При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 6.3.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Началом стадии внедрений продукта на рынок счита-
Рис. 6.3. Жизненный цикл туристского продукта: ..Объем продаж
ется момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что "опоздавшие" предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиен-
тов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
S изменением потребностей клиентов;
S выходом на рынок новлх, более совершенных продуктов;
S усилением конкуренции;
S продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый "феномен верности", который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный
продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти продукты "набирают силу" и могут на достаточно продолжительный срок вновь стать значимыми (как например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, экологический и деревенский туризм, спортивные игры).
Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во- вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического
подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
ЛИТЕРАТУРА
Академия рынка: маркетинг/А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Лан- кар и др. М.: Экономика, 1993.
ВитерДж. Вгтперман К. Как продать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. И.: Московский Бизнес-Центр, 1989.
Дуроеич А.П. Товар в маркетинговой деятельности. Минск: БГЭУ, 1996.
Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. М.: Луч, 1996.
Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 1994.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука,
1992.
Кириллов А. I, Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С- Пб.: Изд-во С.-Петербурского университета, 1996.
Маркова ВД. Маркетинг услуг. М: Финансы и статистика, 1996.
Спицын И.О., Спицын Я О. Маркетинг в банке. Тернополь: "Тарнекс", 1993.
Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995.
Эволюция туристского продукта в товар и затем его развитие на туристском рынке обычно формируется в соответствии с теорией жизненного цикла. Теория жизненного цикла товара была
Теодор Левитт, придав товарам свойства биологических объектов, определил концепцию развития товара по следующим основным этапам: рождение, рост, зрелость, старение и отмирание. «Это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, при-
быль, потребителей и конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».
Использование данной концепции позволяет прогнозировать объем продаж, издержек, прибыли в зависимости от времени жизни изделия, а также управлять этими процессами. Она служит основой при разработке стратегии фирмы, и планировании ее деятельности. Концепция позволяет реально оценивать возмож-ности фирмы на каждом конкретном этапе реализации товара и оптимизирует маркетинговые средства и методы, отличающиеся для разных этапов цикла.
Концепция является достаточно молодым теоретическим направлением, однако уже сейчас нет единства в использовании терминологии и этапов жизненного цикла.
Прежде всего само название концепции определяется одними учеными как - концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), дру-гими как концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) или про-сто теория жизненного цикла .
В работе Эванса Дж. Р. и Бермана Б. названия теории «жизненного цикла товара» и «жизненного цикла продукта» используются как идентичные. Однако, как было отмечено в разделе 2.1., продукт и товар как по своей экономической природе, так и по значению слов в русском языке, совершенно различны, поэто-му такое употребление этих терминов недопустимо.
Филип Котлер в работе «Маркетинг. Менеджмент» , анализируя концепцию называет ее концепцией жизненного цикла товара, и выделяет четыре этапа (внедрение, рост, зрелость, спад). В другой работе, посвященной главным образом туризму, Котлер использует термин «продукт» в главе «Стратегии жизненного цикла продукта» и добавляет еще один этап - разработка продукта.
Зорин И. В. и Квартальное В. А. , Дурович А.П. и Копа1 2
нев А. С. , Ланкар Р. и Оллье Р. также применяют название концепции «жизненный цикл продукта», видимо по аналогии с использованием этого термина Филипом Котлером, или в связи с восприятием терминов «продукт» и «товар» как слова синонимы.
Проведенный ранее анализ показывает, что этапы жизненного цикла на рынке проходит действительно товар, а не продукт, так как с момента выхода на рынок и признания потребителями продукт становится товаром.
Поэтапное рассмотрение эволюции туристского продукта, а затем товара позволяют оценить особенность его жизненного цикла, которая обусловлена многокомпонентностью и преобладанием в составе туристского товара - услуг. Диаграмма жизненного цикла туристского товара представлена в классической форме S-образной кривой. Не все товары на туррынке имеют такую форму жизненного цикла: ее форма может изменяться в за-висимости от продолжительности прохождения этапов во време-ни и объемов продажи товара. Продолжительность и характер эволюции жизни туристского товара различны не только по ви-дам конкретного товара, но и в зависимости от туристского ре-гиона его создания, региона его реализации, сегмента потребителей, туроператора, его создающего и других объективных факторов: политических, экологических, сезонных, демографических, моды и др.
Рис. 17.
В жизненной эволюции туристское предложение проходит пять этапов:
I. разработка и формирование туристского продукта;
II. внедрение туристского товара на рынок;
III. рост туристского товара;
V. старение товара и спад продаж.
Функциями коррелирующими с функцией жизненного цикла товара являются функции прибыли и издержек.
Рис. 18.
Первый этап концепции - разработка и формирование туристского продукта.
Начинается этот этап с проведения маркетинговых исследований. С одной, стороны исследуются туристские потребности и среди них не удовлетворяемые ни одним из существующих видов туризма. С другой стороны, анализируются новые виды туристских ресурсов, предполагаемые регионы: новые бальнеологические источники, природные и исторические заповедники. Так, только на территории Российской Федерации значительно возросла численность и площади природных заповедников и национальных парков, а также памятников истории и культуры (табл. 13).
Таблица 13.
Государственные природные заповедники и национальные
Таблица 14.
Памятники истории и культуры* (тысяч)
* охраняемые государством
Приведенные данные свидетельствуют о том, что за 10 лет численность национальных парков возросла в 1,3 раза, заповедников - на 7 единиц, памятников - в 2 раза. Все это несомненно увеличивало туристские ресурсы регионов России.
В Карелии в 2014 году была открыта система пещер с наскальной живописью, что вызвало необычайный интерес как со стороны специалистов, так и туристов, в том числе иностранных.
Но и в первом и во втором случае приоритетным фактором в формировании нового турпродукта является потребности целево-го сегмента потребителей, с которым работает и на который ориентируется туроператор. Поскольку в условиях конкурированно-го рынка только турпродукт, построенный на потребности потенциальных клиентов может быть решающим фактором безубыточности фирмы. Любые интересы, хобби и системы отдыха мо-гут являться идеей для разработки турпродукта.
Оценка финансовых возможностей клиентов, определяемых платежеспособным спросом в отношении отдыха, позволяет туроператору выбрать регион с соответствующими туристско- рекреационными ресурсами, сформировать комплекс основных (транспортных, гостиничных и ресторанных) и дополнительных услуг.
Первую стадию формирования турпродукта можно назвать стадией зарождения туристского товара. Эта стадия особо значима для жизни туристского товара, так как без создания продук-та невозможна эволюция товара на рынке.
Японские маркетологи используют аналогичный подход с выделением стадии разработки продукта для потребительских товаров. Выделение стадии разработки продукта они называют стадией «идеи товара». На этой стадии выделяются значительные средства на маркетинг. Проводя изучение потребностей потенциальных клиентов, предприниматели решают проблемы обеспечения более полного соответствия продукта нуждам потребителей и готовят рынок к появлению нового товара. По российскому телевидению сегодня можно видеть рекламу товаров, которых нет на рынке. Такая подготовка облегчает внедрение товара на рынок.
Подготовительная стадия продукта позволяет маркетологам значительно экономить средства за счет того, что еще до серийного производства товаров, благодаря маркетинговым исследованиям они узнают нужен товар рынку или нет. Получив отрицательную реакцию рынка на новое предложение они не пускают его в серий-ное производство. Затраты, понесенные на маркетинговые исследо-вания на стадии «идеи товара» значительно ниже, чем если бы были инвестированы средства в технологические разработки, осуществ-ление проекта в
производстве и сбыте, а товар пришлось бы снимать с производства как не пользующийся спросом.
По аналогии с приведенным примером, маркетинговым исследованиям на первой стадии разработки и формирования тур- продукта должно уделяться особое внимание. Цели и задачи мар-кетинговых исследований на этом этапе будут зависеть в первую очередь от вида туризма и потенциальных клиентов, на которых планируется ориентировать турпродукт, но значимы также факторы видовой и функциональной конкуренции, особенности туристского региона и его инфраструктуры и др.
Анализ пробного предложения нового турпродукта может проводится на специализированных региональных или международных выставках и ярмарках. Присутствие на выставке профессионалов туристского рынка - туроператоров и турагентов, а также потребителей, позволит на основе высказываемых мнений и интереса к новому предложению оценить - стоит ли заниматься этим продуктом или нет.
В настоящее время проводится большое количество специализированных выставок и ярмарок туризма, а также выставок и ярмарок представляющих туризм в том числе.
Например, на 2016 г. в мире было объявлено 102 туристских выставок и ярмарок, в том числе 20 из них в России .
Биржаков М. Б., подчеркивая значимость и многочисленность туристских выставок, отмечает: «Можно утверждать, что в мире ежедневно проводится 4-5 крупных туристских выставок в различных регионах и туристских центрах». Многие из них име-ют регулярный характер.
В России ежегодно проводится две крупные международные туристские выставки: MITT («Путешествия и туризм» - Moscow International Travel And Tourism Exhibition, c 1993 года, организатор - английская фирма «International Trade Exhibitions Group») в марте в Москве и INWETEX - C.I.S. Travel Market - в конце сентября в Санкт-Петербурге.
На основе собранной информации, туроператор проводит работу по подбору предприятий и организаций - производителей основных услуг турпродукта. При этом он руководствуется ви-дом туризма, уровнем платежеспособности потенциальных кли-ентов и выбирает отели, гостиницы, транспортные бюро и фир-мы, рестораны предлагающие наиболее выгодные и удобные ус-ловия. Проводятся переговоры, заключаются контракты. В дан-ном случае наиболее конкурентоспособным и маневренным бу-дет продукт, сформированный на основе услуг предприятий, являющихся собственностью туроператора. Начинающие туроператоры, как правило, не имеют средств для приобретения в собственность предприятий туриндустрии, но затем по мере накопле-ния капитала, туроператоры приобретают гостиницы, рестораны, транспортные средства и даже земли. Например, острова в круизном регионе Карибского бассейна. Располагая основными средствами туроператоры легко могут формировать турпродукт, им легче проводить дифференциацию и инновацию турпродукта и быть конкурентоспособными по цене (особенно в сезон). Так, когда в отпускной период стоимость авиабилетов возрастает, а чартерные рейсы раскуплены, туроператор, располагающий собственными самолетами может только за счет оперативного и гарантированного предоставления транспортных услуг выиграть клиентов у конкурента. При этом он свободен от обязательств перед контрагентами (владельцами отелей, транспортных компаний и др.), с которыми заключают договора туроператоры.
При формировании турпродукта - комплекса основных ус-луг, оцениваются и планируются и дополнительные услуги турпродукта. Дополнительные услуги, как правило, не включаются в стоимость турпродукта. Но благодаря разработанным досуговым программам повышается конкурентоспособность товара на рынке туризма. Так как дополнительные услуги обеспечивают туристу «ощущение праздника» в процессе отдыха и способствуют достижению основной цели его поездки.
Турпродукт состоит из услуг, производимых обычно независимыми предприятиями. Это в определенной мере усложняет обеспечение его целевого единства, но с другой стороны создает маневренные условия для его изменения. Поэтому в комплекс турпродукта, который затем станет туристским товаром, и форме турпаке- та будет предложен туристу, туроператор с целью минимизации стоимости включает необходимый минимум услуг. Этот психолого-экономический маневр туроператора рассчитан на привлечение максимального числа покупателей к туру. Однако, купив минимальный пакет (например, транспортные и гостиничные услуги) и приехав отдыхать, турист воспользуется и другими предлагаемыми ему услугами: питание, экскурсии, организованные развлекательные мероприятия. Эти услуги, по желанию туриста могут сразу быть включены в турпутевку или как дополнительные услуги к минимальному турпродукту покупаться в процессе отдыха. При этом турист может покупать дополнительные услуги у любого туроператора или экскурсионного агенства. Множество турфирм в турцентре предлагают аналогичные экскурсии и программы. Однако, как показывает практика, турист испытывая чувства доверия, гарантии и удобства, как правило, приобретает дополнительные услуги у известного ему туроператора.
Еще на стадии формирования турпродукта туроператор, воспринимая, планируемый отдых в целом, предусматривает развлекательные и познавательные досуговые программы. Реализация дополнительных услуг приносит туроператору 20-30% прибыли и более. Состав турпродукта от товара туррынка отличается тем, что обычно дополнительные услуги, разрабатываемые на стадии формирования турпродукта, в туристский товар не включаются. Турист покупает основу товара, а дополнительные услуги приобретает позже как самостоятельный товар. Не только фактор начальной цены играет здесь роль. Психологически неосязаемость и отдаленность покупаемой услуги вызывает чувства сомнения, неопределенности. Настроение туриста на отдыхе меняется, он уже потребляет, приобретенные им туристские услуги, ощущая их качество. Возникает естественное желание дополнительных развлечений.
Рис. 19.
Таким образом, уникальность турпродукта - его многосо- ставность, свойства (несохраняемости, ненакопляемости, неосязаемости) приводят к тому, что туртовар включает в себя меньше составляющих, чем турпродукт. На представленной схеме видно, что если в состав турпродукта включаются основные услуги и товары, дополнительные услуги и товары и рекламные средства, то при выходе на рынок и, превратившись в товар, туристское предложение в своем составе имеет лишь основные услуги и товары, а также рекламные средства. Дополнительные услуги и товары, подготовленные туроператором, не включаются в покупаемый турпакет, поэтому в составе товара рассматриваться не могут.
Отдельного внимания на этапе формирования турпродукта требуют рекламные средства, да и постановка рекламной кампании в целом. В силу неосязаемости тура, его относительно (а иногда и прямо) высокой стоимости и отдаленности потребления во времени, туристу сложно принять решение о его покупке. Лишь благодаря рекламе, у потребителя может сформироваться желание о поездке, а следовательно и о приобретении тура. Утвердив маршрут, туроператор может принимать участие в социальной рекламной кампании региона. Социальную рекламу региона, как правило, организует и спонсирует администрация туррегиона или правительство страны. Социальная реклама, как по закону РФ «О рекламе», так и фактически не преследует коммерческих целей и более доверчиво и с интересом воспринимается потребителями. Она не вызывает агрессии (обратной реакции сопротивления) со стороны пользователей, а напротив, формирует его знания о туристском регионе. Средствами социальной рекламы обычно являются теле-, реже - кинофильмы. Радио тоже может быть использовано для социальной рекламы, также являясь одним из самых массовых рекламных средств, но лучше - один раз увидеть, чем сто раз услышать. Государство, или туристский регион, заинтересованные в развитии туризма, приглашают самых лучших профессионалов в области кинематографии и стараются показать туристские ресурсы и инфраструктуру так, чтобы у зрителя зародилось желание воочию насладиться красотами, ценностями и комфортом, приехав в регион. Туризмолог Годфри Харрис в связи с этим отмечает: «В конечном итоге именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь привлекают туриста».
В «Концепции развития туризма в Российской Федерации на период до 2025 года» также подчеркивалась значимость социальной рекламы для развития туризма в стране: «Основным фактором, сдерживающим развитие въездного туризма в настоящее время, среди прочих, является отсутствие до 2002 года государственной некоммерческой рекламы туристических возможностей страны за рубежом». Для устранения этого недостатка намечен ряд мероприятий и, в том числе:
« - создание циклов теле- и радиопрограмм для России и зарубежных стран, а также проведение регулярных рекламно- информационных кампаний в средствах массовой информации;
- - организация и проведение международных туристических выставок, в том числе создание единого российского национального стенда с привлечением органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации в среде туризма;
- - поддержка и обновление официального Интернет-портала федерального органа исполнительной власти в сфере туризма;
организация презентаций туристических возможностей России в основных странах, направляющих туристов в Россию».
Воскресные телепрограммы российского телевидения изобилуют передачами, содержание которых является некоммерческой рекламой туристских стран и регионов. «Непутевые заметки», «Записки натуралиста», «Клуб путешественников», «В мире животных», а также многие другие телепередачи утратили свои це-ли и функции и зарабатывают сегодня деньги на социальной рек-ламе других стран и континентов.
Многочисленные публикации в нетематических журналах («Лиза», «Коммерсант», «7 дней» и др.) об уникальных особенностях различных курортных и туристских центров, без указания цен, названий и адресов турагентств нацелены только на пробуж-дение у потенциальных клиентов интереса к региону.
К средствам некоммерческой рекламы можно отнести также географические карты, путеводители, справочники, книги о регионах, специализированные издания (например журнал «Вокруг Света»), открытки, изделия народных промыслов этой местности и др.
Если основу турпродукта составляют туристско- рекреационные ресурсы, имеющие мировую известность, затраты на социальную и коммерческую рекламу в значительной степени сокращаются.
Кроме средств и методов некоммерческой социальной рекламы, создаваемой и реализуемой государственными и местными структурами управления, на первом этапе формирования турпро- дукта, туроператор готовит средства коммерческой рекламы и планирует рекламную кампанию. Туроператор тратит в среднем 20% прибыли на рекламу, а турагентская фирма - 8-10%.
Для реализации турпродукта, облегчения его осязаемости в процессе выбора и приобретения тура, туроператор готовит информационно-рекламные материалы, используя различные средства: буклеты, каталоги, афиши, открытки, а также средства видеорекламы - рекламные ролики и фильмы. К качеству съемок и полиграфической продукции предъявляются особые требования, так как именно от созданных туроператором рекламных средств будет зависеть восприятие клиентом образа турпредложения, именно эти рекламные средства в течение всего жизненного цик-ла товара будут создавать модель туристского товара.
В отличие от других товаров потребительского рынка, товар туристского рынка всегда нуждается в одинаковом объеме и качестве рекламы, так как кроме показа рекламных средств никак нельзя объяснить клиенту преимущества и особенности турпро-дукта, сделать его осязаемым.
Реклама, создаваемая туроператором на этапе формирования турпродукта призвана обеспечить осязаемость и привлекательность тура. В дальнейшем, создаваемые рекламные средства и проводимые рекламные мероприятия направлены на стимулирование сбыта туристского товара: и формы рекламы - конкурсы, ярмарки, лотереи, призовые туры и средства рекламы - прайслисты, листовки (директ-мейл), календари, реклама в печати (в основном в массовых недорогих изданиях - «Экст- ра-М», «Из рук в руки», а также недорогих специализированных изданиях - «Туризм и отдых», «Туринфо», «Виртуальный мир», «Чук и Гек» и других). Названные средства рекламы, обеспечивающие стимулирование сбыта создает и обеспечивает, как правило, турагентская фирма (если туроператор не производит прямой сбыт).
Туроператор также на первом этапе жизненного цикла реализует средства стимулирующей рекламы, обеспечивающей продвижение турпродукта на рынок: выставки и ярмарки, презентации, FAM-туры (рекламные). Однако, в отличие от тура- гентской фирмы, туроператорская фирма проводит рекламные мероприятия по стимулированию сбыта среди профессионалов туристского рынка: турагентских и туроператорских фирм, а также журналистов и корреспондентов, формирующих социальную рекламу тура, активный PR и стимулирующих оптовый и розничный сбыт.
Таким образом, средства и методы рекламы, создаваемые и реализуемые на первом этапе жизненного цикла, формируются туроператором и целью их является создание осязаемого привлекательного образа турпродукта и продвижение его на рынок. Созданные туроператором рекламные средства сопровождают турпродукт, делая его осязаемым в течение всего жизненного цикла (поэтому их тираж должен быть оценен с учетом времени планируемой реализации турпродукта).
Распоряжением правильства РФ № 1230-р от 19 июля с.г. утверждена концепция федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2015-2025 гг.)»(приложение 1).
Основными стратегическими целями в программе являют-ся следующие: въездной поток в страну иностранных туристов за пятилетку предполагается увеличить в 7 раз, внутренние турпотоки - в 1,4 раза, объем платных туруслуг - в 4,4 раза, услуг гостиниц и аналогичных средств размещения - в 3,9 раза, занятость в 1,4 раза. Более того, общий объем финансирования ФЦП должен составить 332 млрд, руб., в том числе из средств федерального бюджета 96 млрд., региональных бюджетов - 25 млрд, и из внебюджетных источников - 211 млрд, руб. То есть на 1 рубль выделяемых из федерального бюджета средств планируется привлечь порядка 2,2 рублей внебюджетных инвестиций.
Второй этап жизненного цикла - внедрение товара на ры-нок. Очень значимый и ответственный этап в жизни туристского товара. От того насколько верно были проведены маркетинговые исследования, сегментация рынка и позиционирование товара, определение места продажи, средств и методов продвижения, цены и состава турпродукта зависит превращение турпродукта в товар туристского рынка, его признание потенциальными клиентами и дальнейшая жизнь на рынке. На этапе рождения товара закладывается его «здоровье» и эволюция развития.
Именно в процессе внедрения в рынок турпродукт становится товаром, то есть он получает свою оценку в виде розничной цены, и если установленную цену признает покупатель -турист, то это свидетельствует о том, что новый товар появился на туристском рынке и признан им.
Однако признание нового тура покупателями отнюдь не свидетельствует о том, что все работы по его продвижению и позиционированию завершились и наступил спокойный период в его жизненной эволюции.
Как показывает практика, этап внедрения требует значительных затрат как со стороны туроператора, так и теперь уже со стороны турагентских фирм. Продолжается работа по сегментации рынка, проработке каналов сбыта, мест и методов продажи, проводятся мероприятия ФОССТИС, разрабатываются новые средства и методы рекламы.
На этом этапе, как правило, не бывает прибыли, а если и появляются незначительные доходы, то они съедаются издержками на маркетинг и PR. Отсутствие доходов на втором этапе жизненного цикла туристского товара не является сигналом ненужности нового туристского предложения. Это нормальное финансовое положение на втором этапе для большинства потребительских товаров. Отсутствие прибыли является стимулом проведения маркетинговых исследований и других мероприятий, которые в дальнейшем обеспечат рентабельное положение товара на туристском рынке.
На втором этапе жизненного цикла туристского товара доходы могут быть и значительные. Их появление уже на этапе внедрения товара в рынок зависит от специфики вида туризма (уникальности туристско-рекреационных ресурсов, моды, сезона и др.), а также от реализации маркетинг-плана на этапе формирова-ния туристского продукта. В таком случае концепция жизненного цикла товара будет иметь следующий вид:
Рис. 20.
Или, определяясь сезоном или модой может иметь циклический вид:
Рис. 21.
Однако, в том случае, если маркетинговые исследования на этапе формирования или внедрения турпродукта не проводились или проводились, но в ходе их были допущены ошибки и промахи развитие жизненного цикла товара на туристском рынке мо-жет быть непродолжительным и его реализация вообще не при-несет прибыли.
Рис. 22.
- а) провал;
- б) увлечение.
Такие виды жизненного цикла туристского товара довольно часто встречаются в практике. Провал или моментное увлечение происходят с товаром не верно позиционированным, при неблагоприятной конъюнктуре рынка появление новых видов отдыха, при плохой рекламной поддержке или влиянии других непро-гнозируемых факторов (неблагоприятная экологическая или по-литическая ситуация в регионе и др.).
Г од фри Харрис и Кац Кеннет в связи с этим также отмечают, что «пробная попытка выхода на рынок туризма зачастую заканчивается серьезным огорчением и неоправдавшимися надеждами» .
Третий этап жизненного цикла товара туристского рынка - этап роста.
Этот этап характеризуется ростом всех социально- экономических показателей, характеризующих состояние туристского товара, растут: объем продаж, прибыль, число потенциаль-ных клиентов, возможно растет также количество рыночных сегментов, информированность потенциальных клиентов, цена (в за-висимости от сезона), а также конкуренция по предложению дан-ного товара.
Если товар в своем рыночном развитии достиг этапа роста, то он становится рентабельным и обеспечивает поступление прибы-ли в фирму.
Конкуренция на этом этапе стимулирует создание средств и проведение мероприятий ФОССТИС. Обладая аналогичным товаром, турфирмы в борьбе за клиента на этапе роста применяют различные формы ценового и неценового стимулирования: различные скидки, подарки, более выгодные и удобные условия.
Рекламную поддержку туристского товара на этом этапе осуществляют как турагентские, так и туроператорские фирмы. Но в большей степени акцент рекламирования товара переходит к турагентской фирме. 85% рекламного бюджета фирмы тратится на рекламу в средствах печати. Поэтому реклама на этапе роста приобретает в большей степени стимулирующий характер. Реклама формирующая потребности также проводится, однако она не требует таких затрат как на этапах формирования товара и внедрения товара в рынок. Рынок уже осведомлен о новом предложении, поэтому цель рекламы - стимулировать у клиентов принятие решения о покупке предлагаемого товара.
Затраты на маркетинговые исследования направляются на этом этапе на поиск новых сегментов потребителей, рынков сбы-та, изучение мнения потребителей о туре с целью его возможной корректировки и инновации.
Четвертый этап жизненного цикла туристского турпро- дукта - этап зрелости.
По оценкам аналитиков это самый благоприятный период в жизни товара: рынок информирован о товаре, уже выделилась группа потребителей приверженцев товара, которые активизируют устную (бытовую) рекламу; затраты на рекламу не так велики, хотя к туристскому сезону возрастают, прибыль достаточно стабильна; товар занимает устойчивую позицию на рынке.
Однако появление новых товаров-аналогов на туристском рынке, новых видов отдыха, которые отвлекают потенциальных клиентов, обуславливает необходимость маркетинговых исследований и мероприятий ФОССТИС, с учетом специфики требований этапа зрелости жизненного цикла турпродукта. Так, в период горнолыжного сезона зимы 2013 года цены на горнолыжные туры во французские Альпы были значительно ниже, чем в 2012 году. Причиной такого снижения явилось открытие новых суперсовременных горнолыжных центров в Польше. Появление нового конкурента достаточно территориально близкого, обладающего мощной современной материально-технической базой и средствами размещения; формирующего турпродукт, на базе анализа современных потребностей клиентов и возможностей информационных, технологических и сервисных технологий, привело традиционные французские горнолыжные центры, располагающие устаревшей турин- дустрией, к изменению стратегии на этом рынке.
Маркетинговые исследования на стадии зрелости туристско-го товара необходимы для того, чтобы вовремя провести иннова-цию его составных частей: системы транспортного обслужива-ния, питания или предприятий размещения. Туристский товар может находиться в состоянии зрелости довольно длительное время. Например, уникальные минеральные источники Кисло-водска и Ессентуков, вступив в стадию зрелости еще в первой половине XX века, не одно десятилетие будут занимать значимое место среди бальнеологических курортов благодаря уникальным лечебнооздоровительным свойствам источников, получивших мировое признание. И хотя по признанию многих отдыхающих там туристов, система питания и уровень сервиса во многих здравницах курорта остаются на уровне 50-х годов прошлого ве-ка, определяющим фактором в выборе места отдыха является уникальность туристско-рекреационных ресурсов. Оздоровление, получаемое в процессе отдыха является лучшим конкурентным преимуществом для этого курортного региона.
Определение и прогнозирование срока продолжения каждого этапа жизненного цикла товара является самым сложным в тео-рии концепции. Однако благодаря средствам и методам маркетинга фирма может контролировать и регулировать продолжительность этапов. Каждая фирма на туристском рынке заинтересована в максимальной продолжительности жизни товара на рынке. Непродолжительный жизненный цикл товара приводит к повышению издержек и снижает его рентабельность. Поэтому в процессе маркетинговых исследований важно вовремя оценить изменение конъюнктуры рынка, «почувствовать» предстоящий спад продаж тура и принять меры по изменению товара, не допуская его перехода в пятый этап - насыщение рынка и спад продаж. При этом спецификой туристского товара часто является сезонность спроса, и маркетолог не должен путать эти два фактора, влияющие на снижение объемов продажи.
Снижение объемов продажи туристского товара может происходить не только из-за старения всего продукта в целом, но и из-за старения его составляющих сервиса, уровня обслуживания и комфортности средств размещения, системы питания или транспортного обслуживания.
При получении информации о пресыщении туррынка товаром и снижении интереса к нему клиентов туроператор должен предпринять действия для продления жизни товара на рынке. На этой стадии он может:
провести инновацию существующего товара;
Создать «новый» товар; прекратить предложение товара не пользующегося спросом.
Инновацию туристского товара в определенной степени провести легче, чем любого другого товара потребительского рынка, так как состоит он из взаимозаменяемых модулей и всегда представляет собой набор услуг независимых предприятий и фирм. Поэтому даже при сезонном потреблении кокретных туристско- рекреационных ресурсов, туроператор, имея комплекс основных услуг и товаров может сориентировать потребителя на другие ресурсы региона, оставив ту же гостиницу, ресторан и чартерный рейс. Так, в городе-курорте Сочи основным туристско- рекреационным ресурсом является море. В совокупности с субтропическим климатом, живописным ландшафтом, экзотической растительностью, развитой курортной инфраструктурой эти ресурсы реализуются в системе рекреационного отдыха типа «море-пляж».
Но во внесезонный период (ноябрь - апрель), при использовании той же инфраструктуры реализуется в большей степени:
- - лечебный туризм: Мацестинский бальнеологический источник обеспечивает как центральную лечебницу, так и процедурные кабинеты здравниц и домов отдыха целительной водой. Туристы, приезжающие в регион, наряду с бальнеологическим лечением принимают климатотерапевтические процедуры и дие-тическое питание.
- - горнолыжный туризм позволяет развивать уникальной ущелье - Красная поляна, находящаяся в 30 км от главной автомагистрали Сочи - Адлер. 4 канатные дороги, ухоженные трассы протяженностью 25 км (перепад высот с 2228 м до 540 м), оборудованный стадион для сноубордистов, развитая инфраструктура делают Сочи в январе одним из известнейших горнолыжных курортов.
в последнее время во внесезонный период в Сочи развивается также образовательный и деловой туризм. При этом исполь-зуются основные услуги и товары в системе обслуживания пляж-ных санаториев и гостиниц, которые в летние время реализуют пляжный рекреационный туризм.
Правительство Москвы также уделяет большое внимание развитию внесезонного - зимнего туризма. Выступая на прессконфе- ренции, председатель Комитета по туризму при Правительстве Москвы Григорий Антифеев отметил: «Проблем привлечения туристов в Москву летом - нет. Летом город перегружен туристами. В 2015 году Москву посетили свыше 2 миллионов 259 тысяч туристов, однако более 80% их приезжают в город с мая по октябрь.
Правительство Москвы поставило задачу синхронизировать туризм, обеспечивая равномерную загрузку города туристами.
Для ее решения активно развивается новое направление - событийный туризм. Основой турпродукта такого туризма являются различные мероприятия проводимые в городе: фестивали, конкурсы, а также народные гулянья. «Масленица» - традиционное русское народное гулянье, которое своими корнями уходит в глубокую древность - языческую дохристианскую Русь, стала популярна не только у москвичей, но и иностранных туристов. Туристам, приез-жающим на масленичные гулянья (с 3 по 9 марта).
Рис. 23.
подготовлена специальная досуговая программа. Кроме Масленичного городка, расположенного на Васильевском спуске, обрядов и народных ансамблей, туристам предлагаются катания на тройках в Царицино, открыты 4 новых горнолыжных спуска (Солнцево, Воробьевы горы...), театры Мо-сквы также показывают специальный репертуар, разработан специальных тур «Венок русских усадеб».
Бюджет Москвы сегодня во многом зависит от доходов тури-стской сферы, поэтому формирование туристских программ осо-бенно является первоочередной задачей».
Приведенный пример характерен для многих курортных цен-тров Памуккале (Турция), Кедровый горнолыжный курорт (Ли-ван) и другие.
Инновация турпродукта, проводимая путем замены одной из составных частей, а в основном путем замены туристско- рекреационных ресурсов при оставлении неизменными услуг по размещению, питанию и транспортному обслуживанию, возмож-на благодаря проведению стратегии синхромаркетинга. Реализа-ция инновации позволяет стабилизировать прибыль и нишу фир-мы на туристском рынке. Графически функция жизненного цикла обновленного товара будет иметь следующий вид:
Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, характеризующихся колебаниями объема продаж и прибыли и в совокупности образующих так называемый жизненный цикл (рис, 2.4). На каждом этапе жизненного цикла туристского продукта необходима реализация определенной стратегии, которая направлена на как можно более длительное существование его на рынке.
Начало жизненного цикла туристского продукта - стадия внедрения, т.е. момент, когда туристская организация впервые предложила его на рынок. Характерная черта этой стадии - медленный темп сбыта продукта и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Туристская организация испытывает значительные трудности с внедрением нового продукта, а имеющаяся инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. На стадии внедрения неизбежны большие затраты. Вместе с тем отсутствие на данном этапе конкуренции - основное преимущество для туроператора. В рамках реализации данной стратегии туроператор вынужден устанавливать достаточно высокие цены на предлагаемую продукцию и услуги, что вызвано низким объемом продаж, эластичностью спроса и большими затратами со стороны туроператора на формирование и продвижение туристских продуктов и услуг.
Рис. 2.4.
На этой стадии жизненного цикла туристского продукта стратегическими приоритетами туроператора являются следующие: добиться известности предлагаемого туристского продукта и услуг, информировать потенциального потребителя о преимуществах туристского продукта туроператора, внедряемого на рынок, стимулировать потребителей к приобретению услуг туроператора, сформировать эффективные сбытовые сети, привлечь турагентов к реализации туристского продукта и услуг туроператора. Следует отметить, что главным стратегическим приоритетом организации (в рамках данной фазы) является сокращение временных границ стадии внедрения туристского продукта на рынок и как можно более быстрый проход на туристский рынок.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, получением прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются достаточно высокими, их доля в общих издержках туроператора существенно снижается. На стадии роста туристская организация стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Эта стадия зависит от уровня конкурентоспособности организации. Характерная особенность в том, что организации, раньше других приступившие к развитию данного туристского продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.
На этой стадии перспективы роста реализации туристского продукта связаны со следующими аспектами:
- ? распространением устной информации о туристском продукте туроператора первыми удовлетворенными потребителями;
- ? широкой сетью сбыта туристского продукта, сформированной туроператором, доступностью туристского продукта и услуг туроператоров для потенциальных потребителей;
- ? возрастающим уровнем конкуренции и, как следствие, маркетинговым давлением на спрос в момент его расширения и высокой эластичности.
В рамках данной фазы возможны следующие действия со стороны туроператоров:
- 1) туроператор старается снижать цены на предлагаемые туристские продукты и услуги с целью как можно большего охвата потенциального рынка;
- 2) туроператор старается держать все расходы на прежнем уровне или стремится их снижать;
- 3) туроператор продолжает развивать агентские сети, привлекая в сеть все новых турагентов для реализации туристского продукта, чему способствует участие туроператора в выставочно-ярмарочных мероприятиях;
- 4) любой туроператор стремится закрепить свое положение на рынке и особенно сформировать у потребителей положительный образ торговой марки.
Основной задачей туроператора является продление стадии роста, для чего используется несколько стратегий:
- ? стратегия улучшения качества туристского продукта и добавление новых услуг и направлений в ассортиментный ряд туроператора;
- ? стратегия выхода туроператора на новые сегменты рынка с целью увеличения объема реализации и сглаживания уровня конкуренции;
- ? стратегия выхода на новые каналы распределения и системы сбыта, наращивания и повышения эффективности агентской сети;
- ? стратегия четкого позиционирования туристского продукта и туроператора на рынке с помощью грамотно проводимой рекламной кампании;
- ? стратегия внезапного снижения цены на туристский продукт с целью привлечения большого количества потребителей и преодоления высокого уровня конкуренции.
Итак, в рамках данного этапа перед туроператором стоят две задачи - или рост доли рынка, или получение максимально большой прибыли. Вкладывая большие финансовые средства в улучшение продукта, его рекламу и распределение, туроператор старается завоевать доминирующую позицию на рынке, но при этом приносит в жертву максимальную прибыль, надеясь на ее получение в рамках следующей стадии жизненного цикла - стадии зрелости.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, что связано с изменением потребностей и предпочтений потребителей, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, усилением конкуренции, недостаточно рентабельным туристским продуктом. На стадии зрелости круг потребителей практически не расширяется, а некоторый рост числа туристов может происходить за счет повышения доходов или более благоприятного соотношения курсов валют и за счет туристов, у которых остались хорошие впечатления о прошлом путешествии, и в силу этого решивших еще раз воспользоваться услугами данного туроператора.
Прибыль на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высокой. Туроператор (как и на стадии роста) заинтересован в максимальном продлении стадии зрелости, а основные усилия направляются на удержание своей доли на рынке путем совершенствования туристского продукта. Если этого не произойдет, то туристский продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Туроператор на данной стадии может применять несколько стратегий, направленных на максимальное продление стадии зрелости. При выборе определенной стратегии следует учитывать тот факт, что на данной стадии рынок уже практически поделен, на нем остались только сильные конкуренты, туристский продукт стабилизирован, его дальнейшие изменения маловероятны, а покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и даже максимально.
Возможно применение стратегии модификации рынка с целью освоения новых его сегментов или стратегии перепозиционирования туристских продуктов и услуг. Стратегия модификации туристского продукта применяется в редких случаях с целью привлечения потребителей к туристскому продукту туроператора с измененными свойствами и характеристиками. Более применимой в условиях стадии зрелости является стратегия повышения качества туристского продукта.
Но она эффективна только в тех случаях, когда потребители ждут повышения качества туристского продукта и имеется сегмент неудовлетворенных потребителей с высоким уровнем доходов.
Стадия спада означает наступление на туристском рынке пресыщения данным туристским продуктом. Происходит падение объемов сбыта и снижение получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада, как правило, обусловлен появлением на рынке новых туристских продуктов, исчезновением потребности, выходом туристского продукта из моды, снижением популярности самого туроператора и т.д. Сильное влияние на процесс потери туристским продуктом популярности оказывают и факторы внешней среды - социально-экономические, правовые и политические условия.
Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. При отсутствии конкуренции у туроператора отпадает необходимость в высоких затратах, а в некоторых случаях такая ситуация даже позволяет ему повысить цены. Однако это не свидетельствует о выгодности этого туристского продукта для туристской организации, поскольку объем реализации на стадии спада становится низким. Подобное явление свидетельствует о необходимости своевременной переориентации туроператора на новые потребности.
В данных условиях возможны следующие варианты:
- 1) туроператору следует пересмотреть свой ассортимент туристских продуктов и уделить внимание наиболее перспективным туристским продуктам и услугам, которые еще можно реанимировать;
- 2) удержание слабых туристских продуктов грозит туроператору потерей его репутации, снижением прибыли и подрывом перспектив роста организации. Таким образом, туроператор делит туристские продукты на две группы: перспективный и прибыльный туристский продукт, в который вкладываются средства для его реанимации, и неперспективный и устаревший туристский продукт, который выводится из ассортиментного ряда организации.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Туристская деятельность. Лицензирование, стандартизация в туристской индустрии, сертификация туристского продукта. Особенности формирования, продвижения и реализации туристского продукта. Туроператор. Турагент. Планирование, жизненный цикл продукта.
контрольная работа , добавлен 04.11.2007
Особенности туристского продукта. Создание, жизненный цикл, планирование туристического продукта. Сбыт туристского продукта. Формирование каналов сбыта туристского продукта. Экономическая эффективность обслуживания на туристском предприятии.
дипломная работа , добавлен 19.01.2003
Структура туристского продукта и стимулирование сбыта в организациях индустрии туризма. Концепция жизненного цикла туристического продукта. Формирование продуктовой стратегии. Проблемы эффективного планирования туристического бизнеса и пути их решения.
курсовая работа , добавлен 16.12.2008
Роль туристского продукта в индустрии туризма. Влияние правильно разработанного турпакета на работу и создание положительного имиджа туроператорской компании. Понятие и структура туристского продукта. Разработка туристического продукта, калькуляция тура.
курсовая работа , добавлен 29.10.2008
Программа обслуживания тура. Структура туристического пакета "Северная Одиссея". Характеристика основных поставщиков услуг. Экскурсионные объекты, расчет себестоимости реализации туристического продукта. Технологическая карта и график загрузки маршрута.
курсовая работа , добавлен 07.08.2013
Характеристика туристского продукта, комплекса услуг по перевозке, размещению и организации путешествий. Исследование порядка заключения, изменения и расторжения договора туристского продукта между потребителем и исполнителем, прав и обязанностей сторон.
контрольная работа , добавлен 23.06.2011
Туристические услуги в маркетинговой деятельности: понятие и виды. Сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг. Анализ показателей развития туристического продукта. Мероприятия по позиционированию туристического продукта.
курсовая работа , добавлен 28.09.2014
Экономическая сущность и специфика туризма, понятие, виды и особенности туристических услуг. Оценка современного состояния сферы туризма Вологодской области. Проект расширения спектра туристических услуг региона. Этапы реализации и результаты проекта.
дипломная работа , добавлен 27.10.2017