Что обеспечивает развитие? Это вопрос, на который сколько бы не было попыток найти правильный ответ, универсального решения на все случаи жизни не бывает. И все-таки… можно подсмотреть за лидерами рынка и постараться осмыслить то, что они, успешные, стратегически делают на рынке в области бизнеса, маркетинга и продаж, и что можно проанализировать и позаимствовать.

Итак, хотите приведу десять элементов комплексной стратегии развития, которые могут быть обеспечены маркетинговыми инструментами, и которые обязательно приведут к росту продаж?

1. Рыночное позиционирование – это то, что делают все на рынке. Удержание своих позиций товарами, распределением, ценами м промоушеном – это, для большинства рыночных сегментов и компаний, очень медленный рост, экстенсивное развитие, правильное и постепенное занятие тем, чем компании занимались вчера и позавчера. Правда, мир становится другим, конкуренция ужесточается, реакция рынка на ваш традиционный маркетинг меняется, а значит ваше влияние на рынок ослабевает. Можно ли продолжать? Можно!
2. Рыночное конкурирование . Отъем доли у конкурента – это не просто интенсивное приращение за счет того, что раньше вашим не было, это уменьшение возможности для конкурента развиваться: меньше доля – меньше возможностей для всего остального. Это игра на поле конкурента, и если это и маркетинговые промахи и неудачные пробы, то совершаемые без потери для вашей рыночной позиции. Ну попробовали в другом сегменте, не пошло, подумали и исправились. Любая ошибка или эксперимент – это против вашего конкурента.
3. Больше преданных заказчиков и партнеров . Чем больше их, тем устойчивее ваше рыночное положение, тем меньше влияние ваших маркетинговых ошибок и тем проще внедрять новации – эти вас простят, эти вас примут и дадут обратную связь. Больше адептов среди покупателей – больше продаж. Больше зависимых от вас поставщиков – проще финансовая, сырьевая логистика. Надежные партнерские связи с посредниками – и вот уже они вкладывают свои деньги, силы и время в продвижение вашего бренда. Понимание принципов и умение работать с лояльностью – это еще одна из стратегий развития.
4. Имя вашего товара и компании . Мощный бренд – это локомотив, движущая сила развития. Многие компании не понимают что бренд – это далеко не просто маркетинговый актив, позволяющий как-то более успешно манипулировать потребителями. Бренд – это ключ к проникновению в стратегии других, неконкурентных вам, компаний – программы кросс-промоушена, оптимизация расходов и интенсификация работы слиянием усилий нескольких сильных брендов, возможны только тогда, когда и ваш бренд – это сила. Бренд открывает двери в инвестиционные и государственные программы и новации. Вас упоминают, с вами хотят "дружить", общаться, солидаризироваться со всем тем, что вы под именем этого сильного бренда делаете.
5. Оседлайте тренды . Только для стратегии развития общественные и рыночные тенденции должны быть устойчивыми и долгосрочными. Если вы видите очевидные тенденции, то вы можете стать ближе к тем кто следует этому. Если вы поможете им быть в тренде – люди отплатят вам сторицей. Мой любимый кейс про Старбакс про это: они не предложили какой-то иной кофе или лучший кофе, они лишь стали частью тенденции, предложив удобный и приятный процесс потребления кофе.
6. Нужно быть новатором . Речь не о постоянном изобретении чего-либо или о постоянной смене коллекций, обновлении товарных линеек. Я говорю о новых моделях заработка, о новатике в общении с потребителями и новых бизнес-юнитах, которые с вашим традиционным товаром сделают чудеса: научат его иначе потреблять, выйдут с ним в другие сегменты, где этот товар предстанет совершенно в ином свете, ибо решает там иные задачи. Еще кейс… Четыре дня назад сделал заказ в интернет магазине. Только сегодня перезвонили и на мое "я уже заказал на Алиэкспресс" невозмутимо прокомментировали: "ну мы же в выходные не работаем". Коллеги, американская "Федерал Экспресс" и больше популярный в России "Озон" привозят товар к назначенному и согласованному времени, а "Алиэкспресс" принимает заказы круглосуточно (я не знаю, когда китайцы вообще спят). А тут: "У нас такой бизнес, извините"). Я уже писал про , про заинтересованное и неформальное отношение к потребителям. Какое там… На том сайте есть банальная форма онлайн-чата – все еще довольно инновационной технологии упрощения жизни потребителя, но и форма ушла на отдых, забыв сообщить, что даже отвечать человеку в выходные она не собирается. Раньше я уже о том, как IT-недоиновация может убить бизнес.
7. Ищите драйверы роста. Рост проще получить там, где растет все. Есть интенсивно растущие отраслевые ниши, географические сегменты, страны-соседи, государственные программы стимулирования отдельных отраслей экономики. Концентрация умений, талантов, денег там будет выше, а значит и ваше развитие за счет выхода будет гарантировано. , нужно только правильно определить потенциал ниши. А уж если "все умерло" надолго, не оставайтесь в зоне слабой экономики и маркетинга – перемещайтесь целиком туда, где происходит долгосрочный рост.
8. Покупка успешного или потенциально успешного . Я говорю не только о покупке технологий или готового успеха, но и о подсмотренном и уворованном успехе. "Купить рост" можно за счет покупки конкурентного, но слабого бизнеса или за счет покупки бизнеса, который, в той или иной форме, обеспечивает ваш бизнес (поставщики или интеграционные партнеры). Если еще вчера вы просто покупали у кого-то запчасти и материалы, то покупка доли в их бизнесе или совместное предприятие по созданию сети распределения – это выход на новые рыночные масштабы. Правда, нужно быть осторожным, покупая чужой бизнес. Говорят, что половина таких покупок имеет катастрофические последствия: ошибки юридического характера, ошибки оценки перспектив и ошибки расчета собственных сил, когда амбиции и открывающиеся перспективы туманят разум.
9. Репутация в социуме . Ф. Котлер , что социальная инициатива и ответственность – это защита и протекция перед государством и социумом. Когда все ваши конкуренты ничего не делают для той среды, в которой существует компания и общество, а ваша компания – яркая звезда, о которой все говорят, как о социально-отвественном участнике процесса формирования "правильного", то и внимания, уважения, денег и перспектив вы получаете больше, а те риски и ошибки, которые компания неизбежно совершает, будут переживаться ею проще и спокойнее, без инспирированных и подхваченных массами "наездов". Сегодня проще конкурировать тем, кто понимает важность трех слагаемых: человек, общество, прибыль. Напротив, попытки только заработать на двух других компонентах успеха, обязательно оборачиваются фееричными провалами.
10. Ищите деньги . Все ждут готовых клиентов или ищут возможности для сбыта, но попробуйте взглянуть иначе… Ищите деньги! Государство всегда будет тратить много средств на поддержку социальной среды, инфраструктуры, перспективных государственных проектов. Муниципалитеты тратят местные и привлеченные федеральные средства на развитие территорий. Министерства имеют долю в госбююджете и тратят средства на развитие подведомственных предприятий и инвестируют. Большой бизнес имеет собственные инвестиционные программы. Небольшой, но системный бизнес имеет долгосрочные программы развития и прогнозирует поступление денег для их обеспечения. Почему бы компаниям, если их стратеги знают, что там есть деньги, не попытаться стать подрядчиками и субподрядчиками – не попытаться стать лучшими в работе с инвесторами по их инвест. программам? Почему бы вам, если уж не стать участниками частно-государственного партнерства, то хотя бы поискать тех, кто мог бы системно и долгосрочно обменивать ваши товары и услуги, на свои деньги?

    Друзья, попробуйте в вашей компании собрать ТОП-менеджеров и по каждой из перчисленных стратегий ответить на пару вопросов:

    • Мы это делаем?
    • Как то, что мы уже делаем в этих векторах, можно улучшить?

Каковы компоненты маркетинговой стратегии?

Прежде чем мы рассмотрим стратегию маркетинговых коммуникаций, давайте выясним, что нам необходимо в маркетинговой стратегии. Каковы ее ключевые компоненты? Из-за чего она может быть неполной? Это непростые вопросы, так как в данном отношении пока нет полного согласия между специалистами. Существует несколько точек зрения относительно того, что должно быть в стратегии и что в ней необязательно. Ниже приведен ряд вариантов, определяющих маркетинговую стратегию. Их анализ показывает, что многие подходы экспертов к этому понятию являются взаимопересекающимися.

Правильные продукты на правильных рынках

Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е. растущих рынков, поступающих на них в правильное время (Jain, 1993).

Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности

Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована: а) четким определением рынка;б) хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка;в) высокими показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам бизнеса, обеспечивающим успех (Jain, 1993).

Масштабы деятельности, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции

Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции); уровни интеграции; цели; идентификация стратегической единицы бизнеса (в этом случае менеджеры хорошо знают, за что они лично отвечают); распределение ресурсов; разработка устойчивого конкурентного преимущества; эффективная функциональная стратегия (производственная и маркетинговая политики); синергетика ресурсов и возможностей менеджмента, особенно с точки зрения управления различными подразделениями стратегического бизнеса (Doyle, 1994).

Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка

Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштабы рынка (обслуживание всего рынка или разбивка его на сегменты); географические размеры (локальный, региональный, национальный или международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним); степень вовлеченности (достижение доминирования на рынке или занятие на нем роли рядового участника); ослабление позиции, т.е. уход с рынка, когда общие выгоды компании (либо текущие, либо потенциальные) меньше тех, которые она может получить в другом месте (Jain, 1993).

Три К: клиент, конкуренция и корпорация

В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность (Jain, 1993).

Таким образом, компоненты могут быть суммированы в следующем виде:

продукты;

рынки/потребители;

сила/конкурентное преимущество;

масштабы деятельности;

Отдельные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций обсуждаются в главе 5. До этого рассмотрим некоторые вопросы, которые помогут нам при разработке стратегии любого типа.

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции, многие преуспевающие компании максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.

Есть много определений понятия маркетинг. Маркетинг (marketing) - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. . Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его потребностей, постановка перед производством задач по выпуску нужных для покупателя товаров, налаживание связей, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Под стратегическим маркетингом понимают постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. . Основными задачами стратегического маркетинга являются:

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

Разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Процесс стратегического маркетинга можно разбить на следующие этапы:

• 1. Анализ потребностей: определение рынка;
• 2. Сегментация рынка: макро- и микросегментация;
• 3. Анализ привлекательности: потенциал рынка - жизненный цикл;
• 4. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество;
• 5. Выбор стратегии развития.

Формирование стратегии фирмы является одним из ключевых вопросов стратегического маркетинга. Существуют следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

• 1) определение стратегии поведения фирмы на рынке;
• 2) выбор целевого сегмента рынка;
• 3) определение стратегии охвата рынка;
• 4) формирование стратегии разработок новых товаров;
• 5) выбор ресурсной стратегии;
• 6) выбор стратегии ценообразования;
• 7) выбор методов и способов распространения товаров;
• 8) формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;
• 9) формирование стратегии рекламы товара;
• 10) формирование стратегии роста фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы. .

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (таблица 1.1).

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами, а также исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. . К параметрам рынка относятся: * функции или потребности, которые нужно удовлетворить; * группы потребителей по целевым сегментам; * объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; * технологии удовлетворения потребностей.

Таблица 1.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и / или сегмента и свою конкурентоспособность. .

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Проведение микросегментационного анализа состоит их четырех основных этапов:

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. .

Важным вопросом стратегической сегментации является выбор стратегии охвата рынка, который проводится на основе анализа привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть следующие различные стратегии охвата рынка:

• 1. Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
• 2. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
• 3. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
• 4. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, несвязанных между собой.
• 5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей. .

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Посредством сфокусированной стратегии компания может рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной. .

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

• 1) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);
• 2) анализ возможности покрытия издержек;
• 3) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

• * уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• * эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• * возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• * меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);
• * уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• * проникновение на новый рынок продукции;
• * развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• * сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;
• * разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа:

• 1) сбор исходной информации;
• 2) стратегический анализ;
• 3) формирование стратегии.

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной мaccы, уровень благосостояния населения. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда предприятие:

• 1. Разрабатывает или приобретает новое изделие;
• 2. Направляет продукцию через новые каналы распределения;
• 3. Представляет ее на новом рынке.

В этом случае необходимо применять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

• а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления «от наличных средств», исчисления «в процентах к сумме продаж», конкурентного паритета, исчисления «исходя из целей и задач»;
• б) формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Развитые рыночные отношения в экономически цивилизованных странах стимулируют специализацию и выстраивают оптимальные цепочки посредников, выталкивая из своей среды лишние звенья и снижая тем самым общие издержки обращения.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную маркетинговую стратегию. К коммуникационным стратегиям в канале сбыта относятся следующие:

• 1. Стратегия вталкивания, согласно которой основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. .
• 2. Стратегия втягивания. Эта стратегия концентрирует все усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. .

• * определение целей коммуникации и сбыта товара;
• * определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
• * разработку решений о рекламном обращении;
• * определение средств и организации распространения рекламной информации;
• * оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Реклама - это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведения людей с помощью особых средств коммуникации, позволяющих фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. .

• 1) расширение доли рынка;
• 2) развитие первичного спроса;
• 3) создание или поддержание известности марки;
• 4) создание и поддержание благоприятного отношения к марке;
• 5) стимулирование покупки. .

• 1. Реклама имиджа. Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.
• 2. Побуждающая реклама. Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношения покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке.
• 3. Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика.
• 4. Реклама организации. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.
• 5. Спонсорство или меценатство. Здесь задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

• * выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;
• * определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей:

• 1) лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. При этом лидером для расширения рынка используются такие стратегии, как: привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, а также расширение интенсивности использования товара.
• 2) претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует такие варианты наступательной стратегии, как: «лобовая атака» - компания-претендент предпринимает попытку превзойти конкурента во многих отношениях: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не возможна; «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов; «обходной маневр» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
• 3) последователь пли ведомый (доля 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером, экономя силы и средства.
• 4) окопавшийся в рыночной нише (10%) - с этой роли начинают, как правило, новички. .

Маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты, препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду.

Организационную стратегию рассматривают как форму в конкретных условиях, а также как возможность получения высокого результата, который обеспечивается через минимальные затраты и потери, то есть мастерство сокращения расходов в реализации эффективных действий.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является последовательной деятельностью компании в определённых условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата.

Для каждой маркетинговой стратегии очень важен исполнительный план. Идея воздействия в планировании была определена стратегическим пониманием в осуществлении работы компании.

Маркетинг планирования может служить частью маркетинговой деятельности и является постоянным систематическим анализом рыночной потребности. Он обеспечивает создание нужной для определённых потребительских групп продукции. Функции маркетинговой стратегии состоят в определении существующих или потенциальных товарных рынков.

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний.

В маркетинговой деятельности компании выделяют:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка.

Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

Стратегия удержания , которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам.

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Дифференцированная маркетинговая стратегия , когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

← Вернуться