Каждая современная компания организует свою службу маркетинга по наиболее удобной для нее системе. Сегодня для создания соответствующей службы используются различные принципы:
- географический;
- рыночный;
- товарный;
- товарно-рыночный и т. д.
Организация по рыночному принципу предполагает создание службы маркетинга, за каждым управляющим которой закрепляется определенный . При этом менеджеры активно сотрудничают с работниками других подразделений компании для разработки эффективных планов освоения закрепленного за ними рынка.
Особенности организации маркетинга компании по рыночному принципу
Такая схема построения службы маркетинга особенно эффективна, если организация реализует свои товары сразу на нескольких рынках. В качестве примера можно взять компанию, производящую пишущие машинки. Свой товар она реализует сразу трем категориям потребителей: физическим лицам, частным структурам и государственным организациям. Потребители каждой группы имеют различные товарные предпочтения и покупательские привычки. Именно в таких случаях работа менеджера отдельно с каждым из рынков оказывается очень эффективной.
При схеме работы по рыночному принципу каждый менеджер отвечает за сотрудничество с определенным рынком. Также в его компетенцию входит составление отчетов и перспективных планов деятельности. Все менеджеры по рынкам находятся в подчинении руководителя службы маркетинга. Главное преимущество такой организации состоит в том, что компания-производитель формирует свои отношения с клиентами, ориентируясь на нужды потребителей, представляющие собой определенный .
Большинство крупных компаний сегодня уже отказываются от географического принципа в пользу рыночного. Так, известная компания «Хайнц» перестроила свою маркетинговую службу для работы по трем направлениям, в том числе, и для обслуживания разнообразных учреждений. По каждому из направлений работает сразу несколько специалистов. Например, отдельные менеджеры отвечают за сотрудничество с исправительными заведениями, школами, больницами и т. д.
Организация маркетинговой службы компании по товарно-рыночному принципу
Некоторые сложности возникают у компаний, которые помимо работы с разными группами потребителей, реализуют широкий ассортимент товаров.
Ведь эффективное продвижение продукции требует не только досконального знания предпочтений определенной группы клиентов. Кроме того, менеджеры должны владеть полной информацией о товарах.
В таких ситуациях компании часто применяют так называемую матричную организацию, при которой в маркетинговой службе есть специалисты как по товарам, так и по рынкам. Такая организация получила название товарно-рыночной.
Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды.
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Службы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Предприятие создаёт службу маркетинга с таким расчётом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению его маркетинговых целей. Основой для формирования организационной структуры маркетинга могут быть:
– функции, из которых состоит маркетинговая работа;
– продукты (товары), которые выводятся на рынок;
– рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
– покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;
– регионы, в которых размещены рынки или покупатели.
В соответствии с этим применяются четыре основных типа организационных структур: функциональная, товарная, рыночная и региональная (географическая).
Функциональная структура. Это наиболее распространенный тип организации маркетинга. В этом случае выделяются работники или отделы, занимающиеся выполнением отдельных функций маркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д., как показано на рисунке 10.1.
Рис. 10.1.
Сбыт является одной из его функций, и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб, зачастую контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики, главным образом, занимаются оперативной, а не аналитической работой.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако её эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках (кроме самого руководителя службы маркетинга).
Достоинством функциональной структуры является её простота, специализация подразделений на отдельных видах работ. Но по мере роста товарного ассортимента и территории действия фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара.
Товарная структура. В этом случае выделяют службы, полностью отвечающие за маркетинг одного товара, одной ассортиментной группы по схеме на рисунке 10.2. Товарная структура не заменяет функциональную структуру, а является её дополнением.
Рис. 10.2.
Организация маркетинга по товарному принципу оправдывает себя в тех случаях, когда товары и услуги предприятия резко отличаются друг от друга и/или имеется много разновидностей товаров. Преимуществами такой организации являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару (группе товаров), возможность быстрого реагирования на требования рынка; учёт особенностей маркетинга каждого товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличение штатов работников.
Рыночная структура. Некоторые предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, например, на рынке индивидуальных потребителей, на рынке предприятий и государственных учреждений. В этом случае имеются подразделения, которые занимаются маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке (рис. 10.3). В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие "рынок", в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретные группы потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных предприятий).
Рис. 10.3.
Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренцию и т.д. Однако это негибкая структура, поскольку её трудно перестроить за короткий срок на новые условия рынка, например на появление новых сегментов, не вписывающихся в рамки существующих подразделений.
Региональная (географическая) структура. Хотя её выделяют как отдельный тип структуры, она является разновидностью предыдущего типа, т.е. рыночной структуры. В этом случае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и подразделения, отвечающие за маркетинг фирмы на определенной территории. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, лучше узнавать своих клиентов и работать без значительных затрат на разъезды. Недостатки региональных структур аналогичны недостаткам служб, ориентированных на товар.
На практике редко встречаются организационные структуры, ориентированные только на один фактор. Как правило, используют сочетание нескольких подходов. Например, функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения.
1. Единство целей. Базовыми целями являются: объём продажи, прибыль, отношение прибыли к объёму продажи, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
5. Малое количество звеньев маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью (адаптированностью). Организационные структуры необходимо периодически пересматривать, приспосабливая их к изменениям во внешней среде.
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие из них :
– тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;
– вид стратегии, которой придерживается предприятие;
– уровень существующего проектируемого разделения труда в подраз-делении (службе);
– наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;
– наличие связей с внешней средой;
– существующие нормы управляемости и контролируемости;
– степень централизации и децентрализации в принятии решений.
При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.
Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга, являются осознание роли и значимости концепции маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объёмах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным.
В системе гостинично-ресторанного хозяйства
1. Организация службы маркетинга на предприятии
2. Схемы организационных структур маркетинга
3. Управление маркетингом в гостиничном хозяйстве
4. Новые тенденции в гостинично-ресторанном бизнесе
5. Ключевые факторы успеха в сфере гостеприимства
Организация службы маркетинга на предприятии
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности.
Рассмотрим эволюцию маркетинга на предприятии, предложенную Ф.Котлером в виде схематической иллюстрации изменения роли и места маркетинга в организации (рис.1).
Рис. 1. Изменение функции маркетинга на предприятии
Исторически сложилось так, что первой должностью на предприятии, имевшей определённое отношение к выполнению предшествовавших маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор обзаводился ассистентом, в функции которого входили:
Планирование продажи путём соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел;
Анализ рынка и наблюдения за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;
При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позже получил равные с ним права. Однако оба руководителя действовали независимо, несогласованно.
Позднее фирмы переходят от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга. Маркетинг начинает объединять все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. Маркетинговое подразделение разветвляется и начинает включать в себя сбытовые структуры. При этом возникает должность вице-президента (заместителя директора) фирмы по маркетингу или маркетинг-директора, который получает права руководства, в том числе и по сбытовым подразделениям и становится не только главным судьёй, арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, влияющих на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и пути их достижения, т.е. за все элементы, ведущие к достижению главных целей фирмы.
Применение маркетингового подхода к управлению предприятием предполагает перестройку его организационной структуры управления с выделением в ней специального маркетингового подразделения, организационная структура которого зависит от многих факторов и в частности от:
Количества рынков сбыта;
Динамики потребительского спроса;
Географического расположения предприятия и рынков сбыта;
Сложности продукции по её конструкторско-технологическим и эксплуатационным параметрам;
Длительности стадий жизненного цикла товара;
Степени специализации, кооперирования и диверсификации производства;
Типа производства и характера производственного процесса;
Уровня стандартизации и унификации продукции;
Степени конкуренции и др.
Схемы организационных структур маркетинга
Служба маркетинга - это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия. Служба маркетинга представляет собой административно-управленческое подразделение предприятия, которое выполняет маркетинговые функции.
Создание эффективно работающей организационной службы маркетинга позволяет предприятию в полной мере воспользоваться всеми маркетинговыми инструментам и добиться желаемой цели.
Фирма должна располагать возможностями для решения определенных задач, хотя некоторые из них могут выполняться на стороне. Например, нет необходимости проводить изучение рынка силами сотрудников самого предприятия, однако его руководство обязано проследить за тем, чтобы работа была выполнена на высоком уровне.
На крупных предприятиях создаются отделы или даже управления по маркетингу.
Оптимальная структура службы маркетинга зависит от многих факторов: целей предприятия, условий макро- и микросреды, а также специфики самого предприятия, его размера, количества и степени однородности товаров, уровня квалификации сотрудников и т.д.
- Функциональная - подразделения службы формируются в зависимости от выполняемых ими функций;
- Региональная – за каждым отделом маркетинговой службы закреплён регион обслуживания;
- Товарная - для каждого товара или группы товаров формируется свое подразделение, занимающееся их разработкой и продвижением;
- Рыночная - за каждым отделом маркетинговой службы закреплен свой товарный рынок;
- Смешанная форма организации маркетинговой службы;
- Матричная схема .
Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 2). Все отделы подчиняются руководителю службы маркетинга, который координирует их деятельность
Рис. 2. Функциональная схема организации маркетинга
Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, даёт задания сотрудникам и контролирует их деятельность.
Если предприятие очень мало, то выполнение маркетинговых функций может взять на себя один человек. Основное достоинство такой схемы - простота. Сотрудники, специализирующиеся на выполнении определённой задачи, получают большой опыт и становятся профессионалами в выполнении возложенных на них функций.
Организация по географическому принципу (рис. 3). Такая схема организации службы маркетинга применяется предприятиями, которые работают на больших (с точки зрения географии) рынках. Если предприятие реализует товар в разных регионах страны, то возможна организационная схема службы маркетинга, при которой каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах).
В схеме показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Рис.3. Организация по географическому принципу
Организация по товарному производству (рис. 4) оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. За каждым отделом маркетинга закрепляется конкретный товар или группа сходных товаров. В таком подразделении разрабатывается весь комплекс маркетинга для данного товара: товарная и ценовая стратегии, политика коммуникаций и сбыта.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всём, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже из-за возросших расходов на оплату труда бóльшего числа работников.
Рис.4. Организация по товарному производству
Организация службы маркетинга по рыночному принципу . Каждый отдел обслуживает закрепленный за ним сегмент рынка. Такая структура целесообразна, когда сегменты достаточно велики и сильно различаются между собой. Основной задачей каждого отдела становится "поддержание тесных и длительных связей со своими клиентами по всем позициям ассортимента.
Рис. 5. Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу
Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.
Комбинированные (смешанные) варианты организации службы маркетинга . В таких структурах несколько функций реализуются на базе товарной или рыночной структуры, а остальные функциональные отделы обслуживают все направления (отдельные товары или рынки).
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 6).
Рис. 6. Матричная схема организации маркетинга
Матричная схема службы маркетинга заключается в создании подразделений маркетинга по комбинации признаков (товарный/рыночный + функциональный). Например, для каждого товара разрабатывается программа и назначаются специалисты, которые отвечают за её разработку и реализацию. Одновременно каждая программа проходит и через функциональные отделы.
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Достоинства и недостатки рассмотренных схем сведём в таблицу (табл. 1):
Принцип выбора структуры маркетинговой службы. Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создания на нём соответствующей службы, важно определить статус этой службы.
В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с потреблением продукции, в то время как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности. Чтобы он был ведущим в производстве, необходимо придать ему самый высокий среди других подразделений статус. В этом залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.
Выбор конкретного варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией фирмы, он ею определяется и ей же служит. Многое зависит также от структуры самой фирмы, наличия в ней обособленных отделений и филиалов. Если общая структура фирмы носит достаточно разветвленный характер, возможны несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:
Таблица 1
Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
| Схема организации | Достоинства | Недостатки |
| Функциональная | Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров | Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках |
| Товарная | Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их | Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений |
| Рыночная | Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка | Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости |
| Товарно-рыночная (матричная) | Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара | Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку |
Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая или географическая макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;
Организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга , выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;
Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общефирменную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, объединениях.
Организация специального маркетингового подразделения, ориентированного на внешний рынок, т.е. экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется другой степенью товарного наполнения и предъявляет качественно иные требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний, специальное подразделение может быть создано, но как временная структура, с перспективой переноса экспортных требований (обычно более жестких) и на продукцию для внутреннего рынка.
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:
Быть максимально простой;
Обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
Быть малоуровневой (малозвенной);
Иметь хорошую гибкость и приспособляемость.
Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя.
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.
Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам.
При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.
Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.
Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.
Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга(иногда ее называют регионально-функциональной организацией).
Товарно-рыночная организация службы маркетинга – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.
Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 2.3).
Рисунок 2.3- Рыночная организация службы маркетинга
Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.
Региональная организация службы маркетинга
Региональная (выделение рынков по географическому признаку) организация службы маркетинга является разновидностью рыночной структуры организации.
Географическая структура предусматривает группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным географическим регионам (рис 2.4). Такая организация позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Рисунок 2.4- Географическая организация службы маркетинга
Товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга
Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных систем. Примером такой системы может служить товарно-рыночная организация, в которой присутствуют одновременно управляющие по товарам и управляющие по рынкам, т.е. образуется матричная организация (рис.2.5).
Товарно-рыночная организационная структура включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.
Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.
Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).
Матричная организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. Однако, следует иметь в виду, что создание таких систем требует больших затрат и может порождать конфликты.
Каждая организационная структура имеет свои сильные и слабые стороны. В табл. 2.1 представлены сильные и слабые стороны основных организационных структур маркетинга.
Таблица 2.1- Особенности типов служб маркетинга
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Функциональная организация |
|
|
Простота управления, отсутствие множественной подчиненности. Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации. способствующая росту эффективности работы. |
Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности. Конкуренция между сотрудниками, «местничество», борьба за частный, а не за общий интерес. Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках. |
|
Товарная организация |
|
|
Полный маркетинг каждого товара Оперативное реагирование на требование рынка. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей каждого товара. |
Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации. Наличие дублирующих функциональных подразделений. |
|
Рыночная организация |
|
|
Лучшая координация служб при выходе на рынок. программы выхода на рынок. |
Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры. |
|
Товарно-рыночная организация |
|
|
Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара. |
Высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга). |
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:
простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);
число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);
малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации);
гибкость и приспособляемость.