Что такое маркетинговая стратегия. Элементы маркетинговой стратегии предприятия Применения успешной маркетинговой стратегии в компании

⏱ время чтения: 58 минут

Мы профессионально создаем маркетинговые стратегии. Но если вы планируете разработать стратегию самостоятельно — используйте наш пошаговый гайд. Это практические рекомендации по построению развернутой маркетинговой стратегии. Я сосредоточился на описании главных аспектов, изучение которых имеет практический смысл для большинства компаний.

За пару минут рассказать о маркетинговой стратегии можно, но пользы от этого мало. Поэтому время на прочтение статьи - около часа. Плюс стоят сноски на дополнительные материалы. Можно прочесть сразу, но лучше сохранить ссылку и обращаться к материалам по мере необходимости.

Стратегия работает с рынком и конкуренцией. Маркетинг фокусируется на поведении покупателей. Его задача — производство покупателей. Для этого покупателей надо знать, понимать их ценности и выстраивать с ними правильные отношения.

Цель маркетинговой стратегии — справится с конкуренцией за счет лучшего взаимодействия с потребителями.

Некоторые компании всегда опережают других. Отраслевая принадлежность не играет роли — разрыв в доходности компаний внутри одной индустрии выше, чем различия между отраслями.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ рынка

Цель маркетингового анализа рынка — понять, как сгладить негативные элементы индустрии, одновременно эксплуатируя позитивные, чтобы получить прибыль.

Этап 1. Определяем границы рынка, на котором работает компания

Определяем, что входит в понятие «рынок» для нашей компании. Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду ряд возможностей и угроз. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.

Для выбранного рынка оцениваем время полного операционного цикла отрасли. Этот тот период, на глубину которого будут делаться прогнозы.

Этап 2. Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли

Частый вывод маркетинговой стратегии — миграция в другие сегменты отрасли. Для этого выясняем, какие группы существуют внутри нашей индустрии и как между ними распределяется прибыль.

Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-тилетний период, McKinsey & Company

Этап 3. Создаем многомерную карту отрасли

Первый «взгляд сверху» на рынок можно получить с помощью многомерной карты рынка. По вертикали располагается цепочка создания ценности внутри отрасли. По горизонтали — основные критерии, по которым различаются игроки индустрии. Как правило это: география, ценовой сегмент, тип выпускаемого продукта.

В результате на многомерной карте, к примеру, рынка недвижимости размещаются бизнес-модели всех основных групп игроков отрасли.,

Многомерная карта является базовым инструментом маркетингового анализа рынка.

Для определения привлекательности отдельных рыночных сегментов проводим их оцифровку. Чем более детальные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры: объем рынка, темпы роста в пределах временного горизонта, рентабельность

Отмечаем направление развития конкурентов — планируется ли выход в другие географии, смежные виды деятельности и т.п.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ бизнес-моделей конкурентов

С помощью многомерной карты оценивается схожесть бизнес-моделей конкурентов и определяются перспективные направления развития, не перегруженные конкуренцией. Возьмем маркетинговый анализ отрасли ювелирного ритейла в РФ.

Этап 4. Определяем зоны наибольшей и наименьшей конкуренции

Первое, что бросается в глаза (и это будет касаться большинства отраслей) — различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра, при ассортименте свыше 10 000 SKU, не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет Алмаз Холдинг в лидеры. Тонкие различия типа изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов — локации и качества работы консультантов.

Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления для поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ритейлеров ювелирных украшений.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ восприятия конкурентов со стороны потребителей

На самом деле, то, как конкуренты определяют свою бизнес модель, не столь уж важно. Важно, что думают потребители.

Я видел десятки маркетинговых стратегий. Практически все, как загипнотизированные, строятся по одному и тому же шаблону — смотрят на успешного конкурента и делают то же самое, предлагая чуточку больше или чуточку дешевле. Фокусируются на той же группе покупателей. Определяют круг продуктов и услуг так, как это принято на рынке. В результате компании становятся неотличимы друг от друга.

Этап 5. Уточняем существующие бизнес-модели конкурентов

В начале определяем принятый в отрасли путь — чтобы четко уяснить, от чего держаться подальше. Для этого составим перечень факторов, по которым компании конкурируют друг с другом. Важен только наш рынок, границы которого мы определили ранее. Владельцу трехзвездочного отеля не стоит выписывать отличительные особенности Бурдж-эль-Араб.

Значительная часть направлений конкуренции типична для всех. Поэтому я ее уже нарисовал. Цена, ширина продуктовой линейки, качество продукта, качество сервиса, бренд и так далее. Вертикальная ось — уровень предложения, который покупатели получают для каждого из этих факторов конкуренции. Чем выше балл, тем больше предприятие предлагает покупателям и, следовательно, больше инвестирует в это направление.

Теперь рисуем на графике профили вашей компании и конкурентов. С огромной долей вероятности, даже если нарисовано много-много конкурентов, большинство профилей сольются в три линии.

• лидеры отрасли. Высокое качество, известный бренд и дорогая цена
• бюджетные компании. Непонятно кто, и с каким качеством, зато дешево
• середнячки. Самая многочисленная категория. Качество вроде ничего. И бренд относительно известен. И покупатели есть. И цена доступная, хоть и не низкая. В этой зоне рождается, живет и умирает подавляющее большинство компаний.

Если смотреть на полученную картинку долго-долго, то понимаешь, что разница в предложении между конкурентами видна только компаниям, а с точки зрения потребителя различия по многим факторам ничтожны.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ движущих сил рынка

Этап 6. Определяем конкурентные силы рынка. 5 сил Портера

В краткосрочной перспективе влияние на развитие рынка оказывают тысячи факторов. 5 движущих сил рынка работают с долгосрочным анализом. Модель Портера важна, так как дает возможность понять, почему прибыльность рынка такая, какая она есть. Анализ объясняет разрыв между расходами и выручкой игроков отрасли. Наиболее сильная движущая сила рынка определяет прибыльность отрасли и именно она ложится в основу маркетинговой стратегии.

Угроза входа новых игроков . Обязанность каждого действующего игрока — повышать барьеры входа на рынок. Чем привлекательнее становится индустрия, тем выше шансы, что потенциальная угроза конкуренции со стороны новичков превратится в реальную. Новые игроки отнимают долю рынка и снижают цены. Цель маркетингового анализа рынка: получить не просто ответ на вопрос «могут ли прийти новые игроки», а «могут ли прийти новые игроки, оставаясь при этом прибыльными».

Влияние поставщиков. Сильные поставщики могут ограничивать качество, ставить заградительные цены, перекладывать свои расходы на участников отрасли. Поставщики сильны, если на рынке лишь несколько крупных игроков, способны создать высокие издержки на переключение, их выручка серьезно не зависит от нашего рынка, товар продается маленькими партиями.

Влияние покупателей. Покупатели заставляют снижать цены, повышать качество, предоставлять больше сервисов. Покупатели сильны в переговорах, если: на рынке присутствует ограниченное число клиентов, закупающих в больших объемах, большой выбор альтернативных предложений, продукты индустрии стандартизированы и унифицированы, переключение на другого поставщика сопряжено с небольшими расходами

Угроза товаров-заменителей. Угроза товаров-заменителей высока, если они предлагают заманчивую цену по сравнению с продуктами игроков рассматриваемого рынка, стоимость расходов покупателя по переключению на товар-заменитель мала

Конкуренты . Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса. Интенсивность конкуренции высока, если на рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе, темпы роста рынка невысоки, координация действий между участниками затруднена, барьеры выхода с рынка высоки.

Этап 7. Проводим повторный анализ конкурентных сил рынка

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать дважды. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать полную картину этого будущего.

Цель повторного маркетингового анализа развития рынка — определить, будет ли индустрия более или менее привлекательной с течением времени.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ воронки продаж

Этап 8. Определяем «бутылочное горлышко» воронки продаж

Самый быстрый способ понять, где сбоит текущая маркетинговая стратегия: проанализировать положение дел с воронкой продаж. Цель анализа: найти «бутылочное горлышко», причины его возникновения и способ «расширения».

Этап 9. Ищем причины проблем и способы противодействия

Определив «бутылочное горлышко», выявляем причины его возникновения и разрабатываем предложения о возможных действиях компании

Разработка маркетинговой стратегии: оценка текущих конкурентных преимуществ

Знать, обладает ли компания конкурентным преимуществом, необходимо. Если бизнес проигрывает конкурентам, то его будущее зависит от действий других игроков рынка. Конкурентное преимущество — не маркетинговая метафора, а конкретный и рассчитываемый показатель.

Этап 10. Оцениваем текущее конкурентное преимущество компании («в целом» или в разрезе отдельных сегментов)

Покупая продукт, потребитель рассчитывает получить набор выгод: материальных, нематериальных и психологических. За эти выгоды он готов платить. Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании начинается с расчета максимальной цены (WTP, willingness to pay) или экономической ценности продукта для покупателя.

Компания обладает конкурентным преимуществом, когда максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за ее товар минус расходы бизнеса, больше аналогичного показателя лучшего конкурента

Цена на продукт может быть одинакова у компании и конкурентов, но разница в ценности для покупателя может быть разной. Конкурент #1 с низкими издержками получает больше прибыли с единицы товара. Конкурент #2, предлагающий больше выгод для клиента, продает большему числу потребителей.

Маркетинговая стратегия, основанная на анализе конкурентных преимуществ — по сути игра с тремя переменными. В таблице ниже представлены некоторые из возможных конкурентных позиций компании.

Чем больше конкурентное преимущество, тем больше поле, на котором играет компания и тем больше у нее развязаны руки в конкурентной борьбе. Оперируя ценой, она определяет правила игры для других участников рынка, прямо влияя на их прибыль.

Конкурентное преимущество рассчитываются и доказываются. Их наличие не может быть установлено на основании мнения эксперта или руководителя.

Маркетинговая стратегия наиболее устойчива, когда конкурентные преимущества основаны на реальных ресурсах компании

Разработка маркетинговой стратегии: поиск основы для будущих конкурентных преимуществ

Этап 11. Определяем ресурсы, которыми обладает компания

Существует понятие «hubris management» — руководитель рассказывает о массе достоинств своей компании, но при близком рассмотрении оказывается, что все эти достоинства никак не связны с конкурентными преимуществами, а точнее — никак не отражаются на финансовом результате компании.

Поэтому в первую очередь необходимо вычеркнуть ресурсы, не представляющие особой ценности. Для этого последовательно задаем себе 6 вопросов.

Этап 12. Оцениваем устойчивость выбранных ресурсов

Найдя ресурсы, которые способны стать основой конкурентного преимущества, проверяем их на защищенность. Если ресурс могут быстро и легко скопировать конкуренты — всерьёз полагаться на них нельзя. Защиту от копирования обеспечивают 5 факторов

• Редкие и уникальные ресурсы.
• Ресурсы, являющиеся результатом долгой наработки опыта.
• Ресурсы, подкрепленные экономической мощью.
• Ресурсы, защищенные от имитации.
• Causality ambiguous

Выбирая ресурсы, которые лягут в основу разрабатываемой маркетинговой стратегии, вводим системы их контроля на перспективу временного горизонта. Никакой ресурс не будет вечной основой конкурентного преимущества. Ресурсы истощаются — как из-за изменений во внешней среде, так и за счет неправильных управленческих решений. Самый частый способ напрасного растрачивания ценных ресурсов — попытка использовать их в качестве источника конкурентных преимуществ по всем возможным направлениям.

Разработка маркетинговой стратегии: стратегия работы с лояльными потребителями

Этап 13. Избавляемся от заблуждений, связанных с лояльностью

Принято думать, что лучшие клиенты — это лояльные покупатели. Это не всегда так. Связь между лояльностью и прибылью значительно слабее, чем принято считать. Существует 3 заблуждения, связанных с лояльностью потребителей.

Лояльные потребители готовы платить большую цену. Факты не подтверждают меньшую чувствительность к цене со стороны лояльных покупателей. Напротив, клиенты ждут награду за свою лояльность. Скидка для потребителей, покупающих на протяжении долгого времени, в среднем составляет 5-7%.

Обслуживание лояльных потребителей обходится дешевле. Как правило, ситуация выглядит с точностью до наоборот. Клиенты в курсе своей ценности для компании и используют свое положение, чтобы получить премиальный сервис или скидки.

Лояльные потребители распространяют знание о вашей компании . Регулярные покупатели могут быть адвокатами вашей компании. А могут и не быть. Клиент лоялен, является давним покупателем, но это не значит, что он постит заметки в Фейсбуке и рассказывает о компании при каждом удобном случае.

Этап 14. Рассчитываем вероятность продолжения покупок текущих потребителей

Лояльность потребителей не вечна. Необходима регулярная перепроверка статуса «лояльный клиент». Важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?». А точнее — «когда выгодно потерять клиента?». Если группа покупателей приносила прибыль в прошлом, это вовсе не значит, что она останется прибыльной в будущем. Как только потребители сокращают покупательскую активность и прекращают генерировать прибыль, бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений с ними.

Анализ осложняется тем, что модели поведения клиентов, покупающих часто и покупающих редко, различаются. На графике ниже — пример покупок, совершенных двумя клиентами. Один покупал в 2,6 и 8 месяце, второй — в 1 и 8. С кем вкладываться в развитие отношений?

Лично мне больше нравится Клиент № 1. Потому что он принес больше денег. Но развивать отношения лучше с клиентом № 2. Периодичность его покупок увеличивает шансы, что он обратится еще раз. Модель поведения клиента № 1 — частые покупки — говорит о том, что последний, четырехмесячный интервал без покупок может быть сигналом прекращения отношений.

Для выяснения вероятности продолжения покупок, то есть сохранения лояльности потребителя, используется много формул, мы в предлагаем наиболее простую (сложные расчеты включают больше предположений, что снижает их прогностическую значимость)

Применяя эту формулу к двум клиентам, описанным выше, получим, что вероятность сохранения лояльности потребителя № 2 выше почти в полтора раза.

Этап 15. Выбираем маркетинговую стратегию для клиентов с разным уровнем лояльности

Решение инвестировать в маркетинг должно зависеть только от прибыли. Расходы на маркетинговое обслуживание большого количества покупателей, приобретающих товары с низкой маржой, да еще и в небольшом количестве, могут превзойти выгоды. Чтобы понять будущую прибыльность лояльных потребителей, умножаем среднюю периодичную прибыль на вероятность их дальнейшей активности.

В зависимости от лояльности потребителей и размера прибыли, которую они приносят и будут приносить компании, мы в рекомендуем придерживаться разных маркетинговых стратегий выстраивания взаимоотношений, предложенных W.Reinartz и V.Kumar.

Разработка маркетинговой стратегии: определение целевой аудитории

«Среднего покупателя» не существует в природе. Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая маркетинговая стратегия убьет бюджет любой компании.

Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков при проведении сегментации часто используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B). Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст — описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации потребителей так широко распространены по одной единственной причине — их легче всего определить.

Этап 16. Проводим сегментацию потребителей

Сегментировать потребителей означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации — мы понимаем действия покупателей. Сегментация проведена правильно при соблюдении 4 правил.

Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по социодемографическим критериям.

Идентифицируемость . Компания в состоянии точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.

Доступность . Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов.

Прибыль и убеждение . Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль.

Главное — двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает важнее, чем просто описать его.

Примеры критериев сегментации потребителей на В2C рынке

Примеры критериев сегментации потребителей на В2В рынке

Если разработка маркетинговой стратегии компании ограничена ресурсами или временем, то мы рекомендуем, вместо комплексной сегментации покупателей, в начале определить наиболее прибыльный сегмент среди текущих покупателей и сосредоточить усилия на нем.

Разработка маркетинговой стратегии: поиск прибыльных клиентов

Обычно компании разделяют клиентов на «крупных» и «мелких», держа в уме приносимую ими выручку. Основная причина — это легче всего сделать. Выручка — это конкретная сумма в договоре или чеке. Вместе с тем, компании важен не размер бизнеса клиента, а получаемый с него доход. Лучшие клиенты — которые приносят самую большую прибыль.

Этап 17. Находим целевую аудиторию № 1: прибыльные клиенты

Прибыль — не просто разница между выручкой и себестоимостью, пусть даже правильно посчитанная. Определение целевой аудитории компании, состоящей из прибыльных клиентов, включает в себя непрямой и будущий доход.

Для расчета будущей прибыли определяем ценность жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). Упрощенная формула расчета ценности жизненного цикла предполагает постоянные денежные потоки и бесконечный временной горизонт.

Для тех, кого, как и меня, бросает в холодный пот при виде подобных формул, приведу наглядный пример расчета пожизненной ценности целевой аудитории посетителей фитнес клуба.

Этап 18. Выбираем маркетинговую стратегию работы для клиентов с разным уровнем прибыльности

Целевая аудитория компании: очень прибыльные клиенты. Цель — удержать. Прибыльных клиентов слишком много не бывает, поэтому есть смысл анализировать каждого потребителя в отдельности, а не группой.

• Вы должны быть уверены, что абсолютно точно знаете, почему эти клиенты приносят столько денег. Знать, что они ищут и что вы им даете.
• Необходимо найти причины, являющиеся общими для всей этой группы.. Именно они лягут в основу маркетинговой стратегии.
• Основная ошибка в работе с прибыльными клиентами — начать их переобслуживать. Ценных потребителей награждаем, но не чрезмерно. Иначе — поймут, что вы в них нуждаетесь. А это — попытки торговаться, капризное поведение.
• Держите все, что узнали о прибыльных клиентах, как с ними взаимодействовать, в строжайшем секрете.

Целевая аудитория компании: «середнячки». Цель — удержать или повысить прибыль.

• Определите потенциальную платежеспособность аудитории: размер кошелька клиентов. Надо знать — могут ли представители этой целевой аудитории хотя бы теоретически тратить на ваш товар или услугу больше денег?
• Крайне аккуратно оцените, что может послужить причиной роста расходов на ваш продукт.
• Пытайтесь систематически и последовательно увеличить прибыль найденной целевой аудитории. Проводите регулярный мониторинг результатов.

Целевая аудитория компании: «клиенты, не приносящие прибыль». Цель: повысить прибыль или избавиться от них. Естественное желание — постараться сделать клиентов хоть немного прибыльными. Основная ошибка — пытаясь увеличить доход, компании начинают навязывать дополнительные сервисы, которые не нужны клиентам. Значительная часть потребителей не платит больше, так как не может. Поэтому приоритетное направление мысли — как снизить издержки компании на эту группу клиентов.

Варианты изменения предложения для неприбыльных клиентов:

• Снизить стоимость обслуживания: убрать техническую и постпродажную поддержку
• Использовать для привлечения исключительно малозатратные каналы
• Автоматизировать процесс обслуживания
• Не предоставлять индивидуальных услуг, точечную подгонку под требования
• Кастомизировать продукт в сторону удешевления
• Внедрить ценообразование a la carte
• Поставить минимальную границу заказа
• Использовать исключительно стандартные бланки договоров, публичные оферты и т.п.
• Внедрить штрафные санкции за задержку оплаты
• Исключить спешку или ускоренное выполнение заказов, выполнять в последнюю очередь
• Ну и — повысить или кастомизировать цены

Разработка маркетинговой стратегии развития: определение перспективной бизнес-модели

Маркетинг - это потребители. Чтобы понять - что делать, мы должны понять, что хотят потребители. И в этом весь смысл маркетинговой стратегии

Этап 19. Изучаем потребительский опыт

Чтобы понять клиента, надо погрузиться в его потребительский опыт — пройти, причем очень детально, пройти через весь цикл пользования продуктом.

Для удобства разработки маркетинговой стратегии лучше разбить потребительский опыт на отдельные части — от выбора и приобретения продукта, до момента, когда он становится не нужен.

И на каждом этапе искать точки боли — причины, по которой клиенты отказываются от дальнейшего взаимодействия с компанией. Для этого задаем вопросы, пытаясь понять, что в голове у потребителя: Дорого? Сложно? Быстро? Безопасно? Эффективно? Законно? Понятно? Просто? И так далее.

Точки боли различаются по интенсивности. Вспомните — вы ищете, куда запрятали минибар в отеле. Найдя, пытаетесь определить, стоя на четвереньках, что там находится и куда положили листок с ценами. А в результате узнать, что изменение положения бутылок в холодильнике считается покупкой (есть и такое). При этом минибар — это лишь одна, не самая важная составляющая часть качества услуг гостиницы.

Этап 20. Создаем маркетинговые возможности

Если мы нашли болевые точки — это прекрасно. Теперь превращаем их в маркетинговые возможности для развития компании. Основной вопрос, который задаем себе — эти проблемы вплетены в наш продукт? Они являются его непосредственным атрибутом? Опера должна быть скучной? Шампунь — нацеленным на рост волос?

Чтобы сделать из точек боли маркетинговые возможности, используем 7 инструментов, примеряя их к каждому этапу потребительского опыта.

(В классической модели 6 пункт называется environmental friendliness, однако, адаптируя модель под Россию, мы в нашли, что в наших условиях работает скорее социальная направленность бизнеса, чем обеспокоенность экологией)

Найдя перечень маркетинговых возможностей, проводим финальный анализ: сколько стоит, готовы ли клиенты за это платить и увеличит ли это наше конкурентное преимущество.

Этап 21.Разрабатываем новую модель развития бизнеса

На создание нового нужны деньги. Чтобы найти источники финансирования, необходимо начать экономить. Для снижения расходов, в сравнении с конкурентами, задаем два вопроса:

1. Какие факторы конкуренции, могут быть исключены? Очень часто средства расходуются потому что «здесь так принято», «так исторически сложилось», а не потому что это важно для покупателей
2. Какие факторы перегружены конкуренцией? Если достичь конкурентного превосходства вряд ли возможно — не стоит пытаться поразить покупателей именно в этой области. Вкладывая в развитие своих слабых сторон, вы добьетесь того, что у вас будет много сильных слабых сторон. Инвестируйте в лучшие качества.

Следующие два вопроса определяют новое предложение для покупателей. Исходя из найденных нами точек болей / возможностей:

1. Какие существующие факторы можно сильно повысить по сравнению с принятыми в индустрии стандартами? Здесь ключевое слово — «сильно». Всегда есть компромиссы, с которыми покупатели вынуждены соглашаться. Не так давно ждать такси в течение часа в Москве было нормой. И все с этим мирились. Пока агрегаторы не изменили рынок.
2. Какие новые факторы конкуренции, до этого отсутствующие в отрасли, могут быть созданы?

В результате строим новую, «to be», кривую ценности — маркетинговую стратегию развития бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии: выбор и формирование конкурентного преимущества

Этап 22. Определяем потенциальные конкурентные преимущества

Мы знаем, для кого мы создаем маркетинговую стратегию, образ будущего бизнеса. Осталось ответить на один вопрос - за счет чего мы победим в конкурентной борьбе.

• На основании изученных точек боли определяем полный перечень потенциальных конкурентных преимуществ компании. Для разных сегментов они будут отличаться. Возьмем пример достижения конкурентных преимуществ компании, торгующей цветами. Среди целевой аудитории выделим сегменты тех, кто покупает цветы импульсивно, готовит заранее запланированный подарок или, скажем, декорирует дома.
• Оцениваем значимость конкурентных преимуществ - готовность потребителя платить за их присутствие. Чем больше денег готовы отдать за развитие конкурентного преимущества — тем выше его значимость. Задача из длинного перечня разнообразных «хотелок» потребителя сформировать короткий список ключевых факторов успеха.
• Оцениваем степень развитости выбранных ключевых преимуществ у компании и ее конкурентов.

Размер рынка, его емкость и интенсивность конкуренции мы определили ранее - на этапе построения многомерной карты отрасли.

Этап 23. Определяем источники конкурентных преимуществ

• Любое конкурентное преимущество — результат активностей компании. Каждое действие несет расходы и одновременно влияет на готовность покупателя приобрести продукт. Поэтому составляем перечень всех активностей компании путем десегрегации ее деятельности на отдельные процессы. Конкурентное преимущество формируется на стыке различных бизнес-процессов.
• Поняв, какие активности связаны с развитием каждого из найденных конкурентных преимуществ, оцениваем размер их вклада.
• Смотрим, во сколько обходится достижение конкурентного преимущества. Любая активность компании имеет свои издержки.
• Поняв размер издержек, определяем их драйверы. Почему издержки такие, какие они есть? Анализ драйверов издержек помогает оценить затраты конкурентов на создание аналогичного конкурентного преимущества. Получить данные напрямую сложно, но поняв причины, которые влияют на величину издержек, можно предположить объем расходов конкурентов.

Этап 24. Выбираем направление для развития конкурентного преимущества

Есть только три возможности для достижения конкурентного преимущества:

• увеличить готовность купить продукт, не сильно повысив расходы
• резко снизить расходы, практически не повлияв на готовность купить
• увеличить готовность купить и одновременно снизить затраты.

Чтобы предложение превосходило конкурентов, надо перенастроить часть активностей. Действия, направленные на развитие конкурентного преимущества, должны быть связаны единой логикой. Классический пример М.Портера — набор действий SouthWest Airlines, который создал ее конкурентное преимущество. В результате авиакомпания 25 лет была единственным лоукостером на рынке. Достигнуть аналогичного конкурентного преимущества с наскока невозможно.

По сути, это и есть маркетинговая стратегия. Такой набор действий практически невозможно скопировать и превзойти.

Разработка маркетинговой стратегии: минимизация риска при запуске новых продуктов

Результатом вашей маркетинговой стратегии может, и очень часто становится, решение о расширении существующей линейки продуктов или модификации уже имеющегося предложения. И на этом этапе компанию подстерегают очень серьезные риски. Большинство инноваций заканчивается провалами. Не потому что они плохи - а потому что в маркетинговой стратегии забыли учесть как «донести» новый продукт для потребителя.

Этап 26.Снимаем проблему привлекательности

Реальная выгода для клиента может превосходить затраты, но воспринимаемые потери могут превосходить воспринимаемую выгоду. В результате покупатель выбирает прежнее решение, даже если оно объективно хуже.

Потребитель производит анализ конкурентных преимуществ с помощью референсной точки, в качестве которой выступает уже приобретенный продукт или услуга. Желание получить что-то новое идет рука об руку с необходимостью отказаться от чего-то, что мы имеем.

Бизнес производит оценку инноваций со своей точки зрения. Разрабатывая новый продукт в течение месяцев или лет, компания знает, как он работает, какие проблемы решает, а также хорошо осведомлена о недостатках существующих предложений. Отсутствие положительных черт их продукта у конкурентов воспринимается как серьезный недостаток.

Этап 27. Снимаем проблему изменения привычного поведения

Новые продукты часто требуют от покупателя изменить устоявшуюся модель поведения. Вслед за этим возникают дополнительные расходы, а также психологический дискомфорт. Чем больше должно измениться поведение покупателя, тем выше сопротивление инновации, невзирая на имеющиеся конкурентные преимущества.

Обычно в маркетинговой стратегии забывают именно этот пункт. Компании полагают, что самое важное — уникальность и прорывной характер предложения. Наша практика подсказывает, что если вы решили выехать исключительно на инновационных конкурентных преимуществах, то лучше, чтобы это было лекарство от рака.

Чтобы снизить предполагаемую стоимость разработки нового продукта, в маркетинговой стратегии предусматриваем инвестиции в зоны, дающие наибольший эффект. Ищем их, используя модель ACCORD.

Этап 28.Формируем «сигналы качества»

Создавая новые продукты, или пытаясь вдохнуть жизнь в текущую линейку предложений, помним, что потребитель воспринимает качество субъективно. В большинстве случаев у клиента нет знаний для квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции.

Некоторые сигналы качества известны производителям, и они включены в повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — голубого цвета. Качество всех продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны выглядеть свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Определить сигналы качества крайне сложно, возможно только путем эксперимента с последовательным тестированием переменных. Но если вы найдете «ключ» своей отрасли, это в разы поднимет продажи.

Разработка маркетинговой стратегии: формирование итоговой линейки продуктов

Мы не рациональны. Часто при принятии решений для нас важна не столько информация, сколько контекст, в котором мы ее получаем. Разработать привлекательное предложение недостаточно: надо его еще правильно подать.

Этап 29.Формируем линейку предложений

Вводим объекты для сравнения. У покупателя в голове отсутствует специальный прибор, подсказывающий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга, а фокусируются на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Покупатель может не знать, что такое шестицилиндровая машина, но предполагает, что она лучше четырехцилиндровой.

Окружаем «наш» вариант точками экстремума . Поведение потребителя во многом определяют объекты, с которыми ведется сравнение. Люди склонны избегать крайностей. Поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для продажи — их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.

Делаем «наш» вариант похожим на наиболее престижный . Внешняя схожесть убивает сразу двух зайцев. Во-первых, получаем дополнительное подтверждение, что «средний» вариант не так уж плох — если он похож на аналогичный продукт более высокого класса, конечно. Во-вторых, люди стремятся сравнивать то, что легко сравнимо и избегать процессов, требующих раздумий. Поэтому если один товар выполнен в стиле «классика», а два других в стиле «хай-тек», то покупатель скорее решит купить один из двух последних.

Убираем лишние варианты . Покупатели хотят иметь большой выбор — это побуждает прийти к продавцу. Но вот потом сравнивать десятки вариантов становится сложно. Человеку психологически проще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и сделал неправильный выбор.

Предъявляем «наш» вариант в правильной последовательности . Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.

Разработка маркетинговой стратегии: донесение предложения до потребителя

Этап 30.Определяем технику принятия решения потребителем

В зависимости от того, к «продукту» или «сервису» относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Если вы предлагаете функциональный продукт - коммуницировать с потребителем легко. Основная задача - логично доказывать, что ты лучший. Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании ниже - чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены.

Поведение покупателя сложно предсказать, но на него можно повлиять. Процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую ваше предложение закрывает для клиента.

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя.

Не важно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове. Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Ряд общих правил. Покупатели

• Смотрят больше, чем на одну лишь функциональность и цену
• Не очень любят думать. Затрачивать умственную энергию - всегда дорого
• Ненавидят запутанность и непонятность
• Оценивают преимущества и недостатки только в сравнении с другими предложениями
• Действуют на основе собственного восприятия продукта, а не объективных характеристик
• Изучают не свойства продукта, а ценность этих свойств для решения проблемы клиента

Этап 31.Создаем прилипчивую идею

Есть тысяча способов рассказать что-то и из них только один — по-настоящему запоминающийся. Бизнес, как правило, выбирает оставшиеся 999 вариантов и говорит абстрактные слова — о качестве продукции и внимании к клиентам. В Eldey Consulting Group, мы рекомендуем придерживаться основных принципов создания «прилипчивых идей».

Простота. Надо быть мастерами исключений. Нужны идеи, простые и богатые смыслом. Золотое правило - одно предложение, настолько богатое смыслом, что человек может прожить всю жизнь, учась следовать ему.

Неожиданность . Нарушаем ожидания людей. Будьте контринтуитивны. Используйте удивление, чтобы привлечь внимание. На протяжении долгого периода можно возбуждать интерес, систематически показывая пробелы в знаниях людей - и восполняя эти пробелы.

Любопытство . Базовый механизм распространения новостей. По мнению некоторых антропологов, интерес первобытных людей к сплетням, информации о жизни сообщества стал одной из важнейших причин возникновения человеческой речи.

Конкретика . Прилипчивые идеи полны конкретных образов и сенсорной информации. Бизнес обычно говорит абстрактные слова, которые не запоминаются. Берите пример с пословиц - идея выражается конкретным языком: лучше синица в руках, чем журавль в небе.

Доверие . Зачастую формируется не за счет цифр. Людям важна не статистика, а внутренняя уверенность.

Эмоции . Люди будут интересоваться идеями, если мы заставим их чувствовать и сопереживать нашим словам.

История . Преподносится не россыпь фактов, а связный рассказ. История работает симулятором воображения.

Этап 32. Включаем эмоции

Эмоции - важная часть коммуникаций с клиентом. Если реклама — отличная, а иногда и единственная возможность рассказать клиенту конкурентные преимущества компании, то лучший способ сделать их запоминающимися — это играть на эмоциях потребителя.

К сожалению, при просмотре рекламы слишком часто создается впечатление, что главные чувства клиентов, к которым обращаются компании, это чувства жадности и голода. Я не отрицаю их значимости. Просто обидно, что из всего многообразия пирамиды Маслоу компании в основном ориентируются на ее нижний уровень. По ссылке - примеры рекламных роликов, которые решили играть на непривычных чувствах в душе потребителя: « ». И выиграли.

Разработка маркетинговой стратегии: использование техник социального влияния

В конечном счете, решение о покупке принимает человек. А это значит, что ему присущи человеческие слабости. В том числе главная из них -подверженность влиянию на основе социальных норм. Этот тип манипуляций дешев в использовании, но научится применять его правильно - крайне сложно. Рекомендуем включить в маркетинговую стратегию несколько техник социального влияния.

Этап 33. Используем техники социального влияния

Like it! Мы склонны соглашаться с просьбами того, кто нам нравится. А нравятся нам те, кто нас хвалит. Люди необычайно голодны до комплиментов. Не надо ждать удобного момента, чтобы начать хвалить. Даже когда человек знает, что комплимент полностью не соответствует истине - ему все равно приятно его слышать. Также клиентам нравятся те, кто похож на них. Бессознательно люди склонны доверять представителям "своего" круга. Ваши менеджеры по продажам похожи на клиентов?

Авторитет . Мы доверяем тому, что говорят влиятельные люди. При этом зачастую экспертом становится тот, кто соответственно выглядит и имеет необходимые атрибуты. Какие признаки экспертности легко может заметить посетитель вашего сайта / магазина?

Социальное одобрение . Мы склонны поступать как остальные люди. Нам нравится, когда наши действия одобряются и разделяются другими. Продемонстрируйте что ваша точка зрения популярна в обществе - и вы получите необходимый эффект. Сколько товара вы уже продали, сколько подписчиков имеете, как много клиентов обслужили.

Взаимность. Мы склонны возвращать добрые дела. Если вы хотите что-то получить, будет правильно предварительно сделать маленький подарок. При этом эффект усилится, если подарок будет персонализирован и неожидан для собеседника. На этом построена индустрия пробников, welcome gift и аналогичных промо-акций.

Следование обязательствам. Мы стараемся вести себя, в соответствии с установками, о которых объявили во всеуслышание. Поэтому если вам удастся заручится предварительным согласием по какому-нибудь вопросу, связанному с основным - половина дела сделана.

Редкость. Сложность получить желаемое значительно увеличивает его ценность. И заставляет прилагать большее количество усилий для достижения. Поэтому на сайтах типа «booking» вы постоянно видите «осталось только 2 номера».

Использование видимости аргументации . Если вопрос не существенен для человека, можно обмануть его критическое мышление просто создав видимость логичных аргументов. Порой достаточно лишь факта наличия слова «потому что»

Возможность выбрать «меньшее из зол». Первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию. Вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что, отказав в первый раз, вы согласитесь во второй, достаточно велика.

Разработка маркетинговой стратегии: формирование бренда компании

Собственник бизнеса часто думает, что бренд — это что-то имеющее отношение к Сoca-Сola или к McDonald’s, а не к его шарикоподшипниковому заводу в Самаре. Это не так. Бренд — скрытый инструмент продаж, который обычно задвигают в угол.

Этап 34. Создаем образ компании

Самые успешные бренды полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений. Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson — можно.

Проблема компании, пытающейся определить бренд — склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Разработанная концепция позиционирования не может понравится всем, более того — она не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории.

Если продукт, созданный и пользующийся популярностью у экстремалов, стали покупать пенсионеры и выручка компании начала расти — это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Выбранный вами образ не обязательно должен быть статичен. Пример маркетингового позиционирования книги «Гарри Потер» для различных целевых аудиторий: один и тот же текст продается и детям, и взрослым.

Правильно созданный бренд - важный элемент экспансии на новые рынки. Для продвижения в новом направлении необязательно быть экспертом, достаточно лишь перенести ряд аспектов уже созданного бренда.

Так делают. Например, Caterpillar. Один из крупнейших производителей спецтехники. Их маркетинговое позиционирование — надежность и устойчивость. Если мир становится более жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И вот компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, начала продавать брендированную обувь и мобильные телефоны.

Разработка маркетинговой стратегии: источники информации

Сбор информации: остерегаемся «слепой зоны». Часто топ-менеджмент компании не в курсе ряда проблем в компании. Есть ряд причин, по которым сотрудники не рассказывают о текущих трудностях:

• Боязнь нарушить субординацию
• Риск прослыть «стукачом»
• Приоритет личных отношений над рабочими
• Отсутствие гарантий конфиденциальности
• Слабость доказательной базы
• Нежелание нести «черную весть»
• Сокрытие собственных ошибок
• Позиция «не мое дело»

Сам руководитель постоянно спрашивает у подчиненных, как обстоят дела. Но под «делами» обычно имеется в виду текущий операционный момент в жизни компании. Как выполняются поручения, достигнуты ли плановые результаты. И директору и сотруднику трудно абстрагироваться от сиюминутной ситуации. А разговор о проблемах управления бизнесом, возможностях развития, по сути, это разговор о стратегии компании. Провести такую беседу сложно. Это не допрос, а диалог «по душам», который непросто вести обоим собеседникам.

В результате возникает ситуация, когда директор не в курсе части процессов, происходящих внутри компании или осведомлен о наличии проблемы, но не понимает ее истинных масштабов.

Поэтому при разработке маркетинговой стратегии, анализируя положение дел в компании, ее конкурентные преимущества, не стоит быть уверенным в наличии всей информации. Проведите короткий онлайн опрос сотрудников, посвященный основным управленческим проблемам. Скорее всего, узнаете много нового.

Что касается внешних источников: любые, даже самые короткие и обрывочные данные лучше любых экспертных предположений. Интуиция и мнение экспертов очень часто не работают.

Критически важным является понимание клиентов - их точек боли и потребностей.

Поиск точек боли потребителей — самая важная часть при разработке маркетинговой стратегии. Ее нельзя избежать. Нельзя делегировать или отдать на аутсорсинг. Причем в поле о должны выйти топ-менеджеры. Они лучше, чем рядовой сотрудник, поймут покупателя и соотнесут его проблемы с возможностями развития компании.

Собирая информацию о покупателях, их потребностях, проблемах, настроении и поведении мы не продаем, не пытаемся исправить проблему. 95% времени просто слушаем и пытаемся понять потребительский опыт клиента. Если нужны инновации — не говорим ничего, просто наблюдаем. Еще Г.Форд правильно заметил: спрашивая, ты узнаешь, что покупатели хотят более быструю лошадь.

Разработка маркетинговой стратегии: создание финального документа

Этап 35. Маркетинговая стратегия: соблюдаем комплексный подход

Как правило, маркетинговая стратегия не может отличаться от конкурентов только в одном аспекте. Бизнес-процессы компании находятся в тесной взаимосвязи. Даже если вы просто решили сменить упаковку: это произошло на основании маркетингового изучения потребителей, рекламщики правильно подобрали элементы, дизайнер их нарисовал, производство поменяло часть линии, сейлзы привлекли внимание к изменениям, маркетинг замерил эффект. А главное, помимо этого - если изменения упаковки успешны - это тянет за собой редизайн сайта, смену каналов работы с клиентами, рекламного месседжа - вплоть до разработки новых свойств продукта.

Этап 36. Маркетинговая стратегия: проверка планов на реалистичность

Самая распространенная ошибка при разработке маркетинговой стратегии - создание чересчур оптимистичных планов. Менеджеры склонны к оптимизму, так как

Переоценивают свои возможности. В глубине души мы уверены, что превосходим большинство остальных людей.

Ошибочно определяют причинно-следственную связь между событиями. Мы принимаем как должное, что позитивные результаты — это следствие наших личных заслуг, а негативные — это влияние внешних факторов.

Выбирают наиболее понятную, а не наиболее вероятную маркетинговую стратегию. Мы не знаем того, что мы не знаем. Поэтому в качестве предпосылок при разработке маркетинговой стратегии выбираются наиболее понятные факторы, которые менеджер может хоть как-то оценивать.

Преувеличивают степень контроля над событиями. В бизнесе считается неприличным говорить и тем более включать в планирование фактор простой удачи. Поэтому утверждается, что риски могут быть нивелированы, а результаты — полностью обусловлены планируемыми действиями.

Сознательно увеличивают оптимистичность прогнозов. Каждая компания имеет ограниченное количество ресурсов, которое может выделить на реализацию маркетинговой стратегии. Высокий прогноз по потенциальной прибыли — это весомый аргумент в пользу принятия проекта.

Этап 37. Маркетинговая стратегия: наличие объективной информации у лица, принимающего итоговое решение.

При утверждении разработанной маркетинговой стратегии руководство компании может попасть в ловушки:

Тяготения к единому мнению. СЕО рассчитывает, что в ходе групповых обсуждений маркетинговая стратегия детально прорабатывалась с различных сторон. В действительности, слишком часто участникам совещаний намного проще и быстрее прийти к консенсусу и согласится с одним из предложенных заранее решений, чем вырабатывать новое.

Ошибки HiPPO (highest paid person’s opinion). Выбор окончательной трактовки маркетинговой стратегии, которая легла на стол к генеральному директору, мог произойти только потому, что самый влиятельный участник предварительных совещаний сказал: «я считаю, что это так».

Отсутствия контроля. Люди не склонны исправлять даже очевидные ошибки руководства. Необходим контроль рисков, когда идея или мнение руководства закрепляются в маркетинговой стратегии без необходимой проверки.

«Якорения» первыми данными. Маркетинговая стратегия, как правило, презентуется несколько раз. Первый вариант наиболее оптимистичный. При последующих обсуждениях, даже с сильными коррекциями финансовых показателейу СЕО уже зафиксирована в голове мысль «да, помню, хорошие перспективы роста», которая побуждает его принимать более смелые решения и откидывать новые предложения как пессимистичные.

Этап 38. Маркетинговая стратегия: проверка количественных данных

Порой мы испытываем сомнения в достоверности маркетинговых, финансовых или иных отчетов, представляемых компанией или топ-менеджерами. Самостоятельно разбираться во множестве показателей — долго. Вызывать аудиторов — дорого. Можно обнаружить подозрительные места в отчетности самостоятельно с помощью закона Бенфорда.

Согласно этому закону, в наборе чисел, взятых из реальной жизни, с 30% вероятностью на первом месте будет встречаться цифра 1. А цифра 9 — лишь в 5% случаев. С помощью закона Бенфорда можно проверять: платежи клиентов, проводки, складские остатки, авансовые суммы, инвестиционные показатели, ежедневные продажи, страховые и гарантийные выплаты, объемы поставок, транзакции по картам, цены на акции и иные группы данных, возникающие естественным путем.

Идея использования техники Бенфорда заключается в том, что анализ определяет именно факт специального вмешательства в реальные маркетинговые данные компании. Файлы с расчетом закона Бенфорда можно легко найти в Google или взять готовые шаблоны Excel со страницы Eldey Consulting Group в

.«Стратегия» взято из военного лексикона, где оно означает планирование и приведение в жизнь пол-ки страны с использ-им всех дост-ых ср-в. В общем смысле понятие употребл-ся, обозначая принятие широких мер или подходов.

Стратегия – процесс формул-ия долговр-ых целей и намерен-ий предпр-ия, выбор направл-ия деят-ти и соотв-щие распр-ие тех рес-ов, кот.необходимы для достиж-ия пост-ых целей. Стр-ия – это искусство рук-ва, общий план ведения работы в разл.областях эк.деят-ти возм-ти в изнесе связаны со стрем-м развитием технологий, возр-ми треб-ми потр-ей, ужесточ-ем конкуренции на глобальном рынке. В этих условиях успех компании во многом обусловлен спос-ю постоянно корректировать свою стратегию. Преимущества компании рын.ориентации закл.в тесной взаимосвязи их корпор-ых и марк.страт.

Корпоративна стратегия – взаимосвязь всевозможных сост-щих эк.деят-ти компаний, напр-ых на созд-е потр.ценности.

Корп.страт.формируют:

1.реш-ия руководства, опред-щие цели компании

2.практ-ие действия, напр-ые на достижения этих целей.

Таким образом, корп.страт.огов-ет масштабы деят-ти и страт-ую цель, такт-ие задачи,обусл-ют процесс планир-ия послед-ти необх-ых действий и треб-ых рес-ов для достижения этой цели. Марк.стратегии призвана дать ответы на вопросы:как, когда и где.

Марк.стр.предст-ет собой процесс, сост-щий из этапов анализа, планирования, реализации и контроля, напр-ых на удовл-ие нужд и предпочт.потреб-ей путем предост-ия искл-ой потр.ценности.

Разр-ка марк.стр.предусматривает:

1.определение целевых сегментов рынка и стратегии позиционирования

2.разработку стратегий, напр.на поддержание взаимоотн.с потреб-ми

3.раз-ку страт-ий планирования новых товаров

4.выбор страт. сбыта,продвижения и ЦОБ

5.реализация и управл.страт-ей

44. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления.

45. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок».

Стратегии роста

Общая характеристика

Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании. Ее разработка включает в себя 4-рекомпонента:

1) Географический вектор роста – определяющий направление и масштаб будущих областей деятельности;

2) Конкурентное преимущество, которое будет проявляться в различных областях деятельности;

3) Синергизм;

4) Стратегическая гибкость (за счет деятельности в различных областях).

Все многообразие корпоративных стратегий сводятся к четырем видам :

1 . Стратегия роста (наступательная);

2 . Стратегия стабилизации (наступательно-оборонительная);

3. Стратегия выживания (оборонительная);

4. Стратегия сочетания.

Стратегия роста – увеличение производства путем проникновения и захвата новых рынков; реализуется динамично развивающихся отраслях и сегментах рынка.

Рост может быть как внешним (в форме вертикального и горизонтального роста) выражающегося в виде борьбы за увеличение или сохранение своей рыночной доли, так и внутреннем (расширение ассортимента, активная маркетинговая политика, инновации и т.д.).

Если производство занимает прочие рыночные позиции имеет стабильное развитие и в качестве цели выбирает рост рынков сбыта, прибыли и капитала, то существует 3 стратегических направления:

1) интенсификация существующих возможностей;

2) объединение целей с другими производствами;

3) выход в другие сферы бизнеса, не связанные с основной деятельностью.

В соответствии с этими направлениями выделяют следующие стратегии роста:

Интенсивность роста;

Интегрированного роста;

Любой экономический план соединяет в себе практические и теоретические аспекты функционирования организации на рынке. Стратегии маркетинга – определение задач и целей, их свершение, преодоление проблем фирмы производителя по всем видам продукции и по всем направлениям на рынке, которые будут осуществляться в конкретный интервал времени. Что учесть при выборе стратегии маркетинга?

В этой статье вы прочитаете:

• Что такое стратегии маркетинга и зачем они нужны
• Какие существуют маркетинговые стратегии
• Как самостоятельно разработать стратегию маркетинга и реализовать её
• Как оценить эффективность стратегии маркетинга в компании
• Насколько успешные стратегии маркетинга выбраны в вашей компании

Стратегия маркетинга фирмы создаётся с целью обеспечения максимального соответствия ресурсов предприятия и ситуации на рынке для её успешной коммерческой и производственной деятельности.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

В чем суть стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия является составляющей частью организационной стратегии. В определенной обстановке на рынке, выбор формы стратегии маркетинга организации способствует логически эффективному развитию деятельности фирмы. Необходимой частью в формировании стратегии маркетинга служит исполнительный план, который призван планировать работу фирмы в соответствии с ее политикой.

Маркетинг планирования – это элемент маркетинговой деятельности предприятия, который дает возможность регулярно производить анализ рынка и его потребности. Благодаря бизнес стратегии, в маркетинге происходит обеспечение соответствующим продуктом конкретных потребительских масс. Суть стратегии маркетинга – определить потенциальные и существующие рынки сбыта товара.

Осуществляя разработку стратегии маркетинга на рынке большинства развитых и развивающихся стран, нужно учитывать один важный нюанс-большие трудности сбыта товара. Многие фирмы, в условиях жесткой конкуренции, начинают производить и продавать новый товар, так как считают это надежным способом остаться на плаву. Повсеместно в отраслях производства, в прошлом уже произошли и произойдут в ближайшем будущем, изменения в политике производства машиностроительных предприятий. Они заключаются в добавлении в ассортимент продуктов высоких технологий. Вследствие этого происходит развитие сферы услуг, например, проведение проектно-конструкторских и исследовательских работ, продажа лицензий, консультации, сдача в аренду техники и т. д.

Стратегия и тактика маркетинга успешных фирм на рынке, это основа, которая заключается в борьбе за преобладание над конкурентами предприятий, достигших успехов в нынешних условиях на рынке, нацеленность на первенство в сфере науки и техники, а также закрепление этих позиций.

• Партизанский маркетинг: простые идеи на каждый день

Определив цели и стратегии маркетинга на конкретный период времени, осуществлять формирование стратегии маркетинга следует в соответствии с положением продукта на рынке, величиной расходов на маркетинг, порядком их разделения по целевым рынкам и набором идей для воплощения маркетинг стратегии.

Смена стратегии маркетинга организации может произойти в следующих случаях:

– стратегия в течение нескольких лет не приносит успешных результатов по реализации товара и получении прибыли;

– конкуренты компании сменили свою стратегию;

– сменились иные внешние условия, влияющие на функционирование предприятия;

– появились возможности воплотить в жизнь новые реформы, которые способны увеличить выгоду и доход;

– изменился спрос потребителей, либо прогнозируются вероятные перемены в этом;

– намеченные стратегией управления маркетингом цели достигнуты и завершены.

Стратегия развития маркетинга может корректироваться под влиянием смены ориентации рынка, производства новых продуктов, использования новых способов борьбы с конкурентами. Компания может применять параллельно различные виды стратегии маркетинга.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:

1. Реальный анализ своих ресурсов и анализ рынка.

2. Право выбора способа стратегии маркетинга, пример: снижение или повышение цены на товар, численность рабочего персонала, затраты на рекламу, т.е. комплекс мер по всем сферам деятельности компании.

3. Конкретность, прозрачность и доступность понимания установленных целей.

4. Гибкость функционирования, т.е. способность своевременно принимать меры при смене положения, под воздействием непредвиденных обстоятельств.

5. Ограничение во временных рамках. Это дает возможность определить приоритет целей, какие из них чрезвычайно срочные, а какие нет.

Основные принципы стратегии маркетинга

Выбор стратегии маркетинга зависит от рынка. Стратегии маркетинга всегда разные и непохожие ни на какие другие. Если смотреть на стратегию маркетинга через призму теории игр и использовать математические модели рынка, можно выбрать «мини-макс» стратегию - по максимуму рационально, вне зависимости от риска, или «макси-мини» – минимальный риск независимо от рациональности, либо сочетание этих видов стратегии.

Поэтому нужно принимать во внимание следующие принципы стратегии маркетинга:

сегментация рынка, где компания наметила работать или уже работает. Это должно быть произведено так, чтобы различные участки рынка имели идентичную реакцию на рекламу, сбыт продукции и другие маркетинговые изыскания, т. е. обладали одинаковыми способностями и нуждами;

выбор наиболее подходящего сегмента, который осуществляется исходя из возможностей обеспечить компанию лидирующей позицией, например, устранение конкурентов, перспектива роста и т.д.;

метод поступления на рынок нового продукта, должен максимально точно отвечать потребительским качествам товара и насыщенности рынка, верно отображать узнаваемость компании и ее престиж;

нужно учитывать, что выбирая стратегию маркетинга фирмы в плане взаимодействия с потенциальным покупателем, цена, как способ обратить внимание на продукт, в настоящее время уходит на третье, а то и на четвертое место по значимости среди других способов;

время поступления товара на рынок, в особенности для сезонного, необходимо подбирать очень серьезно. Также необходимо учитывать рекламу и ее значение: при отсутствии у фирмы долгосрочных целей и задач по привлечению покупателей за счет прогноза подъема спроса, выход на рынок бессмыслен при подобных неблагоприятных условиях.

Какие существуют виды стратегии маркетинга в современном ведении бизнеса

1) Виды стратегии маркетинга в отношении конкурентной борьбы

Стратегии маркетинга и их виды, выделенные экспертами в борьбе с конкурентами, это:

1. Силовая стратегия маркетинга свойственна компаниям, которые функционируют в области производства больших объемов товаров или услуг. Главной особенностью и отличительной чертой такой деятельности является достижение максимального эффекта с минимальными убытками и издержками, чем если бы производился разнообразный товар мелкими партиями. К тому же, силовая стратегия маркетинга фирмы позволяет применять успешный опыт глобальных научных исследований, использовать лучшие сети сбыта и солидные рекламные компании.

Эта стратегия маркетинга характеризуется упором на создание положительной репутации и имиджа фирмы, за счет понимания своей мощи и потенциала. Поэтому подобные компании нацелены господствовать на крупных рынках, параллельно устраняя конкурентов. Привлечение покупателя происходит за счет относительно недорогих товаров с средним уровнем качества.

2. Нишевая стратегия маркетинга – характерна для компаний, нацеленных на специализацию, т.е. осуществляется производство специфичного и нестандартного продукта, по большей части предназначенного для ограниченного круга покупателей. Рыночная ценность таких компаний заключается в их уникальности и некоторой степени незаменимости для определенного слоя потребителей. Подобные фирмы не претендуют выходить на большой рынок, а лишь осваивают и укрепляют свои позиции на определённом сегменте рынка. Такая продукция, зачастую, высокого качества и весьма дорогостоящая, а также имеет спрос у клиентов, которые не отдают свои предпочтения обычным товарам.

3. Приспособленческая стратегия маркетинга свойственна обычному бизнесу в пределах ограниченного масштаба. Потенциал такой фирмы, как правило, некрупной и без специализации, заключается в успешной адаптации к окружающим условиям и обеспечению максимального удовлетворения желаний и нужд (часто они небольшие и краткосрочные) определенных покупателей.

4. Пионерская стратегия маркетинга основана на организации новых или абсолютной модификации старых областей рынка. Важно заметить, что придерживаясь данной маркетинг стратегии, произойдёт не простая модернизация продукта или услуги, а возникнет весьма опасная (но и невероятно прибыльная при удачном стечении обстоятельств) потребность в поиске уникальных и передовых решений.

В экономических источниках еще упоминают об основных стратегиях маркетинга: наступательных и оборонительных стратегиях конкурентной борьбы. Конкурентное превосходство в таком случае завоевывается путем удачно выбранных наступательных стратегических шагов. Момент для достижения конкурентного превосходства при наступательной стратегии, подбирается в зависимости от вида конкуренции в рассматриваемой отрасли. В экономических источниках подчеркивают шесть основных типов наступательной стратегии:

• действия предприятия направлены на противостояние сильным сторонам конкурента;
• действия направлены на использование слабостей конкурентов;
• одновременное наступление в нескольких направлениях;
• захват незанятых сегментов рынка;
• партизанская война;
• система упреждающих ударов.

Первый тип стратегии маркетинга определяет шаги следующего характера действия: происходит захват части рынка у наиболее уязвимого соперника и устраняется конкурентное превосходство сильного. Успешный исход данной стратегии маркетинга фирмы в этом случае устанавливается величиной разрыва в превосходстве. Для того, чтобы отвоевать у противника хоть какую область рынка и при этом достичь признания, компании необходимы немалые ресурсы.

Удар по выигрышным сторонам конкурента может производится по разным его структурам: наделить продукт новыми свойствами и тем самым прельстить клиентов конкурента, понизить цены, провести похожую рекламную акцию и т.д. Классический вариант устранения конкурента-создать предложение на подобный товар по наиболее заниженным расценкам. Такой вариант практически полностью гарантирует захват части рынка, при условии, что у конкурента, выпускающего целевой продукт, есть основательные причины держать цены на прежнем уровне и если компания, которая пошла на захват, сможет привлечь и удержать потребителей, убедив их, что её продукция аналогична продукции противника.

Еще один вариант воздействия по части цен - это стремление добиться минимального уровня расходов и дальнейшее понижение цен. Понижение цен посредствам минимизации издержек - это весьма основательная база для целевого наступления.

Второй тип наступательной стратегии маркетинга производится в нескольких вариантах:

– конкурент привязан к определённому месту в географическом плане, под его контролем находится малая доля рынка и он не принимает достаточных мер в борьбе со своими конкурентами;

– повышенный интерес уделяется клиентам, которым конкурент пренебрегает уделять достойное внимание и обслуживание которых не возможно по каким-либо причинам;

– сотрудничество с клиентами конкурента, у которого товар имеет плохое качество;

– завоевание области рынка конкурентов, который непродуманно и недостаточно хорошо и в нужном объеме рекламируют свой товар, либо не имеют узнаваемый торговый знак;

– производство новых видов и ассортимента продукта, или модернизация уже имеющегося, и заполнение таким способом ниши в товарном ряде главных конкурентов.

Одновременное наступление в нескольких направлениях состоит в поступлении на рынок нового продукта, его грамотной рекламе, использовании скидок и акций, понижении расценок и т.д. Подобные глобальные и усиленные меры обречены на успех, в том случае, если конкурент перешедший в наступление, реализует интересный продукт или услугу и располагает при этом денежными ресурсами способными преодолеть своих конкурентов и удачно закрепиться на рынке.

Захват незанятых сегментов рынка преследует задачи способные исключить явную конкуренцию, это подразумевает исключение резкого понижения цен, расширение рекламных компаний и других затратных мер в борьбе с конкурентами. Действия, которые предполагаются данной стратегией маркетинга компании, состоят в умении ловко обходить конкурентов и развивать свою деятельность в свободном рыночном сегменте.

Такая стратегия маркетинга имеет следующие способы функционирования: географическое передвижение на местности, в пределах которой нет прямых конкурентов; попытки сформировать новые участки рынка, предоставляя потребителям наиболее выгодный товар, удовлетворяя их нужды; модернизация технологии производства.

Партизанская война в маркетинг стратегиях эффективна для маленьких фирм, которые не обладают достаточными финансовыми ресурсами для широкомасштабной борьбы с успешными конкурентами в конкретной отрасли.

Методы организации партизанской войны:

– привлечение определенного слоя покупателей, который особо не интересуют главных конкурентов;

– привлечение клиентов с невысоким тяготением к продукту конкурентов;

– освоение области рынка, чрезмерно большой для конкурента, и как следствие, наименее насыщенны его ресурсами;

– применение краткосрочных, мгновенных и локальных нападений на конкурентов, используя запланированное снижение цен разового характера, например, для того чтобы получить крупный заказ или важного клиента;

– внезапное потрясение и удивление главных конкурентов разовой, но весьма сильной волной реализации товара на рынках для привлечения потребителей, которые при иных обстоятельствах стали бы покупателями конкурентов.

Стратегия упреждающих ударов – это комплекс мер, поддерживающих благоприятное положение на рынке и предотвращающих попытки конкурентов повторять стратегии фирмы. Существуют следующие методы осуществления данной стратегии маркетинга:

– наладить отношения с лучшими импортерами сырья, заключить долговременные договоры с ними, и произвести вертикальную интеграцию;

– занять и удержать наилучшее географическое расположение;

– окружить себя ценными и важными клиентами;

– сформировать у покупателя психологический престиж компании, который нелегко перенять и повторить, и который проявляет значительное эмоциональное действие;

– укрепление прав на исключительное и приоритетное сотрудничество с первоклассными дистрибьюторами данной области.

При использовании оборонительных стратегий маркетинга в условиях рыночной экономики, реализуется оборона конкурентного превосходства. Любая компания, как недавно созданная и стремящаяся выйти на рынок, так и давно существующая и желающая укрепить свое положение на рынке, могут стать предметами для нападения конкурентов. Цель оборонительной стратегии маркетинга заключается в снижении вероятного нападения потенциальных конкурентов. Кроме того, компании необходимо систематически проявлять давление на угрожающих конкурентов, с целью отразить их атаку. Оборонительная маркетинг стратегия не увеличивает конкурентное превосходство, но дает возможность удержать достигнутые позиции.

Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. Используя их, есть вероятность предотвратить наступление конкурентов и применить следующие шаги:

Увеличить ассортимент производимых товаров, тем самым заместить пустующие рыночные ниши, не занятые возможными конкурентами;

Создание вида и сорта продукта, имеющего описание аналогичное характеристике продукта, который есть или может быть в будущем у конкурента;

Предоставить виды товара с максимально похожими характеристиками продукта конкурента, но по меньшей цене;

Предложить поставщикам и дистрибьюторам привлекательные скидки;

Предоставить пользователям возможность бесплатного обучения;

Повысить уровень продаж продукта в кредит для пользователей и дилеров;

Оформить патенты на альтернативные виды производства;

Представить свое ноу-хау при планировании и создании товара или технологии;

Покупать сырьё в количестве превышающем его фактическую необходимость, дабы исключить вероятность приобретения её конкурентами;

Прекратить сотрудничество с импортерами, которые имеют деловые отношения с конкурентами;

Производить непрерывный мониторинг продукта и деятельности конкурентов.

Оборонительная стратегия маркетинга подразумевает своевременное реагирование на изменившуюся в отрасли ситуацию и способность предотвратить и отразить нападения конкурентов.

Первый подход к оборонительной стратегии состоит в необходимости осведомить конкурентов о том, что на предпринимаемые ими действия обязательно будет ответная реакция, и что компания находится в полной готовности защитить свои позиции. Осуществление данной идеи станет доступным благодаря официальному сообщению руководства компании: о цели удержать и уберечь занимаемую область рынка; предварительному информировании потенциальных пользователей о производстве новой продукции и новейших технологических разработок; о проектировании новейшего модельного ряда и ассортимента товара; формировании запаса наличных денежных средств и высоколиквидных активов с целью отразить возможные нападки конкурентов, кроме того, организации внезапных атак на соперников, чья деятельность не столь опасна, для создания репутации успешной и надежно защищенной компании.

Другой подход заключается в оказании сопротивления действиям активных конкурентов с целью понизить их доход. При таком варианте стратегия маркетинга организации может быть следующих видов:

Непрерывный прогресс и модернизация продукта;

Организация отдела по маркетингу;

Формирование в общем всего бюджета и маркетинг плана;

Маркетинг контроль.

2). Стратегии маркетинга компании по расширению рыночной деятельности

Маркетологи могут порекомендовать разнообразные стратегии научно-технической, производственной, сбыточной и коммерческой деятельности, в зависимости от фактических условий деятельности компании. Рассмотрим основные из данных маркетинговых стратегий.

Реализация стратегии маркетинга развития деятельности фирм на рынке имеет в своем составе и четвертое установление рыночных операций – это их ритм и скорость протекания. Логичным является то, что высокий темп даёт хорошие успехи и результаты.

При этом выделяют векторы расширения деловой активности предприятия.

Применяя стратегию глубокого внедрения на рынок или принципа «старый товар – старый рынок», в расчет берется минимальное развитие коммерческой деятельности и дальнейшая реализация узнаваемого и привычного товара в рамках непрерывно существующего рынка. Расширение рыночного сегмента в данной ситуации планируется посредствам уменьшения издержек компании, усиления рекламы, пересмотра ценовой политики и наращивание областей применения производимого продукта: повышение объемов его потребления, определение дополнительных вариантов его использования, развитие перечня услуг, которые сопутствуют реализации товара.

Стратегия разработки нового товара по принципу "новый товар – старый рынок " – это развитие коммерческой деятельности путем осуществления товарной политики в пределах старого рынка сбыта за счет модернизации и апгрейда производимого товара, усовершенствования его свойств, разработки новых сортов выпускаемого продукта, расширения модельного ряда, проектирования испытания и изготовления принципиально новых и качественных товаров для этого сегмента рынка.

Стратегия расширения границ рынка по схеме "старый товар – новый рынок "подразумевает расширение деятельности путем продажи того же самого продукта, но уже на новом рынке, включая сбыт товара компании в пределах своей страны и за границей. Кроме того, осуществляется непрерывное наращивание рынков в географическом плане, а также поиск новых сегментов путем расширения потребительского сообщества данного продукта. Все это в комплексе даст возможность весьма ощутимо повысить прибыль от продаж.

Стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации по принципу "новый товар - новый рынок"- это значительно активная и непростая стратегия маркетинга фирмы, потому как для ее реализации необходимы высокие денежные затраты и огромные усилия от руководства данной фирмы. Данная стратегия дает возможность найти рынки в других регионах, в которых есть спрос на новый продукт, его разновидности, модельный ряд и сорт, а также найти на прежних рынках новые сегменты, аналогично имеющие спрос на новый товар и его разновидности. В конечном счете, данную стратегию маркетинга можно охарактеризовать как трудную, инновационную, связанную с риском и ориентированную на потребителей, которые являются по сути новаторами.

При точно сформулированной стратегии маркетинга предприятия даже с малой долей рынка, успех гарантирован, если сконцентрировать все усилия на единственной и определенной «нише» даже с незначительной общей долей на рынке. Предприятие с большой долей на рынке будет развивать успешную коммерческую деятельность в случае соотношения издержек и выгод, в пользу последнего, и разносторонней стратегии.

В зависимости от доли на рынке, известны три типа маркетинговой стратегии:

1.Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления – это жесткое и активное поведение компании на рынке, цели и задачи которой связаны с расширением рыночной области. Принято считать, что каждый рынок товара или услуги имеет оптимальную рыночную долю, которая позволяет фирме получить определенную массу и норму дохода для её плодотворной деятельности. Например, сегмент, в котором находится 20% клиентов этого рынка и покупающих приблизительно 80% товара, реализуемого данной компанией, считается оптимальным.

Как только уровень снизится ниже, чем оптимальный, перед фирмой встанет вопрос: произвести расширение или покинуть рынок.

Атакующая стратегия может быть выбрана компанией в следующих ситуациях: доля на рынке меньше нужного минимума, либо внезапно уменьшилась из-за деятельности конкурентов и не позволяет получить необходимый уровень; выпуск нового продукта на рынок; увеличение производства, которое финансово оправдается, если повысятся продажи; появление возможности при незначительных расходах увеличить рыночную долю за счет потери позиции компаний конкурентов.

Как показывает практика, очень сложно применять на монополизированных рынках с затруднительной дифференциацией продуктов данную агрессивную маркетинговую стратегию и увеличение рыночной доли;

2. Оборонительная, или удерживающая, стратегия подразумевает способности фирмы удерживать принадлежащую ей рыночную долю и свое положение. Данная стратегия управления маркетингом применяется в следующих случаях: компания обладает удовлетворительным положением на рынке, или компания остерегается выполнения по отношению к ней ответной и неприятной реакции от конкурентов или государства, либо у компании небольшой капитал средств для осуществления агрессивной политики. Подобная политика зачастую применяется большими компаниями на знакомых для них рынках.

Этот тип стратегии маркетинга достаточно рискованный. Его реализация возможна при повышенном внимании со стороны компании на деятельность конкурентов и на процесс развития научно-технического прогресса. Если упустить момент создания научно-технического открытия конкурирующей фирмой, то последствием данных нежелательных событий станет снижение уровня издержек производства и оборонительных позиций компании. Итогом может стать провал или банкротство, а также уход с освоенного рынка;

3.Стратегия отступления, зачастую не выбирается, а применяется вынужденно. Случается так, что по отдельным товарам, например, которые устарели по своим структурным или технологическим свойствам, компания осознанно движется к понижению рыночной доли. Данная стратегия маркетинга фирмы подразумевает:

Медленное сокращение всех действий и сделок; в этой ситуации важным является сохранить деловые контакты, не разрывать связи по бизнесу, не причинить вреда бывшим партнерам, организовать устройство на работу сослуживцев компании;

Прекращение коммерческой деятельности; здесь главное суметь предотвратить распространение информации о предстоящей ликвидации бизнеса.

Стратегия отступления подразумевает уменьшение рыночной доли за максимально короткий период времени для достижения подъема прибыли, её массы и нормы. Может наступить такая ситуация, при которой компании в срочном порядке понадобится серьезный капитал, например, для выплаты процентов по прибыли или погашение задолженности. Тогда компания может продать конкурентам свою часть рыночной доли.

3) Стратегии маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса

Конверсионная стратегия маркетинга организации используется при незначительном или плохом спросе продукта на рынке. Целью маркетологов в данном случае становится разработка и использование способов изменить негативное мнение покупателей о товаре и отрицательный спрос превратить в положительный.

Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга, и стимулирующая стратегия маркетинга фирмы используется на практике, когда уровень спроса на рынке упал и его необходимо повысить.

Стратегия ремаркетинга применяется, если спрос идет на снижение и его необходимо реанимировать и восстановить.

Стратегия синхромаркетинга, иначе стабилизирующего маркетинга, применяется для стабилизации спроса в случае его возможных или уже состоявшихся колебаний на рынке.

Стратегия поддерживающего маркетинга – это стратегия маркетинга, которая держит уровень спроса на оптимальной позиции на рынке.

Стратегия демаркетинга – стратегия маркетинга фирмы, при которой спрос на рынке значительно превышает предложение. Выбор стратегии маркетинга данного вида определяет цель маркетолога-путем поднятия цен и понижения уровня обслуживания достичь уменьшения спроса.

Стратегия противодействующего маркетинга подразумевает устранение спроса, который имеет нерациональный характер с правовой, здравоохранительной или общественной позиции.

Следовательно, можно заключить, что стратегия маркетинга предприятия представляет собой комплекс действий по обеспечению спроса, и действий, направленных на отражение влияния конкурентов.

Советы коммерческим директорам при выборе стратегии маркетинга

Делая выбор стратегии маркетинга, необходимо принимать во внимание следующее:

1. Не рваться стать первым, а добиваться уникальности. Самой грубой ошибкой является попытка подражать деятельности конкурентов. Не нужно нацеливаться на главенство компании в пределах своей индустрии, нужно стараться стать незаменимым для своих клиентов.

2. Главная задача-достичь большой отдачи капитала от инвестиций. Развитие бизнеса- это второстепенная задача, решать которую придется только лишь после вышеуказанной основной задачи.

3. Быть лучшим для абсолютно всех клиентов компании не получиться. Необходимо установить предел возможностей фирмы и того, что она не будет делать для удовлетворения потребностей покупателя, не столь заинтересованного в сотрудничестве.

4. Успех деятельности фирмы должен присутствовать на всех этапах производства продукта. То есть нельзя заниматься только продуктом, не обращая внимания на сервис или доставку. Компания, которая достигла признания и хороших результатов на всех этапах стратегии маркетинга, например -Zara.

5. Стратегия должна быть стабильной. Не нужно колебаться в выборе маркетинг стратегии в надежде сиюминутно добиться высокой прибыли и непрерывно быть на поводу у покупателей. Верный выход -выбрать долговременную стратегию. Вероятно, придется пожертвовать конкурентам некоторое количество клиентов и лишится определенной части прибыли, но обеспечить при этом стабильный доход бизнесу.

Самостоятельная разработка стратегии маркетинга: 5 шагов

Этапы стратегии маркетинга выполняются путем выполнения следующих шагов:

Шаг 1. Комплексный анализ предприятия

Перед тем, как осуществлять разработку стратегии маркетинга, компания должна установить задачи и цели по развитию, а также организовать комплексный маркетинговый аудит. У всех свой посыл, и кто-то представляет себя в будущем генеральным директоров огромной монополии, которая имеет богатый ассортимент продукции и расширенную сеть филиалов, а кто-то будет рад деятельности в пределах одной отрасли и иметь прочное положение в занимаемой им области.

Цели и стратегии маркетинга компании должны быть:

• конкретными
• достижимыми
• согласованными между собой
• измеримыми
• увязанными по времени

Кроме всего перечисленного, разработка стратегии маркетинга и целей должны быть соотносимы основной ориентации компании и профессиональной подготовке персонала. Также стоит заметить, что маркетинговой стратегией и целью организации, не обязательно должно быть нечто материальное и ощутимое. Порой, разработка стратегии маркетинга совершается для формирования репутации и престижа компании на рынке потребления.

Шаг 2. Анализ рынка

На данном этапе стратегии маркетинга выполняется большой комплекс исследований. Необходимо проанализировать ресурсы рынка и возможности товара компании, спрогнозировать масштаб продаж по периодам-за месяц, квартал и т.д. Установить зависимость товарооборота от: спроса и его сезонности, поставки сырья, способов и путей продаж и т.п.Произвести оценку картины будущего развития и изменения рынка снабжения и рынка реализации. Составить прогноз неминуемого изменения цен.

Шаг 3. Анализ партнеров и конкурентов

Четко сформулировать политику фирмы и неуклонно ее придерживаться при взаимодействии с партнерами и оказании сервисных услуг потребителю. Определить, какая составная часть общего механизма функционирования компании работает успешно, а какую придется изменить. Иметь прогноз возможного негативного воздействия со стороны конкурирующей организации. Пусть даже в данный момент его нет, но нужно быть готовым к возможному проявлению и принятию защитных и ответных мер при учете маркетинговой стратегии.

Шаг 4. Анализ внешних факторов

Необходимо принимать в расчет прогнозы аналитиков, новейшие открытия, модные тенденции, а также экономику мира и страны, в частности для разработки стратегий маркетинга и долговременного перечня действий компании.

Шаг 5. Составление маркетингового плана

На этом этапе стратегии маркетинга с учетом всего перечисленного, непосредственно происходит разработка стратегии маркетинга: разрабатываются пути повышения качества уже производимого ранее продукта и способы разработки нового; проектирование комплекса мер, необходимых для осуществления; установление конкретных сроков и мероприятий по осуществлению контроля за воплощением плана.

От слов к делу: реализация стратегии маркетинга

Стратегический маркетинг – это начало жизненного цикла всех товаров, а тактический маркетинг и его функции должны быть осуществимы на стадии производства.

Формирование стратегии фирмы происходит на этапе стратегического маркетинга и планирования, исследуются нормы конкурентной способности товара и прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, и определяется масштаб основного рынка.

Для потребительской продукции осуществляется микросегментация. Проводится она в момент реализации стратегии маркетинга по этапам, которые заключаются в:

• разделение рынков продукта с позиции ожидаемых преимуществ и различия от иных сегментов;
• отбор сегментов с определенным направлением и ориентацией, который будет логическим продолжением целей компании, её особых и отличительных возможностей и взаимоотношений с конкурентами;
• внедрение и обозначение положения продукта во всех целевых рынках;
• создание программы маркетинга с целевым уклоном.

После внедрения и обозначения положения товара на рынке, составляется программа оперативного маркетинга по продвижению, которая конкретизирует бизнес-план касательно продажи товара и его рекламы.

Анализируем правильность выбора стратегии маркетинга предприятия

Успешный выбор стратегии выявляется анализом стратегии маркетинга, который включает в себя следующие части:

• анализ сбыта
• анализ сбыта по территории
• анализ сбыта продукции
• анализ продаж в зависимости от размера заказа
• анализ сбыта покупателям
• факторы объема продаж/доли рынка
• постатейный анализ

Если идея созданного плана воплощается путем выполнения установленных перед компанией целей, следовательно, и уровень производительности маркетинговой стратегии высокий и она верно спланирована. В том случае, если плоды стратегии маркетинга фирмы отличаются от планируемых, эту стратегию нужно изменить, либо упразднить и найти ей альтернативу.

Необходимо помнить о том, что маркетинговая стратегия характеризуется данными, полученными в процессе ее применения. Успех в ее планировании делает возможным добиться больших результатов в долговременных перспективах и занять лидирующее положение на рынке. Также нужно помнить, что в обстановке непрерывно изменчивой экономике рынка, важно быстро реагировать на перемены, делать коррективы и вносить поправки на потребности покупателей. Время от времени выгодно абстрагироваться от главных задач плана и взглянуть на него в целом. Весьма полезным в этом становится маркетинговый аудит.

Нужно ли в вашей компании менять стратегии маркетинга?

1. Определите текущий уровень маркетинга

Выделяют пять значимых точек или ступеней совершенствования маркетинга организации:

Нулевой маркетинг - продажи. На этой ступени в компании нет индивидуального маркетингового подразделения, почти все решения принимаются ее руководителем. Кроме Генерального Директора полномочия по маркетинговым стратегиям могут иметь отдел продаж и коммерческий директор. Зачастую, решение маркетинговых проблем входит в дополнительные полномочия менеджера по продажам.

Зачаточный маркетинг - реклама. С ростом компании возрастает необходимость в маркетинге. В основном, первым этапом маркетинга является реклама. Итоги ее проведения максимально эффективны и заметны: возрастают продажи и происходит приток новых клиентов.

Вспомогательный маркетинг - маркетинговый анализ. На этой ступени отдел по маркетингу предпринимает проведение аналитики, т.е. проведение исследований и анализа результативности рекламы и продаж. Никаких решений маркетинговый отдел не делает.

Стратегический маркетинг - маркетинговая стратегия. На данной ступени маркетинговые отделы и глава маркетинга имеют главенствующее положение в фирме, создают и воплощают стратегию маркетинга.

Максимальный маркетинг - администрирование брендами. Большая часть стоимости продукта формируется за счет известности торговой марки.

Для соответствия действий отдела продаж и маркетологов требованиям рынка, необходимо обозначить нынешний уровень маркетинга. Сделать это можно, подвергнув анализу такие показатели:

• расходы на маркетинг от общей прибыли;
• численность работников, занятых в отделе маркетинга;
• задачи, осуществляемые службой продаж или маркетинга.

2. Определите, какой уровень маркетинга нужен вашей компании

Дальнейшим действием будет установление целевого и требуемого уровня маркетинга. Определить его можно, используя нижеперечисленные параметры:

Отрасль. Пятый, наивысший уровень маркетинга организации необходим не только для её выживания, но и для развития. Свойственен такой маркетинг компаниям, которые работают в области ритейла, информационных технологий и телекоммуникаций, а также в сфере товаров народного потребления FMCG. По степени развития маркетинга, фармацевтические, страховые и финансовые учреждения немного близки к лидирующим отраслям. Поэтому их руководство должно стремиться иметь четвертый или пятый уровни. Третий уровень развития маркетинга свойственен промышленному производству. Компании с менее развитым маркетингом третьего и второго уровня, работают в сфере строительства, туризма, сфере развлечений и в секторе HoReCa-отели, рестораны, кафе.

Спецификация рынка. Улучшение маркетинга значительно зависит от того, насколько близко приближен к конечному покупателю продукт. Таким образом, функционирующие на рынке b2b компании, имеют маркетинг на уровне от одного до трех, а у тех, кто работает на потребительском рынке - от третьего до пятого. Например, у предприятия, которое изготавливает станки для обработки древесины, функция маркетинга почти отсутствует. Компания не нуждается в этом, потому как весьма удачно была выбрана ниша для её деятельности. В этом случае, маркетинговая функция входит в компетенцию крупных дилеров, которые должны обеспечивать её непрерывную работу и достойное качество.

Немаловажным является способность понимания потенциальных изменений рынка. Если развитие происходит медленно, то компании не нужно безоговорочно стремиться на высшие уровни. Можно заключить, что пятый уровень маркетинга соответствует быстроразвивающемуся рынку, четвертый - развивающемуся, третий уровень – средне развивающемуся, второй – развивающемуся слабо, и первый – рынку, который находится в состоянии застоя и стагнации.

Между федеральным и региональным рынками есть большая разница. Кроме того, каждый регион имеет свою спецификацию. Присвоение уровня региональному рынку зависит от описания региона, а федеральный рынок имеет пятый уровень маркетинга. Выделяются регионы с условно развитым рынком – это пятый и четвертый уровни, среднеразвитым - третий уровень, малоразвитым – второй, и нерыночные - это первый уровень. Классические газовые и нефтяные регионы, Крайний Север, регионы, которые терпели местные конфликты и природные бедствия и т.д., относятся к нерыночным регионам.

Положение организации на рынке. Главенствующие на рынке фирмы нацелены на достижение более развитой структуры маркетинга. Некрупным фирмам, возможно нишевым, подойдет менее развитый маркетинг до третьегоуровня, чтобы обеспечить возможность выжить в условия рыночной экономики.

Масштаб компании. Зачастую, чем крупнее компания, тем лучше у нее должна быть маркетинговая стратегия. Большая часть мелких компаний не имеет надобности в наличии продвинутых и развитых маркетинговых команд. Типичным для них уровнем маркетинга является первый и второй.

3. Определите, можете ли вы перейти на новый уровень маркетинга

На данном этапе достаточно важным является определение соотношения требований и условий внешней среды и потенциала Вашей компании для того, чтобы перешагнуть на высший уровень. Нужно помнить, итог подсчета целевого рынка является приблизительным. Необходимо рассматривать персонально каждую компанию для вынесения заключительного решения.

К примеру, есть компания среднего размера, которая занимается изготовлением торгового оборудования, и она находится на третьем уровне маркетинга. Отделы продаж разбросаны по различным регионам. Внутри каждого отдела - разделение по группам продукта. Очень развиты процессы аналитики. В отделах продаж осуществляется оценка региональных продаж, анализ работы дилеров и представителей. Стимуляция спроса и реклама товара разрабатывается по каждому региону в отдельности. Отделы продаж и служба рекламы находятся в подчинении у директора по маркетингу. Однако, одной мастерской работы на рынке не достаточно. Абсолютного успеха можно достичь, выбрав изначально правильную нишу для деятельности. По оценке целевого уровня компании необходимо готовить переход на четвертый уровень маркетинга. Но, у компании нет нужных ресурсов и поэтому, к переходу она не готова. В данной сложившейся ситуации, есть смысл остаться на третьем уровне маркетинга, пока не сложатся более благополучные внешние условия.

Можно дать стратегии маркетинга определение, как логическое и рациональное планирование развития, придерживаясь которого компания собирается решать свои маркетинговые проблемы и задачи. Стратегия маркетинга обязана указать на сегменты рынка, на которых организация сконцентрирует все свои усилия. За разработкой стратегии маркетинга следует планирование подробной программы действий по производству и сбыту продукта с назначением исполнительных лиц, определением сроков и подсчетам затрат. Данная программа предоставляет возможность сформировать бюджет на весь текущий год.

Информация об авторе и компании

Алексей Марков, руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Компания «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Вячеслав Лавринович , коммерческий директор ООО «Зенит», Москва. ООО «Зенит» занимается производством и продажей школьных и офисных канцелярских товаров под собственными торговыми марками «ВУПИ» и Stolz. Компания основана в 1995 году.

Владимир Трифонов , генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис в Петербурге (с 1993 года), филиалы - в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции, многие преуспевающие компании максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.

Есть много определений понятия маркетинг. Маркетинг (marketing) - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. . Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его потребностей, постановка перед производством задач по выпуску нужных для покупателя товаров, налаживание связей, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Под стратегическим маркетингом понимают постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. . Основными задачами стратегического маркетинга являются:

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

Разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Процесс стратегического маркетинга можно разбить на следующие этапы:

• 1. Анализ потребностей: определение рынка;
• 2. Сегментация рынка: макро- и микросегментация;
• 3. Анализ привлекательности: потенциал рынка - жизненный цикл;
• 4. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество;
• 5. Выбор стратегии развития.

Формирование стратегии фирмы является одним из ключевых вопросов стратегического маркетинга. Существуют следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

• 1) определение стратегии поведения фирмы на рынке;
• 2) выбор целевого сегмента рынка;
• 3) определение стратегии охвата рынка;
• 4) формирование стратегии разработок новых товаров;
• 5) выбор ресурсной стратегии;
• 6) выбор стратегии ценообразования;
• 7) выбор методов и способов распространения товаров;
• 8) формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;
• 9) формирование стратегии рекламы товара;
• 10) формирование стратегии роста фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы. .

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (таблица 1.1).

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами, а также исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. . К параметрам рынка относятся: * функции или потребности, которые нужно удовлетворить; * группы потребителей по целевым сегментам; * объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; * технологии удовлетворения потребностей.

Таблица 1.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и / или сегмента и свою конкурентоспособность. .

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Проведение микросегментационного анализа состоит их четырех основных этапов:

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. .

Важным вопросом стратегической сегментации является выбор стратегии охвата рынка, который проводится на основе анализа привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть следующие различные стратегии охвата рынка:

• 1. Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
• 2. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
• 3. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
• 4. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, несвязанных между собой.
• 5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей. .

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Посредством сфокусированной стратегии компания может рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной. .

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

• 1) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);
• 2) анализ возможности покрытия издержек;
• 3) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

• * уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• * эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• * возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• * меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);
• * уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• * проникновение на новый рынок продукции;
• * развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• * сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;
• * разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа:

• 1) сбор исходной информации;
• 2) стратегический анализ;
• 3) формирование стратегии.

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной мaccы, уровень благосостояния населения. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда предприятие:

• 1. Разрабатывает или приобретает новое изделие;
• 2. Направляет продукцию через новые каналы распределения;
• 3. Представляет ее на новом рынке.

В этом случае необходимо применять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

• а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления «от наличных средств», исчисления «в процентах к сумме продаж», конкурентного паритета, исчисления «исходя из целей и задач»;
• б) формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Развитые рыночные отношения в экономически цивилизованных странах стимулируют специализацию и выстраивают оптимальные цепочки посредников, выталкивая из своей среды лишние звенья и снижая тем самым общие издержки обращения.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную маркетинговую стратегию. К коммуникационным стратегиям в канале сбыта относятся следующие:

• 1. Стратегия вталкивания, согласно которой основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. .
• 2. Стратегия втягивания. Эта стратегия концентрирует все усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. .

• * определение целей коммуникации и сбыта товара;
• * определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
• * разработку решений о рекламном обращении;
• * определение средств и организации распространения рекламной информации;
• * оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Реклама - это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведения людей с помощью особых средств коммуникации, позволяющих фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. .

• 1) расширение доли рынка;
• 2) развитие первичного спроса;
• 3) создание или поддержание известности марки;
• 4) создание и поддержание благоприятного отношения к марке;
• 5) стимулирование покупки. .

• 1. Реклама имиджа. Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.
• 2. Побуждающая реклама. Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношения покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке.
• 3. Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика.
• 4. Реклама организации. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.
• 5. Спонсорство или меценатство. Здесь задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

• * выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;
• * определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей:

• 1) лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. При этом лидером для расширения рынка используются такие стратегии, как: привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, а также расширение интенсивности использования товара.
• 2) претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует такие варианты наступательной стратегии, как: «лобовая атака» - компания-претендент предпринимает попытку превзойти конкурента во многих отношениях: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не возможна; «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов; «обходной маневр» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
• 3) последователь пли ведомый (доля 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером, экономя силы и средства.
• 4) окопавшийся в рыночной нише (10%) - с этой роли начинают, как правило, новички. .

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

← Вернуться