Сегментация – это процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет существенно отличные от других требования к товару или услуге.
Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными признаками.
Цель сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей, а также рационализация затрат предприятия.
Следует различать следующие понятия:
Целевой рынок – включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности данной фирмы.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Рыночное окно не означает дефицит, спрос удовлетворяется за счет других товаров.
Рыночная ниша – представляет собой совокупность сегментов, в которых предприятие обеспечило себе господствующее, стабильное положение, несмотря на усилия конкурентов.
Основные этапы сегментации
1. Выбор признаков сегментации
2. Составление профиля каждого из полученных сегментов
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
5. Разработка стратегии охвата рынка
6. Позиционирование товара в каждом сегменте
Рис. 12. Этапы сегментирования рынка
1. Выбор признаков сегментации
Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке.
Основные признаки сегментации покупателей представлены на рисунке 13.
2. Составление профиля каждого из полученных сегментов
Составление профиля сегментов предполагает объединение потребителей, т.е. в одну группу могут объединяться люди, сходные между собой по ряду признаков.
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
Оценка степени привлекательности полученных сегментов проводится по нескольким критериям.
1. Доходность сегмента:
Привлекательность сегмента;
Платежеспособность сегмента.
Метод расчета емкости сегмента
V = [ L * J * (1 ± d)] – C = max, где
V – ожидаемый объем продаж в единицах;
L – количество клиентов, заинтересованных в покупках данного товара;
J – частота покупок
±d – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции;
C – издержки по сегментированию.
Рынок индивидуальных потребителейРис. 13. Основные признаки сегментации потребителей
2. Конкурентная обстановка в сегменте.
3. Доступность каналов сбыта в сегменте.
5. Технологические трудности работы в сегменте.
4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов
На основании анализа соответствия каждого из сегментов ранее указанным критериям осуществляется выбор тех групп потребителей, с которыми фирма планирует работать в дальнейшем.
5. Разработка стратегии охвата рынка
Существуют три базовые стратегии охвата рынка.
1. Стратегия массового маркетинга – предполагает охват рынка в целом без учета различий в требованиях потребителей.
Комплекс Рынок
Маркетинга в целом
Рис. 14. Стратегия массового маркетинга
Преимуществом данной стратегии являются низкие издержки. Однако потребности разных сегментов не удовлетворяются.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга – предполагает выход фирмы в каждый из выделенных сегментов с особым предложением.
Комплекс маркетинга 1 Сегмент 1
Комплекс маркетинга 2 Сегмент 2
Комплекс маркетинга 3 Сегмент 3
Рис. 15. Стратегия дифференцированного маркетинга
Данная стратегия удовлетворяет потребности каждого сегмента, но сопряжена с высокими затратами.
3. Стратегия концентрированного маркетинга – предполагает концентрацию всех усилий на одном из выбранных сегментов.
Сегмент 1
Комплекс
Сегмент 2
маркетинга
Сегмент 3
Рис. 16. Стратегия концентрированного маркетинга
Преимуществом данной стратегии являются низкие затраты на маркетинг, однако риск заключается в том, что единственный сегмент может распасться.
6. Позиционирование товара в каждом сегменте
Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Это положение товара на рынке в ряду аналогичных товаров с позиции самого покупателя.
Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов конкурентов и отдать ему предпочтение при покупке.
Способы позиционирования
1. Можно позиционировать свой товар по сравнению с конкурентами, если:
Ваш товар более конкурентоспособен;
Рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
Предприятие имеет значительные ресурсы.
2. Можно позиционировать свой товар как уникальный, не имеющий аналогов, если:
Существуют технологические и экономические возможности для создания уникального товара;
Число покупателей достаточно для реализации данного товара.
Типы позиционирования
1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.
2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблем.
3. Позиционирование, основанное на особом способе использования.
4. Позиционирование, ориентированное на группы покупателей.
5. Позиционирование, ориентированное на стили жизни.
6. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.
Ошибки позиционирования
1. Поверхностное позиционирование , т.е. утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. Некоторые компании обнаруживают, что у покупателей имеется только какое-то смутное представление об их торговой марке или же покупатели вообще о ней не знают ничего определенного.
2. Однобокое позиционирование , т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании.
3. Неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной компании.
4. Неблаговидное (спекулятивное) позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.
Вопросы к семинарскому занятию
1. Докажите необходимость комплексного исследования рынка, поставьте цени и задачи исследования.
2. Какова структура и основные направления комплексного исследования рынка?
3. Дайте понятие конъюнктуры рынка.
Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).
Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.
Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.
Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.
Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению).
Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.
Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить компьютерный бизнес - компьютеры, так называемой “желтой сборки”, собираются из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями мира в страны Юго-Восточной Азии.
Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.
Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.
Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.
81. Стратегию дифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:
4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;
5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.
82. Стратегию концентрированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:
1) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;
2) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;
3) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;
5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.
83. В каком из перечисленных определений маркетинга заложена опасность неправильного понимания его роли?
84. Какое из перечисленных определений принадлежит Филиппу Котлеру?
1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;
2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;
4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
85. В каком из перечисленных определений маркетинга делается акцент на особенности понимания товара в современном маркетинге, что отличает его от классического понимания?
1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;
2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;
3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;
4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
86. Какое из перечисленных определений маркетинга относится к разряду классических?
1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;
2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;
3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;
4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;
5) Нет правильного ответа.
87. Какое из перечисленных определений маркетинга относится к разряду современных?
1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;
2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;
3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;
4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;
5) Все ответы верны.
88. Маркетинговая модель является (укажите лишнее):
1) Комплексом принципов управления;
2) Инструментом для рыночных прогнозов;
3) Идеальным типом экономической деятельности на рынке;
4) Пояснением того, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.
89. Что из перечисленного изучает маркетинг?
1) Производство предлагаемых для сбыта товаров;
2) Общий уровень инфляции;
3) Технологические возможности обеспечения уровня качества товаров соответственно требованиям отдельных групп потребителей;
4) Конъюнктуру продуктов питания и т.д.
90. Если спрос превышает предложение, господствует диктат производителей и продается то, что производится, то такая ситуация имеет название:
1) Совершенная конкуренция;
2) Рынок покупателя;
3) Олигополия;
4) Монополия;
5) Рынок продавца.
91. Если предложение превышает спрос и производится то, что необходимо потребителю, то такая ситуация имеет название:
1) Совершенная конкуренция;
2) Рынок покупателя;
3) Олигополия;
4) Монополия;
5) Рынок продавца.
1) Нужда в конкретном виде продукции;
2) Потребность в товаре;
3) Потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;
4) Все ответы верны;
5) Правильного ответа нет.
1) Нужда в конкретном виде продукции;
2) Потребность в товаре;
3) Потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;
4) Все ответы верны;
5) Правильного ответа нет.
94. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому определению рынка?
1) Рынок – это население данного региона;
2) Рынок – это совокупность потребителей со схожими потребностями;
3) Рынок – это част потребителей, интересующихся товарами вашей фирмы;
4) Рынок – это потребители, которые имеют финансовые возможности для приобретения товара;
5) Рынок – это совокупность потенциальных и существующих потребителей;
6) Нет правильного ответа.
95. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому определению сегмента?
1) сегмент – это население данного региона;
2) сегмент – это совокупность потребителей со схожими потребностями;
3) сегмент – это част потребителей, интересующихся товарами вашей фирмы;
4) сегмент – это потребители, которые имеют финансовые возможности для приобретения товара;
5) сегмент – это совокупность потенциальных и существующих потребителей;
6) Нет правильного ответа.
96. разновидности одного и того же товара являются
1) Конкурентами-желаниями;
2) Товарно-родовыми конкурентами;
3) Товарно-видовыми конкурентами;
4) Марками-конкурентами;
5) Все ответы верны;
6) Верного ответа нет.
97. Критерии оценки сегментов необходимы для:
1) Определения емкости рынка;
2) Обоснования целевого рынка;
3) Формирования предложения для сегмента;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
98. Сегментирование рынка по параметрам продукции используется:
1) При выпуске новой продукции;
2) При отсутствие информации о потребителях;
3) Для позиционирования товара на рынке;
4) Все ответы верны;
5) Верного ответа нет.
99. С чем связано понятие «рыночная ниша»?
5) Нет правильного ответа;
6) Все ответы верны.
100. С чем связано понятие «рыночное окно»?
1) С сегментом, который согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
2) С целевым рынком, на который ориентируется фирма;
3) С сегментом, для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят больше всего;
4) С сегментом, на котором потребители имеют неудовлетворенные потребности, которые невозможно удовлетворить предлагаемыми товарами;
5) Нет правильного ответа;
6) Все ответы верны.
Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.
Рыночная ниша
Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.
Необходимые условия правильной сегментации рынка.
Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:
Однородность потребителей.
Устойчивость различий между сегментами.
Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)
Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)
Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.
Достоинства сегментации рынка
Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:
Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.
Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.
Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.
Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Критерии селекции сегментов рынка
По товарам . Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.
Социально-экономический способ - сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;
Демографический способ - сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи
Географический- по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.
По потребительскому поведению - сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.
По личности потребителя - т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.
По отношению к продукту и рыночным стимулам - в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.
При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.
Карта классификации индивидуальных потребностей
|
Классификационный признак |
Составляющие признака |
||||||||||||||||||||
|
По иерархии потребности |
физиологические |
безопасность |
здоровье |
духовные |
|||||||||||||||||
|
По степени принципиального удовлетворения |
полностью удовлетворенные |
частично удовлетворенные |
неудовлетворенные |
||||||||||||||||||
|
Географический охват |
всеобщее |
в пределах страны |
региональное | ||||||||||||||||||
|
Социальный охват |
всеобщее |
внутри национальной группы |
внутри социальной группы (по образованию, по доходу и т.д.) |
||||||||||||||||||
|
По широте охвата сфер жизни |
моносферные |
олигосферные |
полисферные |
||||||||||||||||||
|
По источнику возникновения |
прямые (основные) |
прямо индуцированные |
косвенно индуцированные |
||||||||||||||||||
|
По исторической характеристике |
остаточные (прошлые) |
текущие (настоящие) |
перспективные (будущие) |
дальнесрочные |
|||||||||||||||||
|
По необходимой комплексности |
удовлетворяется одним товаром |
удовлетворяется несколькими товарами |
удовлетворяется с помощью услуг |
удовлетворяется товарами и услугами |
|||||||||||||||||
|
По степени осознания потенциальной социальной группой |
неосознанные |
осознанные единицами |
осознанные частью группы |
осознанные значительной частью группы |
осознанные всей группой |
||||||||||||||||
|
По существующему общественному мнению |
социально негативные |
социально нейтральные |
социально позитивные |
||||||||||||||||||
|
По состоянию конкуренции |
конкурируют только товары данного вида |
конкурируют товары-субституты |
товары конкурируют с услугами |
||||||||||||||||||
Карта классификации производственных потребностей
|
Классификационный признак |
Составляющие признака |
||||||
|
По наличию субъективного фактора |
Преобладает личный интерес члена ПРГ |
Преобладает корпоративный интерес фирмы |
|||||
|
По конечному целевому назначению |
производство (“первая установка”) |
модернизация |
реновация |
||||
|
По положению в технологическом переделе |
первичные (сырье, материалы) |
комплектующие, детали |
узлы, оборудование используемое в другом оборудовании |
конечное оборудование, производственные системы |
|||
|
По массовости применения |
массового применения |
специального применения |
уникальные |
||||
|
По условиям возникновения |
возникают в одной отрасли |
возникают в смежных отраслях |
возникают в разнородных отраслях |
||||
Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.
Рыночная ниша
Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.
Необходимые условия правильной сегментации рынка.
Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:
Однородность потребителей.
Устойчивость различий между сегментами.
Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)
Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)
Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.
Достоинства сегментации рынка
Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:
Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.
Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.
Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.
Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Критерии селекции сегментов рынка
По товарам . Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.
Социально-экономический способ - сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;
Демографический способ - сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи
Географический- по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.
По потребительскому поведению - сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.
По личности потребителя - т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.
По отношению к продукту и рыночным стимулам - в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.
При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.
Карта классификации индивидуальных потребностей
|
Классификационный признак |
Составляющие признака |
||||||||||||||||||||
|
По иерархии потребности |
физиологические |
безопасность |
здоровье |
духовные |
|||||||||||||||||
|
По степени принципиального удовлетворения |
полностью удовлетворенные |
частично удовлетворенные |
неудовлетворенные |
||||||||||||||||||
|
Географический охват |
всеобщее |
в пределах страны |
региональное | ||||||||||||||||||
|
Социальный охват |
всеобщее |
внутри национальной группы |
внутри социальной группы (по образованию, по доходу и т.д.) |
||||||||||||||||||
|
По широте охвата сфер жизни |
моносферные |
олигосферные |
полисферные |
||||||||||||||||||
|
По источнику возникновения |
прямые (основные) |
прямо индуцированные |
косвенно индуцированные |
||||||||||||||||||
|
По исторической характеристике |
остаточные (прошлые) |
текущие (настоящие) |
перспективные (будущие) |
дальнесрочные |
|||||||||||||||||
|
По необходимой комплексности |
удовлетворяется одним товаром |
удовлетворяется несколькими товарами |
удовлетворяется с помощью услуг |
удовлетворяется товарами и услугами |
|||||||||||||||||
|
По степени осознания потенциальной социальной группой |
неосознанные |
осознанные единицами |
осознанные частью группы |
осознанные значительной частью группы |
осознанные всей группой |
||||||||||||||||
|
По существующему общественному мнению |
социально негативные |
социально нейтральные |
социально позитивные |
||||||||||||||||||
|
По состоянию конкуренции |
конкурируют только товары данного вида |
конкурируют товары-субституты |
товары конкурируют с услугами |
||||||||||||||||||
Карта классификации производственных потребностей
|
Классификационный признак |
Составляющие признака |
||||||
|
По наличию субъективного фактора |
Преобладает личный интерес члена ПРГ |
Преобладает корпоративный интерес фирмы |
|||||
|
По конечному целевому назначению |
производство (“первая установка”) |
модернизация |
реновация |
||||
|
По положению в технологическом переделе |
первичные (сырье, материалы) |
комплектующие, детали |
узлы, оборудование используемое в другом оборудовании |
конечное оборудование, производственные системы |
|||
|
По массовости применения |
массового применения |
специального применения |
уникальные |
||||
|
По условиям возникновения |
возникают в одной отрасли |
возникают в смежных отраслях |
возникают в разнородных отраслях |
||||