara companii;
• analiza activitatilor firmei in mediu competitiv, precum și acțiunile concurenților;
• analiza alternativelor strategice și alegerea strategiei de marketing;
• exemplar evaluare economică strategia aleasă;
• determinarea metodelor de control asupra implementării strategiei de marketing.

Structura si continutul

Putem distinge următoarea structură a strategiei de marketing:

Definiție diverse strategii de marketing:

Caracteristicile strategiilor de marketing în diverse direcții

Strategii de marketing in comert implica continuu analiza de sistem nevoile pieței, care vor contribui la dezvoltarea acelor produse care sunt necesare unor grupuri țintă specifice. Aceste produse au proprietăți speciale care le deosebesc de produsele concurenților și le oferă un avantaj competitiv incontestabil.

Strategii de marketing in constructie implică furnizarea organizare raţională producția, reducerea, utilizarea eficientă a resurselor, creșterea, capacitatea de adaptare la piață în condiții de concurență sporită. Aceste strategii stabilesc direcția activităților organizației pe piață, contribuie la coordonarea componentelor de marketing ale fiecărei unități. organizarea constructiilor permite utilizarea eficientă a resurselor disponibile.

Strategii de marketing in finante oferă nu numai căutarea de direcții și metode eficiente pentru implementarea produselor financiare, ci și determinarea modalităților de diversificare a serviciilor companiei, precum și formarea politicii anti-criză a organizației.

Evaluarea și analiza eficacității

Marca de eficiență strategia de marketing a întreprinderii vă permite să înțelegeți dacă conceptul său a fost ales corect, precum și să controlați implementarea obiectivelor stabilite.

Pentru aceasta este necesar efectuează o analiză detaliată mai multe componente ale unei strategii de marketing:

Audit de marketing va permite vezi gradul de abatere al rezultatelor de marketing strategic de la cele planificate. Dacă diferă semnificativ, este logic să reconsiderați strategia sau să o abandonați complet și să alegeți una alternativă. Dacă proiectarea este realizată cu succes, aceasta permite companiei să realizeze rezultate ridicate pe termen lung și să ocupe o poziție de lider pe piață.

Strategii de marketing în managementul crizelor

Strategia de marketing este dezvoltată, printre altele, pentru comportamentul organizației pe piață în fața opoziției dure la factorii negativi de mediu. Este implementat în cadrul managementului anticriză, atunci când compania primește o orientare spre atingerea celei mai bune poziții în condițiile de piață actuale.

Implementarea întregii game de măsuri care compun strategia de marketing va contribui la ieșirea organizației din criză cu cele mai mici costuri administrative și financiare. Strategiile de marketing ca o parte importantă strategie generală dezvoltarea anticriză a întreprinderilor ocupă un loc de frunte în determinarea diverse metode ieșirea lui din criză. Pentru aceasta, se dezvoltă strategii de marketing pentru managementul pre-criză, criză și post-criză.

Pentru regulile de dezvoltare a unei strategii de marketing, consultați următoarea lecție video.
Partea 1:

Strategia de marketing - formarea obiectivelor, atingerea lor și rezolvarea problemelor întreprinderii producătoare pentru fiecare produs individual, pentru fiecare piață individuală pentru o anumită perioadă. Strategia se formează pentru a desfășura activități de producție și comerciale în deplină concordanță cu situația pieței și capacitățile întreprinderii.

Strategia este program general acțiuni care prioritizează problemele și resursele pentru a atinge obiectivul(ele) principal(e). Obiectivele strategiei și modalitățile de realizare a acestora sunt formate în așa fel încât întreprinderea să primească o singură direcție de acțiune.

O strategie de marketing este un sistem de acțiuni ale întreprinderii în care mediul intern este echilibrat cu cel extern. Cu alte cuvinte, direcția generală de activitate este adusă în concordanță cu situația din piață.

Dezvoltarea unui mix de marketing, inclusiv dezvoltarea unui produs, poziționarea acestuia folosind o varietate de măsuri de promovare a vânzărilor, este strâns legată de management strategic. Înainte de a intra pe piață cu o strategie de marketing specifică, compania trebuie să înțeleagă clar poziția concurenților, capacitățile acesteia și să tragă o linie de-a lungul căreia se va lupta cu concurenții săi.

Atunci când elaborează o strategie de marketing, majoritatea întreprinderilor se reorientează pe satisfacția clienților și servicii de înaltă calitate, cuprinzătoare și de încredere. În același timp, se pune accent pe păstrarea pe termen lung a piețelor de vânzare cucerite. Este necesar să se țină seama nu numai de cererea actuală a consumatorilor pentru aceste produse, ci și de a dezvolta planuri strategice pentru nevoile din acest grup de bunuri în viitor.

Atunci când o întreprindere lansează un nou produs, este necesară elaborarea și conturarea unei strategii preliminare de marketing, care constă din trei părți și trebuie să fie clară și precisă. Prima parte descrie dimensiunea, structura și comportamentul pieței țintă, stabilitatea percepută a produsului și planificare avansată indicatori precum volumul vânzărilor, cota de piață și marjele de profit.

În a doua parte a prezentării strategiei de marketing, Informații generale despre prețul estimat al produsului, despre abordarea generală a distribuției acestuia și estimarea costurilor de marketing pe parcursul primului an.

A treia parte a declarației strategiei de marketing ar trebui să conțină obiective pe termen lung pentru vânzări și profit, precum și o abordare strategică pe termen lung a formării mixului de marketing.

Evaluarea viabilității de afaceri a propunerilor necesită revizuirea țintelor de vânzări, costuri și profit vizate pentru a se asigura că acestea îndeplinesc obiectivele companiei.

Atunci când se formează o strategie de marketing pentru o companie, trebuie luate în considerare patru grupuri de factori:

• 1. tendințele de dezvoltare ale cererii și externe mediu de marketing(cererea pieței, cerințele consumatorilor, sistemele de distribuție, reglementarea legală, tendințele afacerilor etc.);
• 2. starea și caracteristicile concurenței pe piață, principalele firme concurente și direcția strategică a activităților acestora;
• 3. resursele și capacitățile manageriale ale companiei, punctele forte ale acesteia în concurență;
• 4. conceptul principal de dezvoltare a companiei, obiectivele sale globale și sarcinile antreprenoriale în principalele domenii strategice.

Punctul de plecare pentru formarea unei strategii de marketing este o analiză a unui mediu de piață în dezvoltare dinamică și o prognoză dezvoltare ulterioară piata, care include: macro si microsegmentare, evaluarea atractivitatii pietelor de produse selectate si a segmentelor acestora, evaluarea competitivitatii si avantajelor competitive ale companiei si produselor sale pe piata.

La nivelul întreprinderii în ansamblu, se formează o strategie generală, care reflectă linia strategică generală de dezvoltare și o combinație a posibilelor direcții ale acesteia, ținând cont de posibilitățile disponibile. conditiile magazinuluiși capacitățile companiei. Pe aceasta se bazează planurile și programele de activitate de marketing. La nivelul zonelor individuale de activitate sau al diviziilor de produse se elaborează o strategie de dezvoltare a acestei zone, asociată cu dezvoltarea ofertelor de produse și distribuția resurselor pentru produsele individuale. La nivelul produselor individuale se formeaza strategii functionale bazate pe determinarea segmentului tinta si pozitionarea unui anumit produs pe piata, folosind diverse instrumente de marketing (pret, comunicatii).

Momentul cheie în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei este analiza mediului intern și extern. Analiza mediului intern vă permite să identificați capacitățile întreprinderii pentru implementarea strategiei; analiza mediului extern este necesară deoarece schimbările din acest mediu pot duce atât la extinderea oportunităților de marketing, cât și la limitarea sferei marketingului de succes. De asemenea, în cursul cercetărilor de marketing, este necesar să se analizeze relația „consumator-produs”, caracteristicile concurenței pe piața acestei industrii, starea macromediului, potențialul industriei în regiunea în care compania urmează să funcționeze.

De asemenea, este necesar să se investigheze atitudinile consumatorilor față de mărcile producătorilor concurenți.

Cele mai comune strategii sunt strategiile de creștere, care reflectă patru abordări diferite ale creșterii firmei și sunt asociate cu o schimbare a stării uneia sau mai multor următoarele articole Cuvinte cheie: produs, piață, industrie, poziția firmei în industrie, tehnologie. Fiecare dintre aceste elemente poate fi într-una din cele două stări - existentă sau nouă. Acest tip de strategie include următoarele grupuri:

• 1. Strategii de creștere concentrată – asociate cu o schimbare a produsului și (sau) pieței, atunci când compania încearcă să-și îmbunătățească produsul sau începe să producă unul nou fără a schimba industria, sau caută oportunități de a-și îmbunătăți poziția într-un piața existentă sau trecerea pe o nouă piață.
• 2. Strategii integrate de creștere – asociate cu extinderea companiei prin adăugarea de noi structuri. În ambele cazuri, poziția firmei în industrie se schimbă. Există două tipuri principale de strategii de creștere integrată.
• 3. Strategii diversificate de creștere – sunt implementate dacă firmele nu se mai pot dezvolta pe o anumită piață cu un produs dat în cadrul unei anumite industrii. Acestea includ:
• 4. Strategii de reducere intenționată – sunt implementate atunci când întreprinderea are nevoie să regrupeze forțele după o perioadă lungă de creștere sau în legătură cu necesitatea creșterii eficienței, când se observă recesiuni și schimbări fundamentale în economie, de exemplu, ajustare structurală etc.

Un criteriu important după care pot fi clasificate strategiile este cota de piață. Pe baza acesteia, se disting patru tipuri de strategii competitive:

• 1. Strategii de lider. Firma-lider al pieței produselor ocupă o poziție dominantă, iar aceasta este recunoscută de concurenții săi. Firma lider are la dispoziție următorul set de strategii.
• 2. Strategii „provocatoare” – tipice firmelor care nu ocupă o poziţie dominantă. Această strategie este mai eficientă cu cât liderul deține o cotă de piață mai mare, deoarece pentru el acceptarea unui preț redus înseamnă pierderi foarte mari; firma „provocatoare” va pierde mult mai puțin, mai ales dacă este mică.
• 3. Strategii de „urmărire a liderului”. Un „follow-the-leader” este un concurent cu o cotă de piață mică care alege un comportament adaptativ prin alinierea deciziilor sale cu cele ale concurenților săi.
• 4. Strategii de specialitate. Specialistul este interesat doar de unul sau câteva segmente, și nu de piața în ansamblu. Scopul lui este să devină un pește mare într-un râu mic. Pentru ca nișa pe care se concentrează un specialist să fie profitabilă, trebuie să aibă un potențial de profit suficient; au potential de crestere; să fie neatractiv pentru concurenți; corespund capacităților specifice ale companiei; au o barieră de intrare stabilă.

Caracterizare și analiză tipuri variate strategiile de marketing ne permit să concluzionam că se completează și se repetă în mare măsură. Si in practică reală De regulă, întreprinderile dezvoltă și aplică o anumită combinație de strategii dintr-un număr mare de posibile. Alegerea celor mai acceptabile dintre ele se realizează folosind diverse metode bazate pe factori care afectează funcționarea și dezvoltarea companiei.

Politica mărfurilor nu este doar formarea țintită a sortimentului și gestionarea acestuia, ci și luarea în considerare a factorilor interni și externi care afectează produsul, crearea, producția, promovarea pe piață și vânzarea acestuia, sprijinul legal pentru astfel de activități, stabilirea prețului ca mijloc. de atingere a obiectivelor politicii de mărfuri etc.

Politica mărfurilor presupune un anumit set de acțiuni sau metode și principii de activitate premeditate, care asigură continuitatea și scopul măsurilor pentru formarea și gestionarea gamei de mărfuri. Absența unui astfel de set de acțiuni duce la instabilitatea sortimentului întreprinderii, eșecuri, susceptibilitatea sortimentului la expunerea excesivă la factori de piață aleatori sau tranzitori. Deciziile actuale ale managementului în astfel de cazuri sunt deseori neîntemeiate, prost fundamentate, bazate pe intuiție, și nu pe un calcul care ține cont de interesele pe termen lung.

O politică de produs bine gândită nu numai că vă permite să optimizați procesul de actualizare a sortimentului, ci servește și ca un fel de ghid pentru managementul companiei a direcției generale de acțiune, permițându-vă să corectați situațiile actuale. Absența unui curs general, strategic de acțiune al unei întreprinderi, fără de care nu există o politică de produs pe termen lung, este plină de decizii greșite, dispersarea forțelor și mijloacelor, refuzul de a lansa produse în producție într-un moment în care totul este gata. pentru producția lor în serie sau în masă. Desigur, erorile de acest fel sunt costisitoare pentru producătorii de mărfuri.

Bineînțeles, antreprenorul își asumă riscul să înceapă producția unui nou produs, deoarece nu știe dacă costurile sale vor plăti. Într-un astfel de caz, există un serviciu de marketing care ajută antreprenorul să reducă riscul la minimum propunând reguli pentru crearea unui nou produs și astfel creșterea profitului și eficienței întreprinderii.

Procesul de la o idee la un produs finit include cinci etape principale: dezvoltarea unei idei; studiu conceptual; design experimental, inclusiv crearea unui prototip; testarea intrarii pe piata; comercializare.

În prima etapă, se efectuează o evaluare inițială a propunerilor pentru dezvoltarea de noi bunuri și servicii pentru a le selecta pe cele mai eficiente.

Ideile care trec de evaluarea initiala sunt conceptualizate, unde sunt rafinate in functie de nevoile potentialilor clienti. În această etapă se întocmește prima versiune (de lucru) a planului de afaceri, care descrie principalele caracteristici ale produsului și strategia propusă pentru vânzarea acestuia, ținând cont, dacă este posibil, de opiniile potențialilor cumpărători. După aprobarea conceptului, începe etapa de dezvoltare, în care sunt rezolvate toate problemele de proiectare schematică, tehnologică, de producție, tehnice și de inginerie.

Etapa de dezvoltare a unui nou produs se încheie cu crearea unui prototip pentru testarea documentației de proiectare, depanarea tuturor proces tehnologic producție, testare și prezentare către clienți pentru a studia opinia acestora despre competitivitate. Înainte de încheierea ROC, trebuie colectate toate informațiile necesare întocmirii versiunii finale a planului de marketing.

Etapa unei intrări de probă pe piață implică producerea unui lot de probă, implementarea acestuia, ale cărui rezultate pot fi utilizate pentru a judeca dacă piața va accepta produs nou.

Dacă implementarea lotului de probă are succes, atunci probabilitatea de competitivitate a produsului este mare.

Este posibil să se formuleze legea de bază a noilor produse: în timp ce un produs nou este pe piață și este cumpărat în mod activ, procesul de dezvoltare a următorului produs nou ar trebui să fie efectuat în paralel pentru a se asigura că întreprinderea nu este inactivă și în scopul creșterii rentabilității și eficienței acestuia.

Conceptul de ciclu de viață al produsului.

Odată cu crearea unui produs nou, începe ciclul său de viață, care se caracterizează prin următoarele etape:

• 1. Cercetare și dezvoltare. În această etapă se naște produsul, ideea lui. Vânzările de mărfuri sunt încă zero, profitul este negativ.
• 2. Implementare. În această etapă, produsul își începe promovarea către consumator, are loc o campanie publicitară activă, dar odată cu creșterea vânzărilor, profitul continuă să crească într-o direcție negativă.
• 3. Stadiul de creștere. Etapa cea mai favorabilă pentru producător. Compania realizează un profit semnificativ, vânzarea de mărfuri continuă să crească.
• 4. Stadiul de maturitate. Mărfurile sunt produse în cantități mari, vânzările nu mai cresc într-un ritm atât de mare, profiturile scad treptat, pe măsură ce se simte concurența.
• 5. Stadiul recesiunii. Vânzările scad brusc, compania încetează să mai producă bunuri, profiturile sunt foarte mici.

Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul ciclului său de viață. Legea produselor noi poate fi privită din perspectiva ciclului de viață ca: o întreprindere va avea profit și eficiență maximă numai atunci când ciclurile de viață diverse bunuri se suprapun unul pe altul.

Politica de mărfuri la întreprindere rezolvă problema creării unui produs nou și este asociată cu sfera producției. Evoluțiile de marketing din acest domeniu îl ajută pe antreprenor să evite multe dintre greșelile care îl așteaptă în această etapă. activitate economică. Prin urmare, putem spune clar că politica de marketing al produsului ajută la creșterea eficienței companiei.

Prețul este o filozofie comportamentală sau principii generale activitățile pe care firma intenționează să le desfășoare în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale. Domeniul politicii de prețuri a companiei include întrebări privind prețurile cu ridicata și cu amănuntul, toate etapele de stabilire a prețurilor, tactici pentru determinarea prețului inițial al mărfurilor, tactici pentru corectarea prețului. Prin rezolvarea acestor probleme, marketerii stabilesc cel mai favorabil preț pentru produs, ceea ce ajută la creșterea profitabilității companiei.

În funcție de lanțul de distribuție, se pot distinge mai multe tipuri de prețuri. Prețurile cu ridicata ale întreprinderilor - prețurile la care întreprinderea vinde produsele cumpărător en-gros. Acest preț este format din costul de producție și profitul întreprinderii. Prețurile de comerț cu ridicata sunt prețurile la care un angrosist vinde un produs unui comerciant cu amănuntul. Prețul include prețul de cost, profitul și discountul de aprovizionare și vânzări (costurile furnizorului angro). Prețul de vânzare cu amănuntul- prețul la care se vinde produsul Utilizator final. Include și o reducere comercială (costurile retailerului).

Factorii externi ai procesului de stabilire a prețurilor includ:

• consumatori. Acest factor ocupă întotdeauna o poziție dominantă în marketingul modern;
• mediul pieței. Acest factor se caracterizează prin gradul de concurență pe piață. Aici este important de evidențiat dacă întreprinderea este un outsider sau un lider, dacă aparține unui grup de lideri sau outsideri;
• · Membri ai canalelor de distributie. În această etapă, prețul este influențat atât de furnizori, cât și de intermediari. Mai mult, este important de menționat că cel mai mare pericol pentru producător este creșterea prețurilor la energie, astfel că statul încearcă să controleze această industrie;
• · statul influențează prețul prin impozite indirecte asupra antreprenoriatului, instituirea de interdicții antimonopol și dumping;

Deși prețul se modifică pe piață, există patru metode principale pentru a determina prețul inițial:

Metoda costului. Metoda se bazează pe orientarea prețului către costurile de producție. Cu această metodă, prețul este suma costului și a unui procent fix din profit. Această metodă ia în considerare mai degrabă scopul antreprenorului decât al cumpărătorului.

metoda agregată. Această metodă calculează prețul ca suma prețurilor pentru elementele individuale ale produsului, precum și prețul blocului general (agregat) și alocația sau reducerea pentru absența sau prezența elementelor individuale.

Metoda parametrica. esență aceasta metoda consta in faptul ca pretul acestuia este determinat din evaluarea si corelarea parametrilor calitativi ai marfii.

Prețuri bazate pe prețurile curente. Conform acestei metode, prețul pentru un anumit produs este stabilit în funcție de prețurile pentru produse similare, acesta poate fi mai mult sau mai puțin.

La determinarea prețului, la prezicerea modificării lui ulterioare, la ajustarea acestuia, este foarte important ca un antreprenor nu numai să nu calculeze greșit, ci și să nu supraestimeze prețul, ceea ce poate afecta direct cererea și atitudinea cumpărătorilor față de companie. Prin urmare, toate schimbările sunt analizate și sunt dezvoltate strategii de stabilire și ajustare a prețurilor, care contribuie la creșterea profitabilității și eficienței.

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre un element integral al oricărui întreprindere modernă- strategie de marketing.

Astăzi vei învăța:

• Ce este o strategie de marketing;
• Care sunt nivelurile și tipurile de strategii de marketing;
• Cum să scrii o strategie de marketing pentru afacerea ta.

Ce este o strategie de marketing pentru întreprinderi

Să ne uităm la etimologia cuvântului "strategie" . În greaca veche înseamnă „Arta comandantului” , planul său de acțiune pe termen lung în război.

Lumea modernă își dictează propriile termeni, dar strategia rămâne astăzi o artă pe care fiecare antreprenor trebuie să o stăpânească pentru a câștiga bătălia pentru profit și cota de piață. Astăzi, strategia este un plan de acțiune pe termen lung care vizează atingerea obiectivelor globale ale întreprinderii.

Orice organizație are o strategie generală care corespunde obiectivelor sale globale și strategiei pe activitate. Una dintre acestea este strategia de marketing a întreprinderii.

În ciuda faptului că numărul de companii de pe diverse piețe este în continuă creștere, rafturile magazinelor explodează cu o varietate de bunuri, iar consumatorul devine din ce în ce mai capricios și pretențios, mulți companiile rusești neglijează în continuare marketingul. Deși marketerul este cel care este capabil să-ți evidențieze produsul pe raftul magazinului printre concurenți, să-l facă special și să obțină profit. Prin urmare, dezvoltarea unei strategii de marketing este una dintre problemele cheie în planificarea activităților unei organizații.

Strategie de marketing – plan general dezvoltarea fiecărui element ( bunuri fizice– produs, distribuție, preț, promovare; serviciu - produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal) concepute pe termen lung.

Strategia de marketing, ca document oficial, este fixată în politica de marketing a companiei.

Importanța practică a strategiei de marketing pentru o întreprindere

Strategia de marketing, fiind parte integrantă a strategiei generale a întreprinderii, direcționează activitățile spre atingerea următoarelor obiective strategice:

• Creșterea cotei de piață a companiei pe piață;
• Cresterea volumului de vanzari al companiei;
• Creșterea profitului întreprinderii;
• Obținerea unei poziții de lider pe piață;
• Alte.

Obiectivele strategiei de marketing trebuie să fie în mod necesar în concordanță cu misiunea întreprinderii și cu obiectivele globale globale. După cum putem vedea, toate obiectivele sunt legate de competitiv sau indicatori economici. Să le realizezi fără a avea o strategie de marketing, dacă nu imposibil, atunci foarte dificil.

Pentru a atinge oricare dintre obiectivele de mai sus, este necesar să se prescrie următoarele elemente în strategia de marketing a companiei:

• Publicul țintă al companiei/produsului dvs. Cu cât descrii mai detaliat clientul țintă, cu atât mai bine. Dacă ai ales mai multe segmente pentru tine, atunci descrie-le pe fiecare, nu fi leneș.
• Complex de marketing. Dacă oferiți un produs fizic, atunci descrieți fiecare dintre cei patru P (Produs, Distribuție, Preț, Promoție). Dacă vindeți un serviciu, atunci va trebui să descrieți cei 7 P (produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal). Faceți acest lucru cât mai detaliat posibil și pentru fiecare element. Numiți beneficiul de bază al produsului dvs., indicați valoare cheie pentru client. Descrieți principalele canale de distribuție pentru fiecare produs, determinați prețul produsului, posibilele reduceri și profitul dorit pe unitate. Gândiți-vă ce activități de marketing vor fi implicate în promovare. Dacă oferiți un serviciu, atunci determinați cine, cum și unde (în ceea ce privește proiectarea sediului, instrumentele de lucru) îl va implementa.

Fiecare dintre elemente trebuie să-și formeze și propria strategie, care va fi inclusă în strategia generală de marketing a afacerii.

• Bugetul de marketing. Acum că aveți o strategie de marketing detaliată, puteți calcula bugetul total. Nu trebuie să fie exact, așa că este important să includeți aici o rezervă.

Odată ce ați identificat fiecare dintre elementele enumerate, puteți începe să vă atingeți obiectivele printr-o serie de sarcini:

• Formularea unei probleme de marketing strategic (acest punct ar trebui să i se acorde cea mai mare atenție);
• Analiza nevoilor;
• Segmentarea pieței de consum;
• Analiza amenințărilor și oportunităților de afaceri;
• Analiza pietei;
• Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii;
• Alegerea strategiei.

Niveluri de strategie de marketing pentru întreprinderi

După cum putem vedea, strategia generală de marketing include strategii pentru elemente de marketing. În plus, strategia de marketing trebuie dezvoltată la toate nivelurile strategice ale întreprinderii.

În lectura clasică, se disting patru niveluri de strategii de întreprindere:

• Strategia corporativă(daca firma ta este diferentiata, adica lanseaza mai multe produse, altfel acest nivel nu va exista);
• Strategii de afaceri- strategie pentru fiecare tip de activitate al întreprinderii;
• Strategia funcțională- strategii pentru fiecare unitate funcțională a întreprinderii (Producție, marketing, R&D etc.);
• Strategia operațională– strategii pentru fiecare unitate structurală a companiei (atelier, platformă comercială, depozit etc.).

Cu toate acestea, strategia de marketing va acoperi doar trei niveluri ale ierarhiei strategice. Experții în marketing recomandă excluderea nivelului funcțional, deoarece implică luarea în considerare a marketingului ca un tip de activitate strict funcțional. Astăzi, acest lucru nu este în întregime adevărat și duce la decizii de marketing miope.

Deci, strategia de marketing trebuie luată în considerare din punct de vedere a trei niveluri:

• Nivel corporativ: formarea unei strategii de marketing a sortimentului și a unei strategii de orientare către piață;
• Nivel de unitate de afaceri: dezvoltarea unei strategii de marketing competitive;
• Nivel de produs: strategia de pozitionare a produsului pe piata, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs din cadrul strategiei liniei de produse.

După cum putem vedea, ar trebui să dezvoltăm 6 tipuri de strategii ca parte a strategiei generale de marketing a întreprinderii.

Alegerea tipului de strategie de marketing pentru afacerea dvs

Să începem să ne îndreptăm către o strategie comună de marketing de la cel mai înalt nivel – corporativ. Va lipsi dacă oferiți un singur tip de produs.

Strategie de marketing la nivel corporativ

Ca parte din nivel corporativ trebuie să luăm în considerare o strategie de sortiment și o strategie orientată spre piață.

Strategia de sortimentare a întreprinderii

Aici trebuie să determinăm numărul de unități de produse ale sortimentului, lățimea sortimentului, adică numărul de produse din diferite categorii din sortiment (de exemplu, iaurt, lapte și chefir), adâncimea rândului de sortiment. sau numărul de soiuri din fiecare categorie (iaurt cu zmeură, iaurt cu căpșuni și iaurt cu piersici).

Ca parte din politica de sortimentare Se ia în considerare și problema diferențierii produsului (modificări ale proprietăților acestuia, inclusiv gust, ambalaj), dezvoltarea unui nou produs și scoaterea produsului din producție.

Întrebările enumerate sunt rezolvate pe baza următoarelor informații despre piață și companie:

• Dimensiunea și ritmul dezvoltării pieței;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a companiei;
• Dimensiunile și ratele de creștere ale diferitelor segmente;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a întreprinderii pe piața produselor.

De asemenea, este necesar să se analizeze informații despre produsele care sunt incluse în linia de produse:

• Cifra de afaceri comercială pe produs;
• Nivelul și modificarea costurilor variabile;
• Nivelul și tendințele profitului brut;
• Nivelul și modificarea costurilor fixe non-marketing.

Pe baza acestor informații, se întocmește strategia de sortiment a întreprinderii.

Strategii de orientare pe piață

Ca parte a acestei strategii, trebuie să identificăm piața țintă și să identificăm segmentele țintă. Ambele întrebări depind de sortimentul dvs. și de produsele individuale.

În general, în această etapă, decizia se reduce la alegerea uneia dintre următoarele opțiuni de segmentare a pieței:

• Concentrați-vă pe un singur segment. În acest caz, vânzătorul oferă un produs pe o singură piață.
• Specializarea pe piata. Se foloseste atunci cand ai mai multe categorii de marfuri pe care le poti oferi doar unui singur segment de consumatori. Să reprezentăm asta schematic ("+" - un consumator potențial)

• Specializarea produsului este potrivit pentru tine daca ai un singur produs, dar in acelasi timp il poti oferi mai multor segmente deodata.

• Specializare selectivă. Acesta este cazul când vă puteți adapta oferta la oricare dintre segmente. Gama dvs. de produse are suficiente produse pentru a satisface nevoile fiecărui segment.
• Marketing de masa. Oferiți un singur produs universal care, fără nicio modificare, este capabil să răspundă nevoilor fiecărui segment al pieței dumneavoastră.

• Acoperire completă a pieței. Produceți toate produsele disponibile pe piață și, în consecință, sunteți capabil să satisfacă nevoile întregii piețe de consum

Înainte de a defini o strategie de orientare către piață, vă sfătuim să analizați cu atenție nevoile segmentelor de clienți care există pe piața dumneavoastră. De asemenea, nu vă sfătuim să încercați să „capturați” toate segmentele simultan cu un singur produs. Deci riști să rămâi fără nimic.

Nivelul unității de afaceri

Alegerea unei strategii de marketing competitive este o problemă destul de largă. Aici este necesar să se ia în considerare mai multe aspecte deodată, dar mai întâi este necesar să se efectueze munca analitica.

În primul rând, evaluează nivelul concurenței pe piață. În al doilea rând, determinați poziția companiei dvs. în rândul concurenților.

De asemenea, este necesar să analizați nevoile publicului țintă, să evaluați amenințările și oportunitățile mediului extern și să identificați punctele forte și părţile slabe companiilor.

Este necesar să se efectueze o muncă analitică cu produsul: să se identifice valoarea cheie a acestuia pentru consumatorul țintă și să se determine avantajul competitiv. După ce ați făcut munca analitică, puteți începe să alegeți o strategie competitivă.

Din punctul de vedere al practicienilor de marketing, este recomandabil să se ia în considerare strategiile competitive din două perspective: tipul de avantaj competitiv și rolul organizației pe o piață concurențială.

Strategii competitive după tipul de avantaj competitiv

Aici ar fi oportun să prezentăm imediat aceste strategii sub forma unei diagrame, ceea ce vom face. Coloanele conțin posibilele tipuri de avantaje competitive ale organizației, în rândurile - obiectiv strategic produs (firma). La intersecție, obținem strategii care ni se potrivesc.

Strategia de diferențiere vă cere să vă faceți produsul unic în calitate, ceea ce are cea mai mare valoare pentru clientul tinta.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Compania sau produsul se află într-o etapă a ciclului său de viață numită maturitate;
• Aveți o sumă suficient de mare de fonduri pentru a dezvolta un astfel de produs;
• Proprietatea distinctivă a produsului este valoarea sa cheie pentru publicul țintă;
• Nu există concurență de preț pe piață.

Strategia de conducere a costurilor implică faptul că ai capacitatea de a produce un produs la cel mai mic cost de pe piață, ceea ce îți permite să devii lider în ceea ce privește prețul.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Aveți tehnologii care vă permit să minimizați costurile de producție;
• Puteți economisi bani la scară de producție;
• Ai noroc cu locația geografică;
• Ai privilegii la cumpararea/extragerea materiilor prime;
• Piața este dominată de concurența prețurilor.

Concentrați-vă pe costuri și diferențiereîți asumă avantajul față de concurenți într-un singur segment, ales de tine, în ceea ce privește factorul de cost sau caracteristicile distinctive ale produsului. Alegerea pe care să se concentreze (pe costuri sau diferențiere) va ajuta factorii de selecție pe care i-am analizat mai sus pentru fiecare dintre strategii.

Strategia de focalizare are următorii factori:

• Puteți identifica un segment clar distinct de piață cu nevoi specifice;
• Există un nivel scăzut de concurență în acest segment;
• Nu aveți suficiente resurse pentru a acoperi întreaga piață.

Strategii competitive după rolul organizației pe piață

La început, ne-am amintit că conceptul de „strategie” a intrat în viața noastră din arta războiului. Vă invităm să vă întoarceți în acele vremuri străvechi și să participați la o adevărată bătălie, doar în timpul nostru și pe o piață competitivă.

Înainte de a merge pe câmpul de luptă, trebuie să determinați cine sunteți în raport cu concurenții: un lider, un adept al unui lider, o medie a industriei, un mic jucător de nișă. Pe baza poziției dumneavoastră competitive, vom decide asupra unei strategii „militare”.

Lideri de piata este necesar să țineți apărarea pentru a nu vă pierde poziția.

Războiul defensiv implică:

• Depășirea acțiunilor concurenților;
• Inovare continuă în industrie;
• Atacul asupra propriei persoane (produse proprii concurente);
• Fii mereu atent și „blocați” acțiunile decisive ale concurenților cu cele mai bune soluții.

Adept al liderului ia o atitudine ofensivă.

În primul rând, aveți nevoie de:

• Determinați punctele slabe ale liderului și „loviți-le”:
• Concentrați-vă eforturile asupra acelor parametri de produs care sunt o latură „slabă” pentru produsul liderului, dar în același timp sunt importanți pentru consumatorul țintă.

Media industriei ar face un război de flancare.

Aceasta implică următoarele acțiuni de luptă:

• Căutați o piață/segment slab competitiv;
• Un atac neașteptat din flanc.

Dacă ești un jucător de nișă, războiul tău este de gherilă.

Ar trebui:

• Găsiți un segment mic pe care îl puteți acoperi;
• Fii activ în acest segment;
• Fii „flexibil”, adică fii gata oricând să treci pe alt segment sau să părăsești piața, deoarece sosirea jucătorilor „mari” în segmentul tău te va „zdrobi”.

Strategia de marketing la nivel de produs

Strategia de marketing a unui produs este reprezentată de trei tipuri de strategii simultan: o strategie de poziționare a unui produs pe piață, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs ca parte a strategiei de marketing a liniei de produse.

Strategia de poziționare

Ne propunem să evidențiem următoarele strategii de poziționare:

• Poziționarea într-un anumit segment(de exemplu, tinere mame, sportivi, funcționari);
• Poziționarea pe caracteristicile funcționale ale produsului. Caracteristicile funcționale sunt accentuate în principal de companiile specializate în produse high-tech. De exemplu, Iphone, văzând nevoia publicului țintă pentru o calitate excelentă a fotografiilor, se poziționează ca un smartphone cu o cameră nu mai proastă decât una profesională;
• Poziționarea la distanță de concurenți(așa-numitul „ocean albastru”). Există o astfel de strategie de poziționare precum strategia oceanului albastru. Conform acestei strategii, piața competitivă este un „ocean roșu”, în care companiile luptă pentru fiecare client. Dar o organizație poate crea un „ocean albastru”, adică să intre pe piață cu un produs care nu ar avea concurenți. Acest produs trebuie diferențiat de concurenți prin factori cheie pentru consumator. De exemplu, a sugerat absolut Cirque du Soleil nou format circ, care diferă ca preț (era mult mai scump), nu avea spectacole cu animale și clovni, a schimbat formatul arenei (nu mai există cort rotund), concentrat în principal pe un public adult. Toate acestea au permis Cirque du Soleil să se retragă de pe piața competitivă și „să joace după propriile reguli”.
• Poziționarea pe caracterul corporativ. Există destul de multe astfel de exemple: iepurele Quickie de la Nesquik, Donald McDonald de la McDonald's, cowboyul Wayne McLaren de la Marlboro. Adevărat, uneori un personaj are și un impact negativ asupra imaginii unei companii sau a unui produs. Așa că Wayne McLaren a murit de cancer pulmonar și, în intervalul de la diagnostic până la moarte, l-a dat în judecată pe Marlboro, spunând public cât de dăunătoare sunt țigările lor. „Toons” sunt, de asemenea, uneori dăunătoare. Așa că „Scheletele” de la Danone nu au fost populare în rândul mamelor din cauza imaginilor pompate ale personajelor de desene animate folosite în reclamă.
• Descoperitor. Daca esti primul care ofera un produs, poti alege o strategie de pionier la pozitionare;
• Poziționare pe baza unui proces de service specific. Acest lucru este valabil mai ales pentru sectorul serviciilor. Toată lumea a auzit deja de restaurantul „În întuneric”. El va fi un exemplu minunat al acestei poziționări.

Strategii de mix de marketing

În cadrul strategiei pentru elementele mixului de marketing, este necesar să se ia în considerare patru strategii pentru elementele mixului de marketing.

Strategia de marketing de produs

Pe lângă strategia de sortiment, pe care am luat-o în considerare deja, este necesar să definim o strategie pentru fiecare unitate de produs. Va depinde de stadiul ciclului de viață al produsului.

Există următoarele etape ale ciclului de viață:

1. Implementarea. Produsul tocmai a apărut pe piață, nu sunt atât de mulți concurenți, nu există profit, dar volumele de vânzări sunt destul de mari, la fel și costurile. În această etapă, scopul nostru principal este de a informa publicul țintă. Acțiunile ar trebui să fie după cum urmează:

• Analiza cererii existente;
• Informarea publicului țintă despre calitățile produsului;
• Convingerea consumatorului de valoarea ridicată a produsului;
• Construirea unui sistem de distribuție.

1. Înălţime. Vedeți o creștere rapidă a vânzărilor, a profiturilor și a concurenței, costurile sunt în scădere. Ai nevoie:

• Modificați produsul pentru a evita competiția de preț;
• Extindeți gama pentru a acoperi cât mai multe segmente posibil;
• Optimizarea sistemului de distributie;
• Dirijați programul de promovare pentru a stimula, și nu pentru a informa, așa cum era înainte;
• Reducerea prețului și introducerea de servicii suplimentare.

1. Maturitate. Vânzările cresc, dar încet, profiturile scad, concurența crește rapid. În acest caz, puteți alege una dintre cele trei strategii:

• Strategia de modificare a pieței, ceea ce presupune intrarea pe noi piețe geografice. În plus, ca parte a acestei strategii, este necesară activarea instrumentelor de promovare și modificarea poziționării produsului.
• Strategia de modificare a produsului presupune imbunatatirea calitatii produsului, schimbarea designului si conferirea de caracteristici suplimentare.
• Strategia de modificare a mixului de marketing. În acest caz, trebuie să lucrăm cu prețul, trebuie redus, promovarea, trebuie activată și sistemul de distribuție, ale cărui costuri trebuie reduse.

1. recesiune. Vânzările, profiturile, costurile promoționale și concurența au scăzut. Aici vi se va potrivi așa-numita strategie de „recoltare”, adică eliminarea treptată a produsului.

Strategii de stabilire a prețurilor

Distingeți strategiile de stabilire a prețurilor pentru noile afaceri și „vechii” de pe piață.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru noile întreprinderi

• Pătrunderea pe piață. Relevant dacă piața are o cerere suficient de elastică. Constă în stabilirea celui mai mic preț posibil pentru produs.
• Strategie funcțională de reducere pentru participanții la vânzări. Dacă dorim ca produsul nostru să fie promovat de rețele mari, trebuie să le oferim o reducere. Potrivit pentru companii mari.
• Prețul standard. Nimic special. Prețul este calculat ca sumă a costurilor și beneficiilor.
• Urmărirea pieței presupune stabilirea acelorași prețuri ca și concurenții. Potrivit pentru tine, dacă nu există o concurență acerbă a prețurilor pe piață.
• Strategia de integrare a prețurilor aplicabil atunci când puteți conveni asupra menținerii nivelului prețului la un anumit nivel cu alți participanți la piață.
• Strategia de echilibru între calitatea și prețul mărfurilor. Aici trebuie să determinați pe ce vă veți concentra: preț sau calitate. Pe baza acestui lucru, fie minimizați costurile (scădeți prețul), fie îmbunătățiți calitatea produsului (creșteți prețul). Prima opțiune este valabilă pentru cerere elastică.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru piața Watchdog

• Concurență deschisă la prețuri. Dacă sunteți gata să reduceți prețul până la ultimul jucător de pe piață, atunci această strategie este pentru dvs. Nu uitați să estimați elasticitatea cererii, aceasta ar trebui să fie mare.
• Respingerea „transparenței prețurilor”.În acest caz, trebuie să faceți imposibil pentru consumatori să vă compare prețul cu prețurile concurenților. De exemplu, faceți un volum nestandard al produsului, de exemplu, nu 1 litru de lapte, ci 850 ml. si stabileste pretul putin mai mic, dar in asa fel incat litrul tau de lapte sa fie de fapt mai scump. Consumatorul nu va observa trucul.
• Strategia de a oferi un pachet de bunuri. Strategia de a oferi un pachet de bunuri este de a oferi consumatorului oportunitatea de a cumpăra un „pachet de produse” la mai mult de pret favorabil decât să le cumperi separat. De exemplu, în lanțul de restaurante McDonald's, un astfel de pachet de produse este Happy Meal pentru copii. La cumpărarea acestuia, consumatorul primește o jucărie la un preț redus, iar compania primește o creștere a vânzărilor.
• Strategia de stabilire a prețului pas pe intervalul propus. Defalcați întreaga gamă pe segmente de preț. Acest lucru vă va permite să acoperiți majoritatea pieței.
• Strategia de legare a prețurilor. Cu toții ne amintim „anexa” care era atașată bunurilor rare. Acesta este un exemplu grozav de aplicare a acestei strategii.
• Strategia de diferențiere a prețurilor. Dacă produsul tău principal are nevoie de produse complementare, atunci această strategie este pentru tine. Stabiliți un preț mic pentru produsul principal și un preț ridicat pentru cel complementar. Dupa achizitionarea produsului principal, consumatorul va fi obligat sa achizitioneze unul complementar. Bun exemplu– aparat de cafea capsule si capsule cu cafea.
• Introducerea serviciilor gratuite. Această strategie este similară cu strategia de renunțare la transparența prețurilor. În acest caz, consumatorul nu va putea compara prețurile dvs. cu prețurile concurenților.

Următorul pas în stabilire Strategia de stabilire a prețurilor- definirea unei strategii de diferenţiere a preţurilor (sau discriminare), utilizarea lor este opţională pentru companie.

Există două strategii de diferențiere a prețurilor:

• Strategia de diferențiere geografică a prețurilor. Acesta este subdivizat în strategii de prețuri zonale, prețuri fixe, preț de vânzare, prețuri de bază și strategii de costuri de transport ale producătorului.

Dacă compania dumneavoastră este prezentă în mai multe zone (piețe geografice multiple), atunci utilizați strategia preturile zonei. Aceasta presupune stabilirea de prețuri diferite pentru același produs în diferite regiuni geografice. Pretul poate varia in functie de medie salariileîn regiune, diferența de costuri de transport și așa mai departe.

Dacă setați aceleași prețuri pentru produse în toate regiunile, atunci strategia dvs. este strategie de preț unic.

Strategia prețului de vânzare se aplica daca nu doriti sa transportati marfa pe cheltuiala dumneavoastra catre consumator (punctul de vanzare). În acest caz, consumatorul suportă costul livrării.

Prețul punctului de bază presupune fixarea unui anumit punct, de la care se va calcula costul livrarii, indiferent de locul efectiv de expediere.

Strategia de plată a costurilor de expediere a producătorului vorbeste de la sine. Producătorul nu include costul de livrare a mărfurilor în preț.

• Strategia de diferențiere a prețurilor pentru promovarea vânzărilor. Potrivit pentru tine dacă produsul se află în stadiul de maturitate al ciclului de viață. Mai sunt câteva strategii aici.

Strategia de pret de momeala. Dacă sortimentul tău are un număr suficient de produse, poți aplica această strategie. Constă în stabilirea unor prețuri mult mai mici decât prețurile pieței pentru orice produs. Restul bunurilor sunt oferite la prețul mediu de piață sau peste prețul mediu. Strategia este potrivită în special pentru magazinele cu amănuntul.

Strategie de preț pentru evenimente speciale - promoții, reduceri, cadouri. Nu ne vom opri aici. Să spunem doar că există reduceri pentru plata la timp a mărfurilor în numerar ( angro), reduceri de volum, reduceri dealeri, reduceri de sezon (dacă vindeți un produs sezonier, trebuie să stimulați vânzările în extrasezon).

Strategia de distribuție a produselor

Ca parte a strategiei de distribuție, este necesar să se determine tipul canalului de distribuție și intensitatea canalului de distribuție. Să ne ocupăm de totul în ordine.

Tipul canalului de distribuție

Există trei tipuri de canale de distribuție:

• canal direct– circulația mărfurilor fără intermediari. Folosit atunci când o companie oferă produse de înaltă tehnologie sau exclusive unui segment mic.
• Canal scurt cu participarea unui comerciant cu amănuntul. In acest caz, apare un intermediar care va vinde produsul tau consumatorului final. Potrivit pentru companii mici.
• canal lung cu participarea unui angrosist (angrosişti) şi a unui comerciant cu amănuntul. Dacă aveți un volum mare de producție, atunci acest canal vă va oferi un număr suficient de puncte de vânzare.

Intensitatea canalului de distribuție

Intensitatea canalului de distribuție depinde de produs și de volumul producției.

Există trei tipuri de intensitate de distribuție:

• distributie intensiva. Dacă dețineți o producție mare și oferiți un produs de masă, atunci această strategie este pentru dvs. Presupune numărul maxim de prize.
• distributie selectiva. Selectarea comercianților cu amănuntul pe orice bază. Potrivit pentru cei care oferă un produs premium, specific.
• Distribuție exclusivă. Selectarea atentă a comercianților sau distribuția independentă a produselor. Dacă oferiți un produs exclusivist sau high-tech, ar trebui să alegeți acest tip.

Având în vedere aceste elemente, vom obține o strategie de distribuție a produselor care va fi inclusă în strategia de marketing generală a companiei.

Strategia de promovare a produsului

Există două strategii principale de promovare:

• Întinderea progresului presupune stimularea cererii pe piata de catre producator pe cont propriu, fara ajutorul distribuitorilor. În acest caz, consumatorul însuși trebuie să ceară produsul dumneavoastră de la distribuitori. Acest lucru se poate face folosind instrumente de promovare (publicitate, PR, promovare a vânzărilor, vânzare personală, marketing direct). În acest caz, strategia de promovare trebuie să precizeze toate instrumentele folosite și momentul utilizării acestora;
• promovarea push. În acest caz, trebuie să vă asigurați că este profitabil pentru distribuitori să vă vândă exact produsul. Trebuie să-l „forțezi” să-ți promoveze produsul. Acest lucru se poate face cu ajutorul reducerilor către reprezentanții de vânzări.

La prima vedere, alegerea unei strategii de marketing pare a fi un proces foarte consumator de timp și de lungă durată. Cu toate acestea, după ce parcurgeți toate etapele descrise de determinare a unei strategii de marketing pentru fiecare nivel al piramidei strategice, veți înțelege că nu este atât de dificil. Să vă dăm un exemplu pentru a ne demonstra cuvintele.

Exemplu de strategie de marketing

Pasul 9 Calculul bugetului global de marketing. Repetăm ​​încă o dată, aici vor fi doar cifre aproximative.

Pasul 10 Analiza strategiei de marketing.

Gata, strategia noastră de marketing este gata.

Conceptul de „strategie” se referă la modul de acțiune sau planul prezentat în forma generala pentru o perioadă semnificativă de timp. Poate fi dezvoltat în orice direcție. Principalul lucru este că acțiunile preplanificate contribuie la utilizarea cât mai eficientă a resurselor disponibile și conduc la atingerea scopului.

În ceea ce privește strategia de marketing, aceasta este una dintre componentele strategiei globale a companiei. În același timp, conține o descriere a metodelor care ar trebui aplicate de companie pentru a crește profiturile din vânzări pe termen lung. Este de remarcat faptul că strategia de marketing nu oferă utilizatorilor nicio acțiune specifică. Ea doar le descrie.

Importanța marketingului

Orice plan economic vă permite să vă faceți o idee despre opțiunile pentru perspectivele de dezvoltare a companiei pe piață, precum și despre aspectele teoretice și practice ale activităților sale. Și marketingul poate face acest lucru, care este știința stabilirii obiectivelor și obiectivelor, atingerii și soluționării acestora, precum și modalități de depășire a problemelor existente în organizație pe întreaga gamă de produse pentru o anumită perioadă de timp. De ce are nevoie o companie de o astfel de strategie? Vă permite să obțineți potrivirea maximă posibilă între resursele disponibile și situația economică emergentă. Acesta este ceea ce va ajuta compania să desfășoare activități financiare și de producție de succes.

Care sunt caracteristicile unei strategii de marketing și ce ar trebui să fie luate în considerare la alegerea celei mai potrivite?

Esența pre-planificării

Care este scopul principal al unei strategii de marketing? Dacă luăm în considerare un mediu de piață specific, atunci crearea direcției corecte în acesta permite companiei să se dezvolte cât mai eficient posibil. La formarea unei astfel de strategii se intocmeste un plan executiv care permite organizatiei sa-si desfasoare activitatile tinand cont de politica aleasa.

Există un element foarte important în activitatea de marketing. Se numește planificare de marketing, datorită căreia compania este capabilă să analizeze constant piața, precum și să învețe despre nevoile clienților.

Strategia de afaceri dezvoltată de marketing face posibilă oferirea unor astfel de produse care să satisfacă pe deplin cererea unui anumit grup de consumatori. În acest sens, sarcina principală pe care și-o stabilește un astfel de document devine clară. Planurile de acțiune dezvoltate de companie sunt concepute pentru a identifica atât piețele existente, cât și potențiale pentru produse.

Atunci când se dezvoltă planuri pe termen lung în orice stare de succes economic, merită întotdeauna să ne amintim că vânzarea produselor provoacă cel mai adesea anumite dificultăți. Cu concurența acerbă de pe piață, majoritatea întreprinderilor preferă să se angajeze în producția și vânzarea bunurilor lor. Ei consideră această metodă cea mai fiabilă pentru menținerea pozițiilor lor de conducere.

Tactici si strategie de marketing pentru afaceri de succes presupune ocolirea concurenților, precum și consolidarea poziției sale în viitor. Planurile care au fost create inițial pot fi modificate numai în situațiile în care:

De câțiva ani, compania nu a obținut rezultate bune în ceea ce privește vânzările de bunuri și generarea de venituri;

S-a produs o schimbare în strategiile companiilor concurente;

Unele condiții externe care afectează activitatea întreprinderii au fost transformate;

A existat șansa de a implementa noi reforme care să poată crește beneficiile și să aducă profit organizației;

Compania și-a atins obiectivele care au fost conturate de strategia actuală de vânzări.

Planurile de marketing pot fi, de asemenea, ajustate din cauza schimbărilor de pe piață, care a început să se concentreze pe alți indicatori. Aceasta poate fi apariția unor produse fundamental noi, precum și utilizarea metode moderne ocoliți concurenții. Un exemplu de strategie de marketing a unei companii poate, de asemenea, să demonstreze clar că compania, în dorința sa de a vinde un produs, folosește în mod activ diverse direcții în același timp.

Obiectivele strategiei de marketing

Pentru ce sunt planurile de marketing pe termen lung? Din exemplul strategiei de marketing a unei companii, devine clar că acestea sunt menite să îndeplinească obiective programatice sau de piață externe, și anume să:

Creșterea cotei de piață a organizației;

Creșterea numărului de clienți;

Creșterea nivelului vânzărilor, ținând cont de indicatorii lor naturali și de cost.

Strategia de marketing presupune, de asemenea, atingerea anumitor obiective interne ale programului (producție). Ele servesc ca o continuare a celor de piata. Aceste planuri reflectă tot ceea ce este necesar pentru ca întreprinderea să atingă obiectivele programului. Totodata, strategia nu tine cont de resursele organizationale, ci tine cont de problema asigurarii volumelor de productie necesare. Trebuie avut în vedere că acest indicator este suma numărului de vânzări, din care se scad stocurile existente, însumând rezultatul cu stocurile planificate. Aceasta include, de asemenea, crearea de noi ateliere, introducerea celor mai recente tehnologii de productie etc.

Planificarea marketingului pune înaintea întreprinderii și scopuri organizatorice. Acesta examinează structura firmei, precum și conducerea și personalul acesteia. Luând în considerare exemplul unei anumite companii, o strategie de marketing ar putea, de exemplu, să planifice creșterea salariului angajaților la nivelul disponibil în organizația care ocupă o poziție de lider pe piață și, de asemenea, să prevadă angajarea mai multor specialiști cu cunoștințe. într-o anumită industrie. În plus, planurile pe termen lung conțin uneori introducerea unui sistem care vă permite să gestionați proiecte etc.

Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi face posibilă evaluarea obiectivelor financiare ale companiei. Această secțiune a planurilor indică toți indicatorii așteptați în acestea termeni valorici. Acestea includ în lista lor: valoarea costurilor, profitul brut și net, volumul și rentabilitatea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de marketing

Planurile pe termen lung ale companiei în domeniul vânzărilor sunt clasificate după diverse criterii. Dar cele mai frecvent utilizate categorii sunt:

1. Creștere integrată. Un exemplu de dezvoltare a unei strategii de marketing sugerează că o companie dorește să-și extindă propria structură, folosind în același timp „dezvoltarea verticală”, care prevede lansarea de noi servicii sau produse. Dacă strategia de creștere integrată este implementată cu succes, atunci compania începe să exercite controlul asupra ramurilor furnizorilor și dealerilor întreprinderii, încercând să influențeze consumatorul final.
2. crestere concentrata. Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi în acest caz indică faptul că, în cadrul acestor planuri pe termen lung pentru vânzarea produselor, este posibilă o schimbare a pieței. În plus, această strategie prevede și modernizarea mărfurilor. Obiectivul principal al planurilor care descriu creșterea concentrată a companiei este lupta împotriva concurenților, precum și dorința de a ocupa poziții într-o cotă de piață extinsă. Acest proces se numește dezvoltare orizontală. Această strategie vă permite să îmbunătățiți calitatea produselor existente și să găsiți noi piețe pentru acestea.
3. Creștere diversificată. Un exemplu de strategie de marketing în acest domeniu, de regulă, are loc în cazurile în care o companie în acest moment nu are posibilitatea de a se dezvolta intr-un mediu de piata cu un anumit tip de produs. Întreprinderea poate depune eforturi maxime în vederea lansării de noi produse în detrimentul resurselor disponibile. În același timp, produsul primit are uneori doar mici diferențe față de cel vechi, iar uneori este complet diferit.
4. Reducere. Un exemplu de politică de marketing în acest domeniu poate indica în mod clar că compania își stabilește obiectivul de a îmbunătăți eficiența activității sale după o perioadă semnificativă de dezvoltare. Aici, de exemplu, puteți planifica reorganizarea companiei prin reducerea anumitor departamente ale acesteia. O altă variantă pentru o astfel de strategie ar putea fi lichidarea companiei, care prevede reducerea treptată a activităților sale la zero, ceea ce face posibilă obținerea unui venit maxim.

Principalele direcții ale strategiei de marketing

După ce a determinat o direcție sau alta, compania are ocazia să se concentreze nu numai asupra anumitor elemente ale mediului de piață, ci și asupra întregului său volum. În același timp, devine posibilă implementarea principalelor direcții strategice. Printre ei:

1. Strategie de marketing în masă (nediferențiată). Se concentrează asupra întregului mediu de piață fără a ține cont de diferențierea cererii consumatorilor. Ca urmare a aplicării acestei direcții, devine posibilă reducerea costurilor de producție, ceea ce conferă produselor un avantaj competitiv serios.
2. Strategie de marketing diferențiată. Utilizarea acestuia face posibilă apreciarea faptului că compania încearcă să ia poziții pe mai multe segmente de piață. Pentru a atinge acest obiectiv, începe să producă produse cu design atractiv, de înaltă calitate etc.
3. Strategie de marketing concentrată. Prin aplicarea sa, compania își concentrează eforturile pe un singur segment al pieței. Produsele fabricate concomitent sunt destinate unei anumite categorii de consumatori. În acest caz, accentul este pus pe originalitate. Acest tip de strategie de marketing este ideal pentru acele companii care au resurse limitate.

Pe lângă toate categoriile de mai sus, planurile de vânzare a produselor sunt prețul și mărfurile, marca și publicitatea. În acest caz, acestea sunt clasificate în funcție de mijloacele de comercializare a produselor care sunt utilizate în principal de companie.

Luați în considerare cel mai mult exemple contemporane strategii de marketing.

Apărare pozițională

După cum știți, pentru a vă proteja de inamici, trebuie construită o fortăreață defensivă. Cu toate acestea, merită întotdeauna să ne amintim că o apărare statică care nu implică nicio mișcare înainte este o modalitate sigură de a învinge. Și dacă strategia de marketing adoptată de companie prevede acțiuni exclusiv defensive, atunci poate fi numită miopă.

Dacă luăm în considerare astfel de întreprinderi precum Coca-Cola sau Bayer, atunci se poate argumenta că chiar și în munca lor este imposibil să se garanteze un venit stabil. O strategie de marketing bine concepută (pe exemplul unei anumite companii Coca-Cola) urmează în mod clar linia de expansiune lista de sortimente produsele lor și dezvoltarea de noi tipuri de industrii. Și asta în ciuda faptului că această companie își produce produsele în cantități uriașe! Ponderea Coca-Cola pe piața mondială bauturi nealcoolice este de aproape 50%. Dar strategia de marketing la care aderă compania duce la faptul că firmele care produc băuturi din fructe sunt cumpărate în mod activ de către aceasta. Și asta pe lângă extinderea gamei și introducerea celor mai noi tehnologii.

Protecția flancurilor

Companiile care ocupă o poziție de lider pe piață au nevoie de o strategie de marketing specială. Scopul său principal este crearea unui „serviciu de frontieră” și concentrarea „unităților pregătite pentru luptă” pe cele mai vulnerabile granițe. Dar apărarea de flanc este considerată cea mai eficientă, care asigură condițiile pentru dezvoltarea detaliată a tuturor operațiunilor și implementarea lor în etape. Și în acest caz, pot fi date exemple de eșecuri ale strategiilor de marketing. De exemplu, principala greșeală a General Motors și Ford a fost lipsa unei pregătiri adecvate. În momentul în care producătorii europeni și japonezi au început să atace piața, aceste firme nu le-au luat în serios. Drept urmare, american companii de automobile o parte din piața internă a fost pierdută. La urma urmei, producătorii japonezi au oferit consumatorului american vehicule, care sunt compacte. Astfel de produse sunt de interes pentru o gamă largă de șoferi.

lovituri preventive

Cum să dezvolt o strategie de marketing? Un exemplu de organizare a acțiunii preventive poate fi găsit în istorie diverse companii. Acestea se reduc la utilizarea mai multor metode.

Prima dintre acestea este similară cu inteligența de luptă. De exemplu, unele firme afectează un concurent de pe piața lor, îl atacă pe altul și reprezintă o amenințare pentru un al treilea. Acest lucru le perturbă activitățile.

Următoarea metodă este o ofensivă pe toate fronturile. Un exemplu de strategie de marketing de proiect folosind astfel de acțiuni este pasul decisiv făcut de Seiko, care a oferit 2.300 de modele de ceasuri sale distribuitorilor din întreaga lume. Texas Instruments poate fi menționat și aici. Ea a aplicat cu succes tactici de atac de preț. Una dintre sarcinile principale ale unei astfel de strategii de marketing este menținerea unui nivel competitiv ridicat al produselor companiei.

Strategia de marketing internațional

Strategia de marketing in sectorul bancar

La elaborarea planurilor pe termen lung pentru implementarea serviciilor de către instituțiile financiare și de credit, se ia în considerare în primul rând legătura inextricabilă a acestora cu domeniile IT. Astfel, dezvoltarea unei strategii de marketing pe exemplul „Cetelem Bank” indică o creștere constantă a utilizării tehnologiei informației.

Acest proces va necesita o creștere a numărului de puncte de vânzare, precum și a numărului de angajați. Strategia de marketing a băncii presupune și o creștere semnificativă a cheltuielilor pentru echipamente, telefonie și telecomunicații. Ia în considerare întrebările utilizare eficientă investitii financiare. În ciuda complexității sarcinii, majoritatea punctelor cheie ale strategiei dezvoltate a băncii sunt implementate la termen.

Economia modernă se caracterizează prin risc crescut și incertitudine în condițiile de luare a deciziilor. În această stare de fapt, creșterea profiturilor și a cotei de piață este imposibilă doar prin optimizarea distribuției și economisirea resurselor de producție. După cum a remarcat I. Ansoff, pe lângă problemele operaționale (distribuirea resurselor) și manageriale (organizarea achiziției și distribuției resurselor), s-a adăugat una strategică (selectarea mărfurilor și piețelor și distribuția resurselor peste acestea).

În prezent, conceptul de „strategie” este folosit în diverse domenii, inclusiv economic, marketing, financiar, inovare etc.

F. Kotler defineşte strategie de marketing ca „o construcție rațională, logică, ghidată după care o unitate organizațională se așteaptă să-și rezolve problemele de marketing. Include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing și nivelul costurilor de marketing”.

Direcții globale ale strategiei de marketing sunt:

• o strategie de internaționalizare - dezvoltarea de noi piețe externe, inclusiv extinderea nu numai a exportului de mărfuri, ci și a exportului de capital, atunci când se creează întreprinderi, fabrici și fabrici în străinătate, producând local, în fostele țări importatoare, ocolind comerțul restrictiv bariere și utilizarea avantajelor forței de muncă ieftine și a bogăției de materii prime locale;
• o strategie de diversificare - dezvoltarea producției de noi produse, piețe de produse, precum și servicii de produse, inclusiv nu doar diferențierea grupuri de mărfuri, dar și distribuția activitate antreprenorială la complet nou și fără legătură cu principalele activități ale zonelor întreprinderii;
• o strategie de segmentare - aprofundarea gradului de saturație cu bunurile și serviciile oferite tuturor grupurilor de consumatori, alegând profunzimea maximă a cererii de pe piață, inclusiv cele mai mici nuanțe ale acesteia.

Dacă combinăm direcțiile principale ale strategiilor de marketing propuse de marketerul F. Kotler și economistul M. Porter, care își construiesc modelul pe baza a două concepte de planificare a activităților de marketing - alegerea unei piețe țintă (în cadrul industriei lor sau segmentelor individuale) și avantaj strategic(unicitatea produsului sau prețul acestuia), - se pot distinge următoarele strategii principale ale întreprinderii.

Strategie de marketing nediferențiată (de masă sau standardizată). asociate cu avantaje de cost. În acest caz, vânzătorul ignoră diferențele de segmente și se adresează deodată întregii piețe cu același produs, adică. este angajat în producția de masă și vânzarea aceluiași produs către toți cumpărătorii simultan.

Un avantaj semnificativ al acestei strategii este nivelul scăzut al costurilor datorat producției în masă (costuri unitare minime și prețuri mici) și un singur concept de marketing. Compania se străduiește să creeze un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață.

Strategie de marketing diferențiată - întreprinderea produce diferite tipuri de un produs, care diferă în ceea ce privește proprietățile consumatorului, calitate, design, ambalare etc. și destinate diferitelor grupuri de consumatori de pe piață, adică pentru mai multe segmente. Compania decide să lucreze pe mai multe segmente și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele.

Această strategie implică costuri semnificative și vizează o piață mare, oferind multe tipuri individualizate, distincte de produse, concepute pentru a satisface mai multe segmente de piață.

Strategie de marketing concentrată (țintită) - Firma-vânzător își concentrează eforturile pe unul sau mai multe segmente de piață, dezvoltă abordări de marketing și fabrică bunuri bazate pe satisfacerea nevoilor acestor grupuri particulare de cumpărători.

Conform acestei strategii, produsul trebuie să răspundă nevoilor grupului relevant de cumpărători în cea mai mare măsură posibilă. Pentru fiecare segment de piață, compania construiește un program de marketing separat, deși acesta este asociat cu construirea de obiective strategice pe termen lung și creșterea costurilor.

Strategia de marketing concentrată este destul de atractivă pentru întreprinderile cu resurse limitate, întreprinderile mici, când în loc să se concentreze pe o cotă mică a unei piețe mari, întreprinderea preferă să acorde atenție unei cote mari a unuia sau mai multor segmente de piață.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este vulnerabilă și riscantă, deoarece se concentrează pe un număr mic de segmente sau un segment, care poate să nu justifice speranțele și calculele întreprinderii sau să nu facă obiectul unei politici similare a unei firme concurente.

Loc special în dezvoltare strategicăîntreprinderea joacă implementarea strategiei de creştere propusă de F. Kotler. Acesta poate fi dezvoltat pe baza analizei efectuate la trei niveluri.

Pe primul nivel identifica oportunitati de care compania poate profita la scara existenta de activitate - posibilitatea de crestere intensiva. Creșterea intensivă este justificată atunci când o întreprindere nu a exploatat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale existente. Pentru a le identifica, I. Ansoff a sugerat utilizarea unei „rețele de dezvoltare a produselor și a pieței”, indicând trei tipuri principale de oportunități de creștere intensivă:

• o penetrare profundă pe piață - creșterea vânzărilor produselor lor existente pe piețele existente printr-un marketing mai agresiv;
• o extinderea granițelor pieței - creșterea vânzărilor prin introducerea produselor existente pe noi piețe (regionale, naționale sau internaționale) sau noi segmente;
• o îmbunătățirea produsului - creșterea vânzărilor prin crearea de produse noi sau îmbunătățite pentru piețele existente.

Pe al doilea nivel sunt identificate oportunităţi de integrare cu alte elemente sistem de marketing industrii - oportunități de creștere a integrării. Creșterea integrării este justificată atunci când o întreprindere poate primi beneficii suplimentare prin mutarea în industrie. Există trei tipuri de creștere a integrării:

• o integrarea regresivă implică capacitatea de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict furnizorii lor;
• o integrarea progresivă este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict sistemul de distribuție;
• o integrare orizontală este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict asupra unui număr de întreprinderi concurente.

Pa al treilea nivel sunt identificate oportunități de diversificare de creștere pentru întreprindere în afara industriei. Creșterea diversificată este justificată atunci când industria nu oferă întreprinderii oportunități de creștere ulterioară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt mult mai atractive.

Strategia de diversificare concentrică - În curs de desfășurare căutare - nou bunuri care, din punct de vedere tehnologic și pieței, ar fi „consonante” cu bunurile deja produse ale întreprinderii și ar atrage noi clienți.

Strategie diversificare orizontală - un produs nou este o „continuare” a unui produs deja produs, conceput pentru un cerc format de cumpărători, producția sa se desfășoară fără schimbări majore în tehnologia adoptată la întreprindere.

Strategia de diversificare a conglomeratelor - se lansează un produs nou care nu are legătură cu întreprinderile produse până acum, de aceea se impune dezvoltarea de noi tehnologii și dezvoltarea de noi piețe. Aceasta este strategia cea mai consumatoare de timp care necesită costuri semnificative de resurse.

Există multe clasificări ale strategiilor competitive pe piețele de mărfuri. Așa-numitele clasificări clasice, bazate pe abordarea dezvoltată de M. Porter, disting cinci tipuri principale de strategii competitive:

• o strategie de conducere a costurilor;
• o strategie largă de diferențiere;
• o strategie optimă de cost;
• o strategie focalizată bazată pe costuri reduse (strategie de nișă de piață);
• o Strategie focalizată bazată pe diferențierea produsului.

Strategia de conducere a costurilor bazat pe reducerea costului total de producție al unui produs sau serviciu, iar pe această bază - utilizarea prețurilor mici.

Strategie largă de diferențiere urmărește să ofere produselor caracteristici specifice care le deosebesc de produsele concurenților, ceea ce ajută la atragerea unui număr mare de cumpărători.

Cea mai bună strategie de cost permite clienților să obțină mai multă valoare pentru banii lor printr-o combinație de costuri reduse și diferențiere largă a produselor. Sarcina este de a oferi costuri și prețuri optime (cel mai mici) în raport cu producătorii de produse cu caracteristici și calitate similare.

Strategie concentrată sau strategie de nișă de piață, bazat pe costuri reduse, axat pe un segment restrâns de cumpărători, unde compania este înaintea concurenților săi datorită costurilor de producție mai mici.

Strategie concentrată bazat pe diferențierea produselor, urmărește să ofere consumatorilor din segmentul selectat bunuri sau servicii care să răspundă cel mai bine nevoilor acestora.

În literatura economică se disting și strategii ofensive și defensive de luptă competitivă. În acest caz, crearea de avantaje competitive se realizează prin acțiuni strategice ofensive de succes. La strategie ofensivă Timpul pentru a crea un avantaj competitiv depinde de natura concurenței din industrie.

În literatura economică, există șase tipuri principale de strategie ofensivă:

• o acțiunile companiei au ca scop confruntarea cu punctele forte ale unui concurent;
• o acțiuni care vizează exploatarea punctelor slabe ale concurenților;
• o ofensivă simultană în mai multe direcții;
• o captarea segmentelor de piață neocupate;
• o război de gherilă;
• o sistem de lovituri preventive.

Primul tip strategia presupune urmatoarele actiuni. Cota de piață este capturată de la adversarii mai slabi și avantajul competitiv al unui adversar puternic este eliminat. Succesul acțiunilor este determinat de cât de mult se reduce decalajul de beneficii. Pentru a avea succes, o întreprindere are nevoie de resurse suficiente pentru a prelua cel puțin o parte din piață de la rivalii săi. Un atac asupra punctelor forte ale unui concurent poate fi efectuat în orice direcție: reducerea prețului; implementarea unei campanii de publicitate similare; conferind produsului noi caracteristici care pot atrage cumparatorii concurentilor etc. Cazul clasic este atacul concurenților de către o ofertă de întreprindere produs similar la un pret mai mic. Acest lucru poate asigura cota de piață dacă adversarul țintă are motive întemeiate să nu reducă prețurile și dacă contestatorul poate convinge consumatorii că produsul său este același cu cel al concurentului.

O altă modalitate de a amplifica provocarea prețului este de a obține un avantaj de cost și apoi de a exploata prețurile scăzute. Scăderile de preț bazate pe costuri scăzute sunt cea mai puternică bază pentru un atac cu bătaie.

Al doilea tip strategia ofensivă se desfășoară în mai multe versiuni:

• o concentrare pe zone geografice în care concurentul controlează o cotă mică de piață și nu depune eforturi serioase pentru a concura;
• o O atenție deosebită este acordată segmentelor de clienți pe care concurentul le neglijează sau nu le poate servi;
• o colaborarea cu consumatorii competitorilor ale căror produse sunt de calitate scăzută;
• o captarea segmentelor de concurenți care își reclamă puțin produsele și nu au mărci comerciale cunoscute;
• o dezvoltarea de noi modele sau modificări de produse, surprinzând astfel lacune în seria parametrică de produse a principalilor competitori.

O ofensivă simultană în mai multe direcții este reducerea prețurilor, creșterea publicității, aducerea de produse noi pe piață, aplicarea reducerilor etc. O ofensivă la scară largă are șanse de succes atunci când atacatorul, oferind un produs sau serviciu atractiv, are suficiente resurse financiare pentru a depăși concurenții în cucerirea pieței.

Captarea segmentelor de piață neocupate se realizează pentru a evita concurența deschisă, adică. reduceri agresive de prețuri, publicitate crescută sau încercări costisitoare de a depăși concurența în diferențiere. În schimb, se propune să manevrezi în jurul concurenților și să lucrezi într-o nișă de piață neocupată.

Strategia include următoarele acțiuni: mutarea în zone geografice în care nu își desfășoară activitatea cei mai apropiați concurenți; încearcă să creeze noi segmente prin oferirea de produse cu caracteristici operaționale care să răspundă mai bine nevoilor grupurilor de consumatori; reorientarea către tehnologia generațiilor următoare.

război de gherilă potrivit pentru întreprinderile mici care nu au resursele necesare pentru a lansa un atac la scară largă asupra liderilor din industrie.

Există următoarele metode de război de gherilă:

• o ocuparea unui segment de cumpărători care nu prezintă un interes deosebit pentru principalii concurenți;
• o atragerea cumpărătorilor cu un angajament slab față de produsele concurenței;
• o dezvoltarea unor segmente de piață prea largi pentru un concurent și, prin urmare, au cea mai scăzută concentrare a resurselor acestuia;
• o Implementarea unor atacuri mici, izolate, temporare asupra pozițiilor concurenților folosind tactici unice de reducere a prețurilor (pentru a câștiga o comandă mare sau pentru a bracona un prospect);
• o Încercarea de a copleși concurenții majori cu o singură, dar intensă explozie de activitate de tip produs pe piață, pentru a atrage cumpărători care altfel ar putea deveni clienți ai concurenților.

Strategie de lovitură preventivă este o măsură de menținere a unei poziții competitive favorabile pe piață, descurajând concurenții să copieze strategia companiei. Sunt cunoscute următoarele metode ale acestei strategii:

• o stabilirea de relatii cu cei mai buni furnizori de materii prime, incheierea de contracte pe termen lung cu acestia, realizarea integrarii pe verticala;
• o menținerea celei mai bune poziții geografice;
• o asigurandu-ti o clientela prestigioasa si permanenta;
• o crearea unei imagini psihologice puternice a întreprinderii cu consumatorul, greu de copiat, care are un puternic impact emoțional;
• o menținerea dreptului exclusiv sau de preferință de a lucra cu cei mai buni distribuitori din regiune.

Folosind strategii defensive Pentru a proteja avantajul competitiv într-o economie de piață, toate întreprinderile pot fi atacate de concurenți, atât noii veniți care doresc să intre pe piață, cât și întreprinderile consacrate care doresc să-și consolideze poziția pe piață. Sarcina unei strategii defensive este de a reduce riscul de atac din partea concurenților. La rândul lor, întreprinderile trebuie să pună presiune constantă asupra provocării concurenților pentru a-i reorienta pentru a-i înfrunta pe alți concurenți. Strategia defensivă nu sporește avantajul competitiv, dar vă permite să mențineți pozițiile competitive existente.

Există mai multe modalități de a vă proteja poziția competitivă. Cu unele dintre ele, puteți încerca să împiedicați concurenții să lanseze acțiuni ofensive și să luați următoarele acțiuni:

• o extinde gama de produse manufacturate, pentru a umple scrierile de piata libera de la potentialii concurenti;
• o dezvolta modele si clase de produse cu caracteristici pe care concurentii le au deja sau le pot avea;
• o oferi modele care sunt cel mai apropiate ca caracteristici de produsele concurenților, dar la prețuri mai mici;
• o garanta reduceri tangibile dealerilor și distribuitorilor;
• o sugerează educatie gratuita utilizatorii;
• o creșterea vânzărilor de mărfuri pe credit pentru dealeri sau cumpărători;
• o brevetarea tehnologiilor alternative;
• o proteja know-how-ul propriu în dezvoltarea de bunuri, tehnologii etc.;
• o achiziționarea de materii prime dimensiuni mari decât este necesar pentru a împiedica concurenții să-l cumpere;
• o refuza furnizorii care lucrează cu concurenți;
• o să monitorizeze constant produsele și acțiunile concurenților.

Strategia defensivă presupune capacitatea de a se adapta rapid la situația în schimbare din industrie și, dacă este posibil, de a bloca sau de a preveni preventiv acțiunile de atac ale concurenților.

Prima abordare a strategiei defensive este de a comunica concurenților că acțiunile lor nu vor rămâne fără răspuns și că întreprinderea este pregătită pentru un atac bazat pe declarații publice privind angajamentul conducerii de a menține cota de piață existentă; diseminarea timpurie a informațiilor despre noi produse, progrese tehnologice, dezvoltarea planificată de noi modele și varietăți de produse; crearea unei rezerve de numerar și a activelor foarte lichide pentru desfășurarea operațiunilor „de luptă”, precum și efectuarea de contraatacuri ascuțite asupra concurenților nu foarte puternici pentru a crea imaginea unei întreprinderi bine protejate.

O altă abordare este de a contracara acțiunile ofensive ale concurenților pentru a-și reduce profiturile. În acest caz, abordările strategice ale întreprinderii pot fi următoarele:

• o dezvoltare continuă, actualizare a produselor;
• o structura organizatorica a serviciului de marketing;
• o bugetare și plan de marketing în general;
• o controlul marketingului.

Marketingul nu este același lucru cu managementul vânzărilor. Esența sa constă în faptul că este implementat în primul rând ca un management orientat spre piață și are calități de formare a sistemului și de integrare. Prin utilizarea marketingului, puteți reduce entropia schimbului, iar prin influențe de marketing, puteți influența piața și consumatorul. Îți permite să te înțelegi cu piața părere, dând obiectului de control un semnal despre starea pieței, rezultatele întreprinderii și ale concurenților. Cu ajutorul regulatoarelor, aparatul de control devine eficient solutii de marketing, iar întreprinderea mărește viteza de adaptare la schimbările din mediul extern și accelerează cifra de afaceri a capitalului.

În funcție de condițiile specifice de funcționare a companiei, marketerii oferă diverse strategii pentru activități antreprenoriale, de producție și marketing, științifice și tehnice. Să ne oprim asupra celor principale.

Strategii de expansiune activitatea de piata firmele includ și a patra dimensiune a acțiunilor pieței – ritmul (cele, viteza) acestor procese. Desigur, mai rapid decât alții condiţii egale dă rezultate grozave și aduce un succes semnificativ.

Așa-numiții vectori de extindere a activității de afaceri a întreprinderii diferă (Fig. 4.2).

Orez. 4.2.

Folosind strategii de penetrare profundă a pieței („piața veche – produs vechi”) presupune o expansiune relativ minimă a activității antreprenoriale, atunci când un produs cunoscut, stăpânit, continuă să fie vândut pe piața existentă neschimbată. În acest caz, este planificată creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție, sporind campanii de publicitate, modificări ale politicii de prețuri etc., precum și extinderea domeniilor de utilizare a bunurilor produse: creșterea frecvenței și volumului consumului acestuia, identificarea unor noi modalități de utilizare a acestuia, extinderea gamei de servicii legate de vânzarea mărfurilor.

Strategie de dezvoltare a unui nou produs („piața veche – produs nou”) presupune extinderea activității antreprenoriale în principal datorită politicii de produs în cadrul fostei, cunoscute piețe de vânzare, adică. prin îmbunătățirea, modernizarea produsului fabricat, îmbunătățirea proprietăților acestuia de consum, extinderea gamei de produse fabricate, crearea de noi modele și tipuri de produse, dezvoltarea, dezvoltarea și lansarea de produse calitativ noi pentru această piață.

Strategia de extindere a pieței („piață nouă – mărfuri vechi”) prevede intensificarea activității antreprenoriale în principal datorită dezvoltării de noi piețe de vânzare, includerii de noi piețe în sfera de activitate a companiei atât în ​​țară, cât și în străinătate, deși bunurile vândute rămân la fel. Există o căutare constantă nu numai pentru noi piețe în sensul geografic, ci și pentru noi segmente de piață, de ex. se realizează aprofundarea grupurilor de consumatori ai acestui produs, ceea ce permite, de asemenea, asigurarea creșterii vânzărilor companiei în mare măsură.

Strategie activă de expansiune sau strategie de diversificare ("piata noua - produs nou") - cel mai dinamic si complex, deoarece necesita eforturi semnificative din partea conducerii si personalului companiei, precum si volume semnificative resurse financiare pentru implementare.

Vă permite să căutați piețe în regiuni noi care solicită produse noi, tipurile și modelele acestora, o gamă nouă de produse, să căutați segmente noi pe piețele vechi care solicită, de asemenea, produse noi, modele și o gamă nouă de produse. În mare măsură, această strategie este asociată cu grupuri de consumatori inovatoare, inovații complexe și riscante.

Conform modelului lui M. Porter, relația dintre cota de piață și rentabilitate este de formă „și în formă” (Fig. 4.3).

O firmă cu o cotă de piață mică poate reuși cu o strategie clar concentrată și concentrându-și eforturile pe o „nișă” specifică, chiar dacă cota sa globală de piață este nesemnificativă (acest lucru distinge modelul Porter de concluziile Boston Advisory Group (BCG) matrice).

O companie cu o cotă mare de piață poate avea succes în afaceri ca urmare a unui avantaj general de cost sau a unei strategii diferențiate.

Sunt cunoscute trei tipuri de strategii de marketing în funcție de cota de piață:

1) strategie ofensivă, creativă, sau strategie ofensivă, implică o poziție activă, agresivă a firmei pe piață și are ca scop câștigarea și extinderea cotei de piață. Se crede că pe fiecare piata de marfuri sau piața de servicii există o așa-numită

Orez. 4.3.

cota de piata optima, asigurand necesarul funcţionare eficientăși rata de existență a firmei și profiturile în masă. De exemplu, segmentul optim este considerat a fi acolo unde sunt prezenti 20% dintre cumparatorii acestei piete, achizitionand aproximativ 80% din marfa oferita de aceasta firma.

Cu toate acestea, dacă cota scade sub nivelul optim, compania se confruntă cu o dilemă: fie să ia măsuri pentru extinderea acesteia, fie să părăsească piața.

Firma poate alege o strategie de atac în mai multe cazuri: dacă cota de piață este sub minimul necesar sau a scăzut brusc ca urmare a acțiunilor concurenților și nu asigură un nivel suficient de profit; dacă lansează un nou produs pe piață; dacă realizează o extindere a producției, care va plăti numai cu o creștere semnificativă a vânzărilor; dacă firmele concurente își pierd pozițiile și se creează o oportunitate reală la un cost relativ scăzut de a extinde cota de piață.

Practica arată că extinderea cotei de piață și implementarea unei strategii de marketing agresive pe piețe cu un grad ridicat de monopolizare și piețe ale căror produse sunt greu de diferențiat, este foarte dificilă;

2) strategie defensivă sau de deținere presupune păstrarea cotei de piață existente a companiei și menținerea poziției sale pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare sau nu are suficiente fonduri pentru a urma o politică agresivă activă, sau firma îi este frică să o urmeze din cauza măsurilor de represalii nedorite ale concurenților puternici sau a măsurilor punitive din partea statului. Această politică este adesea urmată de firmele mari pe piețele cunoscute de ele.

Acest tip de strategie este destul de periculos și necesită cea mai mare atenție din partea companiei care o conduce la dezvoltarea progresului științific și tehnologic și acțiunile firmelor concurente etc. Firma poate fi pe punctul de a se prăbuși și va fi nevoită să părăsească piața, întrucât invenția științifică și tehnică a concurenților, neobservată în timp, va duce la scăderea costurilor de producție a acestora și va submina poziția companiei apărătoare;

• 3) strategia de retragere, de obicei forțat, nu ales. Într-o serie de cazuri, pentru anumite produse, de exemplu, învechite din punct de vedere tehnologic și structural, compania merge în mod deliberat să își reducă cota de piață. Această strategie presupune:
  • o operațiuni de eliminare treptată. În acest caz, este important să nu rupeți legăturile și contactele de afaceri în afaceri, să nu loviți foștii parteneri, pentru a asigura angajarea angajaților companiei;
  • o lichidarea afacerii. Într-o astfel de situație, trebuie să încercați să preveniți scurgerea de informații despre încetarea viitoare a afacerii.

Strategia de retragere presupune, de regulă, o reducere a cotei de piață în cel mai scurt timp posibil pentru a crește brusc profiturile (normele și masele acestora). Firma se poate găsi într-o poziție în care are nevoie urgentă de semnificative bani gheata(pentru a acoperi datoria, a plăti dividende) și își vinde o parte din cota de piață concurenților. Potrivit marketerilor francezi de la Bordeaux School of Business, strategiile ofensive și defensive includ nouă tipuri de opțiuni strategice în cazul unei intrări pe piață concentrată și dispersată (Tabelul 4.1).

La intrarea pe piata, firmele prefera sa treaca de la simplu la complex, practicand metode de penetrare si implementare pe o piata mai accesibila sau mai dezvoltata,

Tabelul 4.1.

și apoi treceți la complex și greu de atins. În special, la început se recomandă să lucrați pe piața internă, apoi să intrați pe piețele externe de natură neutră, unde nu există o concurență ridicată din partea producătorilor locali ai acestui produs, și abia apoi să intrați pe piețe cu un grad ridicat de concurență din partea firmele nationale. Această regulă este respectată atât la intrarea pe piață concentrată, cât și la cea dispersată.

O astfel de linie strategică de extindere a activității antreprenoriale în rândul marketerilor se numește „Strategia fasciculului laser”.

La căutarea segmentului optim de piață sau a nișei de piață, se recomandă utilizarea a două metode: concentrată sau metoda „furnicii” (Fig. 4.4), atunci când munca de căutare consecventă a marketerilor este efectuată de la un segment la altul.

Această metodă nu este atât de rapidă, dar nu necesită costuri semnificative. Un segment de piață este stăpânit, apoi următorul și așa mai departe. dispersat, sau „metoda libelulei (Fig. 4.5),” metoda aruncării cu săgeți „, care este o metodă de încercare și eroare.

Orez. 4.4. Metodă concentrată optimă de căutare a pieței („metoda furnici”)

Orez. 4.5. Metodă dispersată de căutare a pieței optime („metoda libelulei”)

Metoda dispersată de găsire a pieței optime presupune intrarea în întreprindere deodată în numărul maxim posibil de segmente de piață, pentru a selecta ulterior treptat cele mai profitabile, „fructuoase” segmente de piață.

Atunci când implementează strategii ofensive concentrate, firmele pot folosi trei tipuri de strategii în următoarea secvență:

• o „acumularea de echipamente militare” - pregătind un atac asupra piețele externe, poziție de așteptare și antrenament" tehnologie de tranzacționare„pe piața internă dezvoltată, concentrându-și toate eforturile antreprenoriale asupra acesteia;
• o „câștigarea unui punct de sprijin” pentru acțiunile ulterioare de pe piață - compania stăpânește treptat piața străină neutră a țărilor în care nu există concurență din partea firmelor locale, naționale (de exemplu, pentru a pătrunde pe piața vest-europeană cu mașini, este de preferat să începeți un atac comercial pe piețele neutre din Europa de Nord, unde nu există o producție națională de mașini activă);
• o "atac", "asalt" - încălcarea granițelor piețelor greu accesibile cu concurența activă a firmelor naționale, utilizarea unor metode dure de luptă de piață; investind masiv, cu condiția ca piața de penetrare să nu adere la o strategie defensivă rigidă (un exemplu de astfel de strategie este războiul comercial dintre compania americană „Gilets” și compania franceză „Big” sau acțiunile producătorilor auto japonezi din SUA piaţă).

În cazul unei strategii de apărare concentrate în activitatea de piață a firmelor, sunt posibile două direcții strategice:

• o „apărarea cetății” asumarea unui nivel mic de internaționalizare a producției interne și utilizarea activă a măsurilor de protecționism ca protecție a pieței locale de pătrunderea firmelor străine atât cu bunuri, cât și cu capital, ceea ce este de obicei caracteristic țărilor în curs de dezvoltare;
• o "ținerea perimetrului de apărare" - un anumit nivel al relaţiilor economice internaţionale ale firmei cu alte ţări şi extinderea acţiunilor defensive în afara pieţei Tara proprie până la granițele așa-zisului neutru cu piețele principalelor concurenți, unde această companie și-a consolidat deja poziția și lucrează activ, i.e. piața neutră se transformă într-un fel de cordon sanitar (de exemplu, pentru Franța, acestea sunt piețele țărilor africane, fostele sale colonii, unde firmele nefranceze le este greu să pătrundă).

Cu un tip de penetrare pe piață dispersat, strategia ofensivă prevede următoarele tipuri:

• o "viciu" - întreprinderea întreprinde acțiuni de atac simultan pe în număr mare piețe în drum spre piețele principalelor concurenți (dar fără intrarea în ei). O astfel de strategie presupune un nivel relativ ridicat de internaționalizare a activităților sale;
• o "grebla" - acțiuni ofensive și agresive active ale întreprinderii pe piețele principalelor săi concurenți. Această strategie poate fi numită și o strategie globală de leadership - cea mai comună printre majoritatea întreprinderilor.

Cu un tip de acțiuni de piață dispersate ale unei strategii defensive, pot fi distinse următoarele subspecii:

• o "lupta in ariergarda", acestea. spatele imediat, când un război comercial defensiv intră în cea mai apropiată specie neutră;
• o "razboi de gherila" care implică implementarea „sorturilor” de tranzacționare și „anxietatea” planificată a concurenților pe propriile piețe, i.e. în spatele lor, oferindu-le, parcă, un fel de avertizare cu privire la puterea lor economică, astfel încât concurenții să nu aibă dorința de a ataca piețele neutre și interne, încurajându-i să încheie acorduri (compromisuri, coordonarea acțiunilor comerciale, divizarea pieţelor de vânzare).

Alegerea strategiei depinde și de starea cererii pieței.

Strategia de marketing de conversie furnizate în caz de cerere negativă, negativă pentru bunuri pe piață. Specialiştii în marketing trebuie să transforme cererea negativă în cerere pozitivă prin dezvoltarea şi aplicarea unor măsuri menite să schimbe atitudinea negativă a consumatorului faţă de acest produs.

Strategie de marketing creativă (de dezvoltare). Și strategie de marketing de stimulare aplicat atunci când cererea de pe piață este scăzută și trebuie reînviată.

Strategia de remarketing este utilizat atunci când cererea este în scădere și ar trebui luate măsuri pentru a o revigora și a o restabili.

strategie de marketing sincronizat, sau stabilizarea marketingului este adecvată în cazul în care cererea de pe piață este supusă unor fluctuații puternice și este necesar să se ia măsuri care vizează stabilizarea.

Strategie de marketing de sprijin presupune menținerea nivelului optim de cerere pentru întreprindere pe piață.

Strategia de demarketing se aplică atunci când cererea de pe piață este excesivă, suprapunându-se în mare măsură cu oferta. Sarcina marketerului este de a realiza reducerea acesteia, pentru care, în special, folosesc politica de creștere a prețurilor, de reducere a nivelului de servicii etc.

Strategie de contra marketing presupune eliminarea cererii iraționale din punct de vedere public, sanitar, legal sau de altă natură.

Astfel, strategia de marketing este o combinație de activități de creare a cererii cu activități de suprimare a firmelor concurente.

După ce și-au ales obiective prioritare pentru o anumită perioadă de timp, compania formulează o strategie în funcție de poziția produsului pe piață, de nivelul costurilor de marketing, inclusiv de distribuția acestora pe piețele țintă, precum și de un set de activități de marketing de implementat. strategia.

Compania își schimbă strategia dacă:

• o de câțiva ani nu furnizează indicatori satisfăcători ai volumului vânzărilor și profiturilor;
• o Firmele concurente și-au schimbat radical strategia;
• o alții s-au schimbat factori externi pentru activitățile întreprinderii;
• o s-au deschis perspectivele de a lua măsuri care pot crește semnificativ profiturile;
• o noile preferințe ale clienților s-au schimbat sau au apărut sau există tendințe către posibile modificări in aceasta zona;
• o sarcinile stabilite în strategie au fost deja rezolvate și îndeplinite.

Strategia se poate schimba din cauza reorientării pieței, a creării de noi produse, a utilizării de noi metode de concurență etc. Compania poate adera simultan la diferite feluri strategii de marketing în funcție de tipurile de mărfuri, de situația pieței, de comportamentul concurenților sau de tipurile de piețe și segmentele acestora.

Întoarcere