Введение
Цены и ценообразование являются одними из ключевых элементов рыночной экономки. Цена - сложная экономическая и социальная категория, в которой пересекаются практически все основные проблемы экономики и общества в целом. Цена регулирует как отдельные акты покупки и продажи товаров, так и процессы производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг. Цена - мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важный инструмент самофинансирования фирм. От уровня цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и услуги, а также на выпускаемую фирмами продукцию зависят финансовые результаты их деятельности. Цены выступают главным ориентиром в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта товаров и услуг, целесообразности их производства и вложений капитала в инвестиционные проекты.
Многие экономисты склоняются к такой формулировке: цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Ценность благ может выражаться не только в денежной, но также в натуральной, трудовой, процентной и других формах.
Объект исследования - рынок труда.
Предмет исследования - ценообразование.
Цель исследования - рассмотреть ценообразование на рынке труда.
В связи с поставленной целью были обозначены следующие задачи:
рассмотреть сущность таких понятий, как: ценообразование, рынок труда;
обозначить основные подходы к анализу ценообразования на рынке труда;
провести анализ заработной платы и занятости в российской экономике.
Для написания работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов по данной тематике, а так же периодика.
1. Ценообразование как фактор формирования рынка труда
.1 Сущность понятия «ценообразование»
Ценообразование - это процесс формирования стоимости на услуги или товар, который в первую очередь характеризуется способами и методами установления цены в соотношении ко всем товарам. В зависимости от выбранного метода, определяется развитие и достижение целей компании. Комплексный анализ того, как различные факторы влияют на диапазон стоимости товара или услуг, а также выбор способа, который формирует ценообразование, обеспечивают рост прибыли. В настоящее время самыми распространенными методами являются: 1. Затратное ценообразование - это когда за отправную точку принимаются фактические затраты (другими словами - издержки) на организацию производства товара (услуги), реализацию и дальнейшее сопровождение. Данный метод наиболее распространен. 2. Конкурентное ценообразование - это применение тактики и стратегии формирования стоимости наиболее преуспевающих конкурентов. 3. Метод с ориентированием на спрос. В данном случае ценообразование - это комплексный анализ и последующее формирование цены с учетом оптимального соотношения «цена / затраты». Теперь рассмотрим более детально задачи ценообразования. Как писалось выше, затратный метод самый распространенный в большинстве коммерческих структур. На него ориентируется и современное законодательство, и экономика. Ценообразование формируется с учетом всех издержек. Устанавливаются такие цены на услуги, которые обеспечили бы окупаемость затрат и стабильный уровень прибыльности. Основное преимущество этого метода - простота и гарантированный уровень дохода. Способ ценообразования, когда в качестве отправной точки берется цена конкурентов на аналогичный товар или услугу. Узнав цены, компания принимает решение, на каком уровне держать стоимость продукции. Данный способ дает возможность уйти от ценовой конкуренции. Однако существуют и отрицательные моменты. У различных компаний издержки могут быть абсолютно не равными. Другими словами, одни могут позволить держать низкие цены и при этом быть в прибыли, а другие, не уменьшая затратную часть, рано или поздно окажутся банкротом. Метод ценообразования с ориентированием на спрос довольно долгий и дорогостоящий. Он основывается на восприятии ценности товара или услуги. Для применения данного метода необходимо учесть, что восприятие ценности у разных людей имеет отличия. Это обусловлено вкусом, знаниями о товаре или услуге, финансовым положением и так далее. Существуют следующие значения восприятия ценности: 1. Ценность - это низкая стоимость. 2. Ценность - качество, которое я получаю за определенную цену. 3. Ценность - это соответствие моим требованиям относительно товара или услуги. 4. Ценность - это то, что я в итоге получаю за определенную плату. Исходя из установленных цен, можно рассчитать объем продаж при помощи маркетинговых исследований. Таким образом, можно определить тот уровень цен, который позволит компании получать желаемую прибыль и развиваться в дальнейшем.
Понять логику формирования цен в современной экономической системе гораздо сложнее, что это было сделать раньше. Порой кажется, что цена на товар не имеет никакого смысла. Однако это - точка зрения покупателя, а позиция покупателя хотя и является одной из основных сил, влияющих на цену, но не в состоянии объяснить ее полностью. Дело в том, что в современных условиях предприятие вынуждено принимать во внимание все многочисленные факторы ценообразования, при определении наиболее эффективной цены для того, чтобы успешно удерживать рыночные позиции. Существует несколько подходов к определению основополагающих факторов ценообразования. Классическая экономическая школа условно разделяет все факторы на факторы спроса и факторы предложения. Спрос - это желание и возможность покупателя приобрести товар по определенной цене. В идеальной системе с ростом цены спрос на товар падает. В свою очередь, предложение - это способность и желание компании продавать товар по цене N. Чем выше цена, тем больше товара компания сможет поставить. Сопоставив спрос и предложение, можно найти эффективную рыночную цену. К сожалению, в современных условиях классическая теория уже не в состоянии обеспечить проведение полного анализа. Поэтому сегодня используются факторы ценообразования, основанные на условиях ценообразования, которые представляют собой расширенную модель спрос-предложение. Условия ценообразования бывают внутренними и внешними, соответственно и факторы подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние факторы ценообразования - это факторы, формируемые непосредственно в самой компании. Они подразделяются на две основные группы: условия производства и условия маркетинга. Первая группа, включающая в себя такие факторы, как издержки, желаемая прибыль, точка окупаемости и т.д., не сильно отличается от классического рыночного предложения. В свою очередь, факторы ценообразования, основанные на условиях маркетинга, в формировании цены начали учитываться не так давно. К этой группе относятся такие субъективные факторы, как товарная политика, существующие каналы связи, возможности продвижения и т.д. Использование этих факторов позволяет подобрать реальную цену, учитывающую в отличие от цены математической, так называемые, рабочие моменты. Компания, однако, не может исходить при формировании цены только из своих интересов. В противном случае, ей не удастся долго удержаться на рынке, ведь конкуренты легко выведут ее из игры. Поэтому внешние факторы ценообразования имеют даже большее значение, чем факторы внутренние. Внешние факторы также подразделяются на две основные группы: факторы, основанные на поведении потребителя, и факторы, основанные на поведении конкурентов. Первая подгруппа представляет собой факторы ценообразования, схожие с классическим спросом, такие как: полезность товара, взаимозаменяемость товаров и т.д. Все это можно выразить на графике с помощью кривой потребительского спроса. Однако в условиях жесткой конкуренции важнее желаний и устремлений потребителя позиция компаний-конкурентов. Полтика конкурентов во многих случаях является главным фактором, так как «игры цен» вынуждают компанию формировать собственную цену независимо от краткосрочного экономического эффекта. Выигранная доля рынка имеет большее значение, чем недополученная прибыль или даже убыток, понесенный компанией из-за установления слишком низкой или слишком высокой цены. Именно конкурентная борьба делает порой цены действительно недоступными для логического анализа покупателя. Так или иначе, все факторы ценообразования крайне важны, и неосведомленность руководства о каком-либо из них либо неправильном его использовании при формировании цены, может повлечь за собой катастрофические последствия.
.2 Рынок труда и ценообразование на нем
Рынок труда является системой конкурентных связей между отдельными участниками общего рынка, такими как государство, предприниматели и трудящиеся, по поводу найма работников и их использования в общественном производстве. Это определяет особенности современного рынка труда. Он является рынком трудовых ресурсов как товара. Цена и количество труда на нем определяются в результате объективного взаимодействия спроса и предложения. Этот рынок является сферой, где трудящиеся и наниматели могут вести совместные переговоры по поводу будущей оплаты труда и его условий. Структура рынка труда включает пять основных сегментов. Прежде всего, это относительно немногочисленный, но очень качественный отряд высокопрофессиональных работников руководящего звена (менеджеров). Затем идут кадровые работники и служащие высокой квалификации. Далее следуют рабочие отраслей промышленности, которым свойственны структурные перестройки и периодические сокращения производства. Кроме этих групп выделяют группу работников трудоемких отраслей, для которых характерен низкий уровень производительности труда. Пятым компонентом является самый уязвимый слой трудящихся - молодежь, люди старшего возраста, лица с умственными и физическими недостатками, люди, в силу причин не могущие найти работу. Особенности формирования рынка труда оказывают влияние на все его компоненты и текущее состояние. В последнее время в отраслевой структуре рабочей силы западных стран прослеживаются устойчивые тенденции к сокращению численности занятых в сельскохозяйственной сфере и увеличение - в сфере услуг, а также наукоемких отраслях экономики. В профессионально-квалификационной структуре также происходит эволюция. Само это понятие носит неоднозначный характер. С этой точки зрения рабочая сила включает в себя три понятия: профессиональную, квалификационную структуру рабочей силы, а также содержание квалификации. Профессиональная структура подразумевает совокупность представителей разного рода профессий. Квалификационная структура связана с различным уровнем подготовленности и квалификации работников. Сегодня можно говорить о значительном росте образовательного уровня общей массы рабочей силы. Структура рынка труда зависит от различных критериев. По пространственной принадлежности выделяют рынки мегаполисов, республиканские, федеральные, городские, областные, районные, краевые, сельские рынки труда. На межгосударственном уровне социально-трудовых отношений выделяют международный рынок и рынки регионов межгосударственного положения. Исходя из критерия временных параметров, структура рынка труда включает текущий, перспективный и прогнозный рынки. В зависимости от степени уравновешенности спроса и предложения выделяют равновесный (характеризуется сбалансированностью компонентов), избыточный (для которого свойственно превалирование предложения над спросом) и дефицитный (для которого свойственно превалирование спроса над предложением) рынки труда. Такие виды рынка могут иметь отношение к интегрированному, региональному или профессиональному труду. Структура рынка труда определяется также этапностью развития рыночных структур. По этому критерию выделяют формирующиеся рынки, рынки переходного периода и развитой (зрелый) рынок труда. Различают виды рынков труда в зависимости от критерия социальных групп. Это рынки физического труда (рабочие), интеллектуального (служащие), крестьянского, творческого (интеллигенция) и т.д. Организационно-функциональная структура рынка труда включает в себя при развитой рыночной экономике такие элементы: принципы госполитики в области занятости; систему найма, включая контрактную систему; систему подготовки востребованных кадров; систему переквалификации и переподготовки; фонд поддержки безработных; биржи труда; регулирование занятости.
Как показывает практика, ценообразование на труд в условиях современной российской экономики значительно отличается от тех закономерностей, которые определяют этот процесс в странах с более развитой рыночной экономикой. На российском рынке труда в экономических отношениях, складывающихся по поводу ценообразования на этот важный ресурс, проявляются как общие закономерности, так и свои особенности, присущие не только для данного этапа развития рыночной экономики в России, но и для специфических условий, которые имеет наша страна.
Рынок труда в системе экономических отношений занимает важное место. Здесь сталкиваются интересы людей, предлагающих свои способности как товар, и работодателей, которые готовы предложить им работу за определенную плату. Можно с уверенностью сказать, что на отношения, которые складываются на рынке труда, влияют социально-экономические закономерности ценообразования. Они затрагивают основные потребности большей части населения нашей страны.
Ценообразование на рынке труда является одним из индикаторов, состояние которого позволяет объективно оценить национальное благополучие, эффективность, а также стабильность социально-экономической политики. Складывающаяся российская экономика, которая непосредственно основана на рыночных отношениях, формирует все новые требования к профессионально-квалификационному составу рабочей силы, ее качеству, что в свою очередь обостряет конкуренцию среди работников. Тем самым становятся все более актуальными задачи определения степени влияния социально-экономических факторов на тенденции и перспективы развития ценообразования труда.
Как целостная экономическая категория, характеристика цены труда предполагает изучение непосредственно понятия заработной платы в широком смысле. Следует отметить, что заработная плата - это не только вознаграждение, которое получает работник за конкретные выполненные задания, но и различные премии, бонусы, доплаты, участие в прибылях компании и другие виды материального стимулирования. В свою очередь в состав заработной платы входят также и неденежные формы вознаграждения, такие как использование жилья, предоставляемого работодателем бесплатно или по льготным тарифам, получение бесплатного питания, сотовой связи и другие.
Более широкое трактование системы ценообразования на рынке труда предполагает расширение границ формирования заработной платы не только на внешнем, но и на внутрифирменном рынке труда. При этом следует принимать во внимание тенденции более мелких сегментов этих рынков, например рынка рабочей силы и рынка рабочих мест.
В механизме формирования уровня заработной платы основополагающим является то, что определение цены на труд происходит по мере движения личного фактора производства от ресурсной к производственной стадии. При этом труд попадает сначала на внешний, а затем на внутрифирменный рынок труда. На каждом из них он присоединяет свою долю в цене на данный труд.
В результате этого процесса нижний и верхний пределы уровня заработной платы устанавливаются между двумя границами. Нижняя граница формируется как максимальная при выборе из следующих величин: официального минимума заработной платы и складывающегося у работника представления об уровне заработной платы, ниже которого он откажется трудиться. Верхняя граница в большинстве случаев рассчитывается на основе предельной производительности труда и по той оценке, которую дает руководство компании. Фирме невыгодно платить работнику больше того дохода, который он ей приносит.
Если говорить о психосоциологическом факторе заработной платы, необходимо отметить, что каким большим ни было количество безработных, существует определенный уровень заработной платы, ниже которого она не может опуститься. Данную точку зрения поддерживает как общественное мнение, так и руководители предприятий.
Определив нижний и верхний пределы формирования цены на труд, рассмотрим факторы, влияющие на ее конкретную величину. Влияние данных факторов следует изучать относительно разных частей рынка труда, например рынка рабочей силы и рабочих мест. Формирование цены на труд на внешнем рынке, как и на других рынках ресурсов, устанавливается под влиянием спроса и предложения.
Предложение, в лице самого работника, следует рассматривать как на рынке рабочих мест, так и на рынке рабочей силы, где предложение труда превращается в спрос на рабочие места. При анализе и оценке предложения на внешнем рынке труда, необходимо учитывать состояние трудовых ресурсов, которое непосредственно зависит от совокупности определенных условий и факторов.
Рассмотрим подробнее факторы, влияющие на ценообразование на рынке труда. Их много, но обратим внимание на некоторые из них:
Квалификация. Естественно, что человек с большими профессиональными навыками и опытом будет получать более высокое вознаграждение за свой труд. Также на этот фактор влияет и образование.
Возраст. В общем можно сказать, наиболее заинтересованными в росте заработной платы специалисты в возрасте от 24 до 45 лет. Они готовы тратить максимум времени и сил на работу. Поэтому работодатели отдают предпочтение им.
Пол. Это тоже важно, как ни странно. Считается, что для женщин приоритетнее дети и семья, а потом уже карьерный рост. Следовательно, она не может отдавать максимум времени работе. Хотя современные тенденции «женщины на работе» показывают обратное.
Форма оплаты труда. Не всегда эффективны сдельная и повременная оплаты. Более приоритетны те формы, где оценивается труд отдельного работника, его вклад в общее дело, инициатива и ответственность.
Стимулирование труда. Больше платят тому, кто лучше работает. Здесь мы имеем в виду различные премии, поощрения, бонусы. В некоторых случаях их размер может составлять почти 40% от основной заработной платы.
Ставки и количество налогов - чем выше их ставки и больше налогов, тем ниже реальная зарплата и наоборот.
Товары и уровень цен на них. Чем выше цены, тарифы, тем ниже реальная заработная плата, и наоборот.
Проблема ценообразования на труд разрабатывалась ведущими специалистами неоклассического направления в экономической науке: О. Бем-Баверком, К. Менгером, А. Маршаллом. Одно из видных мест в исследовании процесса ценообразования принадлежит Дж.Б. Кларку. Он указывал на связь предельной производительности труда и заработной платы.
Дальнейшее свое теоретическое развитие проблема ценообразования на рынке труда получила в трудах институционалистов и кейнсианцев, которые рассматривали образование цены на труд на микро- и макроуровне.
Проблема ценообразования на рынке труда в настоящее время продолжает активно разрабатываться зарубежными и отечественными учеными. Следует отметить, что для всех работ, которые посвящены проблематике ценообразования на рынке труда, присуще то, что они представляют процесс ценообразования на труд как одномоментное явление с заранее известными, постоянно действующими, факторами и субъектами, воздействующими на него. Кроме этого, процесс ценообразования рассматривается по отношению к внешнему рынку труда, преимущественно без внимания к тому, что его развитие происходит внутри фирмы, где действуют совершенно другие условия образования цены на труд. Данная теоретическая ограниченность исследования ценообразования на рынке труда не учитывает существующую взаимосвязь этого процесса с реализацией трудового потенциала.
Процесс ценообразования на рынке труда не ограничивается только куплей - продажей рабочей силы. Он непосредственно продолжается внутри компании, где рабочая сила, труд и действующие экономические субъекты, видоизменяясь, вносят свои изменения в сложившиеся уже экономические отношения. В состав цены на труд входит не только заработная плата, но и она дополняется более динамичными и гибкими экономическими формами, которые возникают на различных этапах и иерархических уровнях системы экономических отношений.
В нашей стране, где кризис перехода к рыночной экономике особенно болезненно отразился на качестве и уровне жизни населения, проблема ценообразования на рынке труда должна рассматриваться как одна из наиважнейших проблем сегодняшнего дня и требует своего текущего разрешения.
Несостоятельность экономических отношений, которые существуют на рынке труда в России, а также неблагоприятная экономическая конъюнктура стали основой формирования в целом по нашей стране чрезмерно низкого уровня заработной платы, который не отвечает ни социальным, ни экономическим критериям.
Экономическими последствиями низкого уровня оплаты труда стала слабая реализация функций заработной платы. Вследствие этого произошло суженное воспроизводство рабочей силы, невозможность ее эффективного использования и распределения относительно рабочих мест, сокращение объемов производительности труда и в конечном счете отсутствие реализации трудового потенциала работников. Низкая заработная плата отрицательно сказывается как на рынке труда, так и на экономике в целом.
Тесная взаимосвязь рынка труда с социальной сферой, несостоятельность российского рынка труда, проявляющегося в неспособности противостоять отрицательным тенденциям, требует от государства решительных действий, активной политики в области ценообразования на рынке труда, а также корректировки ситуации, нацеленной на сокращение социальных и экономических издержек, с которыми рыночный механизм справиться не всегда в состоянии.
Равновесие на рынке труда совпадает с полной занятостью. На рис. 4 предложение труда полностью соответствует спросу на него при ставке реальной заработной платы W/P0. Если заработная плата поднялась до уровня W/P1, то предложение труда возрастает до N 1, работу будут искать трудоспособные, представленные отрезком N 0N 1; спрос на труд сократится до N 2. В результате безработица составит N 2 - N 1.
Рис. 4. Равновесие на рынке труда
Однако в условиях совершенной конкуренции и гибкой реальной заработной платы ищущие работу в конце концов согласятся на более низкую оплату труда. Ставка заработной платы будет снижаться до тех пор, пока не примет значения W/P0, т.е. равновесного значения.
2. Модели ценообразования на рынках факторов производства
.1 Классическая и неоклассическая модели рынка труда
В каждый период времени страна располагает определенным количеством трудовых ресурсов. Первым критерием, на основании которого индивид может быть отнесен к трудовым ресурсам, являются установленные законом данной страны возрастные границы трудоспособности. Население, находящееся по возрасту в указанных границах, относится к населению трудоспособного возраста. Однако часть населения трудоспособного возраста может не обладать способностью к труду по состоянию здоровья, например - инвалиды I и II групп. Кроме того, часть населения, находящегося в трудоспособном возрасте, может выйти на пенсию раньше срока в связи с вредными условиями производства (льготные пенсионеры). Эти две категории населения трудоспособного возраста можно разделить на две подкатегории: тех, кто продолжает работать, и тех, кто не работает. Из состава трудовых ресурсов исключаются неработающие инвалиды I и II групп и неработающие льготные пенсионеры.
С другой стороны, работающие подростки, не достигшие трудоспособного возраста, относятся к трудовым ресурсам. Так же пенсионеры, вышедшие из установленного законом трудоспособного возраста, но продолжающие работать, относятся к трудовым ресурсам страны. Таким образом, численность трудовых ресурсов можно описать следующей формулой:
ЧТР = НТВ - неработающие {И(I, II) + ЛП} + работающие {П + ПНС},
где ЧТР - численность трудовых ресурсов; И (I, II) - инвалиды I и II групп; ЛП - льготные пенсионеры; П - подростки (не достигшие трудоспособного возраста); ПНС - пенсионеры по возрасту.
Все остальное население трудоспособного возраста (за исключением неработающих инвалидов I и II групп и льготных пенсионеров) относится к трудовым ресурсам независимо от того, работают они или нет.
Численность трудовых ресурсов с учетом их качества образуют трудовой потенциал страны. Именно трудовой потенциал определяет потенциал экономики, т.е. потенциальный объем национального производства.
Экономически активное население - это работающие + безработные, ищущие работу. В действительности не все население, обладающее способностью к труду, испытывает потребность и желание трудиться.
Безработица как экономическое явление представляет собой состояние экономически активного населения вне процесса общественного производства. В связи с причинами этого состояния безработица классифицируется на фрикционную, структурную и циклическую.
Фрикционная безработица - это временное явление, связанное мобильностью рабочей силы: сменой места работы, места жительства (переезд) и другими причинами, вынуждающими наемных работников временно и добровольно находиться в состоянии безработных.
Структурная безработица - это безработица, связанная с несоответствием структуры спроса на рабочую силу структуре предложения. Такое несоответствие возникает в результате структурных сдвигов в экономике (изменению пропорций отраслей в общественном производстве), а так же в результате внедрения новых технологий, новых видов продукции и т.д. В результате структурных сдвигов в одних отраслях происходит высвобождение значительного количества рабочих рук, в то время, как в других отраслях возникает дефицит рабочей силы, однако квалификация высвобождаемых работников не соответствует потребностям растущих отраслей. Внедрение новых технологий приводит к необходимости переобучения персонала, что временно выводит их из состава занятых.
Фрикционная и структурная безработица - это явления естественные и неизбежные, обусловленные мобильностью рабочей силы и техническим прогрессом, поэтому эти два вида безработицы относят к естественному уровню безработицы.
Циклическая (конъюнктурная) безработица - это явление, когда количество рабочих мест меньше количества желающих получить работу. Само название говорит о том, что данный вид безработицы связан с наличием рецессионного разрыва; рост уровня циклической безработицы означает, что экономика находится в стадии циклического спада объемов производства.
Уровень конъюнктурной безработицы определяется как разность между фактическим уровнем безработицы в текущем периоде () и естественным уровнем безработицы ()
Наличие конъюнктурной безработицы () свидетельствует о наличии рецессионного разрыва. Если при этом происходит снижение уровня конъюнктурной безработицы (), то экономика находится в стадии подъема (см. рис.); если же уровень конъюнктурной безработицы растет (), то экономика находится в фазе спада.
На основе эмпирических данных Артуром Оукеном была установлена устойчивая связь между уровнем конъюнктурной безработицы и национальным доходом, получившая название закон Оукена:
где параметр - эмпирический коэффициент, варьирующий в зависимости от ряда специфических национальных условий. Этот закон означает, что при увеличении конъюнктурной безработицы на 1% разрыв между потенциальным значением дохода и его фактическим значением в текущем периоде увеличится на %.
Рис. 1. Кривая Оукена
Поскольку безработица - это разность между численностью экономически активного населения N и численностью занятого населения, деленная на численность экономически активного населения:
из чего следует, что увеличение численности населения (в результате которого возрастет значение N) приводит к росту дохода Y (уровень дохода приближается к потенциальному).
В неоклассической теории рынок труда (как и все прочие рынки) рассматривается как рынок совершенной конкуренции. Из этого следует, что рыночный механизм приводит в равновесие спрос на труд и предложение труда за счет гибкости рыночной ставки заработной платы W (цены труда). Однако предложение труда, в отличие от предложения товаров и услуг, не является результатом производства - в краткосрочном периоде численность трудовых ресурсов не изменяется так, как может меняться объем производства. Предложение на рынке труда ограничено сверху (вертикальная прямая на рис. 8.3).
Спрос на труд неоклассики рассматривают как убывающую функцию реальной ставки заработной платы. При этом рыночная система в состоянии обеспечить полную занятость () за счет гибкости реальной ставки.
Рис. 3. Классическая модель рынка труда в краткосрочном периоде
Однако (см. рис. 3) предложение труда положительно зависит от реальной ставки заработной платы: , т.е. при ставке соответствующий уровень занятости значительно ниже полной занятости. (Рост уровня цен P в краткосрочном периоде приводит к снижению предложения труда, поскольку реальная ставка заработной платы снижается).
В классической модели кривая спроса на труд - это кривая предельной производительности труда. Сдвиг кривой вверх означает рост производительности труда за счет капиталовооруженности. Занятость на уровне (см. рис.) является эффективной занятостью, поскольку каждая дополнительная единица труда будет давать меньшую отдачу, чем средства для ее оплаты (в любой точке, расположенной выше кривой спроса на труд, производители будут нести убытки, связанные с оплатой труда, не приносящего соответствующего дохода).
Со стороны спроса на труд занятость на уровне была бы достигнута, если бы наемные работники согласились работать при ставке; однако при такой ставке заработной платы предложение труда сокращается до.
В классической модели безработица в объеме является добровольной, поскольку наемные работники сокращают предложение труда по мере снижения реальной ставки заработной платы. Это означает, что равновесие в классической модели всегда устанавливается при полной занятости; значительное количество незанятых трудовых ресурсов () свидетельствует о недостатке капитала в экономике.
По мнению неоклассиков, причины нарушения равновесия на рынке труда имеют внешний (институциональный) характер. Вмешательство государства и профсоюзов нарушает действие рыночного механизма, препятствуя свободному рыночному ценообразованию (за счет законодательно установленной минимальной заработной платы, выплаты пособий по безработице).
Неоклассическая теория безработицы как следствия высокой заработной платы описана А. Пигу в 1933 г. в его книге «Теория безработицы».
Устойчивое равновесие в условиях полной занятости - один из основных постулатов неоклассической теории. Безработица (т.е. конкуренция за рабочие места) приводит к тому, что рабочие соглашаются работать за меньшую ставку заработной платы, что обеспечит полную занятость.
Рост реальной заработной платы в неоклассической модели связывается с ростом предельной производительности труда (рис.). Производственная функция (верхний график рис.) характеризует существующий уровень развития производительных сил. При каждом значении количества используемого труда (;;) при существующем уровне производительности труда (зависящем от его капиталовооруженности) будет получен определенный доход (- при; - при; - при). Отношение прироста дохода к приросту количества используемого труда определяет тангенс угла наклона касательной к кривой производственной функции:
Согласно неоклассической теории, эти отношения и определяют значение ставки заработной платы: .
Рис. 4. Связь между предельной производительностью труда и ставкой заработной платы (W) в классической модели
Таким образом, чем больше угол наклона касательной к кривой Y(L), тем выше ставка заработной платы (см. нижний график рис. 4).
Если реальная ставка заработной платы растет (, рис. 8.5), происходит замещение фактора труд фактором капитал, т.е. происходит сокращение численности используемой рабочей силы при прежних объемах выпуска и новом уровне заработной платы.
Рис. 5. Кривая производственных возможностей: замещение фактора труд фактором капитал ()
Рост реальной ставки заработной платы может быть вызван следующими причинами: 1) ростом номинальной заработной платы (W), опережающим рост уровня цен (P): ; 2) снижением уровня цен () при неизменном значении номинальной заработной платы ().
.2 Кейнсианская модель равновесия рынка труда
В кейнсианской модели устойчивое равновесие может быть достигнуто при наличии безработицы. Спрос на рабочую силу определяется не ставкой заработной платы, а эффективным спросом (модель, 4).
На рис. 4 совместное равновесие рынка денег и рынка товаров и услуг достигается при равновесном значении ВВП и равновесном значении ставки процента. В реальном секторе экономики (рис.) этому состоянию соответствует равновесный уровень цен. При заданной производительности труда для производства объема ВВП необходимо количество трудовых ресурсов (рис. 4). На рынке труда (рис. 4) эффективному спросу соответствует уровень спроса на рабочую силу при ставке заработной платы.
Рис. 4. Кейнсианская модель общего равновесия при ограничении ставки минимальной заработной платы
Теперь предположим, что правительство устанавливает минимальную ставку заработной платы (рис. 4). Это приводит к сокращению спроса на труд до значения. При существующей производительности труда (рис. 4) сокращение количества используемого труда от до приводит к сокращению ВВП от до. При существующем уровне спроса (рис. 4) это приведет к росту уровня цен в экономике от до. Рост уровня цен приведет к сокращению реального объема денежной массы (), что, в свою очередь, приведет к сдвигу кривой равновесия на денежном рынке влево (, рис. 4).
Теперь точке пересечения кривых и будет соответствовать значение реальной рыночной ставки процента (см. рис. 4).
Таким образом, новое равновесное состояние системы рынков установилось при наличии конъюнктурной безработицы в объеме. Это равновесие устойчиво, а причиной безработицы является жесткость ставки заработной платы. Жесткость ставки заработной платы может быть обусловлена не только законодательно установленным минимальным ее размером, но и рыночной властью профсоюзов. В странах с сильными профсоюзными организациями, где большинство наемных работников являются их членами, ставка заработной платы устанавливается в результате переговоров работодателей с представителями профсоюзных организаций, а последние не соглашаются на снижение зарплаты до тех пор, пока уровень безработицы не станет критическим, вынуждая их идти на уступки. В результате в долгосрочном периоде ставка заработной платы является более гибкой, чем в краткосрочном.
Если между ценой труда и производительностью существует прямая связь, то у производителей появляется заинтересованность в росте ставки заработной платы (см. рис. 5). Более высокая оплата труда не только обеспечивает лучшие условия для воспроизводства рабочей силы, повышения качества трудовых ресурсов, но и стимулирует работника к более ответственному отношению к работе, а так же позволяет фирме привлечь лучших специалистов. В этом случае неоклассическая модель рынка труда становится непригодной для анализа, поскольку спрос на труд не будет гибким в отношении заработной платы.
По мере роста ставки заработной платы производительность труда растет (рис. 5) сначала ускоренными темпами (улучшаются условия физического восстановления сил работника и психологический климат), а затем темп роста производительности труда начинает снижаться, поскольку возможности человека ограничены, и без внедрения новых технологий, повышения капиталовооруженности труда существенное повышение его производительности становится невозможным.
Рис. 5. Связь между производительностью труда () и ставкой заработной платы (): эффективная ставка заработной платы
Условие Солоу заключается в том, что прибыль достигает максимума, когда производительность труда и его оплата связаны соотношением:
где - производительность труда; - ставка заработной платы.
Равенство (2) выполняется в точке (см. рис.), когда касательная к кривой производительности труда проходит через начало координат. В этом случае. Действительно, рассмотрим любую другую точку кривой (рис. 8.9). Прямая, выходящая из начала координат и проходящая через точку, имеет угол наклона, а касательная к кривой в точке имеет угол наклона, причем. Это означает, что в точке выполняется неравенство:
Это означает, что предпринимателям выгодно дальнейшее увеличение ставки заработной платы, поскольку прирост производительности труда превышает прирост расходов на оплату труда.
Рис. 6. Ставка заработной платы ниже эффективного значения
С другой стороны, в точке, т.е. ставка заработной платы превышает эффективное значение (рис. 7).
Рис. 7. Ставка заработной платы выше эффективного значения
Это означает, что расходы предпринимателей на оплату труда превысят отдачу, поэтому такая ставка противоречит интересам предпринимателей.
Таким образом, пока рост ставки заработной платы обеспечивает не меньший прирост производительности труда, предпринимателям выгодно увеличивать ставку заработной платы; это делает невозможным использование классической модели рынка труда, в которой спрос на труд связан обратной зависимостью с реальным значением ставки заработной платы. Очевидно, кривая спроса на труд будет иметь более сложную форму, т.е. состоять из различных участков: пока значения ставки заработной платы будут ниже, зависимость будет положительной, а после достижения значения зависимость спроса на труд от ставки заработной платы станет отрицательной (как в неоклассической модели).
Итак, в кейнсианской модели одной из причин устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы является жесткость ставки заработной платы, обусловленная институциональными факторами (государственное регулирование минимальной ставки заработной платы, борьба профсоюзов). Еще одной причиной устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы в кейнсианской модели является инвестиционная ловушка, когда объем инвестиций не зависит от ставки процента (). Это означает, что ожидания инвесторов достаточно пессимистичны, поэтому снижение ставки процента не приводит к росту объема автономных инвестиций, так же как рост ставки процента не может привести к их снижению, поскольку они достигли минимального значения. В этом случае кривая становится вертикальной прямой (рис. 8), поскольку существует единственное значение дохода, при котором объем сбережений будет равен инвестициям: . При неизменном объеме инвестиций снижается потребность в рабочей силе (рис. 8), при этом снижение ставки заработной платы не приведет к росту спроса на труд, поскольку предприниматели не будут производить продукцию, на которую нет спроса. Поэтому кривая спроса на труд изменит форму: для любых значений ставки заработной платы, меньше или равных, спрос на труд будет постоянной величиной (рис. 8).
Рис. 8. Инвестиционная ловушка в кейнсианской модели общего равновесия
Для значений ставки процента, больших, кривая спроса на труд будет связана со ставкой процента обратной зависимостью. Таким образом, кривая спроса на труд в случае инвестиционной ловушки принимает форму ломаной линии (см. рис. 8).
Кейнс считал, что еще одной причиной устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы является ликвидная ловушка (рис. 9), когда ввиду низких значений ставки процента домохозяйства увеличивают спрос на деньги как на имущество, т.е. кассовые остатки увеличиваются (кейнсианский участок кривой, рис. 8). В результате спрос на деньги перестает зависеть от реального дохода, поскольку кассовые остатки достаточны для оплаты товаров и услуг в случае роста объемов национального производства.
Рис. 9. Ликвидная ловушка в кейнсианской модели общего равновесия
В случае ликвидной ловушки, как и в случае инвестиционной ловушки, спрос на труд будет представлен ломаной линией (см. рис. 9), причем при значениях ставки заработной платы ниже для уровня дохода или при уровне дохода спрос на труд не зависит от ставки заработной платы.
Предложение труда в кейнсианской модели зависит от номинальной ставки заработной платы. Кейнс считал, что ставка номинальной заработной платы не является гибкой к понижению, т.е. может только расти. При этом реальная ставка заработной платы может снижаться, поскольку в условиях роста уровня цен наемные работники, боясь потерять работу, будут согласны работать при неизменной номинальной ставке зарплаты.
3. Заработная плата и занятость в Российской экономике: задачи и методы решения
Сопоставляя все вышесказанное, рассмотрим положение на рынке труда в Российской экономике.
Динамика основных показателей реальных доходов населения за период 2009-2012 гг. представлена на рисунке 5.
Рис. 5 Динамика основных показателей реальных доходов населения за период 2010-2012 гг. (в % к среднему значению 2009 года)
В 2012 году наблюдается рост реальной среднемесячной заработной платы работников относительно предыдущих годов.
Среднемесячная начисленная заработная плата в 2012 г., по оценке, составила 26690 рублей и по сравнению с 2011 г. выросла на 13,3%, в декабре 2012 г. - 34860 рублей и выросла по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года на 6,9%.
Положение на рынке занятости населения представлено на рисунке 6.
Рис. 6 Динамика численности экономически активного населения за период 2010-2012 гг., млн. чел.
Численность экономически активного населения в возрасте 15-72 лет (занятые + безработные) в октябре 2012 г. составила 75,5 млн. человек, или более 53% от общей численности населения страны.
В численности экономически активного населения 71,5 млн. человек классифицировались как занятые экономической деятельностью и 4,0 млн. человек - как безработные с применением критериев МОТ (т.е. не имели работы или доходного занятия, искали работу и были готовы приступить к ней в обследуемую неделю).
В начале 2011 года наблюдается рост занятого населения, на протяжении данного периода происходит снижение, но ближе к 2012 году так же наблюдается рост занятого населения, что возможно связано с ростом заработной платы.
Уровень безработицы (отношение численности безработных к численности экономически активного населения) в октябре 2012 г. составил 5,3% (без исключения сезонного фактора).
Рис. 7 Уровень безработицы за период 2010-2012 гг., (в% к экономически активному населению)
По сравнению с сентябрем 2012 г. численность занятого населения в октябре уменьшилась на 686 тыс. человек, или на 1%, численность безработных увеличилась на 38 тыс. человек, или на 1%. По сравнению с октябрем 2011 г. численность занятого населения выросла на 673 тыс. человек, или на 1%, численность безработных сократилась на 782 тыс. человек, или на 16,3%.
Проблема формирования эффективного рынка труда, а также его поддержание и развитие - задача, прежде всего, государства. Для этого правительству необходимо:
) подготовить полноценных участников рынка труда - работодателей и работников. Здесь на его плечи ложится задача обеспечения возможности качественного полноценного образования для всех слоёв населения, подготовки квалифицированных рабочих и специалистов во всех областях;
) очень важно создать именно те условия, в которых участники смогут взаимодействовать-то есть сам рынок;
) важно обеспечить профессиональную и территориальную мобильность участников рынка труда, решить бытовые проблемы работников - проблемы связанные с жильём и образованием;
) немаловажно производственным процессом затрагивать все регионы страны, все слои населения, равномерно распределяя рабочие места по стране и развивая слабые и упадочные регионы;
) помимо подготовки самих участников производственного процесса и создания условий для его функционирования очень серьёзной задачей является разработка и создание своеобразных правил и условий действия на рынке, а также регулирование и контроль над их соблюдением. Необходима разработка такого законодательства, которое бы позволило, как работникам, так и работодателям чувствовать себя равноправными участниками трудовых отношений;
) наконец, при анализе тенденций и проблем развития российского рынка труда, чрезвычайно важно учитывать национальные особенности.
На сегодняшний момент национальный рынок труда имеет множество серьёзных проблем. Это, в первую очередь, разрешение таких важнейших вопросов, как: устранение открытой безработицы, повышение оплаты труда, достойное пенсионное обеспечение граждан, совершенствование системы трудового страхования, обеспечение мобильности рабочей силы, повышение уровня производительности труда, обеспечение эффективности занятости, преодоление чрезмерной дифференциации доходов различных слоёв населения и многие другие вопросы. Чрезвычайно важно при этом учитывать тот факт, что в России имеет место неблагоприятная демографическая ситуация. Российский рынок труда необходимо совершенствовать в условиях превышения смертности над рождаемостью. Ещё одной существенной преградой для изучения социально-трудовых отношений в России является наличие огромных размеров неформального скрытого сектора экономики. Таким образом, основные проблемы создания полноценно функционирующего рынка труда сводятся к вопросам образования, обеспечения профессиональной и территориальной мобильности, а также к вопросам законодательства, регулирующим и контролирующим трудовые отношения.
Заключение
ценообразование кейнсианский экономика рынок
Особенности рынка труда в нашей стране необходимо анализировать с трех позиций: формирование политики занятости, которая должна учитывать специфику протекающих экономических тенденций; национальные черты и качества; ментальность населения. К сожалению, особенности рынка труда в России в последние годы строятся на основании подходов и принципов, которые характерны для стратегий европейских стран. Но не всегда учитывается то, что их возможно воплотить в жизнь только в том случае, если провести адаптацию к отечественным реалиям. Поэтому были разработаны приоритетные направления госполитики на 2011-2015 годы. Подробно рассмотрим основные из них. Создание институционных, экономических и правовых условий, которые будут обеспечивать развитие эффективно функционирующего и гибкого рынка труда. Преодоление структурного несоответствия предложения и спроса на рабочую силу. Создание условий для повышения качества рабочий силы, мотивации к труду и трудовой мобильности. Реализация права российских граждан на защиту от безработицы. Что для этого нужно сделать? Особенности рынка труда и развитие основных его направлений предполагают принятие следующих мер. Необходимо совершенствовать социально-трудовые отношения. Этот процесс будет включать в себя: развитие института соцпартнерства, что предполагает усиление его роли в трудовых взаимоотношениях; легализацию занятости; внедрение добровольного страхования на случай потери работы; окончательное оформление в соответствии с актами международного права положений в трудовом законодательстве, которые будут касаться соцпартнерства. Особенности рынка труда в нашей стране напрямую зависят от роста промышленности, генерирующей новые и эффективные места для граждан. Поэтому важным является развитие этой сферы. Это позволит обеспечить повышение и интенсификацию производительности труда, снизить скрытую безработицу, развить и модернизировать все уровни и формы профобразования, которое ориентировано на потребности инновационной экономики и современного российского рынка. Помимо этого, развитие промышленности повысит конкурентоспособность граждан, будет способствовать развитию кадрового потенциала в организациях, эффективному трудоустройству молодых специалистов, преодолению длительной и структурной безработицы. Создание системы условий, которые помогут расширить предложения для рабочей силы на рынке труда. Этого можно будет достичь при помощи формирования гибких форм занятости для особой категории граждан (пожилых работников, инвалидов, женщин с малолетними детьми и так далее). Основным государственным механизм в данном случае является квотирование рабочих мест для этих категорий и внедрение механизмов стимулирования руководителей к тому, чтобы они осуществляли прием на работу граждан, имеющих ограничения к трудовой деятельности. Особенности рынка труда требуют также совершенствования и развития системы госгарантий, защиты от безработицы. Необходимо формировать трудовую мобильность и систему условий для того, чтобы произошел процесс интеграции иностранной рабочей силы, учитывая перспективные потребности экономики. Но обязательно должен быть приоритетным принцип использования российских кадров. Планируется и увеличение институтов трудового рынка и частно-государственного партнерства, которые будут содействовать занятости граждан. Рынок труда и его особенности - это один из индикаторов, который способен демонстрировать национальное благополучие, стабильность, эффективность социально-экономических преобразований.
Список используемой литературы
1.Адамчук В.В. Экономика и социология труда. Учебник - М.: ЮНИТИ, 2010
2.Амосов А. Проблемы занятости, оплаты труда и регулирования цен // Экономист - 2013, №4
Ведерников Н.И. Ценообразование на рынке труда. Учеб. пособие / Н.И. Ведерников, Г.Х. Гендлер. СПбУЭФ - СПб., 2012
Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. Нормативные документы. Практические рекомендации - М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2005
Гужавина Л.М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплексах. Учебное пособие - М.: НИБ, 2013
Желтякова И. Цены и ценообразование. Учеб. пособие / И. Желтякова, Г. Маховикова, Н. Пузыня - СПб.: Питер, 2011
Курбанов Н.Х. Общий рынок труда стран СНГ: проблемы формирования и развития - М., 2010
Политика доходов и заработной платы / Под ред. проф. Савченко П.В. и проф. Кокина Ю.П. - М.: Юристъ, 2010
Практическое пособие по организации оплаты труда на предприятиях (организациях) в условиях перехода к рыночной экономике / Всерос. центр охраны и производительности труда. - 2-е изд., доп. - М., 2012
Прокопов Ф.Т. Безработица и эффективность государственной политики на рынке труда в переходной экономике России - М., ТЕИС, 2005
Салемжанов И.К. Цены и ценообразование. Учебник - М.: 2012
Слепов В.А., Николаева Т.Е. Цены и ценообразование. Учебное пособие - М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2012
Труд и занятость в России: Стат. сб. / Госкомстат России - М., 2013
Чеботарь Ю.М. Оплата труда и ценообразование - М.: Мир деловой книги, 2012
15.Чечевицина Л.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности: учебник, 2-е изд. М.: Маркетинг, 2002 - 352 с.
16.Шабалин Е.М. Как избежать банкротства: учебник. - М.: ИНФРА-М, 1996 - 125 с.
Экономика труда: Учебник / Под ред. проф. П.Э. Шлендера и проф. Ю.П. Кокина. - М.: Юристъ, 2003. - 592 с. - ISBN 5-7975-0444-8
18.Шишков, Ю. Экономическая роль государства в современном мире/ Ю. Шишков // Экономист, 1999. №1. - с. 31.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Модели ценообразования опционов – это модели, объясняющие случайный порядок формирования стоимости опциона. Трейдеры и инвесторы активно используют такие модели для расчета потенциальной прибыли от сделки с опционом.
Эффективных моделей ценообразования опционов не существовало вплоть до 1973 года, когда появилась CAPM – модель ценообразования долгосрочных активов. Проблема этой модели заключалась в ее узком применении – она позволяла оценивать только рискованные активы. На настоящий момент существует большое количество более универсальных моделей, среди которых выделяются следующие:
Модель Блэка-Шоулза
Модель Блэка-Шоулза считается наиболее распространенной моделью ценообразования опционов – гипотеза авторов заключается в том, что если торгуется на рынке, то и цена самого опциона на базисный диктуется рынком. Такая модель применима для оценки не только опционов, но и производных бумаг (например, варрантов) и собственного капитала фирмы.
Блэк и Шоулз считали, что основным фактором ценообразования выступает будущая базиса опциона. Цена на возрастает и падает прямо пропорционально стоимости базисного актива. Для вычисления цены опциона была создана формула, что явилось революционным шагом для 70-х годов – прежде математический подход к оценке деривативов не использовался:
С помощью такой формулы рассчитывается стоимость опциона Call. Стоит пояснить, что означают переменные в этом уравнении: S – цена базового актива, N – вероятность того, что отклонение в условиях стандартного распределения будет меньше (для расчета N можно использовать Excel – функция НОРМСТРАСП), K – цена, по которой опцион будет реализован на дату экспирации, r – , T-t – время, оставшееся до даты экспирации.
Для расчета стоимости опциона Put используется та же формула, только вычитаемое и уменьшаемое меняются местами.
Биноминальная модель
Биноминальная модель имеет в основе предположение, что цена опциона может принимать одно из двух значений: U – минимум и D - максимум. Основной формулой для расчета стоимости опциона выступает следующая:
Для расчета переменных используется ряд вспомогательных формул:
Уточним, что S0 – это стоимость базисного актива на дату приобретения опциона, следовательно, показатели d и u – это цены максимум и минимум опциона, приведенные к первоначальной стоимости базиса. Переменная E – цена, по которой опцион будет реализован в дату экспирации, t – весь период существования опциона (от покупки до экспирации) – измеряется t в годах.
Биноминальная модель позволяет произвести оценку опциона в любой момент времени до срока реализации опциона, чем и отличается от модели Блэка-Шоулза. Поэтому биноминальная модель используется для оценки американских опционов (которые может закрыть в любой момент), а модель Блэка-Шоулза – для европейских опционов.
Модель Монте-Карло
Модель Монте-Карло предполагает оценку математического ожидания выплаты по всей истории базиса. Такая модель считается одной из самых сложных и используется тогда, когда остальные модели неприменимы.
Суть модели можно объяснить на примере игрального кубика. Математическое ожидание числа очков на кубике, вычисленное способом суммирования значений, составит 3.5. Если мы бросим кубик, допустим, 1000 раз и посчитаем среднее, то получим близкое значение, например, 3.505 или 3.497. При том чем больше бросков (применяется термин «итерации »), тем выше точность. Так же и с опционами – инвестору следует сгенерировать как можно большее число итераций цен базиса и посчитать среднее. Расчет будущей цены происходит по формуле:
В этой формуле t – момент времени (например, t = 1 обозначает цену опциона через год), S0 – настоящая цена базиса,
u – ожидаемая доходность базиса, выражаемая в процентах, o – отклонение доходности (также называется волатильностью), выражаемое в процентах. N0,1 – случайная величина. Сгенерировать случайную величину можно при помощи Excel.
Модель Хестона
Модель Хестона исходит из гипотез, что распределение цен активов может отличаться от логарифмически нормального и что волатильность может быть случайной. Модель Хестона применима только для опционов европейского типа. Она представляет собой систему уравнений:
Первое уравнение является основным, а второе задает дисперсию. Параметры имеют такой смысл:
- X – цена опциона (X0 – первоначальная цена).
– равновесное вероятное отклонение.
– волатильность отклонения.
– скорость возвращения к равновесному отклонению.
Модель Хестона, как и модель Монте-Карло, принадлежит к числу сложных моделей – для их расчета следует применять специализированные программы, так как ручной расчет потребует много времени и знаний. Именно из-за сложности альтернатив модель Блэка-Шоулза пользуется такой популярностью.
Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш
Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.
6 способов ценообразования
В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.
Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге
К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.
Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.
Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.
Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.
Метод воспринимаемой ценности
Способ ценообразования на основе строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:
- Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
- Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
- Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.
На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.
Реализация метода
Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:
- Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
- Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
- Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
- Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.
Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.
Формула расчета
Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k , где
- Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
- k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)
Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.
Ценообразование на основе ценовых барьеров
В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.
Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.
Пример ценовых кластеров:
- до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
- от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
- от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
- свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.
Реализация метода
Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.
Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.
Ценообразование по отношению к конкурентам
Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:
- Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
- Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;
Ценообразование на основе текущего уровня цен
Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)
Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.
Ценообразование на основе маржинальной прибыли
Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о . Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.
Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.
Реализация метода
Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.
Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:
- сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
- сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
- оценить рыночный объем спроса по минимальной цене
В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:
- Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
- Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
- Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.
Пример реализации метода
Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:
- Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
- Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
- Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт
На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:
- Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
- Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.
Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).
Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства
Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.
Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:
| Факторы, влияющие на рентабельность продукта |
Проблема
Стоимость одного продукта в категории влияет на стоимость других продуктов. Соответственно, меняя цену одного товара, ритейлер вызывает цепную реакцию во всей группе сходных товаров - в восприятии покупателя.
Без учета взаимосвязей внутри портфеля невозможно точно определить, какие продукты требуют изменения цен, как много таких продуктов и когда лучше не менять цены. Поэтому тонкая настройка архитектуры ценообразования на уровне портфеля - сложная и трудоемкая задача.
Решение
Чтобы максимизировать KPI на уровне портфеля, будь-то объем продаж, оборот или прибыль, ритейлеру нужны ценовые модели, которые не только учитывают эластичность продуктов, но и включают в расчет коэффициенты пересечения эластичности с другими родственными продуктами. Все эти коэффициенты собираются в одно математическое уравнение, результатом работы которого становятся оптимальные цены в портфеле товаров.
С помощью этой модели оптимизации розничный торговец может реализовать так называемые «дифференцированные» цены - рекомендуемые изменения цен по портфелю, чтобы максимизировать нужный параметр (объем продаж, оборот или прибыль).
В результате принятия решений на уровне портфеля учитывается изменение цены для каждого SKU и взаимное влияние конкурентов (факторы внешней среды).
Данные, необходимые для портфельного ценообразования, - это продажи продуктов, их цены и цены конкурентов на аналогичные продукты за последние три года.
Оптимизация цены на уровне отдельного SKU
Проблема
Простая зависимость количества продаж от изменения цен дает понимание только для «вакуумной модели» и не учитывает множество дополнительных факторов, влияющих на продажи в условиях реального рынка.
Ценовая эластичность - нелинейная зависимость объема продаж продукта и его цены. Учитывая природу этого коэффициента, довольно сложно найти правильную цену, которая обеспечит максимальный доход, то есть позволит увеличить цену продукта и не повлияет негативно на объем его продаж.
Решени
Используя расчет эластичности, ритейлер может найти такие ценовые позиции отдельного продукта, которые помогут с высокой точностью прогнозировать, сколько единиц будет продано с той или иной ценой и как эта цена повлияет на целевые бизнес-показатели.
Основные преимущества такого подхода в том, что кривые эластичности максимально приближены к условиям «реальной жизни» и могут использоваться для:
- тестирования разных цен на продукты в пределах интервала;
- получения более точных прогнозов объема продаж и прибыли по разным сценариям переоценки;
- получения списка конкурентов, которые действительно влияют на продажи ритейлера.
Данные, которые необходимы для построения такой модели, сходны с данными, которые используются для портфельного ценообразования: нужна информация о продажах продуктов, их ценах и ценах конкурентов на аналогичные товары за последние 3 года.
Визуализация моделей для быстрого обнаружения возможностей для переоценки
Ценовые сегменты
Очень сложно заранее знать, какую цену на товар с тем или иным набором характеристик покупатели считают оправданной. Часто товары со сходными характеристиками продаются по цене, которая больше подходит для премиальных или, наоборот, более дешевых продуктов. В обоих случаях, ритейлер теряет прибыль.
Товары с похожим набором характеристик группируются в глазах покупателя в «кластеры», или сегменты, и покупатель имеет четкое представление о том, какую минимальную, среднюю и максимальную сумму денег он готов потратить в каждом из этих сегментов.
Img legend: Диаграмма рассеивания по Топ-100 SKU. Ось Х - цена за шт., ось Y - продажи. На этой диаграмме также можно отобразить и объем продаж (разный размер элемента)
Алгоритмы оптимизации ценообразования группируют продукты в визуальные «кластеры», центры и внешние границы которых видны на графике. Такая диаграмма помогает быстро определить, к какому ценовому сегменту относится тот или иной продукт. Кроме того, на нем сразу виден «безопасный для продаж» интервал ценовой дисперсии.
«Магические» уровни цен
Покупатель классифицирует продукты по субъективному показателю их «ценности».
В зависимости от этого, он относит товары в ценовые сегменты и категории с четкими граничными значениями и, как следствие, продажи максимальны вокруг центра этих сегментов и стремятся к нулю на их границах. При этом субъективное отнесение покупателем товара к определенной группе далеко не всегда соответствует матрице ассортимента ритейлера.
В категории товаров всегда есть ценовые точки, в которых продажи максимальны, и точки, в которых продаж нет. Зная такие «максимумы» и «минимумы», ритейлер может значительно нарастить продажи, так как вероятность попасть в «комфортную» для покупателя цену значительно возрастает.
Вариант 1. Топ-N SKU ранжируются по продажам. Ось Х - цена за товар, ось Y - продажи в штуках. Визуальные ценовые разрывы по оси Х - пороги ценовых сегментов.
Вариант 2. Берутся продажи всех SKU на рынке. Товары группируются в ценовые «корзины», после этого применяется подход из варианта 1
Используя такую визуализацию, менеджер будет отчетливо видеть:
- ценовые уровни, в которых продажи будут максимальными;
- границы цен, за которые лучше не выходить.
Кроме этого, этот подход поможет не повторить ошибку за конкурентом, если тот вступает в «мертвую зону» и теряет продажи.
Чтобы построить такую диаграмму, нужны продажи категории на уровне SKU за последний год и взвешенные на продажи цены.
«Ценовая лестница» или оптимальные ценовые интервалы
Ценовая стратегия похожа на игру в шахматы.
Если продолжать метафору с шахматами, чтобы победить в этой игре, нужно точно понимать поведение продуктов-лидеров категории:
- в каких ценовых точках они продаются чаще всего;
- каков ценовой диапазон: от премиальной цены в дорогих сетях до глубокого промо или регулярной цены в дискаунтере.
Img legend: Этот тип графика - так называемая «биржевая свеча», имеет три ключевых точки: минимальная, максимальная и медианная цена за наблюдаемый период. На графике размещаются либо топ-селлеры категории, либо один и тот же продукт по разным сетям
При помощи этого графика можно быстро выстроить ценовую стратегию по лидерам категории и ответить на множество вопросов:
- В какие цены я сейчас «играю»?
- Какое позиционирование у магазина по цене относительно ключевых конкурентов?
- Каким оно должно быть?
- Есть ли на рынке незакрытые ценовые ниши, которые можно использовать?
Для построения такого графика нужны данные о минимальной, максимальной и медианной цене за товар по периодам и сетям.
Оптимальная промо-нагрузка
Промо-нагрузка растет. Часто поставщики и ритейлеры устраивают «промо-войны», из которых сложно выйти, не теряя продаж или доли рынка. Невозможно определить, какую стратегию в таком случае нужно выбирать: запускать или деактивировать глубокие скидки, предлагать низкие цены каждый день и пр.
Иногда простого взгляда на процент продаж товара с промо (по категории и по товарам-лидерам) достаточно, чтобы понять где промо-нагрузка является недостаточной, а где - избыточной.
На диаграмме по оси Х показан процент продаж с промо (или процент зарегистрированных промо-цен по всем отслеженным случаям продаж), а по оси Y - продажи (или отслеженные случаи продаж)
Глядя на продажи продуктов с разным процентом продаж по акции, легко увидеть, у кого она является оптимальной, а кто неоправданно много продает по акции, и выбрать умеренную промо-нагрузку.
Для построения такой диаграммы нужны цены и промоакции топ-100 SKU в категории.
В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.
Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.
В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
- 1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
- 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
- 3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.
Модели ценообразования, ориентированные на издержки
Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).
Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
- 1. модель полных издержек;
- 2. модель возврата инвестиций;
- 3. модель маржинальных издержек.
Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).
Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:
- а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
- б) при использовании модели полных издержек большинством про-изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
- в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.
Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели -- получение дохода -- можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.
К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.
Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.
Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.