3. ПРОБЛЕМЫ СНИЖЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ПУТИ ИХ
3.1. Теоретические аспекты проблемы снижения обьема продаж
Под проблемой понимают неудовлетворенную потребность и рассогласованность между желаемым и действительным состоянием системы. В.С.Юкаева дает понятие проблемы с греческого буквально как преграду, трудность, задачу. В литературе приведено более 20 определений, в которых отмечается ряд общих свойств проблемы:
1) если это проблема, то ее обязательно следует решать;
2) неповторимость ситуации выбора;
3) наличие трудностей при рассмотрении альтернатив решения проблемы;
4) неопределенность последствий принятия решения;
5) необходимость учета множества факторов.
Характер проблемы лежит в основе применения системного анализа как одного из методов обоснования решений. В связи с его использованием выделяются три типа проблем: 1) хорошо структурированные; 2) слабо структурированные; 3) неструктурированные.
Под структуризацией понимается возможность количественного выражения зависимостей между элементами ситуации. Хорошо структурированными считаются проблемы, в которых зависимости между элементами ситуации могут получать численные значения или символы. При решении хорошо структурированных проблем используются количественные методы: линейного, нелинейного, динамического анализа, теории массового обслуживания, теория игр, методология которых известна как «исследование операций». Слабо структурированными являются проблемы, как правило сложные, описываемые первую очередь, качественными зависимостями элементов ситуации. Однако слабо структурированные (или смешанные) проблемы содержат как количественные, так и качественные измерения при преобладании состава первых. Это область применения системного анализа. В решении этих проблем исключается возможность построения моделей, но не всегда. Все зависит от конкретной ситуации и приемлемости сочетания количественных и эвристических методов.
Неструктурированные (или качественно выраженные) проблемы содержат лишь описание важнейших ресурсов, признаков и характеристик, количественные зависимости между которыми совершенно неизвестны. Решение таких проблем производится с помощью эвристических методов основанных на интуиции, логике, рассуждениях, опыте, профессионализме лица или коллегиального органа субъекта управления. Это наиболее многочисленный класс проблем.
В процессе структуризации проблем необходимо свести к минимуму количество неформализованных элементов с таким расчетом, чтобы проблема приобрела более определенный характер. Решаемая проблема независимо от ее типа должна увязываться с целями управления предприятием и на этой основе целесообразно формировать процедуру решения ситуаций. Анализ финансово-экономических показателей предприятия показал, что, несмотря на относительно неплохие результаты в поквартальном исчислении отдача от вложенных средств (рентабельность продаж) уменьшается. Это связано с увеличением затрат, в то время, как цены на продукцию оставались неизменными. Сопоставление произведенной и реализованной продукции в 2006 году показал, что имеет место негативная тенденция к увеличению остатков готовой продукции на складе. Это происходит вследствие уменьшения объема продаж, в то время, как объемы выпускаемой продукции соответствуют плановым. Данные представлены в таблицах 31-32
Таблица 31 - Объемы выпуска, продаж и остатки готовой продукции на складе в 2006 г.
| Наименование | 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал |
| 1. Объем выпуска, шт. | 203 | 192 | 192 | 205 |
| 2. Объем продаж, шт. | 182 | 177 | 160 | 131 |
| 3. Остатки готовой продукции на складе, шт. | 21 | 36 | 68 | 142 |
Таблица 32 - Выпуск и реализация продукции ООО «Лина» по отдельным видам номенклатуры в 2006 г.
| Наименование | каемой продук- | товой проду-кции,. | остат-ков |
|||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1. Пальто демисезонное «полутрапеция» | 192 | 297600 | 184 | 285200 | 8 | 12400 |
| 2. Пальто демисезонное «классическое» | 131 | 203050 | 77 | 119350 | 54 | 83700 |
| 3. Пальто д/с «свингер» | 75 | 97500 | 48 | 62400 | 27 | 35100 |
| 4. Пальто утепленное | 132 | 264000 | 92 | 184000 | 40 | 8000 |
| 5. Пальто утепленное с отделкой из меха песца | 140 | 420000 | 130 | 390000 | 3 | 3600 |
| 6. Плащи | 122 | 146400 | 119 | 142800 | 3 | 3600 |
| Итого | 792 | 1428550 | 650 | 1183750 | 142 | 244800 |
Таким образом, на предприятии сложились две проблемные ситуации: уменьшение рентабельности продаж и негативная динамика запасов готовой продукции на складе. Для выбора наиболее существенной проблемной ситуации был проведен анализ необходимости и возможности ликвидации проблемных ситуаций методом экспертных оценок, на основе вербально-цифрового описания, приведенного в таблице 33.
Таблица 33 - Исходящая шкала для оценки проблемы на ООО «Лина»
| Необходимость | Возможность | ||
| Баллы | Ситуация | Баллы | Ситуация |
| 1 | Разрешение проблемы вряд ли необходимо ближайший период | 1 | В существующих условиях проблема практически не может быть разрешена |
| В этой сфере есть более необходимые задачи | 2 | Разрешение проблемы может быть найдено с большими оговорками |
|
| 3 | Трудно решить необходимость решения проблемы | 3 | Затруднительно оценить возможность ликвидации проблемы |
| 4 | Проблему необходимо решить | 4 | Проблема разрешима в существующих условиях |
| 5 | Проблему надо решить безотлагательно | 5 | Нет препятствий для немедленной ликвидации проблемы |
Оценить проблемные ситуации, по необходимости и возможности было предложено директору, закройщику, портной верхней женской одежды. Результаты опроса представлены в таблицах ниже (34-35).
Таблица 34 - Оценка проблемной ситуации № 1
Таблица 35 - Оценка проблемной ситуации № 2
По данным опроса видно, что наиболее приоритетной является проблемная ситуация № 2: рост излишних запасов готовой продукции на складе. Если ее не решать, то предприятию грозят следующие негативные последствия:
1) снижение предполагаемого объема продаж;
2) риск перепроизводства;
3) «оседание» изделий на складе;
4) предприятие рискует не получить той прибыли, которую ожидало, либо вообще оказаться в убытке;
5) увольнение штата.
Управленческая проблема – это осознание сложившейся ситуации или затруднений в деятельности управляемого объекта как угрозы его нормальному функционированию, для ликвидации которой существуют альтернативные управленческие решения. Проблемой считается ситуация, когда поставленные цели не достигнуты, а рассогласование между действительным и желаемым состоянием системы достигло критического уровня.
Итак, для дальнейшего исследования выбрана проблема:
Рост остатков готовой продукции на складе.
Для описания проблемы составлена таблица ее общих характеристик (таблица 36)
Таблица 36 - Общие характеристики проблемы
| Характеристика проблемы | Сущность характеристик |
| 1. Характер проблемы | Явная. Базовая |
| 2. Предмет проблемы | Готовый продукт |
| 3. Область существования | Производственная |
| 4. Место возникновения | Сбыт |
| 5. Лицо ответственное за ликвидацию проблемы | Директор предприятия |
| 6. Комплексный параметр | Объем продаж |
3.2. Выявление основных проблем снижения обьема продаж в
организации и построение "Дерева проблем"
Исследование проблемы осуществляется путем выявления причинно-следственных связей и построения дерева факторов. Дерево факторов – это графическое представление структурированной, построенной по иерархическому принципу совокупности факторов, обусловивших возникновение проблемы. В нем проблема соответствует корню, факторы группируются по различным уровням вершины дерева, а причинно-следственные связи являются его ветвями. Дерево факторов представляет собой открытый (разомкнутый) граф, в котором факторы, находящиеся на одном уровне, не связаны между собой, а ветви дерева (причинно-следственные связи между факторами) не перекрещиваются. Дерево строится сверху вниз, от корня к вершинам. Число уровней не должно превышать четырёх, иначе дерево становится необозримым. Для упрощения задачи формирование (n+1)-го уровня факторов целесообразно производить по наиболее значимому фактору на n-ом уровне. Значимость j-го фактора на n-ом уровне можно установить с помощью факторного анализа или метода экспертных оценок. Сумма коэффициентов значимости факторов n-го уровня должна быть равна единице. Фактор n-го уровня можно рассматривать как подпроблему для факторов, находящихся на (n+1)-ом уровне. Поэтому если связи между проблемой (подпроблемой) и факторами хорошо структурированы, т.е. могут быть представлены в виде аналитической зависимости, то для определения значимости используется инструментарий факторного анализа.
В данном дипломном проектировании на самом верху иерархии – факторы, отражающие рост увеличения запасов готовой продукции на складе. На рис. 4 видно, что наибольшее влияние на негативную динамику готовой продукции на складе имеют рост объема выпуска и снижение объема продаж. В вершине «дерева факторов» – результирующий показатель, характеризующий проблему. Элементы первого уровня связаны с нулевым уровнем – вершиной дерева.
Изменение запасов готовой продукции определяем по формуле:
∆З = ∆ОВ - ∆ОП., (1)
где изменение объема выпуска
∆ОВ = ОВ4КВ.- ОВ1КВ., (2)
изменение объема продаж
∆ОП = ОП4КВ.- ОП1КВ., (3)
Объем выпуска в 2006 г. составил:
1 квартал – 203 штуки
4 квартал – 205 штук;
Объем продаж
1 квартал – 182 штуки
4 квартал – 131 штуку;
отсюда, изменение объема выпуска в анализируемом году составил:
∆ОВ = 205-203 = 2шт. (4)
∆ОП = 131-182 = 51 шт. (5)
найдем изменение запасов готовой продукции на складе
∆З =(205-131) – (203-182) = 53 шт. (6)
КЗН. = ∆ОВ/∆З = 2/53 = 0,04 (7)
КЗН. = ∆ОП/∆З = 51/53 = 0,96 (8)
Отсюда делаем вывод, что рост излишних запасов готовой продукции произошел за счет снижения объема продаж.(5)
Отобразим это на рисунке «дерева факторов» первого уровня проблем (рис. 4)
Рисунок 4. Первый уровень «дерева факторов»
Большую долю для роста остатков готовой продукции на складе сыграло снижение объемов продаж. Факторы, влияющие на эту проблему отобразим на втором уровне «дерева факторов» (рисунок 5).
Рисунок 5. Второй уровень «дерева факторов»
Проблема приобрела неструктурированный характер. Для оценки неструктурированных факторов используем метод экспертных оценок.
В группу экспертов вошли: 1) директор, 2) закройщик 3) портной верхней женской одежды. Экспертам была предложена так называемая «Матрица рангов», приведенная в таблице. В строках матрицы эксперты проставляли ранг, отражающий исходные предпочтительности экспертов, (количество рангов соответствует количеству факторов), который, по их мнению, должен быть присвоен тому или иному фактору по степени важности. Также можно применить метод ранжирования на базе экспертных оценок. Экспертам было предложено проранжировать факторы, отраженные в «дереве факторов».
Исходные предпочтительности преобразуются в ранги. По этим рангам вычисляются суммы:
Rj = ∑ R ij, (9)
где Rj – сумма рангов по всем экспертам для j-го фактора; Rij – ранг, присвоенный i-м экспертом j-му фактору; m - число экспертов; n – число факторов.
Значимость j-го фактора определяется как отношение набранных рангов по j-му фактору к общей сумме рангов по всем факторам:
W = ____________, (10)
Результаты опроса представлены в таблице 37.
Таблица 37 - Матрица рангов
| № эксперта | Факторы | ||
| Низкое качество изготовляемой продукции | Несовременные материалы | Устаревшие модели | |
| 1 | 2 | 2 | 3 |
| 2 | 1 | 2 | 3 |
| 3 | 1 | 1 | 3 |
| ∑ Rn | 4 | 5 | 9 |
| Значимость фактора | 0,22 | 0,28 | 0,5 |
Для достоверности расчетов коэффициента значимости была определена степень согласованности мнений группы экспертов, которая оценивается количественно коэффициентом конкордации. Он рассчитывается по формуле:
Кк = [ 12 × ∆ R ] / [ N 2 (M 3 – M) ] (11)
в следующей последовательности: 1) определяется средний ранг по формуле: Rср. = N × (M + 1) /2, (12) где N – количество экспертов, М - количество факторов.
Rср. = 3 × (3+1)/2 = 6 (13)
2) вычисляется сумма квадратов отклонений:
∆R = ∑ (Rm – R ср.) × 2, (14)
∆R = (5-6) × 2 + (9-6) × 2 + (4-6) × 2 = 14; (15)
где Rm – сумма рангов по каждому фактору.
3) определяется непосредственно коэффициент конкордации:
Кк = [ 12 × 14] / [ 9 × (27-3) ] = 0,8 (16)
Знание коэффициента свидетельствует о высокой степени согласованности мнений экспертов по определению степени важности факторов, в конечном итоге оказавших влияние на возникновение проблемы. То есть, как было определено выше, снижение объема продаж происходит из-за того, что продукция предприятия неконкурентоспособна. Последнее объясняется тем, что при изготовлении изделий используется вышедшие из моды материалы, качество изготовления изделий в не соответствует, техническим требованиям. Но главным фактором является то, что на предприятии происходит массовый пошив изделий устаревших моделей.
По управлению денежными средствами также можно признать крайне неэффективной. 5) Отсутствует анализ и управление затратами, себестоимостью и ценой реализации продукции. 3. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ 3.1 Разработка системы бюджетирования для предприятия Как уже отмечалось ранее, бюджетирование состоит из трех основных этапов: технологии, ...
Показателей деятельность предприятия носит неэффективный характер, его финансовое состояние можно охарактеризовать как нестабильное. 2.3 Разработка мероприятий по улучшению финансового состояния ООО «Аскона» На основании проведённого анализа финансово – хозяйственного состояния ООО «Аскона» можно предложить мероприятия, которые позволят улучшить финансовое положение предприятия. 1.Продажа...
Предприятия ООО «Калина» Технико-экономические показатели работы предприятия – это система измерителей, характеризующая материально-производственную базу предприятия и комплексное использование ресурсов. Технико-экономические показатели применяются для планирования и анализа организации производства и труда, уровня техники, качества продукции, использования основных и оборотных фондов, ...
Проводить акции, розыгрыши, лотереи. 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Стратегическое планирование на предприятии предполагает: - разработку (совершенствование) миссии предприятия; - разработку дерева общекорпоративных целей; - выбор новой общекорпоративной стратегии. Разработка миссии ООО «Брянское СРП ВОГ». 1. Базис конкурентоспособности предприятия: большой ассортимент выпускаемых...
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про анализ объема продаж.
Сегодня вы узнаете:
- Зачем анализировать объем продаж;
- Как проводить анализ сбыта;
- Как управлять объемом продаж;
- Какие документы должны быть сформированы в результате.
Задачи анализа объема продаж
Контроль – неотъемлемая часть процесса управления. Контроль производится путем сравнения двух показателей: плановых и фактических . Фактические показатели получаются путем изучения текущих показателей деятельности предприятия, например, одного из наиболее важных показателей – объема продаж.
Оценка реализации позволяет выявить основные тенденции рынка, влияющие на деятельность предприятия, оценить перспективы каждого продукта в продуктовом портфеле, измерить изменения в объемах продаж и определить причины изменения этого показателя.
Кроме того, на основе информации, полученной в процессе анализа продаж, разрабатывается и корректируется сбытовая политика, предпринимаются решения относительно продвижения продукции, устанавливается цена.
Таким образом, задачами исследования объема сбыта являются:
- Оценка текущей деятельности предприятия, а также деятельности отдельных подразделений;
- Получение информации для принятия стратегических и тактических управленческих решений в области продуктовой, сбытовой политики и маркетинговых коммуникаций;
- Сегментация потребителей;
- Определение сильных и слабых сторон организации;
- Выявление угроз и возможностей внешней среды предприятия;
- Определение перспективных направлений деятельности предприятия;
- Управление продуктовым портфелем организации;
- Управление объемом продаж.
Подводя итоги, можно отметить, что оценка количества проданного товара, в первую очередь, необходима для того, чтобы обнаружить слабое место в вашей организации и предпринять корректирующие действия для повышения эффективности деятельности организации в целом.
Способы анализа объема продаж компании
Хотелось бы рассмотреть способы анализа продаж для каждой из задач.
АВС-анализ
АВС-исследование – инструмент, позволяющий оценить вклад каждой продуктовой единицы продуктового портфеля в суммарную прибыль.
- Целью АВС-анализа является получение информации об объемах реализации каждого продукта для дальнейшего принятия решений в области продуктовой политики компании.
- АВС-метод следует применять только тем компаниям, которые имеют в своем ассортименте более одной товарной единицы.
- В качестве показателей для оценки используется объем сбыта каждого отдельного продукта за определенный период.
Основой АВС-метода является закон Парето, который гласит: “20% товаров приносит 80% прибыли”. Таким образом, определив эти 20%, мы сможем управлять 80% денежного потока организации.
Проводится АВС-анализ в 4 шага:
- Выпишите все продукты вашего ассортимента вместе с объемом продаж каждого из них за определенный период . Для АВС-анализа можно брать достаточно продолжительные промежутки времени.
- Проранжируйте продукты по убыванию объема продаж . Кстати, лучше всего АВС-анализ проводить в Excel. Выберите в Excel вкладку “Данные” в меню, а затем “Сортировка”. В ответ программа сама расположит ваши продукты в порядке убывания их объемов продаж.
- Определите доли продаж каждого продукта в общем объеме продаж . Формула для проведения этого этапа в Excel будет следующей: =С2/СУММ($С$2:$С$6). В итоге у вас получится столбик D в нашей табличке.
| В | С | D | Е | |
| 1 | Наименование | Объем продаж, тысяч рублей | Доля продаж,% |
Доля продаж нарастающим итогом, % |
| Клубничный | 10 000 | 40 | ||
| Персиковый | 8 000 | 32 | 72 | |
| 4 | Ананасовый | 5 000 | 20 | |
| Черничный | 1 500 | 6 | 98 | |
| 6 | Абрикосовый | 500 | 2 |
- Рассчитайте доли каждого продукта в продуктовом портфеле накопленным итогом . То есть суммируем долю продаж каждого следующего продукта с предыдущим. В Excel это можно сделать при помощи следующей операции: =D3+Е2. В итоге у вас получится столбик Е в нашей табличке.
Завершаем мы работу распределением товаров по группам:
- Группа А – наиболее продаваемые продукты, на них приходится от 0 до 80% объема продаж нарастающим итогом;
- Группа В – продукты, имеющие хороший объем продаж, на них приходится от 81% до 95% объема продаж нарастающим итогом;
- Группа С – продукты, имеющие низкие продажи, часто являются нерентабельными: свыше 96%.
Таким образом, в нашем примере наибольшие продажи имеет клубничный и персиковый вкус. Их объемы производства можно увеличивать, также следует работать над улучшением качества продукта.
Хороший спрос имеет и ананасовый вкус, но этот продукт требует капиталовложений в продвижение и распределение для увеличения объема продаж и попадания данного продукта в категорию А.
Черничный и абрикосовый йогурт имеют очень маленький объем продаж по сравнению с другими продуктами. Необходимо принять решение о целесообразности производства и реализации этих товаров.
Анализ динамики продаж
Решив стратегическую проблему относительно распределения средств на маркетинг для каждой продуктовой единицы ассортиментного портфеля, нужно задуматься о тактических мерах повышения эффективности деятельности компании. Для этой цели служит анализ динамики объема реализации. Он позволяет выявить основные тенденции развития вашего предприятия.
Проводится экономический анализ динамики объемов продаж путем сравнения показателя за настоящий период с показателем за предыдущий.
Различают два вида оценки динамики продаж: общий и структурный .
Расчет общей динамики продаж производится по формуле:
Объем реализации за отчетный период/общий объем продаж за предыдущий период .
В том случае, если показатель больше 1, то динамика продаж положительна, если меньше, то отрицательна. Данный показатель служит для определения тенденций развития вашей организации, выявления сезонности рынка.
Структурный показатель высчитывается также, но для каждого продукта, продавца или магазина отдельно. Это позволяет оценить вклад каждой единицы в общий результат, а также найти “слабые” места предприятия. Обычно структурный анализ проводится после общего для того, чтобы найти причину снижения общих результатов сбыта компании.
Определение минимально допустимого объема продаж
Вы собираетесь вывести на рынок новый продукт и уже готовите план продаж, но тут возникает вопрос: как определить необходимый уровень продаж.
Для определения минимального объема продаж существует такой инструмент, как точка безубыточности.
Точка безубыточности – пересечение прямой полных издержек с прямой объема продаж в ценовом эквиваленте. Она показывает тот объем продаж, который необходим для покрытия полных издержек на производство и реализацию товара. То есть отражает безубыточный объем продаж.
В том случае, если объемы продаж будут ниже точки безубыточности, ваши продажи не окупятся. В плане продаж следует указывать показатель выше точки безубыточности, чтобы покрыть затраты и выйти на прибыль. Точка безубыточности является основойпланирования продаж.
Точку безубыточности следует рассчитывать для каждого продукта. Временной промежуток для расчёта лучше всего брать от 1 до 3 месяцев, что позволит вам вовремя принять корректирующие действия в случае отклонения показателей.
Факторный анализ объема продаж
После того как вы выявили отклонение фактических показателей от желаемых, вам нужно определить параметры, которые стали причиной этого отклонения. В этих целях проводится факторный анализ объема продаж. Реализуется он путем сравнения фактических показателей с плановыми.
Взаимосвязь причин, влияющих на объемы продаж, определяются следующей формулой:
∆Np = ∆Nт+ (∆Nнп гп – ∆Nкп гп) , где:
- ∆Np – разница между фактическим и плановым показателем объема продаж;
- ∆Nт – разница между выпуском в фактическом и предыдущем периоде;
- Nнп гп и ∆Nкп гп – остаток на складе на начало и конец срока соответственно.
Давайте рассмотрим факторный метод на примере. Мы продаем клубничный йогурт. Данные по продажам представлены в таблице.
| Базовый период | Текущий период | Влияние факторов на объем продаж | |
| Остатки на начало периода | 60 | 70 | 10 |
| Объем производства продукта | 2 720 | 2 900 | 180 |
| Остатки на конец периода | 65 | 60 | -5 |
| Продано | 2 715 | 2 915 | 200 |
Влияние факторов на объем продаж вычисляется путем вычитания показателя базового периода из показателя текущего периода.
Таким образом, в текущем месяце реализовано на двести единиц продукции больше, чем в базовом. Факторы, повлиявшие на изменение и степень их влияния, указаны в таблице.
Также мы можем определить влияние цены на объем сбыта продукции, для этого воспользуемся формулой:
Изменение объема продаж = (Настоящая цена – Плановая цена (или цена за предыдущий период))*Текущие продажи.
Полученная величина соответствует изменению объема продаж под влиянием цены.
В завершение, хотелось бы отметить, что для обеспечения бесперебойности деятельности организации и своевременного определения отклонений необходимо регулярно проводить исследование продаж при помощи каждого из описанных методов.
Кроме настоящего месяца, за текущий можно принять прогнозируемый объем сбыта. Прогноз может быть составлен при помощи субъективных методов (экспертные оценки, опросы сотрудников и другие) и объективных методов (на основе исторических данных, математические).
Объективные оценки считаются более точными, поэтому мы остановимся на них, а точнее на методе, основанном на прогнозировании на основе исторических данных.
Прогнозирование объема при помощи этого метода осуществляется в три шага:
- Сбор данных о спросе, продажах;
- Оценка параметров, которые могут повлиять на спрос (учитываем как внутренние, так и внешние причины);
- Составление прогноза.
Этапы анализа объема продаж
Как правило, оценка продаж проводится в четыре этапа.
Шаг 1. Необходимо определить структуру производства и продаж компании и оценить динамику показателя.
При этом лучше всего произвести оценку объема продаж как по каждому продукту (АВС-анализ), так и по каждому каналу распределения (продавцу).
После этого, вы должны выявить тенденции и темпы развития предприятия. Также вы должны сделать вывод об эффективности каждого канала распределения (каждого продавца) и рентабельности выпускаемых продуктовых единиц.
Шаг 2. Оценка равномерности продаж.
Формула для его расчета выглядит следующим образом:
кВ = {√ ∑(х1 — хср)2/ n}/хср , где:
- х1 - доля продаж за первый период по отношению к итоговому показателю;
- хср - среднее количество проданного в %;
- n - количество анализируемых временных промежутков.
Чем выше коэффициент вариации, тем больше выражена неравномерность сбыта.
Шаг 3. Выявить причины, повлиявшие на изменение объема сбыта.
Для этого обратимся к способу факторного анализа.
Мы должны определить минимальный объем продукции, который нам нужно реализовать, чтобы покрыть общие затраты компании. Соответственно, обращаемся к способу расчета точки безубыточности.
Шаг 4. Расчет рентабельности продаж.
Рентабельность – показатель, отражающий количество прибыли, которую вы получите на каждый рубль дохода.
Количество проданной продукции не показывает размер прибыли, которую вы получите в итоге. Вы можете продать очень много товара, но при этом работать «в минус».
Рентабельность позволяет оценить эффективность ваших продаж.
Рассчитывается рентабельность при помощи следующей формулы:
Рентабельность = Чистая прибыль/Объем продаж.
Например, мы продали 100 упаковок по цене 10 рублей за упаковку и получили 100 рублей прибыли. Наша рентабельность составила 0,1. Это значит, что 10% от объема продаж продукциив денежном эквиваленте составляет ваша прибыль.
Необходимо рассчитывать рентабельность не только за отчетный период, но и в динамике.
Пример. В прошлом месяце мы продали 90 упаковок по цене 12 рублей за упаковку и получили 95 рублей прибыли. Наша рентабельность составила 0,08. То есть благодаря снижению цены и увеличению объема сбыта, рентабельность в текущем месяце выросла на два процента.
Контроль за выполнением плана по объему реализации
Контроль продаж – еще одна задача анализа реализации товара.
Он предполагает проверку:
- Целесообразности распределения ресурсов и задач;
- Реальности плановых показателей в настоящих условиях;
- Соответствия плановых показателей текущим;
- Целесообразности принятых решений для нейтрализации негативных факторов.
На основе этих данных принимается одно из следующих решений:
- Принять корректирующие меры для устранения отклонений;
- Изменить нормативные (плановые) показатели;
- Ничего не менять.
Пример. Мы подаем йогурт в двух фирменных магазинах: один в центре Москвы, другой в Подмосковье. В этом месяце в московский магазин мы отправили два ящика, а в подмосковный – один (этот объем мы запланировали продать за месяц). К середине месяца в московском магазине осталось полтора ящика, а в подмосковном был продан весь объем продукции. В результате было принято решение доставить в каждый магазин еще по ящику.
Проводим контроль. Во-первых, плановые показатели не были достигнуты ни в одном из магазинчиков. Это значит, что они не соответствуют настоящим условиям (проблема может быть как во внутренней, так и внешней среде организации). Во-вторых, принятое решение о поставке ящика йогурта в московский магазин нецелесообразно. Необходимо принять корректирующее воздействие.
Как оформить анализ объема продаж в виде документов
В результате изучения объема реализации у вас должны быть сформированы следующие документы:
- Отчет, содержащий иллюстрацию и описание основных выводов о проделанной работе. Может быть предоставлен в виде графиков, таблиц или текста;
- «Реестр проблем и возможностей» – документ, в котором описаны основные угрозы и возможности компании;
- “Реестр рекомендаций” – состоит из путей устранения существующих угроз с помощью использования имеющихся возможностей;
- Рейтинг клиентов (для компаний, работающих с корпоративными клиентами) с указанием объема и стоимости покупки.
Прежде всего, следует отметить, что выручка представляет собой денежные средства, поступающие на предприятие в результате реализации продукции, товаров или услуг. Снижение выручки характеризуется уменьшением потока денежных средств, поступающих на предприятие от реализации продукции (товаров, услуг), что может быть вызвано рядом объективных или субъективных причин.
Выручка имеет весьма большую значимость для хозяйствующего субъекта, так как является одним из главных источников финансирования деятельности. В связи с этим руководство организации должно регулярно отслеживать любые изменения данного показателя и своевременно реагировать на них.
СПРАВКА. Бывают ситуации, когда руководство фирмы целенаправленно идет на снижение доходов от продаж (например, для того, чтобы завоевать новые рынки сбыта, снижается цена на тот или иной товар, что в дальнейшем сказывается на размере выручки).
Какие факторы влияют на данный показатель?
Следует отметить, что на величину выручки оказывает влияние множество различных факторов, которые условно можно разделить на две большие группы:
Причины, по которым происходит падение
Можно выделить следующие наиболее распространенные причины снижения выручки:
- Устаревание продукции
– рано или поздно происходит насыщение рынка определенным видом товаров, что вызывает снижение объемов продаж и выручки.
ВАЖНО. Предпринимателю следует своевременно обновлять ассортимент производимой продукции, придавая ей новые качественные характеристики или же создавая другой продукт.
- Сезонное падение спроса – существуют специфические виды товаров, спрос на которые колеблется в зависимости от времени года. Например, купальники гораздо активнее будут реализовываться в летний период времени. При этом зимой спрос на них резко падает.
- Увеличение себестоимости – к примеру, подорожание сырья и материалов может значительно увеличить себестоимость выпускаемой продукции. При этом далеко не всегда у товаропроизводителя есть возможность поднять цену, так как это может снизить конкурентоспособность продукта. В итоге происходит снижение выручки от реализации.
- Слабая рекламная и маркетинговая политика – сегодня активная реклама является одним из главных факторов, способствующих увеличению объема продаж.
- Снижение объемов производства – например, в период кризиса многие предприятия существенно сокращают объемы выпуска продукции, что в итоге сказывается на размере выручки и т.д.
Для наглядности рассмотрим причины снижения выручки на примере строительной компании и магазина. В строительстве выручка может упасть по следующим причинам:
Если выручка упала в магазине, это может быть вызвано следующими причинами:
- некомпетентность, а также грубое обращение продавцов;
- слабые рекламные мероприятия;
- отсутствие «вкусных» предложений, разнообразных скидок, акций и бонусов;
- узкий ассортимент продукции;
- неоправданно завышенные цены (в данном случае речь идет о магазинах, рассчитанных на широкий круг потребителей) и др.
Пошаговая инструкция: что делать, если снизился уровень дохода?
Итак, в случае падения выручки следует предпринять следующие шаги :
- Вначале необходимо проанализировать текущее состояние выручки на предприятии, а также выявить степень отклонения фактических ее показателей от запланированных.
- Следует разобраться в основных причинах, вызвавших снижение выручки. Данный этап имеет весьма большое значение, так как своевременно выявленные причины сбоев в деятельности предприятия позволят оперативно предпринять необходимые меры по их устранению.
- Выявив основные причины падения выручки, следует приступить к выбору конкретных способов ее повышения.
Можно выделить следующие способы повышения дохода от продаж:
- снижение себестоимости продукции;
- увеличение объемов производства;
- проведение эффективной рекламной политики;
- выход на новые рынки сбыта;
- расширение ассортимента товаров и т.д.
- Реализация конкретных мероприятий по повышению объемов выручки. Данный этап предполагает:
- постановку конкретных целей;
- контроль за выполнением поставленных задач;
- анализ полученных результатов.
Чего делать не нужно?
Следует отметить, что существует ряд запрещенных приемов, которые не рекомендуется использовать при падении выручки. В противном случае ситуация может только ухудшиться. Итак, рассмотрим их подробнее:
Подводя итог, следует отметить, что систематическое понижение выручки является серьезным поводом для беспокойства. В то же время не стоит принимать скоропалительных решений. Вначале необходимо все тщательно проанализировать и взвесить, а уже потом приступать к конкретным действиям.
Почему отдельные продавцы или даже целые команды не выполняют обозначенный для них план продаж? Ответить на этот вопрос зачастую не могут ни менеджеры, ни руководители компаний. Вместо этого придумываются очередные оправдания, принимаются поспешные решения, но ситуация не меняется.
Qvidian, компания по поиску решений для бизнеса, попыталась выяснить, что же стоит за невысокими показателями и провела исследование (2015 Sales Execution Trends study ), в котором отразила последние тенденции современного мира продаж.
Оказалось, что степень ответственности sales-менеджеров сильно преувеличена: только 30% опрошенных хэдов компаний назвали причиной низких продаж плохие коучинговые навыки специалистов. С другой стороны, два наиболее частых ответа заставили задуматься о качестве подготовки продавцов: 42% руководителей пожаловались на излишне высокий процент отказов, а 41% убеждены, что их сотрудники просто не знают, как выгодно преподнести продукт.
Главные приоритеты
Основная забота большинства компаний в 2015 году — достижение высоких финансовых показателей: 94% руководителей ждут увеличения прибыли и 87% — выполнения плана продаж. Исходя из полученных данных, авторы исследования определили ТОП-5 причин, по которым сэйлсы не справляются со своими обязанностями:
- Слишком много отказов по сделкам (42%)
- Неумение грамотно преподнести товар (41%)
- Перегрузка административными задачами (36%)
- Длительное ожидание результатов от новых сотрудников (36%)
- Некачественная подготовка продавцов (30%)
«Совет на 2015 год: позаботьтесь о более качественном обучении и мотивации ваших сотрудников» .
В бесконечной гонке за большими прибылями не стоит забывать о ключевых источниках роста и дохода компании:
- Поиск новых клиентов (59%)
- Увеличение среднего чека за счет кросс-продаж (43%)
- Повышение эффективности продаж (35%)
- Оптимизация коэффициента конверсии в сделки (31%)
Большинство предприятий сегодня постепенно осознают, что нуждаются в более строгих прогнозах относительно своей торговой политики. Почти 46% руководителей признаются: их представления о современном цикле продаж и поведении потребителей нуждаются в уточнении.
«Совет на 2015 год: изучайте поведение ваших клиентов и создавайте релевантный контент»
Согласно данным исследования, в мире бизнеса наряду с высокой конкуренцией наблюдается все больший разрыв между новыми и старыми технологиями: растущая популярность современных CRM-систем (на 7% по сравнению с 2014 годом) соседствует с явной приверженностью старым каналам взаимодействия с клиентами (на 11% с 2014 года). Это несоответствие не может не отразиться на общем процессе продаж.
Одной из самых больших трудностей на сегодняшний день, по мнению 24% глав компаний, является недостаточная эффективность менеджеров при обучении сотрудников. По сравнению с прошлым годом, этот показатель вырос на 15%, что говорит о необходимости повышения компетентности управляющего персонала и актуализации знаний в сфере продаж.
Совет на 2015 год: инвестируйте в современные технологии и бизнес-аналитику
Вывод
Проведенное Qvidian исследование иллюстрирует сложившуюся к 2015 году ситуацию в бизнесе. Пока большая часть компаний озабочена переходом от осторожного развития к агрессивному росту, такие препятствия, как некомпетентность, плохая адаптация сотрудников, неактуальные сведения о покупательском поведении, несоответствующие действительности каналы взаимодействия с клиентами и бедная бизнес-аналитика будут оставаться основной причиной низких финансовых показателей и медленного развития.
Из этой статьи вы узнаете:
- Каковы причины спада продаж «в сезон»
- Почему возникает сезонный спад продаж/li>
- Какими способами можно предотвратить сезонный спад продаж
- Как минимизировать расходы компании в период сезонного спада активности
- Как не допустить спад продаж в кризис
Когда в фирме падают продажи, это показатель того, что у компании имеется большой потенциал для роста. Трудности любого характера искажают рабочие процессы, что влечёт за собой хаос. Как раз при спаде продаж мы либо проседаем, либо подготавливаем основу для стремительного увеличения прибыли. Разберём, что нужно и чего не нужно предпринимать во время спада продаж и что вы можете сделать, чтобы выйти из этого периода наилучшим образом.
Каковы причины спада продаж в компании
Начнём с известной причины понижения продаж – неудовлетворение покупательского спроса. Данный пункт включает в себя следующие моменты:
Проблема с остатками
Доказано: когда остатков мало, тогда и продажи постепенно уменьшатся. Важно постоянно это учитывать.
Остатки контролируются по
:
- ТОПовым позициям . К ним относят те товары, что дают основную часть товарооборота. Прибыль от них выше, чем от прочих позиций. Контролируйте этот вопрос, топовые позиции должны быть всегда в наличии и в полном ассортименте.
- Товары-магниты . Когда покупатель приходит за товарами-магнитами, он интересуется и покупает попутно другие.
- Сопутствующие товары . Прибыль от сбыта этих товарных позиций практически никак не влияет на объём продаж в целом, однако сопутствующие товары всегда должны быть в продаже.
- Запирающие товары . Их не так много, но они могут начисто «убить» продажу какого-то товара.
Если вы будете постоянно анализировать остатки, то спад продаж вам не грозит: вы сможете привести к стабильности их объёмы, а иногда и существенно увеличить их.
Проблема с ассортиментом
Линейка предлагаемых товаров должна меняться! Согласуйте её со временем года (зимой людям нужны одни товары, летом – другие), а также не упускайте из виду модные тенденции. Когда какой-то продукт выходит из тренда – уберите его, замените на другой, более модный. Почаще обновляйте ассортимент , так как на всё новое часто идёт очень большой спрос.
Цена
Это очевидное правило – контролируйте цены , непрерывно проверяйте, чтобы ваш продукт не был дороже, чем аналог у конкурента. Иначе спад продаж вам гарантирован.
Человеческий фактор
Разговоры о человеческом факторе не новы, и тем не менее чаще всего покупатели отказываются от приобретения товара как раз по причине слабого профессионализма работников. Небрежность при выкладке, игнорирование клиентов гарантированно их оттолкнут. Если вы действительно интересуетесь состоянием обслуживания - наймите тайных покупателей. На сегодняшний день это лучший способ выяснить, на каком уровне у вас находится сервис. В противном случае вы так и не будете знать, по каким причинам у вас происходит спад продаж.
Целевой сегмент
Знаете ли вы свою целевую аудиторию? Если нет, срочно займитесь этим наиважнейшим вопросом. Определите вашего основного покупателя , а после этого полностью пересмотрите свой ассортимент. Уберите товарные позиции, которые точно не купит ваш сегмент. Если оставите те, которые нужны основной массе клиентов, вы значительно поднимите продажи.
Как преодолеть спад продаж в обычном режиме
Даже если вы предлагаете уникальнейший продукт, даже если у вас самым грамотным образом строится дистрибьюторская сетка, всё равно рано или поздно наступит момент, когда рынок пресытится и у вас произойдёт спад продаж. Что нужно предпринять в этой ситуации?
Самое очевидное решение при спаде продаж компании - усиление рекламы, однако это не принесёт вам хорошего результата
. Что бы вы ни говорили, вас услышат немногие: те, кто «хотели и могли», давно уже купили этот товар. Остальных вы вряд ли расшевелите. Сейчас по всей планете происходит падение рейтинга прямой рекламы как стимулятора продаж. Немаловажно и то, что на неё идут совсем не маленькие расходы, и это существенно уменьшает прибыль. Допустим, вам даже удастся удержать свои продажи на стабильном уровне – доходы всё равно будут падать. И вот здесь начинают набирать обороты различные маркетинговые ходы.
Способы преодоления спада продаж:
- Позиционирование.
В данном случае имеется в виду ситуация, когда конкретный продукт рассчитан на определённого потребителя по позициям «цены/качества» и удовлетворяются точные запросы целевой аудитории.
Изменить своё позиционирование - один из самых распространённых вариантов антикризисных технологий
в брэндбилдинге, применяемых при спаде продаж в компании. Такая возможность посмотреть на уже знакомый продукт с другой стороны не столько привлекает внимание, сколько предлагает иные формы его потребления.
Часто продукции нужна не простая упаковка, а дизайнерское решение товарного вида
. Компания «Sony» позиционировалась по-новому через оформление своего плеера «Walkman», на данный момент их производится в фирме приблизительно 700 вариаций.
Часто также используется такой маркетинговый приём, как «Расширение диапазона продукта»
, line extension. К примеру, компания предлагает потребителю тот же товар, но в новой упаковке: стеклянную бутылку, металлическую банку, пластиковую бутыль - для пива; пакет из пластика («теперь в новой экономичной упаковке!») - к стиральному порошку. Или можно изменить вес фасовки.
Достаточно часто при спаде продаж компания начинает придавать какие-то дополнительные свойства товару. Можно слегка изменить рецептуру
, к примеру, выпускать пиво различной крепости, чай с новыми добавками – лимоном, бергамотом, лесными ягодами и т.д.
Естественно, такие рекламные веяния влекут за собой, в первую очередь, изменения в технологическом плане, что связано с определёнными вложениями в преобразование производственного оснащения, и только из этого следует информационный повод для рекламной кампании. Подобная технология является достаточно эффективной при спаде продаж.
- Расширение каналов дистрибуции.
На сегодняшний день очками, линзами, предметами гигиены и шоколадными батончиками можно обзавестись в аптеке, бытовую химию покупают повсеместно практически в любом продуктовом магазине, а различная снедь в автоматах распространена во всех вокзалах, институтах, аэропортах и прочих местах массового скопления людей.
- Расширение клиентуры.
Противостоять спаду продаж в компании можно путём привлечения нового покупателя, то есть через освоение новых ниш маркетинга. Примеров много: «Jonsons baby» из исключительно детского превратился в шампунь для всей семьи; «Panadol» теперь лечит не только взрослых; «Доширак» призывает детей готовить. И напротив: «так хочется молока» не только детям, но и взрослым, а для удовлетворения этого желания есть «Milky Way».
- Увеличение потребления продукта.
Прекрасный способ избежать спада продаж – убедить потребителя пользоваться продуктом чаще и в большем объёме! Производители шампуня уверили нас, что голову совершенно необходимо мыть ежедневно. Жвачка нужна «каждый раз после еды». В сигаретах стали делать очень слабую плотность, чтобы быстро сгорали. А пивные корпорации используют методы, серьёзно выходящие за рамки маркетинга, - выступают за уменьшение нормы разрешённого уровня спирта в организме водителя.
- Кредитование.
В последнее время стала часто встречаться формула успеха в любом бизнесе «6 P»: Product, Price, Promotion, Package, Place, People (товар, стоимость, продвижение, упаковка, место, люди). Успешное ведение бизнеса состоит далеко не только в уникальном предложении, т.е. самом качестве товара/марки, но и в мерах по организации подходящих условий его приобретения. Чтобы спада продаж не происходило, потребитель должен и хотеть купить продукт, и иметь такую возможность, а это зависит от наличия средств и времени для покупки
.
Чтобы создать такие условия, нужно рассмотреть следующие факторы: во-первых, простая форма продажи, во-вторых, платежеспособность граждан. Что касается последней – это вопрос государственного уровня. Однако помочь покупателю с приобретением товара можно благодаря кредитованию, которое стоит выделять как полноценный метод стимуляции продаж. Кредитование следует использовать как экономическую меру, в том числе при спаде продаж, и как дополнительную услугу.
Невысокая процентная ставка и доступность процесса оформления кредита являются мощными рычагами, стимулирующими продажи. Например, в Америке сейчас можно приобретать автомобили в кредит без процентов. Правда, инфляционный процесс никто не отменял, и поэтому даже при беспроцентной покупке потребитель теряет определённую сумму.
- Ценовое стимулирование.
Первый очевидный маркетинговый шаг при спаде продаж – понижение стоимости. Ценовая стимуляция потребителей подразумевает наиболее целесообразное установление цен. Как правило, это и есть антиинфляционная стратегия. Понятно, что фирма сокращает собственную прибыль на единицу товара, однако это компенсируется увеличением объёма сбыта. Проявляется подобное в следующих формах:
- понижение цен;
- скидочные купоны по накопительной системе;
- замена скидки на дополнительный объём товара;
- дисконтные карты, карты VIP-покупателей;
- магазинное кредитование;
- распродажи, скидки, всевозможные акции («два по цене одного»);
- привлечение специалистов для консультаций покупателей;
- акции демонстрации товара.
В точках продаж к акциям добавляют дополнительную информацию : листовки, проспекты, оформление витрин, холодильников (украшают наклейками, табличками), полочки, видеоролики на мониторах или аудиообъявления. Такое мероприятие может быть инфоповодом само по себе либо представлять элемент рекламы, средство коммуникационное, а также проводиться для создания некоего инфопространства вокруг брэнда или компании. При спаде продаж такие методы очень эффективны.
- Стимулирование торговли.
Другой подход при спаде продаж в компании - стимулировать торговлю. Это делается не только для увеличения прибыли, но также для усовершенствования работы торговых представителей и менеджеров по продажам. Торговлю стимулируют при помощи экономических методов и косвенных эмоциональных поощрений
, а также поощрения дистрибуционной сети
. Здесь речь идёт о различных льготах, например, отсрочках платежей по реализации, о лизинге, кредитовании сделок, введении особых скидок, рекламной поддержке, помощи с оформлением торгового офиса или зала и т.д.
Кроме того, есть такие частные варианты этой работы, как поощрение торговых точек
, особые привилегии для директоров (поездки, банкеты и т.п.), конкурсы внутри сети (например, на лучшее оформление) и т.д. Естественно, к методам стимулирования торговли, в том числе при спаде продаж, относится также прямое поощрение продавцов
– материальное и моральное.
- Методы работы в торговом зале.
Очень популярен на сегодняшний день мерчандайзинг
– так называется профессиональный подход к оформлению витрин и выкладке товара, размещению рекламных объектов в пространстве торгового зала, процесс мониторинга конкуренции. Применяют особую систему фокусировки внимания: куда клиент пойдёт, как будет двигаться, в какой последовательности будет брать товар, какой рукой и т.п.
Также супермаркеты применяют систему ориентирования клиента, она способствует росту торговли, что особенно актуально при спаде продаж: к примеру, искусственно удлиняют маршрут покупателя, выстраивают сложное ориентирование для дополнительного движения по залу.
Почему возникает сезонный спад продаж
Под сезонностью
продаж подразумеваются всевозможные изменения в спросе. Интересы покупателей меняются в зависимости от времени года, погодных условий, праздников, финансового состояния, привычек и стереотипов клиентов. Эти обстоятельства способствуют снижению или повышению продаж. Принято выделять некоторые эффективные способы устранения проблемы сезонного спада продаж. Дальновидные предприниматели должны внимательно проанализировать описанные ниже рекомендации, чтобы как можно менее «болезненно» пройти ситуацию сезонного спада продаж и выйти из неё с минимальными убытками.
Эффективные методы воздействия на продажи применяются при сезонных колебаниях. Когда вы будете выбирать подходящий вариант, учитывайте интересы вашего целевого клиента
. Какая-то методика будет подходить для оптовых поставщиков, однако она не сработает для покупателей этого же товара в розницу.
Сезонный спад продаж можно наблюдать почти в каждой отрасли. По этой причине отсутствие клиентов не должно вводить вас в панику.
По единому мнению экономистов и аналитиков, эффективным способом выхода из кризиса может стать «золотая середина» между уменьшением затрат и стимуляцией продаж. Конкретная компания или предприниматель должны, опираясь на собственный опыт, разработать план по выходу из кризиса, связанный с сезонным спадом продаж. Если вы будете кропотливо следовать каждому пункту, то сумеете добиться не только сглаживания возникающих колебаний, но и существенного роста показателей.
Чтобы устранить проблему сезонного спада продаж, необходимо для начала суметь её распознать
, так как нередко её могут спутать с неграмотным ведением бизнеса.
Различают следующие типы сезонного спада продаж:
- жёсткое (отличается от нормы до 100%);
- яркое (спад объёмов продаж в размере 30-40%);
- умеренное (10-20%).
К жёсткой сезонности относятся продажи пасхальных куличей, новогодних игрушек, «валентинок» и прочей праздничной атрибутики. После того, как праздничное событие проходит, такие товары моментально теряют актуальность. При жёсткой сезонности бесполезны ускоренные маркетинговые методы. При умеренном сезонном спаде продаж активные меры предпринимать тоже не стоит, так как серьёзного ущерба бизнесу от него не будет. Это нужно учитывать при годовом планировании. Однако при яркой сезонности следует принимать определённые маркетинговые меры для увеличения продаж.
Кроме того, выделяют два типа сезонного изменения продаж :
- Производственная сезонность.
- Сезонность потребления.
И та, и другая сезонность приводит к спаду продаж, только производственная корректируется существенно труднее.
Продукция, спад продаж которой обусловлен производственной сезонностью,
связана с климатом и прочими природными условиями. Например, речь может идти о выращивании свежих ягод, землеройных работах, деятельности по озеленению и т.п.
При этом, например, сезонность по производству продуктов может существенно сглаживаться за счёт усовершенствования технологической составляющей при заготовке, переработке и хранению. По этим причинам имеется возможность практически полностью избегать в данном случае сезонного спада продаж.
Факторы, влияющие на сезонные спады продаж:
- Времена года
Спрос колеблется в зависимости от времени года, и это связано, в первую очередь, со сменой погодных условий и особенностями потребления. К примеру, по весне люди совершают приготовления к летнему сезону, покупая подходящую одежду и обувь; организм нуждается в витаминах, по этой причине продаётся больше соков и фруктов; приход весны радует всех, поэтому становится больше посетителей в кафе; кроме того, начинается сезон строительства, поэтому весной увеличиваются продажи соответствующей техники.
- Праздничные дни и подарки
В российских магазинах самые большие продажи начинаются в канун Нового года. В большинстве рынков декабрь находится на самом пике продаж
. Покупают в это время всё: подарки, напитки, продукты питания, бытовую технику, одежду, косметику. А вот после праздников наблюдается серьёзный спад продаж.
Кроме того, традиционно пики продаж приходятся на февраль – март (это связано с 23 февраля и 8 марта). Причём к новогодним праздникам люди начинают покупать подарки уже в ноябре, а презенты для мужчин и женщин – минимум за 3 недели до событий. Кроме этой предпраздничной особенности в торговле замечена следующая: накануне 23 февраля продаж немного больше, чем перед 8 марта. Вероятнее всего, это связано с тем, что женщины, когда покупают подарки для мужчин, «заодно» приобретают их для себя и других женщин.
- Другие даты
Есть ещё одно примечательное событие, влияющее на продажи, – 1 сентября, в связи с которым в конце августа наблюдается взлёт на рынке товаров для школьников (канцелярских принадлежностей, тетрадей, учебников, одежды, обуви, сумок).
Кроме этого, имеет место рост продаж определённых пищевых продуктов (в частности, яиц) на Пасху. Православные праздники нередко влияют на покупательское поведение, к примеру, во время Великого поста намного меньше проводится свадеб. Разумеется, происходит спад продаж платьев и костюмов, а фирмы по организации свадеб в этот период могут даже понести убытки. Суеверия, как ни странно, тоже имеют отношение к уровню продаж: в мае женятся очень редко, ведь «если жениться в мае, всю жизнь промаешься».
- Деловая активность
Фактор общей деловой активности существенно влияет на рост или спад продаж. Под деловой активностью понимается не столько соотношение количества трудящихся и отдыхающих граждан в конкретный промежуток времени, сколько общее настроение, атмосфера, стремление работать интенсивно либо без напряжения.
В год замечено 3 периода спада деловой активности
: канун Нового года – январь, первые дни мая и летний период.
Как спад деловой активности, так и спад продаж можно заметить в начале января
, что связано с 10-дневным отдыхом по всей стране. Снижение работоспособности длится и далее на протяжении всего месяца, так как продолжительный отдых нарушает ритм и людям нужно определённое время, чтобы снова прийти к нормальному уровню производительности.
Кроме того, существенный спад продаж наблюдается в «майские праздники
». Притом, что праздничные дни сократили до двух – 1 мая и 9. Дело в том, что по уже сложившейся традиции многие берут отпуск в начале мая либо же просто работают менее активно в эти дни, давая себе немного расслабиться в конце «продуктивной» весны.
Отпускной период
также особо выделяется: в последнее время замечено его смещение с июня по август на июль-сентябрь, в эти месяцы происходит общий спад продаж, причины которого связаны с настроем общества на отдых.
При этом пик деловой активности можно наблюдать с марта по апрель и с октября по ноябрь.
- Бюджетирование
Госкомпании, а также немало крупных и средних коммерческих фирм привязаны к жёсткому бюджетированию. Так называют в современном мире популярный управленческий инструмент, позволяющий работать планомернее. На деле это зачастую оборачивается следующей картиной: наступает конец года (или квартала), потребителям необходимо потратить бюджетные средства, и они покупают часто по увеличенной стоимости, только бы успеть до нового учётного периода. Разумеется, в фирмах, у которых есть такие клиенты, в конце года можно наблюдать пик продаж . Однако в первом квартале начинается спад продаж. Если «новогодний» бюджет не утвердили (что случается даже в марте), нет и финансирования.
- Привычки
Есть периоды сезонного спада продаж, а также роста, которые не связаны с объективными факторами, а относятся, скорее, к потребительским привычкам и силе устоявшегося мнения. Скажем, есть распространённые убеждения такого рода: «не нужно покупать машину зимой, это делается по весне» или «ремонтом заняться лучше по осени, сначала хорошо отдохнуть и уже потом, до новогодних праздников, серьёзно заниматься домом».
Очень часто получается так, что разные типы сезонности начинают накладываться друг на друга, это приводит то к уменьшению колебаний продаж, то, наоборот, к их усилению
.
Когда не нужно корректировать сезонный спад продаж
Коррекция обычно направляется на то, чтобы увеличить продажи при спаде
. Однако случается, что компании намеренно сглаживают рост продаж, т.е. сокращают их при ажиотаже и потом увеличивают при сезоне спада спроса. К примеру, фирма начинает проведение широкой рекламной акции и заявляет, что к Новому году выпускает комплект из двух аудиокниг одного популярного писателя. Когда наступает момент для покупки подарков, люди идут в магазин за комплектом, и им говорят, что фирма попросту ещё «не успела» подготовить его к выпуску, но первая часть уже есть в продаже. И тогда клиенту даётся купон на скидку при покупке второй из них. Затем, после новогодних праздников, начинается спад продаж во всех сегментах из-за общего спада покупательской и деловой активности, и тут «выходит» вторая часть долгожданного комплекта! Продажи его практически равны товарообороту в предновогодние дни.
Однако не всегда стоит влиять на сезонность. Рассмотрим эти ситуации.
Нет смысла корректировать спад продаж компании, если:
- Это очень трудно
Хуже всего корректируется производственная сезонность и та, что связана с климатическими факторами, сменой времени года – иначе говоря, когда есть объективные причины спада продаж.
- Большие затраты
Для того, чтобы повлиять на сезонный спад продаж, прибегают к дополнительным большим затратам. Лишь в крупных компаниях это возможно реализовать – инвестировать миллионы, чтобы поменять привычки, стереотипы и даже традиции. Но при абсолютной уверенности, что всё окупится, а также если фирма располагает средствами, можно и рискнуть. К примеру, фирмы, производящие дезодоранты, беспрецедентно рекламируют свой товар с тем посылом, что летним, по сути, предметом гигиены необходимо пользоваться круглогодично, и таким образом формируют потребительскую привычку. Наравне с прямой рекламой используют всевозможные PR-методы. К примеру, возьмём серию программ на радио, где ведущие эмоционально рассуждают на тему применения дезодорантов и хором критикуют несчастные 50% тех людей, кто ещё не использует их ежедневно и зимой, и летом.
- Большие риски
Когда производители для сглаживания сезонных перепадов прибегают к всевозможным уловкам манипуляторного характера, как в описанном выше примере про аудиокниги, есть вероятность испортить имидж фирмы. Нужно ли корректировать сезонный спад продаж, но при этом рисковать собственной репутацией? В больших корпорациях этот вопрос решается в индивидуальном порядке.
- Фирма привыкает к заданному ритму и применяет его в своих целях
Допустим, спад продаж пришёлся на лето, и можно со спокойной совестью предоставить работникам отпуска. В этот период хорошо бывает также приступать к важным, но несрочным делам: обучению сотрудников, разработке стратегии развития, анализу трудовой деятельности, опросам клиентов. Кроме того, во время спадов продаж обычно планируются отпуска первых лиц и всевозможные мероприятия, связанные с хлопотами, например, ремонт или переезд.
13 способов предотвратить сезонный спад продаж
- Спецпредложения, распродажи, скидки, бонусы.
В сезонный спад продаж предприниматели придумывают краткосрочные акции
.
К примеру, магазины, продающие одежду, понижают цены весной и летом на зимний ассортимент. Нередко покупатели специально именно летом приобретают качественные зимние вещи со скидками, что выходит значительно дешевле. Можно подумать, что предоставлять скидки, устраивать сезонные акции и распродажи нерентабельно – предлагать своим же клиентам продукт по сниженной стоимости может оказаться не самой хорошей идеей, так как впоследствии продавец должен будет увеличивать цену товаров, а это будет не так-то просто сделать. Оказывается, подобные действия помогут компании «удержаться на плаву» при спаде продаж в несезонное время. Кроме этого, хорошим способом увеличить сбыт сезонной продукции может стать предложение приобрести не самые «ходовые» товары на специальных условиях.
- Применение сезонных коэффициентов.
Это непростой по реализации инструмент, и он применяется лишь к ограниченному числу продуктов. Такой способ нечасто используют продавцы, однако о нём следует знать, как об эффективной возможности предотвратить сезонный спад продаж.
Эта особая разновидность скидок, суть которой состоит в том, что ценник на определённый продукт весь год не изменяется, однако при приобретении товара в определённые месяцы функционирует применение повышающего или понижающего коэффициента
. Спад продаж компенсируется повышающим коэффициентом, а его понижение способствует увеличению продаж, когда спрос падает.
- Сертификат на отложенную покупку.
Каждому покупателю, который приобретет ваш товар, можно выдать сертификат на отложенную покупку в течение этого или ближайших двух месяцев.
Действие купона приведёт к вам покупателей тогда, когда будет ожидаемый спад продаж. Этим вы подготовите себе «подушку безопасности, уменьшив сезонный перепад и снижение покупательской активности.
Когда этот период начнётся, вы сможете обзвонить всех ваших клиентов и проинформировать, что сертификат на отложенную покупку начал действовать и можно прийти воспользоваться им.
- Разработка предложений сервиса (улучшение обслуживания).
При подготовке к высокому сезону сформируйте особые предложения , не нанося при этом ущерба качеству. Эти меры удержат внимание потенциальных клиентов именно тогда, когда в бизнесе наступит ожидаемый сезонный спад продаж. К примеру, возьмём реальную ситуацию, когда дорогостоящее лицензионное программное обеспечение предельно мало продавалось в летний период, так как все были в отпусках. И для зимы и межсезонья дальновидное руководство разработало акцию, мотивирующую потенциальных покупателей. По её условиям, если клиент приобретал программный продукт в сезон спада, ему предоставлялось бесплатное обучение любого сотрудника фирмы в летнее время. Дополнительный профессиональный сервис укрепил позиции фирмы на рынке, и покупатели теперь ассоциировали её с высочайшим сервисом, фирма в их представлении была максимально надёжна, стабильна, без проблемных ситуаций в работе оборудования.
- Выгодные условия.
В данном случае фирма продаёт свой товар по его привычной стоимости и при этом предлагает в придачу всевозможные бонусы . К примеру, таким выгодным условием может стать доставка продукции бесплатно.
- Постоянная работа над маркетингом.
Этот метод предотвращения сезонного спада продаж нужно использовать регулярно, но не хаотично: применяйте его и при спаде продаж, и при подъёме. Необходимо постоянно работать над маркетингом, привлекать новых клиентов, обеспечивать продажи в каждом месяце вне зависимости от сезона.
- Вирусный маркетинг.
С лёгкостью получайте новых клиентов за счёт ваших же покупателей. Вирусным маркетингом можно считать любые рекомендации вашего магазина друзьям, знакомым. Выпускайте бонусные карточки, проводите акции «Приведи друга» и т.д.
- Диверсификация бизнеса.
Этот способ подразумевает под собой возможность мгновенной переориентации к более доходному бизнесу на период сезонного спада продаж . Например, сдавать квартиры в аренду на летних курортах зимой невыгодно, и владельцам жилья стоит сменить род деятельности. Можно получать прибыль в это время от размещения рабочих, принимать заявки на проведение корпоративов, съездов, презентаций, конференций и т.д.
- Долгосрочное планирование.
Когда календарный год подходит к концу, имеет смысл планировать рекламные кампании на весь последующий год
, при этом акцентируя внимание на периоды сезонных спадов продаж.
Сосредоточьтесь на абсолютно беспроигрышных акциях, в которых вы уверены, при этом они должны хорошо работать на протяжении многих лет. Также обратите ваше внимание на возможность привлечения новых сегментов покупателей, у которых начался сезон высокой активности, подготовив для них интересное предложение.
Разрабатывать чёткую последовательность действий нужно, принимая во внимание расширение целевой аудитории
. Постоянное видоизменение вашей деятельности и подстройка её под текущие потребности клиента именуется стратегией «саранчи». Если грамотно запланировать и профессионально организовать деятельность на период сезонных спадов продаж, предприятие может быть выведено на новый уровень прибыли.
- Искусственный дефицит.
Это эффективно, но рискованно. Искусственный дефицит можно встретить там, где существует не очень высокая конкуренция, либо где конкретная сфера деятельности монополизирована. Этот способ срабатывает и с розничными клиентами, и с оптовыми.
Данный метод реализуется таким образом. Когда заканчивается период спада продаж и начинаются первые небольшие поставки продукции (как правило, распродаются те товары, что остались от пика сезона), компания завершает производство по причине, например, переоборудования. После спрос на эту продукцию возрастает, и небольших партий и складских остатков достаточно практически для всех постоянных клиентов. Затем спрос растёт, однако продукта уже начинает не хватать, притом, что новые поставки должны быть осуществлены спустя определённый промежуток времени. Кто-то имеет возможность подождать, другие занимаются поиском альтернативных вариантов, но далеко не всегда эти варианты есть. И так появляется немаленькая очередь из будущих клиентов. После того, как продукт всё-таки появляется, причём по возросшей цене, среди покупателей уже возник самый настоящий ажиотаж и люди стремятся запастись впрок.
- Корректировка ассортимента.
В каждом сезоне можно предложить что-то интересное своим клиентам. В зимнее время, к примеру, в кафе будут пользоваться хорошим спросом горячие напитки, поэтому к уже знакомому вашим клиентам ассортименту можно добавить глинтвейн, грог, горячий шоколад, а в летние жаркие месяцы уместен будет охлаждённый квас, лимонад, смузи и мороженое. Рекламные агентства в летний спад продаж с успехом могут опробовать интересные новинки на рынке – можно собирать флешмобы, использовать рекламу тенью. В строительной компании, когда начинается спад продаж по крупным корпоративным клиентам, сделайте переориентацию предложений на частного потребителя.
- Выведение новинок.
Любой фирме, которая страдает от сезонного спада продаж, нужно заблаговременно продумывать вывод новинок на рынок. Как показывает практика, лучше всего делать это в июле и январе. В эти «мертвые» месяцы хорошо заострять внимание потребителей на привлекательных предложениях. Добавьте к ним такой несложный, но эффективный приём, как выдача в сезонный спад продаж скидок и подарков.
- Партнёрство с бизнесами.
К вам могут приходить новые покупатели благодаря партнёрам и другим формам бизнеса.
Например, вы владелец магазина женской одежды и ваши покупатели – женщины. Они постоянно покупают что-то для себя: это и обувь, и верхняя одежда, и парфюмерия, и косметика, и т.п. Кроме того, они посещают фитнес-центры, салоны красоты, массажные салоны, выставки, кафе и пользуются всевозможными услугами.
Поэтому вам предоставляется возможность обзавестись огромным количеством партнёров среди компаний, которые их предоставляют. Чтобы взаимовыгодно сотрудничать, нужно договориться об условиях, периодически обмениваться рекламными материалами. Так вы получите в свой бизнес много новых клиентов.