БОЛЬШЕ ИНФОРМАЦИИ ….
Аудит корпоративных коммуникаций. Услуга позволяет оценить качество, полноту, скорость, эффективность и глубину корпоративных коммуникаций. Результаты комм.аудита позволяют наиболее эффективно использовать корпоративные коммуникации для информирования и вовлечения сотрудников.
Оценить, какие каналы коммуникации нужно развивать, а от каких - отказаться в силу их низкой результативности. Помимо этого, коммуникационный аудит позволяет оценить такие значимые параметры коммуникаций как степень информированности сотрудников, степень доверия к предложенной информации, доступность информации и потребность в ней, качество и скорость обратной связи сотрудников и руководства компании.
С помощью рекомендаций по результатам коммуникационного аудита вы сможете оптимизировать существующую систему коммуникаций и получить от нее максимальную отдачу.
Проведение внутренних исследований (корпоративной культуры и каналов коммуникаций) – ключевая компетенция наших экспертов. Исследования «своими руками»– это то, что мы умеем делать по настоящему хорошо.
Мы готовы вместе с вами выбрать формат и технологию проведения исследования, исходя из стоящих перед вами целей и специфики вашей аудитории.
Какие задачи бизнеса решает программа
Определение эффективных и неэффективных каналов корпоративных коммуникаций (в т.ч. для определения размеров вложений в корпоративные СМИ)
Определение приоритетных зон развития корпоративных коммуникаций (каналы, послания, аудитории)
Определение KPI и расчет ROI для внутренних коммуникаций
Повышение уровня доверия к официальной информации внутри компании
Повышение качества и полноты информирования сотрудников
Повышения качества и эффективности обратной связи сотрудников и руководства компании
Вовлечение сотрудников в про активные коммуникации, в т.ч. в коммуникации с руководством
Основные принципы работы
Не предвзятый и объективный анализ содержания и качества коммуникаций
Оценка влияния качества коммуникаций на информированность и вовлеченность сотрудников в бизнес компании
Оценка понимания / разделения корпоративной стратегии, целей и задач подразделения, личных задач сотрудника
Вовлечение топ-менеджмента в формирование эффективной политики коммуникаций
Вовлечение среднего и линейного менеджмента в практику информирования и каскадирования информации сотрудникам
Посмотреть ролик о вовлеченности персонала
В каких случаях применима программа
Изменение бизнес-стратегии компании. Выход на новые рынки, введение новых практик, услуг, продуктов
Резкое увеличение штата сотрудников, рост филиальной сети (проблема информирования)
Недостаточная обратная связь сотрудников и руководства компании
Развитие программы «Каждый сотрудник = PR менеджер компании»
Оценка эффективности вложений в Корп.СМИ, запуск нового канала (портал, соц.сеть, издание и т.п.)
Постановка KPI для подразделения по коммуникациям
Участники процесса (вовлеченные группы)
Топ-менеджеры компании
Линейный менеджмент в группе до 15 человек
Ключевые сотрудники в группе до 15 человек
Представители HR и PR-подразделений компании
Рядовые сотрудники компании
Используемые технологии и приемы
Проведение фронтального опроса рядовых сотрудников компании
Проведение глубинных интервью с руководителями компании
Проведение фокус-группы с ключевыми сотрудниками компании
Проведение контент-анализа корпоративных СМИ. Выделение ключевых сообщений и тем.
Проведение анализа дизайна, usability копоративных ресурсов
Проведение оценки каества обратной связи сотрудников и руководства компании
Анализ существующих документов, регламентирующих внутрикорпоративных (внутренних) коммуникации
Анализ сложившийся практики внутренних коммуникаций в компании
Подготовка аналитического отчета и рекомендаций по развитию внутрикорпоративных (внутренних) коммуникаций
Что можно узнать в ходе такого исследования?
Информационный и содержательные блоки каналов коммуникаций
Структура изданий/каналов коммуникации
Информационная насыщенность
Оперативность коммуникаций
Своевременность коммуникаций
Популярные форматы (матрица информационных предпочтений)
Популярные темы (матрица информационных предпочтений)
Целевые аудитории / предпочтения по каналам и форматам
Визуальные решения (оценка)
Usability структуры и навигации (эл.коммуникации)
Дизайн макета издания (бумажные издания)
Инфографика издания
Иллюстрации и фотографии
Общий стиль издания
Степень доверия сотрудников к полученной информации
Лучшие спикеры
Актуальные темы (вотребованность информации по блокам)
Существующие форматы обратной связи
Удобство использования обратной связи
Готовность сотрудников участвовать в обратной связи
Информированность сотрудников
Доступность информации и её характер
Знакомство с ключевыми персонами / событиями
Знание стратегии компании
Взаимное влияние различных каналов коммуникаций в компанииВосприятие характера происходящих изменений сотрудниками компании
Программа действий
Мы побеседуем с ключевыми сотрудниками и руководителями компании, для того, что бы выявить их предпочтения и мнения.
Затем - сформируем программу проведения исследования, предложим (если это необходимо) программу информационной поддержки исследования, подготовим для вас аналитический отчет и, наконец, рекомендации по преодолению выявленных проблем.
Подготовка и согласование содержания, плана и графика исследования
Разработка и согласование анкеты для удалённого опроса сотрудников, гида для проведения интервью, гида для проведения фокус-группы
Тестирование программных решений для проведения удалённого онлайн опроса
Контент - анализ корпоративных СМИ, новостей, документов (связанных с внутренними коммуникациями)
Оценка визульных решений СМИ
Оценка usability электронных каналов
Проведение фокус-групп
Проведение интервью
Проведение фронтального анкетирования (бумага /интернет)
Обработка полученных в ходе исследования данных (расшифровка интервью, фокус-групп, анализ данных опроса)
Подготовка аналитического отчёта и рекомендаций
Проведение итоговой встречи с Заказчиком и обсуждение итогов исследовании и рекомендаций по результатам
Презентация результатов исследования сотрудникам компании
По запросу Заказчика, по итогам исследования, может быть разработа детальная программа работ по реализации рекомендаций, исзложенных в отчете.
В качестве частного случая коммуникационного аудита мы можем рекомендовать:
Аудит корпоративных изданий (традиционные)
Аудит Интранет-портала и digital-каналов (электронные системы)
Результаты
В результате работы по проекту вы получите:
Разработанную программу исследования (план проекта, инструменты).
Программу информационной поддержки исследования (план сообщений и публикаций, тексты сообщений и статей, поддерживающие презентации).
Анкету, гид для проведения интервью, гид для проведения фокус - групп (документы)
Аналитический отчет по результатам исследования (аналитический отчет)
Посмотреть видеоролик посвященный исследованиям вовлеченности >>>
Стоимость
Стоимость проекта - от 150 000 до 500 000 рублей, в зависимости от объема работ и численности сотрудников.
Сроки
Сроки работ по проекту колеблются от 6-х до 12 рабочих недель в зависимости от размеров компании и территориального охвата.
ВНИМАНИЕ! В общем случае, мы рекомендуем проводить комплексное исследование корпоратвиной культуры и внутренних коммуникаций, сочетающее три блока тем (коммуникации + лояльность\удовлетворенность + корпоративная культура). Вы - экономите деньги и время, получая в результате комплексные рекомендации по развитию.
Свяжитесь с нами
Если вы хотите получить дополнительную информацию о программе или заказать её проведение свяжитесь с нами.
Как крупная коммерческая компания ООО «Макдоналдс» имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агентств и специалистов по связям с общественностью. Отдел находится в г. Москва. В Нижегородский филиал поступает из головного отдела план PR-мероприятий для региона. В Нижнем Новгороде исполняют запланированные маркетинговые акции, конкурсы и т.д.
Известно, что руководство ООО «Макдоналдс» достаточно ответственно подходит к подбору персонала, используя современные технологии тестирования и обучения. Это касается и отдела по связям с общественностью, в составе которого – специалисты высокого уровня.
В отделе трудятся 7 сотрудников, которые сгруппированы по шести различным направлениям работы: работа с рекламой, работа со СМИ, аналитическо-исследовательская работа, работа по написанию статей и пресс-релизов, техническая работа, работа по оформлению и дизайну.
Работники отдела по связям с общественностью имеют следующую структуру по уровню образования:
Высшее образование - 5 человек.
Незаконченное высшее образование - 2 человека.
Таким образом, сформирован высокообразованный творческий коллектив, способный на наш взгляд, решать поставленные перед организацией задачи.
Поэтому достаточно эффективную PR-активность компании ООО «Макдоналдс» помимо значительных финансовых ресурсов компании, можно объяснить еще и профессионализм кадров PR-службы.
Деятельность литературной группы и дизайн-студии не только позволяет оказывать коммуникационное воздействие всесторонне и в полном объеме, но и успешно обходиться собственными силами при проведении PR-кампаний городского и регионального масштабов. Структура отдела представлена на рисунке 5.
Рассмотрим подробнее функции и коммуникационный потенциал отдела по связям с общественностью и информатике.
Менеджер по рекламе должен организовать работу по рекламированию продукции и выполнению услуг для ее продвижения на рынке сбыта. Информировать потребителей о преимуществах качества и отличных свойствах рекламируемых товаров и услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работы по проведению рекламной кампании.
Изучает рынок сбыта и спрос для определения лучшего времени и места размещения рекламы.
Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов о рекламирования продукции и услуг.
Менеджер по рекламе устанавливает связи с деловыми партнерами. Анализирует мотивацию спроса на продукцию и услуги. Изучает потребность покупателей. Менеджер по рекламе приглашает к сотрудничеству в рекламе широко известных и популярных лиц, составляет с ними договора на коммерческой основе.
2. Менеджеры по работе со СМИ
· оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;
· распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;
· подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;
· налаживание коммуникаций со СМИ;
· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;
3. Литературная группа, в основном, занимается редактирование материалов для СМИ.
4. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.
Специалисты художественного дизайна осуществляют коммуникации художественными средствами. PR - специалисты оказывают им большую помощь, т.к. сочетание идей, содержания и соответствующее художественное воплощение делает коммуникацию более доступной и понятной целевой аудитории.
· выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
· обслуживание PR-мероприятий;
· хранение фото- и видео материалов.
6. Отдел исследований и стратегического планирования:
· анализ всей поступившей информации;
На рисунке 6 схематично изображен процесс коммуникативной деятельности организации.
Рисунок 6 - Процесс PR-деятельности ООО «Макдоналдс»
Специалисты по связям с общественностью занимаются решением следующих профессиональных задач:
· связь с городской и областной Администрацией и областным Законодательным Собранием;
· сотрудничество с общественными организациями;
· представление интересов ООО «Макдоналдс» на конференциях, семинарах, презентациях;
· организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций, подготовка пресс-релизов, статей, брошюр, бюллетеней, отчетов, т.д.;
· разработка «корпоративной философии» – морально-этических и деловых норм, принципов и кредо;
· работа с региональными, областными и городскими печатными изданиями;
· связь с электронными средствами массовой информации (ТВ, радио, WEB-новости);
· обеспечение информационной поддержки Web-страницы ООО «Макдоналдс» в Интернете на русском языке (http://mcdonalds.ru);
2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»
Макдоналдс - это один из самых узнаваемых брэндов в мире, и Макдоналдс - это одна из ведущих мировых маркетинговых организаций.
Маркетинговая стратегия компании «Макдоналдс» направлена на тщательное изучение целевой аудитории и пропагандирует уникальные отличия компании для привлечения потребителей и расширения целевой аудитории. «Макдоналдс» осуществляет маркетинг на трех уровнях:
· общенациональном;
· региональном;
На местном уровне ресторан обеспечивается программами, разработанными на общенациональном и региональном уровне.
Маркетинговая деятельность ресторана позволяет формировать программы повышения товарооборота и посещяемости за счет активного использования рекламы, стимулирования сбыта, мероприятий по расширению рынка и установлению связей с общественностью. Ниже приводится описание каждого компонента и механизмы его использования.
2. Предоставление времени для трансляции рекламных роликов по радио и телевидению
3. Закрепление места для объявлений в газетах и журналах
Мероприятия по расширению рынка и стимулированию сбыта.
К мероприятиям по расширению рынка относится написание положительной газетной статьи, участие в важных событиях или предоставление призов, что в целом привлекает внимание потенциальных посетителей и побуждает их прийти в ресторан Макдоналдс. Эти мероприятия предлагают способы извлечения выгоды из существующих рекламных кампаний и усиления рекламных сообщений для текущих продаж и маркетинговых целей. Существует множество примеров данных мероприятий:
1. Хэппи Мил
2. Сниженные цены на некоторые позиции меню
3. Сопутствующий ассортимент со спортивной или развлекательной тематикой
4. Выпуск новой продукции
Для усиления PR-активности никогда не бывает лишним участие в различных пресс-конференциях, выставках, ярмарках. Компания ООО «Макдоналдс» не упускает такую возможность.
ООО «Макдоналдс» имеет свой сайт в сети Интернет: http://mcdonalds.ru/ (в Приложении Б представлена главная страница Интернет-сайта ООО «Макдоналдс»).
Если говорить о сайте с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса – в данном случае можно оценить сайт очень высоко (Приложение Б). Действительно, этот сайт отличают яркие краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, сайт выполнен по технологии Flash. Сайт имеет собственную систему управления, позволяющую управлять содержанием сайта без специальных знаний. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции.
С целью повышения своего корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс» развивает благотворительную деятельность.
В 1984 году, в США, McDonalds инициировал создание благотворительного фонда в память Рэя Крока, основателя компании. Организация с глобальной целью - помощь нуждающимся детям – была названа «Дом Роналда Макдоналда». Теперь фонд поддерживает благотворительные программы в 121 стране, где открыты рестораны компании, что подтверждает наблюдение отечественных брэнд-стратегов Фондом передано более 200 миллионов долларов на помощь нуждающимся детям во всем мире.
Российское отделение «Дома Роналда Макдоналда» было зарегистрировано в 1995 году. Как гласит официальный источник, фонд оказывает «содействие организациям, программы которых ориентированы на помощь обществу и на улучшение качества жизни нуждающихся детей в России».
Но есть и собственный проект фонда под названием «Центр Роналда МакДональда». Это первый в стране спортивно-игровой комплекс подобного типа. Он предназначен для детей-инвалидов и расположен в Олимпийском учебно-тренировочном центре по гребным видам спорта в Крылатском. Его программы разработаны для физического и социального развития детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. В Центре работают спортивный зал, компьютерный и музыкальный классы, а также открытые площадки для тенниса, футбола, секция гребли, «дорожка здоровья». Пропускная способность центра – 1 800 детей в неделю (занимающихся бесплатно), где все занятия проводят специально подготовленные тренеры. Кроме того, группа детей под руководством тренеров Центра занимается в Московском Гольф-Клубе.
Источники для сбора средств в фонде «Дом Роналда Макдоналда» следующие: сама компании «Макдоналдс» (российское отделение), посетители ресторанов «Макдоналдс», частные лица и организации.
Фонд имеет собственный сайт в интернете (http://www.rmhc.ru), главная страница данного сайта представлена в Приложении В.
Также фонд устраивает эффективные благотворительные акции по сбору средств: например, 20 ноября 2012 года прошла одиннадцатая ежегодная благотворительная акция «МакХэппи День», которая позволила собрать более 17 миллионов рублей на строительство первого в России «Дома Роналда Макдоналда» - настоящего «Дома вдали от дома» для семей, чьи дети проходят длительное лечение в Детской Республиканской клинической больнице в Казани. Это уникальный для России проект – бесплатная семейная гостиница для родителей и пациентов ДРКБ, реализацией которого занимается Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда».
В 2010 году фонд провел благотворительный вечер в Большом Театре, посвященный своей пятилетней годовщине. Более полутора тысяч гостей увидели балет Минкуса «Дон Кихот» в исполнении солистов Большого. 114 000 долларов, собранные от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда. Деньги от спонсоров этой акции позволили расширить программы Центра для детей-инвалидов и увеличить количество детей, еженедельно бесплатно его посещающих. Кроме того, «Макдоналдс» дает своим клиентам возможность лично участвовать в улучшении жизни детей-инвалидов, пожертвовав свои деньги. Для этого в закусочных устанавливаются специальные коробки для пожертвований. Все собранные средства ежемесячно перечисляются на счет фонда. В результате этой программы уже более 270 000 долларов было передано Центру Роналда Макдоналда.
20 ноября 2013 года в 17 российских городах, где открыты рестораны «Макдоналдс», уже в шестой раз прошел так называемый «МакХэппи День». За первые пять лет проведения акции более 39 миллионов рублей было передано на поддержку приютов, детских домов и реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями, было открыто 7 «Семейных комнат» при больницах в разных регионах России.
В итоге с начала своего существования Благотворительный фонд компании «Макдлоналдс» передал более 4,5 миллионов долларов на поддержку самых разнообразных благотворительных программ. Например, на эти деньги лечились в США дети, пострадавшие при землетрясении в Армении. Кроме того, фонд пожертвовал более 100 000 долларов Институту детской онкологии на покупку медицинского оборудования, Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, а также школам для умственно отсталых детей на покупку спортинвентаря. Компания неоднократно закупала оборудования и лекарства для детских больниц Москвы, а также обеспечила инвалидными колясками сотни российских детей. И десятки, десятки других акций.
Светлана Полякова, PR-менеджер ЗАО «Москва-Макдоналдс», отвечает «зачем им это надо»: «Активно участвовать в жизни государства - это обязанность и часть философии компании. Ведь нельзя просто продавать гамбургеры, нужно и отдавать обществу. Мы решили максимально работать именно в направлении помощи детям-инвалидам. Вообще, нельзя завоевать доверие клиентов, не являясь частью общества и не помогая этому обществу. Это вообще один из ключей к успеху».
Эти слова имеют прямое отношение к брэнд-менеджменту – лояльность к марке, интерактивность маркетинга и т.д. Но, наверное, главная польза от собственной благотворительности для McDonalds – это глобальный PR. Такой компании как McDonalds просто необходим имидж благотворителя. Потому что тривиальная сеть закусочных – просто бельмо на глазу у антиглобалистов, гринписовцев и профсоюзов. То ли McDonalds действительно так ужасен, то ли его мнимые грехи уже стали философской категорией.
Но факт остается фактом: вокруг Mcdonalds всегда скандалы (рекламная кампания французской сети McDonalds по защите имиджа во время эпидемии коровьего бешенства - один из победителей "ЭФФИ"). А такие внушительные суммы денег и такие святые категории как помощь детям-инвалидам не позволят огульно обвинить компанию, даже если в гамбургере обнаружат мышь. Благотворительность вообще часто дает уверенность в завтрашнем дне. Такой вот жировой запас добрых дел.
Также компания Mcdonalds в России организует различные акции, связанные со спортом, среди которых:
1. «На чемпионат мира по футболу FIFA 2014 вместе с Макдоналдс®»
Для участия в конкурсе необходимо было снять/выбрать (самостоятельно или при помощи родителей) фото или видео, показывающие, как ты любишь спорт, занимаешься спортом или поддерживаешь свою любимую команду или спортсмена. Тема творческой работы - «Спорт и я».
2. «Сегодня - зрители, завтра - победители!»
Конкурс «Cегодня – зрители, завтра – победители!» подарил 166 семьям поездку на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Юные спортсмены со всей России, в возрасте от 2 до 17 лет, присылали свои творческие работы на сайт, участвовали в нескольких этапах голосования и в итоге лучшие из лучших в сопровождении родителей посетили Сочи, побывали на соревнованиях и почувствовали дух Олимпиады.
3. «Дети-Чемпионы! «Макдоналдс»
В рамках программы «Дети-чемпионы! «Макдоналдс», в которой приняли участие более 4200 школьников из 900 школ в 10 регионах России, 10 школьников из Краснодара вместе с учителем физкультуры отправились на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Кубанская команда «Адреналин» победила во всех соревнованиях и стала лучшей спортивной школьной командой России. Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпиаду и поболеть за наших спортсменов, с которых юные чемпионы берут пример.
4. Макдоналдс «Золотая шайба 2013» Ежегодный детский хоккейный турнир
Это самый популярный детский хоккейный турнир с более чем 40-летней историей. Впервые игры «золотой шайбы» прошли зимой 1964-1965гг. С тех пор турнир проводится ежегодно. «Золотая шайба» - это возможность для каждого ребенка принять участие в настоящем хоккейном турнире. В 2013 году участвовало более 380 команд и 12 000 участников от 10 до 16 лет. Победители получили возможность посетить олимпийские игры 2014 года в Сочи.
5. Олимпийские игры в Лондоне 2012
В рамках программы "Дети-Чемпионы «Макдоналдс», которая традиционно дарит детям незабываемые впечатления от посещения Олимпийских игр, на Олимпиаду-2012 в Лондон отправились участники ежегодного турнира по дворовому хоккею, юные хоккеисты подмосковной команды «Орбита». Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпийские игры и получили исключительную привилегию общаться со спортсменами непосредственно на олимпийских площадках для соревнований!
6. Чемпионат EEFA 2012
Программа «Эскорт игроков «Макдоналдс» дает возможность детям из разных стран осуществить свою мечту - в качестве сопровождения футболистов выйти на поле в решающих встречах мировых и европейских футбольных первенств.
В 2012 году Россия впервые настолько серьезно представлена в программе: на чемпионате Европы была целая «сборная» - 11 человек. Детская сборная по футболу «Макдоналдс» состояла из детей в возрасте от 6 до 10 лет - победителей конкурса «На чемпионат Европы по футболу UEFA EURO 2012 вместе с Макдоналдс».
Проведя подробный анализ деятельности службы по связям с общественностью в ООО «Макдоналдс» по подержанию корпоративного имиджа можно сделать вывод об эффективной работе изучаемого структурного подразделения.
Представим SWOT-анализ PR-деятельности ООО «Макдоналдс» в таблице 3.
Таблица 4 - SWOT-анализ PR-деятельности ООО «Макдоналдс»
| Сильные стороны Хорошая репутация Долгосрочное сотрудничество с инвесторами, банками, поставщиками, потребителями Наличие в структуре организации отдела по связям с общественностью Активное участие в специальных мероприятиях: выставки, ярмарки, конференции, презентации. Систематическое повышение квалификации PR-специалистов Грамотное корпоративное управление Активная PR- и маркетинговая деятельность | Слабые стороны Недостаток финансовых ресурсов для поддержания на высоком уровне PR-деятельности Недостаточный уровень осведомленности персонала о философии, целях и стратегии развития предприятия Отсутствие специалистов по связям с общественностью в филиалах организации Слабая организация исследований в сфере PR на местах. |
| Возможности Рост доверия со стороны государственных органов, инвесторов, поставщиков и покупателей Расширение международной маркетинговой и PR-деятельности | Угрозы Рост затрат на организацию PR-кампаний. Отток квалифицированных PR-специалистов Активная PR-деятельность конкурентов Появление иностранных и отечественных конкурентов |
Таким образом, используя результаты проведенного SWOT-анализа деятельности организации, можно рекомендовать следующие шаги, выполнение которых будет способствовать решению проблем компании и наиболее эффективной PR-деятельности.
1. Проводить маркетинговые исследования в филиалах ООО «Макдоналдс».
2. Снижать затраты на организацию PR-мероприятий.
3. Ознакомить персонал на всех уровнях организационной структуры с миссией, стратегией, целями и философией ООО «Макдоналдс».
4. Создать информационную базу источников (местных и федеральных периодический изданий), что позволит при необходимости оперативно разместить информацию о деятельности ООО «Макдоналдс».
5. Совершенствовать программы развития и стимулирования квалифицированных специалистов в области PR с целью снижения оттока кадров.
6. Заключить договора с PR - агентствами, что обеспечит дополнительное продвижение услуг компании и решит ряд задач по поддержанию позитивного имиджа ООО «Макдоналдс».
7. Провести детальное исследование потребностей клиентов (как постоянных, так и «случайных»), посредством опроса. Выяснить основные претензии к деятельности организации и пожелания к качеству продукции и услуг.
8. Организовать совместное с другими подобными компаниями исследование рынка.
9. Ввести должность PR-менеджера в филиалах ООО «Макдоналдс».
10. Использовать агрессивную стратегию для подавления конкурентного давления.
Относительно внешних проявлений PR-активности компании ООО «Макдоналдс» можно заключить следующее:
Факторы успеха:
· использование успешного опыта западных компаний в области PR (откровенные признания в ошибках, ставка на имидж честной и открытой компании).
· стремление поддерживать репутацию новатора на рынке,
· предельно корректные отношения с представителями власти (что можно объяснить российской спецификой – от государственных структур порой зависит судьбы коммерческого предприятия, поэтому с ними лучше не конфликтовать),
· очень активное участие компании в различных конкурсах и акциях, использование любого стоящего информационного повода, чтобы упомянуть название компании ООО «Макдоналдс»,
· участие представителей компании в различных организациях, которые проводят общественную работу в важных для компании сферах,
· отличный кадровый состав PR-службы ООО «Макдоналдс»,
· значительные финансовые ресурсы
Резервы для совершенствования:
1. Компании ООО «Макдоналдс» стоит более серьезно подойти к формулировке своих корпоративных принципов.
2. Возможно, компании необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры.
3 Разработка мероприятий для поддержания корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»
3.1 Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»
Поскольку задача улучшения корпоративного имиджа компании не может быть эффективно разрешена без предварительного совершенствования общей системы управления и организации деятельности персонала, предлагается следующая последовательность в реализации рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»:
1. Разработка нового плана маркетинговых и PR-мероприятий.
2. Совершенствование работы в области управления персоналом.
Совершенствование корпоративной культуры компании рекомендуется начать с руководящего звена. Провести ряд комплексных занятий (с элементами деловой игры) для руководителей структурных подразделений с целью выработки:
· единого понимания роли и места структурных подразделений, руководителей различных звеньев управления в общей системе управления и организации управленческого цикла;
· осознания руководителями необходимости в более четком разделении полномочий и зон ответственности между ними;
· комплексного подхода к организации функционального взаимодействия между звеньями управления.
В рамках созданной рабочей группы PR-менеджеру необходимо индивидуально с каждым руководителем определить требуемый объем, характер и желаемые сроки получения им исходной управленческой и производственной информации от других структурных подразделений.
Обобщить полученные данные и в процессе совместных групповых рабочих встреч уточнить у руководителей уровень и характер так называемых взаимных притязаний.
Разработать реалистичный управленческий алгоритм организации взаимодействия между структурными подразделениями и внутри них самих с четким обозначением порядка представления во времени взаимной информации.
В ходе проведенного анализа корпоративной структуры ООО «Макдоналдс», изложенного в главе 2, выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача адаптации своей продукции к новым требованиям рынка.
1. Разработка нового плана маркетинговых и PR-мероприятий с возможностью реализации его в Нижнем Новгороде.
Для улучшения корпоративного имиджа компании ООО «Макдоналдс» предлагается проведение корпоративного праздника.
Праздник – продукт эксклюзивный. Его нельзя повторить дважды, нельзя отрепетировать и совсем нельзя предугадать, что может случиться во время его проведения. Так, если в театре каждую пьесу актеры сначала репетируют, затем устраивают премьерный показ, и только после этого начинают представлять ее публике (причем от начала сезона к его окончанию качество спектакля все улучшается), то праздник – мероприятие разовое, и исправить что-то впоследствии невозможно. То есть все должно пройти ярко, эмоционально, без накладок, соответственно сценарию. Но как это обычно бывает, действовать приходится в непредвиденных обстоятельствах, и далеко не всегда они бывают благоприятны. Импровизация и умение находить выход из самых тупиковых ситуаций – качества необходимые всем членам команды организаторов праздника. Моментальная смена тактика, изменение сценария, возникновение непредвиденных трудностей и проблем, требующих сиюминутного решения – это нормальная ситуация при проведении праздника. Возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании корпоративного праздника.
В состав организаторов будут входить: Отдел управления персоналом и Отдел рекламы и PR. Главным ответственным должен быть назначен руководитель Отдела управления персоналом.
I. Краткое изложение сути проекта: что и как должно быть сделано - проведение мероприятий посвященный дню рождения Рональда Макдональда.
1. Конкурс проектов «Памятник сэндвичу»
2. Торжественное открытие памятника
3. Конкурс детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе»
4. Акция «Перевозной чизбургер»
5. Фотоконкурс на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс.
6. Беспроигрышная лотерея.
II.Комплекс освещения в СМИ:
3. Пресс-конференция.
III. Схема проектных работ:
Сюда относятся следующие мероприятия:
1. Акция «Перевозной чизбургер»
2. Анонсирование и проведение конкурса проектов «Памятник сэндвичу».
3. Анонсирование и проведение конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе».
4. Объявление и проведение фотоконкурса на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс.
8. Изготовление корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
1. Торжественное подведение итогов конкурса проектов «Памятник сэндвичу» - открытие Памятника. Награждение победителей.
2. Торжественное подведение итогов конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе». Награждение победителей.
3. Подведение итогов фотоконкурса. Награждение победителей.
5. Распростарнение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
7. Проведение беспроигрышной лотереи.
8. Пресс-конференция.
IV. Подведение итогов. Итоги проекта могут быть оценены как количественно: общая масса газетного материала, общий охват аудитории и качественно: уровень представительства участников мероприятия, представительность и характер отзывов о проведенных мероприятиях и компании в целом.
Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
Эмпирическими показателями оценки итогов проекта:
1. Освещение - масштабы распространения сведений о проведении комплекса мероприятий, посвященный дню рождения Рональда Макдональда.
2. Количество и тон материалов СМИ.
3. Охват аудиторий.
4. Известность - изменение знаний о ресторане «Макдоналдс».
5. Отношение - улучшение мнения о ресторане «Макдоналдс».
6. Обратную связь - совершенные покупки в ресторане «Макдоналдс».
Результативность проекта
V. Результативность нашего проекта можно будет оценить и измерить по таким показателям, как:
· получение целевыми группами направленных им сообщений;
· привлечение внимания к этим сообщениям;
· запоминание сообщений.
Основные результаты проекта сводятся к изменениям мнений, отношения и поведения нашей целевой аудитории.
Измерение итогов будет включать использование таких методов, как анализ содержания СМИ, анализ интернет-пространства, оценка мероприятия, опросы общественного мнения.
В предложенном проекте будем использовать специальные события. Поговорим об этом подробнее. Итак, специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях активного поддержания корпоративного имиджа. Поэтому и будем сами инициировать эти события.
Задачи запланированных специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к ресторану «Макдоналдс» и его товарам и услугам.
Разработанный проект включает в себя целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций.
«Изюминкой» проекта, способной привлечь внимание широкой аудитории и пристальное внимание журналистов будет конкурс проектов «Памятник сэндвичу» и акция «Перевозной чизбургер».
Для целевой аудитории в целях стимулирования интереса к ресторану «Макдоналдс» с помощью специальных акций в ходе реализации проекта будет использован целый ряд призов (видеокамера, фотоаппарат, купоны на скидки на обед в ресторане). Вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями будут решены посредством конкурсов – конкурса проектов «Памятник сэндвичу», конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе», фотоконкурса на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс, акции «Перевозной чизбургер».
В план проведения комплекса мероприятий, приуроченных к дню рождения Рональда Макдональда будут включены целый ряд сопутствующих событий:
· анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к ресторану «Макдоналдс»;
· эксклюзивные интервью СМИ;
· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
Завершающим этапом проекта будет являться создание календарного плана-графика планируемых мероприятий (таблица 5).
Таблица 5 - Календарный план-график проведения мероприятий, приуроченных ко дня рождения Роналда Макдоналда
| Наименование мероприятия | Дата начала | Дата окончания | Краткое описание | Исполнители |
| 1. Составление списка СМИ для рассылки пресс-релизов иприглашения на пресс-конференцию | 09.07.14. | 13.07.14. | Составить список СМИ и дружественных журналистов в них для рассылки пресс-релизов и приглашений на конференцию | PR-менеджер |
| 2. Подготовка пресс-релизов | 09.07.14. | 11.07.14. | Написать пресс-релизы | PR-менеджер |
| 3. Рассылка пресс-релизов | 12.07.14. | 13.07.14. | Разослать пресс-релизу согласно составленного списка СМИ | PR-менеджер |
| 4. Создание и размещение рекламы в прессе и на телевидении | 18.06.14. | 29.07.14. | Создать рекламный ролик для показа на TV, и рекламное объявление для размещения в печатных СМИ | Рекламное агентство |
| 5. Заказать эфирное время на телеканалах «Волга» и «Сети-НН» | 18.06.14. | 29.07.14. | Сделать заказ на TV; определиться, в какое время, с какой периодичностью будет выходить реклама. | Менеджер по рекламе |
| 6. Определиться со сроками размещения рекламы и разместить рекламные материалы | 25.06.14. | 29.07.14. | Определить формат объявления в газетах «Нижегородские новости», «Комсомольская правда-НН» | Менеджер по рекламе |
| 7. Подтверждение присутствия журналистов на мероприятии | 14.07.14. | 16.07.14. | Обзвонить приглашенных журналистов с целью подтверждения присутствия | PR-менеджер |
| 8. Разработка положения о конкурсе проектов «Памятник сэндвичу», размещение информации о конкурсе | 15.05.14. | 28.05.14. | ||
| 9. Разработка положения о фотоконкурсе, размещение информации о конкурсе | 18.05.14. | 25.05.14. | Разработать положение о конкурсе, сформировать конкурсную комиссию, разметить информацию о конкурсе | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 10.Разработка положения о конкурсе «Мы с семьей в Макдоналдсе» размещение информации о конкурсе | 18.05.14. | 25.05.14. | Разработать положение о конкурсе, сформировать конкурсную комиссию, разметить информацию | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 11. Изготовление презентационной продукции (флайеры, каталоги, прайсы, календари, постеры, наклейки) | 02.06.14. | 20.06.14. | Изготовить презентационную продукцию. Подготовить необходимое количество авторучек, блокнотов, пластиковых пакетов с рекламной символикой | Менеджер по рекламе |
| 12.Разработать механизм проведения акции «Перевозной чизбургер» | 10.06.14. | 20.06.14. | Расписать механику акции, схему движения автомобиля с чизбургером, найти и зарезервировать и подготовить автомобиль | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 13. Подготовить лотерею | 01.07.14. | 07.07.14. | Найти и подготовить специальное оборудование (лотобарабан), ведущего розыгрыша, сценарий проведения лотереи | |
| 14. Подготовить призы для выигравших в конкурсах | 10.07.14. | 13.07.14. | Подготовить список призов и сами призы для награждения победивших в конкурсах и призы для лотереи | PR-менеджер, менеджер по рекламе, менеджер по продажам |
| 15. Торжественное открытие «Памятника сэндвичу» | 17.07.14 | 17.07.14 | Подвести итоги конкурса, торжественно открыть памятник и наградить победителей | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 16. Подведение итогов фотоконкурса | 17.07.14 | 17.07.14 | PR-менеджер, менеджер по рекламе | |
| 17. Проведение акции «Перевозной чизбургер» | 14.07.14 | 17.07.14 | Провести акцию | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 18. Подведение итогов конкурса на лучший детский рисунок | 17.07.14 | 17.07.14 | Подвести итоги, торжественно наградить победителей | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 19. Проведение пресс-конференции | 17.07.14 | 17.07.14 | Провести пресс-конференцию в день проведения праздника | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 20. Подведение итогов комплекса мероприятий | 17.07.11. | 27.08.14 | Подвести итоги мероприятия, отследить публикации в СМИ, оценить результаты, оставить отчет по результатам | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
Опишем более подробно мероприятия, включенные в план-график.
1. Необходимо подготовить и разослать по предварительно составленному списку рассылки пресс-релизы иприглашения на пресс-конференцию. Список приглашенных составить с точки зрения приглашения дружественных журналистов.
5. Разработать положения о проводимых конкурсах, определиться со способом информирования желающих участвовать в конкурсах, конкурсной комиссией, местом приема конкурсных работ.
6. Тщательно подойти к подготовке акции, лотереи, призов, презентационных и рекламных материалов для мероприятия.
2. Совершенствование работы в области управления персоналом.
Поскольку проведенных опрос посетителей ресторана «Макдоналдс» выявил неудовлетворительный уровень профессиональной пригодности персонала предложим мероприятие по совершенствованию работы в области управления персоналом.
Проект программы корпоративного обучения сотрудников ООО «Макдоналдс»
Разработанный PR и коммуникативными менеджерами проект программы, включает следующие активные формы и методы работы с персоналом:
1. Индивидуальные беседы руководителя с персоналом по проблеме развития имиджа организации.
2. Наставничество.
3. Тренинги.
4. Консультации ведущих специалистов.
5. Лекции, семинары.
Цель программы: повысить уровень корпоративной культуры предприятия.
1. Изучение теоретических основ формирования корпоративной культуры.
2.Сплочение группы.
3. Формирование навыков работы в группе.
Время: тренинг проводится в течение 3 дней. Каждое занятие рассчитано на 6-8 часов. Период проведения тренинга - август 2014 года. Тренинг будет проводиться с менеджерами компании «Макдоналдс» в Нижнем Новгороде.
Тренинг будут проводить профессиональная тренинговая компания г. Нижний Новгород - ООО «Авангард». Стоимость занятий с одной группой составит 20 тыс.руб., всего будет проведено занятия с 3 группами.
Ход тренинга:
Занятие 1: Введение в тренинг.
Цели занятия:
1) создание благоприятных условий для работы тренинговой группы: ознакомление участников с основными принципами проводимого тренинга, принятие правил работы группы;
2) освоение активного стиля общения;
3) изучение теоретических основ понятия «Корпоративная культура»
Таблица 6 - Занятие №1
| Ход занятия | Время |
| Введение в тренинг Правила работы в группе | 20 мин |
| Упражнение в двойках: «Возьми салфетку» Цель: знакомство участников | 10 мин |
| Упражнение: «Я надеюсь - я опасаюсь» Цель: выявление ожидания от тренинга | 20 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое корпоративная культура?» | 15 мин |
| Лекция: «Основы формирования организационной культуры» | 20 мин |
| Упражнение: «Введение в основы» Цель: выяснить, что необходимо для формирования позитивной организационной культуры и имиджа организации | 10 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Летающие кошки» Цель: активизация участников, разогрев после перерыва | 5 мин |
| Мини-лекция: «Как достичь позитивной корпоративной культуры» | 5 мин |
| Упражнение: «Миссия и цели» Цель: определить миссию и цели организации | 7 мин |
| Мини-лекция: «Варианты развития корпоративной культуры компании» | 10 мин |
| Упражнение: «Выработка мер по совершенствованию корпоративного климата и уровня корпоративной культуры компании» | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Групповая дискуссия: «Что повышает корпоративную культуру предприятия» | 10 мин |
| Упражнение: «Система» Цель: разработать систему, способствующую формированию позитивной корпоративной культуры | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Привязанность» | 5 мин |
| Упражнение: «Мы теперь с тобой одной веревкой связаны» Цель: определить к чему привязаны сотрудники | 7 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта | 40 мин |
Занятие 2: Создание команды (teambuilding) как средство формирование имиджа организации
1. Сформировать навыки, необходимые для эффективной работы в команде.
2. Сплочение коллектива.
Таблица 7 - Занятие №2
| Ход занятия | Время |
| Упражнение-разминка: «Приветствие» Цель: создание дружелюбной обстановки в группе | 10 мин |
| Обсуждение итогов предыдущего дня работы | 10 мин |
| Игра: «Командные отношения» Цель: выявить сплоченность группы | 30 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое команда?» | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Лекция: «Команда» | 40 мин |
| Упражнение: «Мы команда?» Цель: выявить отношение сотрудника к команде, в которой он работает | 15 мин |
| Групповая дискуссия: «Как формировать командные отношения?» | 20 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Разминка: «Домики ищут людей» Цель: разогрев после перерыва | 5 мин |
| Стратегическая игра: «Фермеры» Цель: сплочение коллектива, совместная деятельность | 60 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Групповой рисунок» Цель: завершение дня тренинга, совместная работа команды | 50 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта | 40 мин |
Занятие 3: Поддержание имиджа компании.
1. Оценка имиджа компании.
2. Совершенствование единой модели обслуживании.
3. Этикет телефонного общения
4. Совершенствование правил общения с клиентом.
Таблица 8 - Занятие №3
| Ход занятия | Время |
| Упражнение: «Приветствие» Цель: создание дружелюбной обстановки в группе | 10 мин |
| Рефлексия предыдущего дня работы | 10 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое имидж компании» | 20 мин |
| Мини-лекция: «Имидж компании и его составляющие» | 20 мин |
| Упражнение: «Создание внешнего имиджа компании» Цель: анализ и разработка внешнего имиджа компании | 40 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Игра в лото» Цель: разогрев группы | 7 мин |
| Мини-лекция: «Цели организации» | 15 мин |
| Упражнение: «Мои цели и цели организации» Цель: сопоставление собственных целей сотрудника с целями компании | 30 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Общение с клиентом» | 10 мин |
| Упражнение: «Правила общения с клиентом» Цель: выработка единых правил общения с клиентом | 15 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Упражнение: «Угадай кто?» Цель: сплочение группы | 10 мин |
| Лекция: «Этикет телефонных переговоров» | 15 мин |
| Упражнение: «Правила телефонного общения» Цель: выработать единые правила телефонного общения с клиентом | 20 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Пошаговая модель обслуживания» | 10 мин |
| Упражнение: «Обслуживание клиентов» Цель: выработать единую модель пошаговых действий при обслуживании клиента | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта по итогам тренинга | 40 мин |
Проведение тренингов в компании «Макддоналдс» позволит улучшить корпоративный климат в коллективе и повысить корпоративный имидж.
При разработке корпоративного мероприятия необходимо учитывать возможности финансирования PR и рекламной кампании. Поэтому одной из задач организаторов является разработка бюджета. PR менеджеры просчитали возможный бюджет, который был принят руководством организации.
Бюджет кампании по поддержанию корпоративного имиджа компании «Макдоналдс» в Нижнем Новгороде представлен в таблице 9.
Таблица 9 - Смета расходов на проведение кампании поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс»
| Средство продвижения | Продукт | Сумма (руб.) |
| Рекламное агентство | Изготовление видеоролика | |
| ТК «Волга» | Видеоролик | |
| ТК «СЕТИ–НН» | Видеоролик | |
| Рекламное агентство | Статья - написание | |
| Нижегородские Новости | Статья - размещение | |
| АиФ–Нижний Новгород | Статья - размещение | |
| Комсомольская правда–Нижний Новгород | Статья - размещение | |
| Рекламное агентство | Рекламно-информационные материалы | |
| Рекламное агентство | Корпоративная сувенирная и промо-продукции с логотипом компании | |
| Затраты на организацию лотереи | Ведущий, аренда лотобарабана, призы | |
| Транспортная кампания | Аренда большегрузного транспорта | |
| Оплата работы ООО «Авангард» | Тренинги с персоналом | |
| ИТОГО: |
Итого затраты на проведение кампании поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс» составят 363,45 тыс.руб.
Похожая информация.
Слайд 2
Коммуникационный аудит
комплексная оценка коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени
Слайд 3
Комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры
Слайд 4
Основные функции коммуникационного аудита
Слайд 5
Цель коммуникационного аудита
оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке
Слайд 7
Общая схема коммуникации
Слайд 8
Месседж значение (1): послание, сообщение, обращение.значение (2): лозунг, девиз, политическая или идеологическая доктрина; нередко имеется в виду замаскированная, не написанная прямым текстом, читаемая «между строк».
Слайд 9
В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий
Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов. Проведение качественных и количественных социологических исследований. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов. Работа с инсайдерскими источниками информации. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).
Слайд 10
Коммуникационный аудит можно разделить на два вида: 1. Итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций; 2. Текущий информационный аудит, нацеленный на «имиджевые замеры» деятельности конкретных бизнес-структур
Слайд 11
В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования – топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.
Слайд 12
Перед проведением экспертных интервью составляется список персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации PR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов.
Слайд 13
Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями «внутренней общественности» является первым шагом в работе с клиентом, представленный гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению информационного аудита
Слайд 14
ОБРАЗЕЦ ТОПИК-ГАЙДА экспертного интервью ВВОДНЫЙ БЛОК «Визитная карточка» компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка). Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами? В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)? Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?
Слайд 16
ОЦЕНКА РАБОТЫ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании? Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении? На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы? Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?
Слайд 17
МЕДИА РИЛЕЙШНЗ (ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ) С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений? Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах – пресс-конференции, «завтраки с прессой», брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)? Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением? Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)? Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях? Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?
Слайд 18
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении? Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации). Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании? По-Вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?
Для полноты анализа текущей ситуации и перспектив ее прогрессивного изменения наряду с репрезентативным и экспертным исследованиями, фокус-групповыми и глубинными интервью, информационным аудитом требуется параллельное проведение коммуникационного аудита - анализа организационного построения, компетентности, содержательной деятельности /^-структур и специалистов; изучение производимых ими информационных материалов (посланий), предназначенных для воздействия на внутренние и внешние целевые аудитории; тестирование системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры (специалисты, послания) функционируют.
Коммуникационный аудит - ситуационный анализ, предполагающий полное и системное изучение функционирования РЯ- департамента (отдела, службы, пресс-секретаря) госструктуры с целью выявления механизмов формирования и распространения посланий и качественного уровня коммуникационных связей. В практическом плане он часто необходим также для проверки выявленных в ходе инфоаудита проблем (рабочих гипотез) среди спе-циалистов-экспертов.
Коммуникационный аудит первоначально предполагает изучение общей профессиональной компетентности /^-специалистов; наличие и знание ими информации о миссии, истории, структуре своей организации; биографий ведущих руководителей; специфики восприятия информации об организации и ее услугах целевыми аудиториями.
Далее проводится анализ материалов (отчеты, речи руководителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные выпуски, специальные издания) на предмет их соответствия прогрессивным аналогам и текущей ситуации.
Наконец, изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация. Отдельно анализируются собственные информационные ресурсы организации: веб-сайт, собственные печатные и электронные СМИ, определенные договорами проекты взаимодействия с другими СМИ.
Исследуются формы прямой и обратной связи между руководителями, подразделениями, сотрудниками, внешними аудиториями; повседневная коммуникационная деятельность и ключевые специальные события, призванные оказывать акцентированное воздействие на восприятие аудиторий.
Коммуникационный аудит призван выявить наличие и уровень разработанности имиджа организации - заявленной позиции, разработанной в виде пакета текстовых и визуальных компонентов, предназначенных для продвижения во внутренние и внешние аудитории.
Коммуникационный аудит определяет готовность сотрудников к переменам и видение ими будущей репутации организации - воспринятой целевыми аудиториями позиции, узнавание и принятие ими образов и тезисов, заложенных в имиджевой конструкции.
Конечная цель коммуникационного аудита - выявление текущей роли и перспективных возможностей информационнокоммуникативных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся проблем. Коммуникационный аудит должен выходить на серьезные обобщения, которые могут быть положены в основу стратегии позиционирования госструктуры и вытекающего из него тактического плана.
Представим фрагмент Отчета о проведении коммуникационного аудита в информационных структурах администрации г. Рязани: анализ и предложения (июнь - июль 2010 г.), который увязан с итогами проведенного параллельно информационного аудита.
Стратегические основания.
В настоящее время определены и восприняты пресс-службой следующие (озвученные главой администрации) приоритетные темы для освещения деятельности администрации г. Рязани:
- «Энергоэффективность и энергосбережение»;
- «Экология города»;
- «Работа с инвалидами»;
- «Международные отношения с городами-побратимами».
Однако данные темы нечетко распознаются в информационном поле, не визуализированы (не брендированы), а значит, «теряются» в общем потоке и не воспринимаются как эффективные.
Предложения:
- 1) сформулировать пакет брендированных информационных приоритетов, через которые продвигалась бы позитивная деятельность главы администрации г. Рязани. Данный пакет выполнит роль эффективной стратегической программы информационного продвижения;
- 2) провести круглый стол «Роль СМИ в формировании позитивного облика города Рязани» с докладчиками - главными редакторами местных СМИ, на котором выработать рекомендации по повышению эффективности сотрудничества органов городской власти со СМИ.
Тактические основания.
В пресс-службе выходят основные информационно-аналитические продукты (мониторинги):
- ежедневный мониторинг региональных печатных изданий и телевизионных СМИ;
- еженедельный мониторинг тех же СМИ;
- сводный ежемесячный мониторинг тех же СМИ.
Эти документы являются рабочими, рассылаются начальникам управлений и отделов администрации для принятия мер по фактам критических выступлений.
Результаты экспертного исследования данных документов показывают: мониторинги присутствия администрации г. Рязани и ее главы в СМИ содержат некоторый анализ информационных поводов, упоминаний главы администрации и др. Они осуществляются на основе работы внутренних специалистов, без привлечения информационных библиотек и современных технологий сбора, систематизации и анализа информации. Интернет-ресурсы в мониторинге практически не представлены. Только во время выборной кампании изучается блогосфера и социальные сети. То есть существующий мониторинг - выборочный по объему и охватывает лишь небольшую часть федерального массива информации и интернет-ресурсов. Он является выборочным и недостаточно полным и по числу критериев анализа.
Таким образом, количественные и качественные показатели мониторинга не вполне соответствуют уровню современных требований по формированию условий для подготовки и принятия управленческих решений на основе анализа СМИ и требуют корректировки.
Предложения:
- 1) усовершенствовать в соответствии с современными требованиями технологию мониторинга информации в региональных СМИ. Разработать (на основе технологического опыта национальных электронных библиотек и представленного документа «Информационный аудит») собственную технологию мониторинга информации в региональных СМИ;
- 2) текущий мониторинг общего массива СМИ осуществлять собственными специалистами на основе работы с электронной информационной библиотекой «Интегрум». Условия сотрудничества с ней содержатся на сайте www.integrum.ru. Ежегодный мониторинг осуществлять по той же библиотеке с привлечением внешнего подрядчика с последующей очной презентацией заинтересованным лицам.
Пресс-служба осуществляет преимущественно оперативную деятельность. Однако даже в рамках этой деятельности имеют место самостоятельные, без сопровождения пресс-службы информационные «вбрасывания» главы администрации.
Предложения.
Подобрать сотрудника (возложить на одного из сотрудников пресс-службы) на должность (исполнение функций) пресс-секретаря, в обязанности которого входило бы сопровождение главы администрации на всех информационных мероприятиях, подготовка и последующий анализ выступлений (публикаций).
Если вы не знаете, как делается коммуникационный аудит, вам будет полезна следующая информация. Выясним, что это такое, когда и кем проводится, какова роль такой проверки.
Дорогие читатели! Статья рассказывает о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай индивидуален. Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь к консультанту:
ЗАЯВКИ И ЗВОНКИ ПРИНИМАЮТСЯ КРУГЛОСУТОЧНО и БЕЗ ВЫХОДНЫХ ДНЕЙ .
Это быстро и БЕСПЛАТНО !
Корпорация может быть успешна, если будет отвечать требованиям целевой аудитории, чувствовать ее настроения.
От уровня успешности коммуникация и обратных связей зависит судьба предприятия. Возможен поиск клиентуры, путей сбыта, осуществление продажи.
Общие моменты
Нет единого определения коммуникационного аудита. Но, все же, опишем, что имеют в виду, когда говорят о такой проверке.
Основные определения
С помощью коммуникационного аудита можно получить точные данные о деятельности фирмы с точки зрения общественности. Можно определить, как представлена компания, где имеет место расхождение интересов и взглядов аудитории и фирмы.
– независимая экспертиза работы фирмы, что проводится профессионалом. По итогам проверки можно принять квалифицированное управленческое решение. Это аналитическая работа по исследованию.
Коммуникационный аудит – это комплексное изучение, что выполняется сторонним специалистом, внешнего и внутреннего коммуникационного потока, что проходит через предприятие.
Исследуются коммуникационные каналы, что позволят систематизировать данные о бренде и представлять образ предприятия, что сложился в целевой аудитории.
Предполагается работа с данными, когда собирают данные, анализируют их, оценивают. На основе таких данных делают конечные выводы и оценки.
Зачем он нужен?
Благодаря аудиту можно:
- дать оценку состояния отношений предприятия с целевыми аудиторами;
- анализировать, какого качества отношения с партнерами и контрагентами;
- формировать цели и задач предприятия;
- получить полную картину репутации;
- определять степень корпоративной культуры.
Есть несколько функций коммуникационной проверки:
- оценочная;
- управленческая стратегическая;
- прогнозная;
- информационная
Целью аудита является оценивание активности коммуникаций предприятия, чтобы разработать и принять управленческое решение, что направлено на создание и поддержание позитивного имиджа.
При аудите проводят:
- ревизию активного коммуникационного канала организации;
- мониторинг СМИ и неформального канала;
- SWОT анализ коммуникаций фирмы;
- анализ коммуникаций внутри предприятия;
- диагностику культуры корпорации.
Законные основания
Основными законодательными актами являются:
- (об аудиторской деятельности).
Как провести коммуникационный аудит?
Проводят, если есть сбои в работе системы. Исследуют, какая причина этому. Проводят неформальное исследование – накапливают факты, публикации и иные материалы, наблюдения, как взаимодействует субъект с целевой аудиторией.
В чем его сущность?
При грамотном построении коммуникаций возможна мотивация работников, формирование общей атмосферы единения, преодоления конфликтов, создания отношений сотрудничества, что направлены на решение задач.
Можно проводить поверхностный обзор порталов консалтинговых предприятия, РR агентств, что предлагают ряд коммуникационных услуг. Станет ясно, что общего определения аудита не существует.
При коммуникационной проверке рассматриваются внутренние коммуникации. Не принимается во внимание внешнее взаимодействие. Диагностируется репутация компании, чтобы можно было разработать стратегию по управлению репутацией.
С помощью аудита можно дать оценку того:
С его помощью:
- оценивают текущую РR-деятельность;
- анализируют цели руководителей и коммуникационных методов;
- выявляют ключевые проблемы;
- диагностируют имидж;
- разрабатывают общую коммуникационную стратегию.
Виды проверки:
- текущая информационная проверка того, насколько эффективны внешние коммуникации фирмы;
- текущая проверка коммуникаций внутри корпорации;
- комплексная коммуникационная проверка, позволяющая диагностировать имидж и репутацию фирмы;
- итоговая информационная проверка определенного проекта, программы, акции.
Направления работ:
- проводят ревизию активных коммуникационных каналов;
- осуществляют SWОT анализ;
- проводят диагностику корпоративной культуры;
- анализируют коммуникации предприятия и т. д.
Кем осуществляется?
Зачастую компания обращается в специализированные компании, которые возьмут на себя обязательства по проведению аудита. Работник такой фирмы приедет на фирмы и составит бриф на проверку, а также определит цель осуществления процедуры.
Специалист распланирует бюджет, поможет с развитием связей со СМИ, проведет мероприятия по созданию имиджа, увеличит лояльность клиентуры и т. д. Аудит проводит также независимый эксперт.
Элементы проверки
Возможно проведение:
| Репутационной проверки | При которой проводятся социологические исследования, направленные на определение мнения целевой аудитории. Аудит такого плана проводят на разных этапах становления фирмы. Стартовая проверка осуществляется при формализации коммуникационной политики |
| Медиа-проверки | Анализируется публичное пространство. Проводится анализ содержательного имиджа предприятия и коммуникационных инструментов. Часто анализируются открытые источники данных, так как это даст возможность контролировать информативное пространство |
| Анализа процесса коммуникации | Что необходим для оценки того, насколько эффективен используемый инструментарий для создания имиджа. Оценивается качество публикации, соотношения инициированной и неинициированной публикации, состав спикеров предприятия и т. д. |
При аудите проводится исследование:
- информационных источников;
- аудиторий pr и ретрансляторов данных;
- инструментов и каналов коммуникации;
- частоты PR-коммуникаций;
- процессов подготовки и контроля данных;
- необходимых ресурсов.
Обычно при проверке проводится мониторинг СМИ, интервью с работниками фирмы, опрашиваются отраслевые эксперты.
Аудит должен быть:
- системным;
- управленчески целесообразным;
- рациональным и гибким.
Документирование процесса
При документировании стоит руководствоваться международными стандартами (230).
Правила предусматривают обязательное оформление данных, что важны для формирования доказательств, которые подтвердят мнение аудитора.
Используются определенные рабочие документы – материалы, что являются необходимыми при планировании и осуществлении проверки, надзоре за работой аудиторов, а также те, что содержат аудиторские доказательства.
В документах должны отражаться объемы, характер работ, сроки, результаты. Но не стоит документировать абсолютно все вопросы.
Рабочие документы должны составляться таким образом, чтобы можно было получить данные о проведенных мероприятиях, причине принятия принципиального решения.
В рабочей документации отражаются данные такого плана:
- организационная структура компании;
- выдержка документы, соглашения, протокола;
- данные об отраслях, экономической среде;
- анализ операций, остатка по счету бухучета;
- данные о процедуре и результате;
- копию сообщения, что направляется иному аудитору, третьему лицу;
- доказательство того, что аудитор понимает систему бухучета и внутреннего контроля и др.
Документирование осуществляется на бумажных или электронных носителях. Документы должны быть полными и достоверными, чтобы можно было понять общую суть аудиторской проверки.
За документирование несет ведущий аудитор. Он же составляет список рабочих документов, которые будут составляться при проведении проверки.
Все документы стоит подготовить до того, как создается . Срок хранения составленных бланков – 5 лет.
Возникающие нюансы
Опишем, на что стоит обратить внимание при проведении коммуникационного аудита, а также какие нюансы могут возникнуть в определенных ситуациях.
Проверка коммуникационных потоков университета
Проверка основывается на управляющих принципах обратной связи. С каждым годом потребность в специалистах-аудиторах увеличивается, поскольку растет число виртуальных представительств учреждений, меняется технология презентаций и эффективной организации работы.
Методология проверки применяется к анализу различных аспектов и обмена данными университетских корпораций. Благодаря аудиту становится ясна картина с репутацией университета, уровнем открытости в управлении, успеха научной политики.
Проверка основана на оценивании виртуальных сетевых образов, что соответствуют современным требованиям эффективной коммуникации.
Формируется эго-сеть, когда аспектируются различные формы работы корпораций к глобальной среде сети. Осуществляется разработка сайта, что поможет укрепить имидж.
Грамотное планирование сайта является мощным управленческим узлом, что может обеспечить сетевое единство связей и отношений.
При оценивании того, насколько эффективны коммуникации университета, важно определение эстетических параметров моделей сайтов, а также методической и информационной базы.
Разрабатывается новый опыт художественного выражения и идентификации. При исследовании внешних и внутренних информационных потоков могут использоваться определенные сервисы.
В процессе анализа могут выявить закономерность и различие при восприятии университетского образа университетов у студентов разных учреждений.
Анализируя коммуникационные реакции и поведение участников сообществ, формулируют рекомендации для работников PR-службы университета относительно повышения лояльности и уровня вовлеченности студентов во внутренние коммуникации.
Используют автоматизированную систему мониторинга. В результате определяют, какой реальный образ учреждения, выявляют и измеряют оценочные отношения к корпорации. Выявляют слабые места информационной политики.
В организации
При аудите образа предприятия в его рамках можно определить, как относятся к фирме работники. Ведь от настроя персонала зависит, успешна ли будет организация.
При коммуникационном аудите проверяют, удовлетворены ли сотрудники условиями, политикой предприятия, корреляционным уровнем личностных ценностей с корпоративными.
Возможно определение ситуативного поведения фирмы, путей улучшения компании в плане коммуникаций и в бизнес-процессе.
Устанавливают цель, задачи, срок кампании, анализируют качество отношений с контрагентами, государственными инстанциями, определяют, какая степень корпоративной культуры.
В результате определяют:
- известна ли фирма, узнаваема и цитируема ли;
- какова репутация;
- образ руководителя и уровень персональной популярности;
- совпадения с предпочтением эксперта в данной ситуации и т. д.
Исследуют СМИ, дилеров и потребителей, орган власти, партнеров. Затем анализируют внутрикорпоративные коммуникации.
В связях с общественностью
Выполняется ряд задач:
- дают оценку эффективности деятельности с конкретными каналами массовых коммуникаций;
- анализируют реальный имидж;
- оценивают, насколько активна организация в информационном плане;
- оценивают эффективность работы со СМИ.
Исследования связей могут быть качественными и количественными. Анализ должен быть направлен на конкретные сегменты – целевые аудитории. Результат должен быть точным и объективным.
Методы, что могут использоваться:
PR-подразделения имеют разные обязательства. Но есть стандартные функции, которые присущи всем отделам. Очертим основные моменты.
| Определяется общая PR-политика | Отделом разрабатывается и предлагается руководителями ключевая концепция политики в области связей с общественностью. Специалисты выражают свое мнение при подготовке решения по общим вопросам, оказывают помощь в становлении определенной публичной позиции |
| Паблисити для компании и ее товара | PR-отдел готовит и публикует данные о работе фирмы, дает ответы на ряд вопросов, поставленных журналистами. Специалистами готовится реклама о компании и ее подразделении, распространяются сведения о преимуществах новой продукции. Они планируют и проводят компании по продвижению товара |
| Готовятся заявления | Корпорации специалистами |
| PR-отдел поддерживают постоянную связь | С госучреждениями на местном и республиканском уровне. Он занимается подготовкой докладов о тенденциях госполитики, принимает участие в составлении программ, что направлены на продвижение точки зрения предприятия в органах власти |
| Связи с клиентами | Оказывается содействие при помощи данных о фирме и успехах в создании положительного восприятия инвестором. Готовится отчетность, планируются и проводятся акционерные собрания |
| Осуществляется спонсорская деятельность | — |
| Отдел занимается организацией | И выполнением учебной и специальной образовательной программы – собираются и анализируются данные, затем распространяются |