Компании пользуются сотнями разных уловок, чтобы привлечь покупателей, заставить их заметить свою продукцию. Мы видим рекламу на красивых вывесках и по телевизору, слышим о разных товарах по радио, регулярно сталкиваемся с промоутерами, которые устраивают дегустации, дарят подарки и вручают листовки. Мы все попадали на мероприятия по продвижению товаров и услуг, бывали на акциях, выставках и распродажах. Всеми этими способами производители обеспечивают продвижение своей продукции.

Продвижение товаров и услуг: цели и функции

Как многим уже стало понятно, продвижением товаров и услуг в маркетинге называется совокупность действий организации, которые стимулируют потенциальных потребителей к покупке ее продукции. Компании в наши дни вооружены огромным арсеналом методов пассивных продаж (иначе говоря, ленивого маркетинга), которые позволяют воздействовать на клиента.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Система продвижения товаров и услуг на рынке включает самые разные мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния.

У этого процесса есть две основных цели . Первая из них - активировать спрос потребителей на данный продукт. Вторая - поддержать благоприятный образ производителя в глазах потребителей.

Можно назвать следующие функции продвижения товаров и услуг:

1. Информировать

С помощью разных акций продвижения, производитель информирует потребителя об особенностях товара. Покупатель должен узнать о конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных параметрах продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации, заинтересованной в продвижении своих товаров и услуг, объяснить покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.

2. Создать позитивный образ

Производитель должен сформировать у покупателей представление о своем продукте как о престижном, доступном, инновационном, уникальном. Образ товара, который создается в результате продвижения, может превосходить реальность. Его цель – выделить товар среди конкурентов (например, «самый легкий творог», кредит «по самым простым правилам» и др.).

3. Поддержать популярность

Продвижение товаров и услуг напоминает покупателю, что данный товар для них – не просто товар, а нечто важное и нужное. Никак нельзя позволить покупателю встретить Новый год без Coca-Cola, поэтому маркетологи компании убеждают покупателя в том, что праздник возможен только с этим напитком.

4. Изменить негативные стереотипы

Особая стратегия продвижения товаров и услуг необходима тогда, когда у покупателя сложилось негативное мнение или представление о товаре или об услуге. Например, южнокорейской компании Samsung нужно было показать своей целевой аудитории, что их техника не хуже японской по качеству, но выгодно отличается по цене и сервису. Для этого маркетологи Samsung предложили построить продвижение на увеличении гарантийного срока техники до 3 лет.

5. Стимулировать посредников

Участники системы сбыта, через которую поставщики продают свой товар, ориентируются при закупках на то, каким будет конечный потребительский спрос. Повышение конечного спроса для увеличения закупок - это еще одна из функций продвижения.

6. Продвинуть более дорогой товар

Цель продвижения товаров и услуг с высокой ценой - дать покупателям понять, что эта цена оправданна. Она перестанет влиять на выбор покупателем товара, если этот товар подан как уникальный, превосходящий конкурентов, и потому стоящий потраченных денег.

Эту функцию продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая реклама» (различные виды спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.). Но при низком качестве, высокой цене и негативном восприятии продукта, «скрытая реклама» практически не помогает исправить положение.

• Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Основные виды продвижения товаров и услуг и их средства

Маркетологи говорят о четырех видах продвижения товаров и услуг компании.

Согласно современным теориям, реклама – это совокупность неличных форм коммуникации, которые осуществляются платными средствами распространения информации и финансируются из явно указанного источника. Реклама в маркетинге представляет собой особый подвид этого явления, рекламу для продвижения товаров и услуг.

При этом товар должен изначально пользоваться спросом на рынке, иначе, какие бы деньги компания ни потратила на рекламу, продать его не получится.

Рекламу делают действенной два компонента: позитивная информация о товаре и набор аргументов, обосновывающих пользу от его покупки. Если в рекламе отсутствуют два этих компонента, ее эффективность как способа продвижения товаров и услуг снижается. Можно говорить о двух видах аргументов в пользу товара: объективные, которые апеллируют к логике при раскрытии особенностей продукта (как в рекламе Dirol); субъективные, которые вызывают приятные чувства и ассоциации (как в рекламе «Фруктового сада»).

Между рекламным предложением и предложениями конкурентов должна быть кардинальная разница.
Если предложение не будет уникальным, оно не приведет к уникальному спросу. Уникальность может быть заключена в товаре, в целевом рынке или в самом рекламном обращении.

1. Нужная и информативная. Это реклама, которую потребитель быстро запоминает, потому что она касается того, что ему всегда необходимо. Такая реклама не требует дорогостоящих средств продвижения товара или услуги; она «выстреливает» в любом случае. В качестве примера можно привести рекламу репетиторских услуг или «помощь» студентам с аттестационными работами.
2. Случайная и не всегда актуальная. Такую рекламу сложно запомнить, пока у покупателя нет потребности в некотором товаре или услуге. Поэтому продавцу важно сделать так, чтобы покупатель знал, где найти его рекламу в случае необходимости. Например, большинство потенциальных покупателей пластиковых окон знают, что рекламу этого товара надо искать в бесплатных рекламных изданиях.
3. Ненужная и раздражающая. Это навязчивая реклама товаров и услуг, которые не всегда нужны потребителю. Рекламная информация либо игнорируется ими, либо вызывает раздражение. Важно, чтобы реклама доходила и до тех, для кого она актуальна и востребована.
   Сначала потребителю нужно осознать, что товар из рекламы ему нужен – то есть, столкнуться со своей потребностью. Тогда он будет готов принять решение о покупке товара.

Планирование продвижения товаров и услуг через рекламу начинается с определения целевой аудитории и средств информирования ее о продукте. Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к покупке, ее задача – подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему прямо сейчас.

II Личные (прямые) продажи

Данный вид продвижения товаров и услуг заключается в их устной презентации в непосредственной беседе с потенциальным покупателем, целью которой является продажа. Эту форму продвижения еще называют прямым маркетингом или директ-маркетингом. Как уровень организации бизнеса, директ-маркетинг находится выше обычной розничной торговли или оказания услуг. При этом он не нуждается в специальных финансовых вложениях.

Для осуществления прямых продаж продавец (и торговый персонал в целом) должен отлично разбираться в особенностях товара, который надо продать, а также качественно и профессионально обслуживать покупателей. Продавец обязан владеть коммуникативными техниками рекламы и представления товара. Тогда он в полной мере выполнит свою функцию и предоставит покупателю именно те аргументы, благодаря которым тот примет решение о покупке.

Продажи могут существенно упасть, если продвижение товаров и услуг компании не включает методы директ-маркетинга, даже при соблюдении других маркетинговых условий. Если в идеально расположенном магазине торгуют качественным и разрекламированным товаром в огромном ассортименте по доступным ценам, но продавцы грубы и не стараются увлечь покупателей, эта торговая точка, скорее всего, не будет эффективной.

В личных продажах торговый агент не просто принимает заказы от покупателей, но активно их добывает. Личные продажи организуются на основании двух подходов .

1. Агрессивные продажи – метод ориентации на продажу любой ценой, основанный на критике товаров конкурентных марок или линеек, преувеличенном восхвалении своей продукции, скидках для потребителей, которые покупают товар сразу.
2. Продажи как вид сотрудничества – метод, ориентированный на покупателя и взаимодействие с ним, когда продавец помогает покупателю осознать свою проблему или потребность в товаре, а затем предлагает способ решить проблему или удовлетворить потребность.

Говоря об основных преимуществах директ-маркетинга , нужно в первую очередь упомянуть следующие:

• индивидуальное обращение с клиентом, эффективное информирование о продукте;
• отсутствие больших неокупаемых издержек, типичных для рекламы;
• возможность получения обратной связи от потребителей и перестройки рабочего и рекламного процесса на ее основе.

К слабым местам прямого маркетинга приходится отнести высокие издержки обращения, обязанные своим появлением тем, что внутри маркетинговой сети возникает «пирамида» иерархических отношений.

Кроме того, эффективнее всего директ-маркетинг оказывается в тех случаях, когда товар, который продавец продвигает с его помощью, эксклюзивен и продается только через прямые продажи. Если же его продают и коммивояжеры, и продавцы розничных торговых точек, то первые неизбежно оказываются менее конкурентноспособными, потому что товар больше не кажется потребителям эксклюзивным.

С помощью личных продаж можно крайне эффективно решить многие задачи, которые встают перед отделом по продвижению товара или услуги: выявить целевую аудиторию продукта, собрать информацию о состоянии рынка, эффективно контактировать с покупателем, быстро меняться вместе с рынком, и др.

III Пропаганда (PR, паблисити)

PR - это подвид общественных отношений организации, который заключается в распространении информации, представляющей коммерческую или имиджевую важность. Это распространение способствует стимуляции спроса, которая является неличной и не оплачивается спонсорами. Пропаганда может осуществляться самостоятельно или благодаря посредникам. Ее цель - привлечь внимание потребителя к продукту, при этом не тратясь на рекламные кампании.

Пропаганда осуществляется с помощью следующих инструментов :

• выступлений (появлений официальных лиц компании на публике для сопровождения разнообразных событий);
• мероприятий (к ним относятся пресс-конференции, встречи, семинары, различные выставки, конкурсы и т.д., которые организуются и проводятся компанией);
• новостей (пресс-релизов, которые предоставляются СМИ и содержат позитивную информацию о компании, продукте и работниках);
• публикаций (годовых отчетов, информационных бюллетеней, брошюр, статей в печатных СМИ, которые помогают оказывать влияние на аудиторию);
• спонсорства (вложения временных, материальных и человеческих ресурсов в организацию мероприятий, имеющих общественную значимость);
• средств идентификации (подчеркивания корпоративной символики на эмблеме, внутренней документации, канцелярии для сотрудников, визитных карточках, веб-сайте, в стиле и дизайне помещений компании, в униформе сотрудников, в брошюрах о компании, и др.).

Любого адресата пропаганды можно условно причислить к одному из четырех видов:

1. Потребитель. Цель пропаганды для потребителя – сформировать положительный имидж продукта (чаще всего с экологической точки зрения) и фирмы. Здесь в качестве инструментов продвижения товара или услуги работают промо-акции, массовые мероприятия, имиджевые публикации в медиапространстве и др.
2. Контрагент. Пропаганда, ориентированная на него, помогает расширить торговую сеть и увеличить число заказчиков фирмы. Такая пропаганда осуществляется благодаря выставкам, презентациям, рассылкам и т.д. Эффективность этих мероприятий удваивается, если на них проводятся презентации товара и персональные встречи с потенциальными партнерами.
3. Журналист. Контакты с ключевыми журналистами во всех видах СМИ в ходе пресс-конференций и с помощью специально подготовленных пресс-релизов позволяют быстро продвинуть бесплатную информацию о развитии продукта.
4. Орган власти. Чтобы привлечь к развитию компании государственную и муниципальную власть, компания может участвовать в проектах, имеющих социальную значимость, совместно с органами власти и управления финансировать массовые мероприятия и т.д.

На рынке, который не монополизирован, пропаганда оказывается гораздо менее эффективным средством продвижения товаров и услуг, нежели реклама. Однако в условиях монополизированного рынка пропаганда приносит гораздо большую коммерческую выгоду.

IV Стимулирование продаж

К стимулированию продаж относятся все еще не перечисленные мероприятия, которые могут способствовать продвижению товаров и услуг организации.

Мероприятия, стимулирующие продажи, всегда завязаны на потребительские свойства товара, на его цену или на систему продажи. К основным адресатам стимулирования продаж относятся:

1. Покупатель, которого необходимо побудить покупать больше. Компании стимулируют покупателей различными способами: с помощью конкурсов, игр и лотерей, посредством программ лояльности (дисконтных карт, скидок на повторную покупку); акциями; демонстрацией товара, которую осуществляют промоутеры; бесплатными образцами, льготами и т.п.
2. Контрагент, которого нужно побудить к увеличению объема сделок и активному продвижению продукта компании. Для этого контрагентам обычно предоставляются: Агитационные материалы, торговое оборудование; Корпоративное обучение продавцов; Конкурсная мотивация продаж, возможность авторизованного дилерства и других бонусов; Сопутствующие услуги (юридические, информационные и другие). К примеру, компания Coca-Cola бесплатно снабжает розничные торговые точки холодильниками, а компании, поставляющие сложную бытовую технику, за свой счет обучают и сертифицируют персонал контрагентов, задействованный в ее сервисном обслуживании.
3. Торговый персонал. Для продвижения товаров или услуг необходимо мотивировать продавца на то, чтобы он старался улучшать качество обслуживания и привлекать покупателей. Формы стимуляции продавцов включают: введение соревновательного элемента в работу; материальные и моральные поощрения; услуги по обучению, лечению и переподготовке персонала, осуществляемые за корпоративный счет; путевки для лучших работников и т.д.

Для создания надежной связи с торговым персоналом, партнерами-посредниками и потребителями вовсе не обязательно использовать методы принуждения. Всегда можно найти приемы, которые позволят сформировать прочные взаимоотношения, основанные на общих интересах и взаимном удовлетворении потребностей.

Пример 1. Дорогой смартфон не настолько совершенней своего китайского аналога, как это может показаться при взгляде на разницу в их ценах, порой двадцатикратную. Но, благодаря позиционированию брендовых смартфонов, потребитель укрепился в мысли, что владеть одним из них гораздо более престижно, чем пользоваться смартфоном китайского производства.

Коммуникативная политика, направленная на формирование образа товара в голове потребителя, помогла компаниям, производящим брендовые смартфоны, получать сверхприбыль. Это наглядно показывает, что не только производственные затраты влияют на цену товара.

Пример 2. Стимулированию торгового персонала сети McDonald’s в Санкт-Петербурге уделяется особое внимание: в зависимости от результатов работы, сотрудники получают премии. Благодаря этому, повышается мотивация сотрудников и качество обслуживания клиентов ресторана, отчего растет популярность сети McDonald’s. При простоте рецептуры и небольшом ассортименте продукции, который может скопировать любое предприятие общепита, McDonald’s остается самой популярной сетью ресторанов. Это объясняется тем, что работа торгового персонала во многих других сетях не стимулируется.

• Продвижение продукции на рынке: как завоевать любовь и признание потребителей

Способы продвижения товаров и услуг в условиях реального бизнеса

Современные компании владеют обширным арсеналом способов , при помощи которых они заставляют потребителя обратить внимание на свою продукцию. В этот арсенал входит:

• активное использование интернета как канала продвижения товаров и услуг;
• создание и развитие бренда (брендинг);
• различные формы франчайзинга;
• телемаркетинг;
• организация выставок;
• использование правил мерчендайзинга в торговле.

Рассмотрим каждый способ продвижения товаров и услуг по порядку.

Интернет является относительно новой платформой для продвижения, но его возможности крайне широки. Виртуальное пространство используется и для распространения массовой информации, и для общения, и для онлайн-торговли, и для установления денежных отношений. Всё это делает его перспективным полем для развития коммерции.

Брендинг представляет собой первый шаг в продвижении любого уникального товара или услуги. Чтобы этот товар или услугу начали узнавать и уважать, у нее должно быть запоминающееся «лицо». Таким «лицом» становится персональная торговая марка, или бренд. Бренд сочетает в себе товарный знак или символ и образное наполнение этого символа. Результатом хорошего брендинга является то, что потребители начинают воспринимать товар исключительно через призму бренда. За счет этого товар может занять свою рыночную нишу и обойти конкурентов.

Компания, владеющая брендом, может передать часть прав на торговлю под его маркой другой компании, чтобы сделать бренд более популярным и увеличить охват торговли. Этот процесс называется франчайзинг , а компания, покупающая право на пользование уже сформированным брендом, - франчайзер.

К способам эффективного продвижения относятся и различные приемы манипулирования торговым пространством, которые позволяют привлечь покупателей, - мерчендайзинг . Покупатели проявляют интерес к товару, который красиво выложен, интересно оформлен, снабжен дополнительной информацией, с которым можно повзаимодействовать в интерактивном режиме.

Лучший способ презентовать организацию и торговую марку, оценить достижения конкурентов, показать свои достоинства, пообщаться с потребителями напрямую, установить новые партнерские отношения – это выставки. На них каждая компания организует свой стенд, стараясь максимально использовать выделенное пространство для привлечения внимания покупателей.

• Стратегия продвижения зарубежного бренда, неизвестного на российском рынке

Говорит Генеральный Директор

Ольга Серякова, Генеральный Директор компании SumUp Russia, Москва

Наша история началась в 2013 году. У нас была технология мини-терминала, который можно было подсоединить к смартфону, чтобы считывать информацию с банковских карт и отправлять чек через мобильную или электронную сеть. Эта новинка могла позволить каждому частному предпринимателю и каждой небольшой фирме принимать безналичную оплату. Технология была очень простой и безопасной, но нам ещё предстояло убедить в этом наших будущих клиентов – владельцев предприятий малого бизнеса. И вот что мы для этого сделали.

С помощью маркетингового агентства мы изобрели вымышленного персонажа – бабулю, которая торгует семечками и маринованными огурчиками, но, несмотря на традиционность своего товара, открыта инновациям: она использует смартфон и ридер для банковских карт, чтобы принимать безналичную оплату. У персонажа появилось лицо (ее играла профессиональная актриса) и имя – Айбабуля. Дальше мы развернули многоходовую кампанию по продвижению.

Сначала мы стали выкладывать на сайте компании и на корпоративных страницах в соцсетях видео с нашей Айбабулей. На роликах она рассказывала аудитории секреты своего предприятия.

После этого мы провели серию уличных презентаций. Специально подобранные с помощью «сарафанного радио» бабушки-промоутеры устраивались в людных местах, чтобы продавать семечки. Они привлекали людей тем, что оплатить купленный у них кулек можно было только безналично через наш ридер.

Результаты. Мы использовали обычные инструменты интернет-маркетинга, чтобы набрать статистику по эффективности кампании. Мы следили за посещаемостью, фиксировали источники перехода, количество времени, в течение которого посетители изучали ресурс, и глубину погружения на сайт. Кроме того, мы наблюдали, как увеличивается число друзей и фолловеров наших корпоративных аккаунтов в социальных сетях, как растет количество лайков. Выложенные на Youtube видеопрезентации Айбабули набрали более двухсот тысяч просмотров за неделю. На официальном сайте зарегистрировались несколько тысяч человек. Так мы смогли привлечь именно ту аудиторию, которая нам была нужна.

Евгений Скринник, Генеральный Директор компании «СурьяРам» («Скидка Бумъ»), Москва

Услуги в принципе сложнее продвигать, чем товары, и отчасти (но только отчасти) поэтому, наверное, Городская служба похоронных услуг была для нас одним из непростых клиентов. Но мы придумали три приема, которые клиенты с успехом использовали.

1. Купонный сервис. Похоронная служба пошла на риск и решилась купонировать скидки на свои услуги. Через наш сервис клиент организовал продажу скидочных купонов для частных пользователей. Купоны имели широкий диапазон стоимости (от 7,5 до 868 тысяч рублей), и с их помощью можно было получить скидку до 73% для того, чтобы похоронить 1-3 человек.

2. Провокационная акция. Чтобы подстегнуть продажи купонов, мы разработали сценарий театрализованной провокационной акции. Она заключалась в том, что наши промоутеры, одетые в черные балахоны и маски, как в фильме «Крик», появлялись на улицах возле узловых станций метро, привлекали внимание людей и распространяли листовки похоронного бюро. Акция вызывала у людей разную реакцию: кто-то старался отстраниться, другие начинали угрожать. Но интересно было всем. Это подтвердило подскочившее почти втрое количество открытий e-mail по рассылке.

3. Посты в социальных сетях. Этот канал мы вообще не думали активно осваивать, но пользователи соцсетей решили иначе. Они были так поражены нашей провокацией, что сослались на нее для обсуждения, если считать по всем соцсетям в целом, больше 400 раз.

Общий итог. На подготовку провокационной акции мы затратили неделю своего времени, 1 час рабочего времени промоутеров и 10000 руб. (на оплату промоутеров, костюмы и печать флаеров). Сразу после акции нам начали активно звонить, и из пятидесяти звонков они получили один заказ. Он сразу покрыл все наши расходы. Но и в течение последующих дней эффект сохранялся: за три дня на нашем сайте зарегистрировалось более полутора тысяч новых пользователей, что впятеро больше обычной нормы. Мы получили ещё два заказа, общей суммой в 20000 рублей. Пользователи, привлеченные нашей смелой акцией, приходили на сайт и внимательно его изучали. В результате они заказывали не купоны похоронной службы, а что-то другое, и общая сумма заказов, «запущенных» акцией, составила 70-100 тысяч рублей. Акция просто сыграла роль зазывалы. Мы смогли понять это, когда отследили, с каких страниц люди заходили на наш сайт.

Порядок и стратегии продвижения товаров и услуг

Стратегическое планирование продвижения в каждой компании осуществляется по-своему. Но весь набор уникальных методов продвижения товаров и услуг можно объединить в две основных стратегии :

1. Привлечение – это стратегия, которая исходит из посылки, что потребитель является целью продвижения, поэтому его надо активно привлекать, чтобы стимулировать спрос до такой степени, чтобы продажи товара или услуги резко подскочили и возросла заинтересованность контрагентов.

2. Проталкивание – это стратегия, которая сконцентрирована не на потребителе, а на посреднике. Производитель предоставляет посреднику инициативу в поиске каналов продвижения товара или услуги конечному потребителю, а сам в этом не участвует.

Перейдем к рассмотрению этапов продвижения.

Этап 1 – Целеполагание

Любой процесс коммуникации компании с клиентом начинается по какому-либо поводу : либо с появлением нового продукта, либо с выходом компании на новый рынок сбыта.

Если «новостей» у компании нет, значит, она пытается исправить текущую неблагоприятную ситуацию при помощи, например, перепозиционирования или ребрендинга. В таком случае изложенные ниже шаги неприменимы. Они требуют рассмотрения в другой статье.

Этап 2 – Формирование целевой аудитории

Размер и границы целевой аудитории могут сильно различаться. На их установление влияют особенности компании, цели продвижения товара или услуги, бюджет. Целевая аудитория может варьироваться от очень широкой и неопределенной (например, «Все платежеспособные женщины старше … лет») до предельно конкретной группы людей (с заданными полом, возрастом, профессией, коммуникативными особенностями, увлечениями и т.д.).

Если для кампании выбрана максимально широкая аудитория, нужно апеллировать одновременно к как можно большему числу людей в ней. Для этого сообщение, составленное маркетологом, делается универсальным и простым, перестает учитывать какие бы то ни было особенности и группы потребителей. Безусловно, такое упрощение не требует усилий от маркетолога и позволяет сэкономить финансовые вложения в кампанию. Но оно, вероятнее всего, негативно скажется на эффективности коммуникации.

Иногда такая стратегия оказывается действенной или единственно возможной. К примеру, рассмотрим факт: некую марку косметики рекламируют на страницах массовой газеты. Такой шаг оправдан, только если у маркетинговой кампании маленький бюджет, ее временные рамки ограничены, и/или главная ставка в продвижении товара или услуги сделана не на рекламную коммуникацию, а на некое событие или мероприятие, где данный косметический бренд будет представлен. Напротив, если речь идет о товаре повседневного спроса, который функционален и нужен всем и каждому, его лучше всего продвигать как раз за счет средств массовой информации и коммуникации.

Этап 3 – Анализ целевой аудитории

Чтобы правильно построить коммуникативное послание, нужно очень четко понимать, кому оно будет адресовано. Любая аудитория обладает своими стереотипами, касающимися способов получения информации, качественных и некачественных продуктов, хорошего и плохого, разумного и неразумного в целом. Анализ аудитории позволяет выявит эти стереотипные представления и подать послание так, чтобы аудитория его восприняла и отозвалась.

Стереотипы – вещь живучая . Поэтому маркетинг играет именно на них – на схожих взглядах представителей определенных групп на то, что можно и чего нельзя хотеть, смотреть, читать, видеть, слышать и покупать. Задача-максимум любой маркетингово-коммуникативной кампании – добиться того, чтобы продвигаемый продукт стал стереотипно потребляем. Тогда у него будут свои верные клиенты, пользующиеся им в силу привычки, и это позволит снизить рекламные вложения.

Например, целевая аудитория роликов довольно широка, в ней представлены оба пола, и она характеризуется большим возрастным разбросом. В то же время, велосипеды BMX интересуют группу гораздо более узкую, в которой состоят, в основном, юноши. BMX относится к стереотипам этой группы.

Этап 4 – Задачи коммуникации

Коммуникация может выполнить ряд задач, связанных с продвижением товара или услуги.

1. Она информирует потребителей о бренде.
2. Она формирует позитивное отношение к бренду.
3. Коммуникация заставляет потребителей предпочитать продукт рекламируемого бренда конкурентам.
4. Она снимает все барьеры, которые мешают потребителю купить новый, сложный, незнакомый товар.

От логики задач можно с легкостью перейти к логике пошаговой структуры коммуникационного процесса между компанией и покупателями ее продукта или услуги.

Но задачи определяют не только алгоритм маркетинговой стратегии, но и то, как, каким образом, по каким каналам, в какой среде и даже с какой вероятной отдачей будет передаваться коммуникативное послание.

Этап 5 – Выбор коммуникативных средств

Коммуникативное средство, или средство продвижения товара или услуги, - это любой из способов, которыми информация может быть донесена до адресата. Чтобы целевая аудитория получила готовое сообщение, следует воспользоваться самым эффективным каналом коммуникации.

Говорят о двух кардинально различающихся типах каналов : личных и неличных.

Как можно понять из названия, личные каналы предполагают личное участие продавца и потребителя в передаче коммуникативного сообщения. Речь идет о выставках, обучающих семинарах, рекламных презентациях, пресс-конференциях и экспертных тестированиях продукта. Успешное освоение личных каналов позволяет собрать позитивную обратную связь от экспертов, а также обеспечивают товару хорошую репутацию среди профессионалов.

К неличным каналам можно отнести все средства продвижения, которые осуществляют передачу коммуникативного сообщения аудитории в целом, не ориентируясь на конкретных членов. В этой группе находятся интерьеры, специальные мероприятия, медиа всех видов, интернет, рассылки и др.

Интерьерами называют все, что не связано непосредственно с продуктом или услугой, но создает позитивный имидж и подталкивает к их покупке. К примеру, шикарно и функционально обставленный офис юридической компании и преуспевающе выглядящий руководитель наводят клиента на мысль о том, что дела компании идут хорошо и подспудно вызывают доверие.

Общее название «специальные мероприятия » используется, когда речь идет о благотворительных акциях, тематических встречах и форумах для профессионалов, а также и других поводах передать аудитории образ того, что компания активно вовлечена в социальную или другую важную миссию.

Ведущий канал коммуникаций выбирается в соответствии с тем, к какой аудитории обращается кампания, в каком формате будет передано сообщение и каковы финансовые возможности организации.

Этап 6 – Концепция коммуникативного послания

Нагляднее всего, пусть это и связано с некоторым упрощением, будет пояснить процесс создания коммуникативного послания на примере слогана. Формулирование четкого и емкого сообщения, которое может быть передано через выбранный канал коммуникации и будет активно воспринято аудиторией, представляет собой важнейшую задачу маркетинговой кампании.

Слоган – это кристаллизация ключевых мыслей маркетинговой кампании. В нем описаны и расставлены все образные характеристики компании и ее продукта, которые нужно передать аудитории. Хороший слоган, по убеждению профессионалов, должен легко запоминаться и воздействовать на уровне ассоциаций. Однако важно не только придумать хороший слоган, но и выстроить маркетинговую коммуникацию таким образом, чтобы на его пути к аудитории возникало как можно меньше препятствий.

Этап 7 – Бюджет маркетинговой коммуникации

В зависимости от отрасли организации, бюджет, выделяемый на управление продвижением товаров и услуг, может существенно разниться. В парфюмерных компаниях он составляет 30-50% от плана продаж, а производители промышленной техники выделяют на маркетинг всего 10-20% бюджета.

Оценка возможностей продвижения, фиксация бюджета в процентах?

Каналы распределения - представляют собой разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя: анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения; выбор системы каналов распределения и работу с посредниками.

Среди факторов, влияющих на выбор каналов, особое внимание необходимо обратить на сам товар и его особенности. Важное значение имеют особенности конкретных рынков, объемы торговли на них, территориальное распределение потенциальных покупателей, традиционные формы сбыта товаров и затраты на организацию каналов распределения.

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства компании-производителя, поскольку самым непосредственным образом влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.

При этом фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

• - создание собственного канала распределения товаров;
• - использование для этой цели посредников;
• - одновременное использование и собственного канала, и посредников.

Основное преимущество собственного канала - это экономия на посредниках.

В конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия, выпускающие продукты питания или сувениры и работающие на относительно ограниченной территории. Обычно лучше привлечь специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела. Это тем более важно, если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах.

Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. (Приложение 1.) Нулевой уровень или канал прямого маркетинга, состоит из двух участников - производителя товаров и конечного потребителя.

Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника между производителем и потребителем - это может быть оптовик или розничный торговец.

Каждый участник канала является независимым, поскольку приобретает право собственности на товар, а, следовательно, и все связанные с этим риски. При такой организации канала каждый его участник стремится обеспечить себе максимально возможную прибыль, не заботясь о прибыли канала в целом или других его участников.

Оптовая торговля - деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю, который использует его в производственных целях, или к предприятию, приобретающему его с целью перепродажи.

В случае наличия у производителя предприятий оптовой торговли операции между ним и покупателем осуществляются без участия независимых посредников.

Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух видов: сбытовые отделения и сбытовые конторы. Сбытовые филиалы не только реализуют товары, но и хранят их. Сбытовые конторы, в отличие от отделений, не занимаются хранением продукции и поэтому располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка.

Коммерческие оптовые организации - независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на нее. Это самая многочисленная группа оптовиков, которая осуществляет основную долю операций. Среди коммерческих оптовых организаций выделяются оптовики с полным обслуживанием, которые предоставляют своим поставщикам и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставка, установка и ремонт проданного оборудования, предоставление продавцов, кредитование, оказание содействия в области управления, исследований и планирования и оптовики с ограниченным обслуживанием, которые предоставляют более узкий круг услуг.

Агенты и брокеры - это совершенно иной тип оптовых торговцев. Они отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно специализируются по типу товарного ассортимента или по типу обслуживаемых клиентов. На долю агентов и брокеров приход примерно 10% общего оборота оптовых продаж.

Основное различие между агентами и брокерами заключается в том, что агенты обычно работают с клиентами на договорной основе, а брокеры - по разовым заявкам. В свою очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.

Розничная торговля - это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения - производители, оптовики, импортеры - могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Розничная торговля в системе распределения и сбыта выполняет следующие основные функции:

• - участвует в процессе сортировки, подбирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи;
• - предоставляет потребителям информацию через рекламу, витрины, надписи на упаковках, оказывает содействие другим участникам каналов распределения и сбыта в проведении маркетинговых исследований;
• - хранит товары, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях, расплачивается с поставщиками за продукцию до ее реализации конечным потребителям;
• - продает товары и услуги и предоставляет покупателям кредит и другие услуги.

Кредитование конечных потребителей постепенно входит в число услуг торговли в России. В качестве основных критериев, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли, используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и не магазинные формы торговли.

К не магазинной розничной торговле относятся торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины.

Классификацию предприятий розничной торговли можно проводить и с точки зрения уровня предоставляемых услуг. Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням обслуживания - самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание - основа любой торговли со скидками - привлекает большое число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.

В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничном торговли.

Выбор целевого рынка - важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы и установление цены.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому компании необходимы своевременные действия и сильный маркетинг.

Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится фирме завтра, когда она станет еще сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня.

Разработка маркетинговых стратегий включает следующие действия:

Анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Помощь в продвижении товара:

Анализ торговых потоков; анализ эффективности каналов сбыта; методы стимулирования спроса; разработка эффективных каналов сбыта; рекомендации по проведению выставок; организация презентаций; разработка эффективной рекламной политики, а также сегментация рынка и позиционирование товара на нем, формирование цены на товары и анализ предпочтений потребителей.

Продвижение товара - это неотъемлемая часть маркетинга, которая включает в себя: формирование политики в области стимулирования сбыта и продвижения товара, управление инструментами стимулирования сбыта, упаковочное дело, анализ данных продаж, выбор средств передачи рекламы и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, разработка образцов, выставочных материалов и т.д.

Все эти функции вместе составляют структуру продвижения товара на рынок.

Каковы традиционные методы, способы, инструменты продвижения товаров и услуг компании на рынке? Какова их характеристика?

Когда речь идет о продвижении товара, первое, что приходит обычно на ум — это реклама. Однако реклама - это не отдельный вид деятельности, а один из целого ряда взаимосвязанных маркетинговых инструментов, поддерживающих и усиливающих друг друга.

Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии интегрированного маркетинга. Самыми главными из них будут следующие:

• реклама;
• прямой маркетинг;
• телемаркетинг;
• пресс-информация;
• маркетинг взаимоотношений;
• поддержка сбыта;
• печатные материалы.

При интегрированном подходе отдельные составляющие продвижения товара поддерживают и взаимоусиливают один другого. Например, рекламную кампанию с возвратным купоном (т. е. с купоном, свидетельствующим об оплате почтовых расходов, чтобы побудить получателя отправить ответ) часто включают в программу прямой почтовой рассылки, после которой обычно реализуется программа телемаркетинга.

Конечно, и реклама, и программа прямой почтовой рассылки и сами по себе, без поддержки других методов продвижения, дадут определенные результаты, но, использованные в комбинации, они будут усиливать друг друга, и эффект от них будет намного сильнее.

Реклама. Если вы располагаете достаточными средствами и эффективно провели медиапланирование (эта деятельность предусматривает выбор оптимальных каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании), при выводе на рынок нового продукта можно ограничиться одной рекламой.

• повышение уровня осведомленности потребителей о новом продукте;
• объяснение потенциальным покупателям выгод и преимуществ данного продукта по сравнению с другими подобными товарами или услугами;
• возбуждение первоначального интереса и желания получить дополнительную информацию о продукте.

Успех программ вывода новых продуктов при таком подходе будет напрямую зависеть от объема выделенных на рекламу средств и от эффективности их использования.

В комплексных, интегрированных программах реклама является лишь одним из множества доступных инструментов, и ее можно использовать в самых разных ее формах и проявлениях - которые больше всего подходят в тех или иных конкретных условиях.

Способы ее применения могут быть самыми разными, например:

• как средство прямой связи с потребителями (т. е. инструмент быстрого ответа потенциальных потребителей в виде возвратного купона с заказом, телефонного звонка, запроса дополнительной информации), используемое в общенациональных масштабах для получения «наводок» для последующей корпоративной кампании прямого маркетинга или телемаркетинга;
• как средство прямой связи с потребителями в масштабах одного региона с целью получения «наводок», которые впоследствии будут использоваться в мероприятиях по стимулированию сбыта местных посредников;
• как составляющая кампании стимулирования сбыта в выборочных регионах, предлагающая потенциальным потребителям материальные стимулы за предоставление информации для базы данных.

Прямой маркетинг - это один из самых гибких инструментов программы интегрированного маркетинга. Его можно использовать для повышения эффективности других маркетинговых инструментов и методов продвижения, но существует также множество других способов его применения.

Например, реклама с помощью прямой почтовой рассылки нередко является отличной альтернативой рекламе в прессе, по радио либо телевидению, поскольку она позволяет охватывать отдельные секторы рынка. В рамках маркетинговой кампании этот инструмент можно применять также для дальнейших контактов с возможными потребителями, запросившими более подробную информацию о продукте.

Кроме того, прямой маркетинг позволяет наладить и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с текущими потребителями. Прямой маркетинг, используемый в рамках комплексной маркетинговой кампании, способен повысить ее эффективность в целом.

На первой стадии его можно объединить с кампанией потребительской рекламы, например:

• как продолжение рекламной кампании прямого отклика. Благодаря рекламным объявления фирма собирает информацию о «подогретых» потенциальных покупателях, которую можно использовать для создания базы данных для будущих программ прямого маркетинга;
• для формулировки дифференцированных предложений потенциальным потребителям, отреагировавшим на первоначальную рекламную кампанию;
• для расширения охвата рекламной кампании на другие целевые рынки;
• для охвата секторов, которые нельзя эффективно охватить другими средствами, для более агрессивного или более частого влияния;
• для усиления влияния рекламной кампании путем выборочных последующих мероприятий.

Телемаркетинг. Телемаркетинг можно использовать в качестве дополнения к рекламной кампании или кампании прямого маркетинга как в виде программ для сбора, так и для распространения информации. Этот метод продвижения в маркетинге способен выполнять целый ряд разных задач:

• прямые продажи потенциальным потребителям по телефону;
• налаживание контактов с текущими потребителями;
• использование взаимоотношений для выпуска новых продуктов на рынок;
• выделение реальных «наводок» из общих списков почтовой рассылки;
• проведение мероприятий после реализации программ прямого маркетинга;
• привлечение отшатнувшихся потребителей благодаря предложению им новых продуктов, которые, возможно, вызовут их больший интерес;
• дальнейшая работа с «наводками» на сбыт, привлеченными рекламным o6v явлением, кампанией прямого маркетинга либо через посредников;
• проведение маркетинговых исследований и использование обзоров и опросов для оценки ответной реакции покупателей на новый продукт или на инициативы в области сбыта;
• налаживание контактов с потребителями в рамках программы маркетинга взаимоотношений.

Кроме того, благодаря телемаркетингу можно получать от респондентов различные сведения и, проанализировав их, использовать эти базы данных для организации и реализации последующих маркетинговых программ.

Пресс-информация. Пресс-деятельность обычно используется в контексте более широкой и масштабной кампании по связям с общественностью. Так, например, спонсорство спортивных соревнований или развлекательных мероприятий способно серьезно повысить уровень осведомленности потребителей и усилить репутацию компании, а реклама и прямой маркетинг при этом по-прежнему будут сосредоточены на стратегиях прямого отклика и усиления бренда.

Многие компании повышают эффективность труда продавцов, используя для управления рутинными коммуникациями с потребителями такой удобный и прогрессивный инструмент, как телемаркетинг.

Кроме того, чрезвычайно важно поддерживать торговый персонал, регулярно снабжая продавцов информацией как о продукте, так и о рынке в целом; это очень способствует повышению производительности их труда. Программа поддержки сбыта включает:

• непосредственную поддержку оптового и розничного торгового персонала;
• стандартные и индивидуализированные презентации для разных секторов рынка;
• инструкции и руководства по конкретным продуктам для повышения уровня информированности продавцов;
• информацию о рекламной и маркетинговой поддержке, доступной в каждой конкретной географической зоне;
• сведения о конкурентах.

Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится на «наводках» на продажи, полученных благодаря рекламным объявлениям и программам прямого маркетинга.

Он также позволяет укреплять прямые, непосредственные связи между торговым персоналом с покупателями, поскольку способствует . Вот основные роли маркетинга взаимоотношений в рамках интегрированной маркетинговой кампании:

• сохранение базы нынешних потребителей;
• усиление контроля над постоянными клиентами;
• обеспечение регулярного, запланированного потока информации;
• повышение уровня лояльности покупателей.

Печатные материалы. Публикация сведений о продукте обычно не является частью интегрированной маркетинговой кампании, но это важный компонент программ коммуникаций. Печатные материалы используются в таких целях.

• для усиления общего имиджа бренда;
• для предоставления информации о выгодах и преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с товарами или услугами конкурентов;
• для предоставления информации о местах размещения продукта, а также о его качествах и характеристиках;
• как вспомогательное средство для проведения торговых презентаций

Таким образом, существуют различные методы продвижения товара компании на рынке. Интегрированный подход, то есть комбинирование различных форм и методов продвижения повышает шансы на успех.

Продвижение в маркетинге (промоушн , promotion , промо ) - комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж.

Продвижение товара - любая из возможных форм коммуникации, используемых для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, общественной деятельности и их влияния на общество.

Цели продвижения : проинформировать или напомнить о предложении, стимулировать спрос и улучшить образ марки, товара и компании.

Задачи продвижения . Проводя мероприятия торгового маркетинга, связанные с продвижением решают ряд задач:

1. Повышение общего размера рынка;
2. Повышение объема ваших собственных задач;
3. Увеличение рыночной доли;
4. Поддержка или формирование маркетингового канала (дистрибьюции, дилеров продавцов);
5. Контратаковать предложения соперника;
6. Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании;
7. Повлиять на запросы потребителей;
8. Преодолеть предрассудки целевой аудитории, связанные с прошлыми неудачами, новым товаром и проч.;
9. Повысить объем и частоту покупок;
10. Сформировать доверие целевой аудитории;
11. Повлиять на решение покупателей купить товар;
12. Информировать потребителей о Ваших предложениях.

Функции продвижения :

• создание имиджа (образа: престижности, низких цен, инноваций и т.п.);
• информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;
• сохранение популярности товаров (услуг),поддержка знания о них у ЦА;
• изменение имиджа товара;
• создание лояльности среди участников маркетингового канала;
• убеждение покупателей;
• информационная поддержка потребителей, покупателей; ответы на вопросы потребителей;
• распространение информация о компании.

Мероприятия по продвижению включают в себя:

• рекламу на различных рекламных носителях, рекламные акции;
• consumer-мероприятия;
• публикацию информационных статей;
• выступления и публикации материалов лидерами мнений;
• выставки, конференции, симпозиумы, круглые столы;
• брифинги, пресс-конференции;
• мастер-классы, семинары и вебинары;
• P.O.S. материалы (от англ. Point of Sales - точках продаж);
• прямая горячая линия;

Trade promotion (торговое продвижение) - стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объемов продаж, ориентированное на торговый персонал, оптовых покупателей, торговых посредников и консультантов.

Consumer Promotion (сейлс промоушн, консьюмер промоушн) - продвижение, направленное на покупателя, мероприятия, которые знакомят потенциальных потребителей с продуктом, стимулируют спрос, способствуют повышению узнаваемости торговой марки, улучшению имиджа. В зависимости от поставленных целей и задач используются различные промоакции:

• распространение образцов товара;
• распространение рекламных материалов, сэмплинг;
• консультации в местах продаж;
• дегустации;
• подарок за покупку;
• розыгрыш призов;
• обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар.

Перекрестное продвижение (cross-promotion ) - технология перекрестного продвижения состоит в том, что две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности всех вовлеченных в процесс продвижение товаров (услуг).

Поисковое продвижение - улучшение позиций сайта в выдаче крупнейших поисковых системах по определенным ключевым запросам, соответствующим тематике сайта. Поисковое продвижение позволяет улучшить позиций сайта в результатах выдачи, путем воздействия на него естественными и не естественными ссылками. Поисковое продвижение позволяет увеличить посещаемость сайта и повысить его финансовую отдачу.

Продвижение в социальных сетях - комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов в сформированной стратегии продвижения, направленных на привлечение посетителей и формирование лояльной целевой аудитории в социальных медиа (социальных сетях).

Количество показов: 48725

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

		непрямые		непрямые		непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Предыдущая

← Вернуться